ブランド・アイデンティティ向上のための調査方法

ゲスト執筆者のマット・ディギティ氏は、顧客により多くの調査を実施することで、ブランド・アイデンティティを向上させる方法を紹介しています。

貴社ブランドは、ビジネスとしての理念を本当に反映していますか？簡単な質問のように思えるかもしれませんが、多くのブランドは、本来意図したとおりに自分たちを表現できていないのが実情です。

ブランド・アイデンティティは、ビジネスのマーケティングにおいて最も重要なもののひとつです。ブランド・アイデンティティの設定を誤れば、顧客は「自分の価値観や個人の好みに合わない」と目を背けてしまいます。

この記事では、アンケートを実施することでブランド・アイデンティティを向上させる方法を紹介します。アンケートは、貴社顧客自身と、顧客が貴社ブランドに何を期待しているかについての素晴らしいインサイトをもたらします。

それでは、説明します。

ブランド・アイデンティティの重要性

ブランド・アイデンティティは、貴社ビジネスについて多くを語ります。ブランド・アイデンティティは、潜在的な顧客に向けたショーウィンドウだと考えてください。顧客を引きつけ、維持するためには、貴社ブランドを可能な限り明示的に宣伝する必要があります。

多くのグローバル・ブランドは、確固たるブランド・アイデンティティを持つことで評判を築いてきました。

強力なブランド・アイデンティティの基盤は、強力な視覚的要素から始まります。以下のロゴは、一目でそれとわかり、品質と信頼性を連想させるため、私たちの心に定着しています。また、それぞれのニッチでリーダー的存在であるブランドを象徴しています。

幅広い認知はもちろんのこと、強力なブランド・アイデンティティは、オンラインでの確固たる評判と個性を表しています。

強力なブランド・アイデンティティの例は、デジタル専用のニュースブランドであるハフィントン・ポストです。立ち上げ当初は、デジタル専用のニュースブランドとしては初の存在でした。しかし、競争の激化により、2017年ごろにハフポストへのブランド変更を余儀なくされました。

ハフポストのより、同社はオンラインニュース領域によりふさわしくなりました。アイデンティティがさらにブランドに馴染んでいるように見えます。

変更されたブランドは維持されており、同社の動きが成功したことを示唆しています。編集長のリディア・ポルグリーン氏は、この変更はブランドのミッションをより幅広く再構築する一環だと考えています。

ポルグリーン氏は、リブランディングされた名前は 「読者が私たちを呼ぶもの」と主張しています。

顧客がすでに慣れ親しんでいる名前を採用することは、親しみやすさを強化し、特にハフポストにとっては自然な動きを意味していました。

ブランド・アイデンティティを測定する最良の方法の一つは、アンケートを利用することです。

アンケートは、消費者が貴社のことをどう思っているかを知るのに役立ちます。否定的なフィードバックがリブランディングの理由となる可能性もあります。また、ブランド目標が消費者の認識と一致しているかどうか、リブランドがうまくいっているかどうかを確認することもできます。

アンケート調査によって、一般消費者からインサイトを収集することができます。これらのインサイトをブランドとしての意図と照らし合わせることで、オーディエンスの言葉を理解しているかどうかを確認することができます。

調査の実施方法

アンケートで尋ねる質問は、ブランド・アイデンティティのさらなる発展にとって非常に重要です。

したがって、質問と回答の選択肢も明確である必要があります。また、貴社ブランドが改善すべき分野を十分に取り上げる必要があります。

以下は、ブランド・アイデンティティ開発のためのアンケートを実施する際に従うべきヒントです。

1. アンケート調査を使ってバイヤーペルソナを作成する

なぜ顧客は貴社ブランドをリピートするのでしょうか？

それはおそらく、顧客が貴社ブランドに共感しているからでしょう。親近感のあるブランドを構築するには、バイヤーペルソナを作成する必要があります。

ペルソナを作成することで、Eメールキャンペーン、ソーシャルメディア、コンテンツマーケティングにおいて、より効果的なキャンペーンを行うことができます。

バイヤーペルソナとは、ロイヤルカスタマーに共通するものです。アンケートでは、年齢や性別などの統計を取るためにデモグラフィック（属性的）な質問をします。

また、アンケートの質問で、消費者の興味や背景を測ることもできます。そして、これらのインサイトを活用して、より良いマーケティング資料を作成しましょう。

たとえば、ダラー・シェイブ・クラブの広告は通常ユーモアを用いていますが、これは調査で、ターゲット層が面白い広告に好意的に反応することが判明したからです。

同社による市場調査では、顧客の多くが特定の年齢の男性であり、下の広告の場合は特定の体型であることも示しています。

ダラー・シェイブ・クラブは、「パパ・ボディ」を称えることで、顧客がパパであろうとモデルであろうと、あるいはその中間であろうと、グルーミング商品のトップ・ソースとしてのブランド・アイデンティティを強化しようとしました。

結局のところ、ダラー・シェイブ・クラブという名のビジネスは、アクセシビリティと多様性を受け入れるべきなのです。

業種に関係なく、マーケティング・キャンペーンは常に顧客の人口統計データからのインサイトを利用することができます。バイヤーペルソナを特定すれば、それを顧客向けに最適化する作業ができるようになります。

2. 商品が解決できる問題を見つける

すべてのブランドは、顧客が直面する問題を解決しなければなりません。そうでなければ、誰も貴社から商品やサービスを買おうとは思わないからです。

しかし、その前に、潜在的な顧客に貴社の商品がどのような利益をもたらすかを示す必要があります。

調査を通じて、消費者が直面しているペインポイントを特定することができます。得られたインサイトは、そのようなペインポイントをターゲットにした新しい商品ラインを作るのに役立ちます。これにより、ニッチな関連性が確保されます。

アンケートはまた、人々が貴社の商品をどのように使っているかを把握し、どうすれば商品をより良く販売できるかを理解するのにも役立ちます。アンケートは、人々が貴社商品に抱いている不満を特定するのにも活用できます。

例えば、Appleは自社商品をシンプルに使えると宣伝しています。Appleは、ほとんどの人が複雑な設定に手間をかけること（多くの消費者にとってテック業界における問題）に興味がないことを認識しています。その代わりに、顧客は箱から出してすぐに使えるデバイスを求めているのです。

Appleの商品は「ただ動く」のです。これは日常消費者にとって望ましい機能であり、このような戦略は同社にとって素晴らしい結果をもたらしています。

アンケートは、人々が好む商品を作るのに役立ちます。

たとえば、Appleが2013年にiPhone 5Sを発売したとき、まったく新しい機能である指紋センサー（Touch IDと呼ばれる）が搭載されました。このスマートフォンを購入した顧客には、後日、Touch IDについてどう思うかという10分間のアンケートが送られました。

ソース

また、アンケートの質問で「使いやすさ」が主要なポイントになっていることにも注目してみてください。Appleは、iPhoneユーザーにパスコードを入力させてロックを解除するのは時間がかかり、生体センサーほど安全ではないことを認識していました。

これこそAppleが認識した「ペインポイント」であり、それゆえにTouch IDが導入されたのです。

この調査は、この新機能には価値があるというAppleの仮説を裏付けるのに役立ちました。Touch IDは、2017年のiPhone X（Face IDが初めてすべての新しいiOSデバイスの標準機能になった）まで、iPhoneで使われ続けました。

貴社の商品が解決できるようなペインポイントを特定し、その解決策を売り込みます。そして、顧客が貴社から買いたいと思うようにすることが重要です。

ヒント： Contentsquare AI を使えば、市場調査アンケートを簡単に作成できます。

3. 消費者の自社に対する評価を知ることに集中する

ブランドを取り巻くポジティブな雰囲気は、ブランドの成功の基本です。消費者にどう感じてほしいですか？

アンケートで消費者に尋ねることで、消費者が貴社ブランドについてどう感じているかを確認しましょう。結果があまりポジティブでない場合は、それに対する改善策を講じましょう。

質問には、肯定的な形容詞と否定的な形容詞をたくさん挙げて、顧客に貴社ブランドに当てはまるものにチェックを入れてもらうのがよいでしょう。そして、その結果に共通する傾向を探します。

例えば、回答者の50％が「値段が高い」という言葉にチェックを入れた場合、価格設定を見直すことになります。この質問の結果から、ブランド・アイデンティティの向上に関する次の一手を導きましょう。

貴社ブランドの他の重要な側面についても、顧客がどのように感じているかを尋ねてください。

ロゴ、使用されている色、書体、写真/ビデオ、メインウェブサイトのデザインなどです。さらに、ウェブ制作は貴社ビジネスのブランド認知を構築するのに役立ちます。

「ウェブサイトでの体験はいかがでしたか？」というようなアンケートの質問は、顧客体験を向上させるのに大いに役立つでしょう。

この種の調査結果は、ブランド・アイデンティティの改善プロセスがどの程度成功したかを明らかにし、少なくともさらなる改善が必要な分野を特定できるようになります。

貴社ブランドは、顧客を惹きつけて維持するために、価値があり、魅力的で、即座に認識できるものである必要があります。貴社ブランドをポジティブな感情と結びつけることで、ポジティブな連想を維持したり、ネガティブな連想を覆したりすることができるでしょう。

一般的に顧客は、企業が自分たちのフィードバックを真剣に受け止めてくれることを好みます。消費者は、企業が自分たちのニーズや期待を理解してくれることを期待しています。消費者の意見は重視されるべきです。

ヒント： Net Promoter Score® (NPS) で顧客ロイヤルティと満足度を測定し、ブランドに対する顧客の気持ちを数値化しましょう。リブランディングの前後でNPSをモニターし、スコアが向上（または低下）しているかどうかを確認できます。

4. バリュープロポジション（提供価値）を差別化する方法を問う

ユニーク・セールス・プロポジション（USP） は、なぜ貴社を選ぶべきなのかを潜在顧客に伝えるもう一つの方法です。アンケートで消費者に、貴社ブランドが他のブランドにはない何かをやっているかどうかを尋ねれば、貴社のUSPが明らかになるでしょう。

最も効果的なUSPは、ユニークな品質を取り上げ、その卓越した品質がすべての潜在顧客にどのような利益をもたらすかを説明するものです。多くのUSPはスローガンの形をとっています。

例えば、 エイビスは、ある巧みなスローガンのおかげで、わずか3年で市場シェアを7％押し上げました。常にハーツに次ぐ第2位のレンタカー会社であることを知っていたエイビスは、「私たちは第2位です。私たちはもっと頑張ります。」と打ち出しました。

このような直感に反する、しかしキャッチーなスローガンはどのようにして生まれたのでしょうか？

エイビスは、顧客からのフィードバックを得るために顧客意見調査を行いました。顧客からの回答で共通していたのは、エイビスは顧客を満足させるために常に十分すぎることをしているという事実でした。それゆえ、「私たちはもっと頑張ります」というスローガンが生まれたのです。

貴社の独自の立ち位置を明確にし、それがなぜ貴社独自のものなのか、そしてなぜそれが貴社商品を買おうとしているすべての人に利益をもたらすのかを示しましょう。貴社は市場での競争優位性を確立できるはずです。

5. イメージを微調整するためのアイデアを得る

また、今後どのような変更を加える必要があるかについてもアンケートの質問に含めると効果的です。

顧客に新鮮な目でブランド・アイデンティティを分析してもらうことで、改善が必要だと考えたこともないような領域が明らかになることがあります。そのため、アンケートには、自由記述欄を設けるなどして、可能な限り詳細を聞き出すための余地を持たせてください。

Appleは、顧客の声に注意深く耳を傾け、その体験に関するフィードバックに積極的に対応することで、高いNPS®を達成しています。否定的なレビューは即座に取り上げられます。24時間以内に、ストアマネージャーは低いスコアをつけた人に電話をかけ、どうすれば改善できるかを尋ねます。

Appleストアのマネージャーは、顧客の反応を参考にしながら、顧客サービスの細かな点を従業員に指導しています。業績管理のように思われるかもしれませんが、Appleはそのカスタマー・エクスペリエンスに誇りを持っており、ブランド・アイデンティティの重要な要素にもなっています。

このようなカスタマーサービスへの配慮によって、毎年2500万ドル相当の追加収益が得られると言われています。

結論

ブランドの成功には、ブランドの価値観を反映させることが重要です。徹底的な調査を実施することで、取り組むべき懸念事項が浮き彫りになるはずです。

ブランド・アイデンティティを洗練させることで、ブランドにふさわしい顧客を引きつけることができます。さらに、このような洗練されたブランド・アイデンティティは、飽和した市場での地位を確固たるものにするのに役立ちます。

ブランド・アイデンティティの向上にアンケートを活用するために、前述したことを参考にしてください。アンケートでは、高いエンゲージメント・レベルを促すようにしましょう。

これらをすべて実行すれば、消費者は常に貴社ブランドとブランドが象徴するものを愛するようになるはずです。

ゲスト執筆者について

マット・ディギティ氏はSEOの専門家であり、 Diggity Marketing、The Search Initiative、Authority Builders、LeadSpring LLCの創設者兼CEOです。チェンマイSEOカンファレンスの主催者でもあります。

Net Promoter®、NPS®、NPS Prism®、およびNPS関連の顔文字は、Bain & Company, Inc.、NICE Systems, Inc.、およびFred Reichheldの登録商標です。Net Promoter ScoreSMおよびNet Promoter SystemSMは、Bain & Company, Inc.、NICE Systems, Inc.、およびFred Reichheldのサービスマークです。