ウェブサイトのコンバージョンとは？「ユーザー中心」が成功の絶対条件である理由

ウェブサイトのコンバージョンについて考えるとき、完了した注文、サブスクリプションのアップグレード、クリック率など主要な指標のパーセンテージや平均値を思い浮かべるかもしれません。

しかし、そうした指標は、エンゲージメントを高め、説得したい相手である顧客に関して実際に何を教えてくれるのでしょうか？

ウェブサイトのコンバージョン指標がビジネスにとって何を意味するのか、またそれを顧客のためにプロダクトやサービスを改善するためのすぐに活かせる具体的な施策にどう転換するかを理解していなければ、それらの指標は孤立した数値やパーセンテージを報告するだけのものになってしまいます。

ウェブサイトのコンバージョンを向上させるには、まずユーザーを理解することから始めましょう。ユーザーがそもそもサイトやプロダクトを訪れる動機、ユーザーが経験する障壁や課題、そして行動を促すきっかけを把握することが重要です。

最終的な結果——コンバージョンそのもの——に注目するのではなく、その前に何が起きているかに目を向けましょう。つまり、ユーザー体験です。

ウェブサイトのコンバージョンとは？

ウェブサイトのコンバージョンは、購入の完了やリード獲得のためのお問い合わせフォームへの入力など、ユーザーがウェブサイト上で望ましいアクションを完了した時に発生します。すべてのビジネスウェブサイトは、コンバージョンを生み出すために構築されています。

ウェブサイトのコンバージョンには2種類あります。

• マイクロコンバージョンは、ニュースレターの購読、電子書籍のダウンロード、商品動画の視聴など、最終目標に向けたステップが達成されたときに発生します（つまり、マクロコンバージョンの前に起こるイベントです）。

• マクロコンバージョンは、販売の成立、新規有料サブスクリプション登録者の獲得、お問い合わせフォームの送信完了など、最終目標が達成されたときに発生します。

マイクロコンバージョンがマクロコンバージョンに貢献する例としては、以下のものが挙げられます。

• マクロコンバージョン：購入の完了

  • マイクロコンバージョン：TikTok動画の視聴、商品情報のダウンロード、クレジットカード情報の入力

• マクロコンバージョン：登録またはサインアッププロセスの完了

  • マイクロコンバージョン：登録ページへのアクセス、フォームへの入力開始、契約情報の確認

• マクロコンバージョン：サービスへの登録

  • マイクロコンバージョン：無料トライアルの利用、利用規約の確認、詳細情報のリクエスト

ウェブサイトのコンバージョン率の計算方法

コンバージョン率を計算するには、コンバージョン数（実行された目標アクションの数）を訪問者の総数で割り、100を掛けてパーセンテージを求めます。

例えば、先月のウェブページで17件の販売があり、訪問者数が500人だった場合、コンバージョン率は17÷500×100＝3.4%となります。

良いコンバージョン率とは？

コンバージョン率は以下の要素によって異なります。

• 業種（eコマース、SaaS、情報技術、消費財、金融など）

• ターゲットオーディエンスの属性（年齢、収入、職業など）

• コンバージョン目標（広告のクリック、決済の完了、ニュースレターの購読など）

上記の要素（および参照するソース）によって異なりますが、良いコンバージョン率は2%から5%の範囲とされています。

業界平均を調べることは有用なベンチマーク（出発点）を得るうえで役立つかもしれませんが、ユーザーがウェブサイトを操作する際に実際に何が起きているかを理解し、ユーザー体験をどのように改善できるかを把握することの方がはるかに重要です。それができれば、コンバージョンは自然についてきます。

ウェブサイトのコンバージョンを改善する3つのステップ

コンバージョン率最適化（CRO）の秘訣は、コールトゥアクション（CTA）ボタンの色を変える、メインメッセージのフォントを大きくする、サインアップフォームの入力項目を減らすといったシンプルなことである場合があります。

サイトやプロダクトへの小さな改善は有益であり、そうした微調整によってコンバージョン率が一時的に小幅上昇することもあります。しかし、より意味のある大きな変化をコンバージョン率にもたらしたいのであれば、全体像を見渡す必要があります。

ユーザーが本当に求めているものを把握し、それを提供することが重要です。これは3つのステップで実現できます。

1. ユーザーをウェブサイトに引き寄せる要因を見つける

ウェブサイトの訪問者をコンバージョンにつなげるには、訪問者が何を求め、何を重視しているかを理解する必要があります。

特に、そもそも何がユーザーをウェブサイトやプロダクトに引き寄せているのかを把握することが重要です。ウェブサイトトラフィックの指標を確認することに加え、最も効果的な方法の一つは、訪問者自身の言葉で、サイトを訪れた理由や探しているものを教えてもらうことです。

トラフィックの多いページにオンサイトユーザー調査を設置し、訪問者に自己紹介、サイトを訪れた理由、そして行動を妨げているものがあるかどうかを尋ねましょう。

💡プロのヒント：カスタマージャーニーの各ステージで異なるユーザー調査の質問をすることで、貴重なインサイトを得てユーザー体験を向上させましょう。

Contentsquareのアンケート機能では、主要なページにユーザー調査を埋め込んだり、特定のイベント後に自動でポップアップさせたりして、リアルタイムのフィードバックを収集したりすることができます。

40種類以上のあらかじめ用意されたアンケートテンプレートのライブラリから選ぶか、AIアシスタントにリサーチ目標に基づいてゼロから作成させることもできます。

その後、主要な調査結果とセンチメント分析を提供する自動生成レポートを取得できます。

2. 潜在顧客のコンバージョンを妨げる要因を見つける

ユーザーをサイトに引き寄せる要因を把握したら、次は潜在顧客のコンバージョンを妨げる障壁を特定する段階です。

分析ツールを使ってエンゲージメント指標（直帰率など）を確認し、コンバージョン率の低いページを特定したうえで、以下のようなユーザー行動分析ツールから得られるインサイトを活用しましょう。

ヒートマップ

ヒートマップを確認して、ユーザーがどのようにクリック、タップ、移動、スクロールしているかを把握し、コンバージョン率の低いページのどこに最も多く（または少なく）時間を費やしているかを確認しましょう。

Contentsquareならヒートマップでレイジクリックも検出し、クリックできないテキストや壊れたページ要素など、訪問者のコンバージョンを妨げるフリクションポイントを発見するのに役立ちます。

鉄道会社のThalysでは、ヒートマップを使ってトップページのパフォーマンスを分析した結果、スクロール率の低さやメッセージの分かりにくさといった重大なインサイトが明らかになりました。

これらのインサイトをもとにデータドリブンな改善を実施した結果、コンバージョン率が2.9%から17.4%へと500%向上しました。

セッションリプレイ

パフォーマンスの低いページのセッションリプレイを視聴して、トップページから商品ページまで、ユーザーがサイトをどのように体験・操作しているかを確認し、 UXデザイン上の問題やウェブサイトのバグなどの障壁をさらに発見しましょう。

ユーザーがリアルタイムでサイトの操作に苦労している様子を見ることで、顧客への共感が生まれ、創造的なUXソリューションを考えるための適切なマインドセットが育まれます。

Contentsquareのセッションリプレイでは、セッション録画をフィルタリングして特定のユーザーセグメント——たとえば、特定のページからサイトを離脱したユーザー、特定の国からアクセスしたユーザー、または特定のジャーニーをたどったユーザーなどーーを確認することができます。

💡プロのヒント：Contentsquareのエラー分析を使って注意が必要な問題を素早く見つけ、クリック一つで関連するセッションリプレイに移動して、何が起きたかを正確に確認しましょう。

ユーザーフィードバック

問題のあるページにフィードバックウィジェットを設置し、ユーザーに体験を伝えてもらいましょう。サイトを利用しながら感想を共有できる機会を訪問者に提供することで、新機能やリデザインを推進するために活用できる、わかりやすく定量化可能なVoC（Voice of Customer、顧客の声）フィードバックを得ることができます。

Contentsquareのような目立たないフィードバックウィジェットを使えば、訪問者はシンプルな絵文字で体験を評価したり、コメントを書いたり、特定のページ要素をハイライトしたり、フォローアップのためにEメールアドレスを残したりすることで、より詳しい内容を伝えることができます。

💡プロのヒント：興味深いフィードバックやユーザー調査の回答が得られたら、関連するセッションリプレイを視聴してコンテキストを把握しましょう。さらに深く掘り下げたい場合は、VoCでアンケート機能を自動連携できます。回答者をユーザーインタビューに招待して、回答内容についてより詳しく話し合いましょう。

3. 訪問者の行動を促す要因を見つける

サイトへの集客要因や離脱要因を把握するだけでは十分ではありません。訪問者が閲覧から購入へと移行するきっかけとなる要因も理解する必要があります。

何が効果的で何がそうでないかを把握するために、購入後のユーザー調査を設定し、コンバージョンしたばかりの顧客に、購買ジャーニーを通じて何が決め手になったか、そして何が妨げになりそうだったかを尋ねましょう。

例えば、次のような質問が考えられます。

• 全体的な体験を評価するとしたら、どのくらいですか？

• 体験を向上させるために、どのような改善ができるでしょうか？

• 体験の中で最も気に入った点は何ですか？

• 購入を完了するのをあやうく思いとどまらせた要因は何ですか？

ネットプロモータースコア®（NPS®）ユーザー調査を活用して、家族や友人に自社を勧める可能性がどのくらいあるかを調べることもできます。

さらに、収集したフィードバックをケーススタディやお客様の声としてサイトに掲載し、社会的証明を構築してビジネスへの信頼を高めることも可能です。

💡プロのヒント：サイトに恒久的な変化を加える前に、ユーザーから収集した意見や提案を検証することをお勧めします。

フィードバックのインサイトをもとに、セールスファネルのさまざまなパターンでABテストを試み、ヒートマップ、セッションリプレイ、インパクト定量化のデータを詳しく分析して、どのバージョンが実際により多くのコンバージョンにつながるかを確認しましょう。

なぜコンバージョン率を測定する必要があるのか？

コンバージョン率は、収益だけでなく、ウェブサイトや製品について多くのことを教えてくれます。顧客満足度のレベルを示し、ウェブサイトのパフォーマンスやユーザー体験における弱点を明らかにします。

顧客がビジネスに何を求めているかを把握するには、顧客が何者であり、サイトや製品のどこを気に入っている（または気に入っていない）かを理解する必要があります。

ウェブサイトのコンバージョンは、顧客とユーザー体験の両方を理解するのに役立ちます。

• コンバージョン率が低い場合は、ユーザー体験が良くない可能性あり：ユーザーが抱えているペインポイントや障壁を調査して明らかにする必要があります。コンバージョン率の低い商品ページは、製品のメリットをユーザーにさらに説明・明確化する必要があることを示している可能性があります。

• コンバージョン率が高い場合は、何かがうまくいっている可能性が高い：その成功をサイトの他の場所でも再現することを検討してみましょう。コンバージョン率の高いランディングページのCTAの配置、文言、デザインを参考に、どのようにしてユーザーのコンバージョンを促すことに成功したかを分析しましょう。

ユーザーへの共感がコンバージョン向上につながる

顧客がサイトやプロダクトをどのように体験しているかを把握し、何が効果的で何がそうでないかを特定できれば、ユーザーとのつながりを深めるための変化や最適化に優先順位をつけることができます。

ユーザー体験がスムーズに機能し、顧客のニーズを満たしながら喜びを生み出すことで、顧客の満足度を高め、最終的にコンバージョン率の向上へとつながります。

ウェブサイトのコンバージョンに関するよくある質問