Voice of Customer (VoC): la guida completa

Le aziende che riscuotono maggior successo sono quelle che mettono il cliente al primo posto. E cioè quelle che forniscono prodotti, servizi ed esperienze sapendo cosa i clienti si aspettano, cosa chiedono e cosa vogliono.

A gestire le aziende in questione non ci sono certo dei sensitivi (almeno da quanto ci risulta 👀). Quello che di sicuro hanno capito è quanto sia importante ascoltare la voce del cliente, la Voice of Customer (VoC).

Se hai voglia di capire come si fa ad ascoltarla, ti consigliamo di leggere questa guida. Ecco di cosa parliamo:

• Che cos'è la Voice of Customer

• La sua importanza e i vantaggi per l'azienda

• La raccolta e l'analisi del feedback di VoC

• Gli strumenti per raccogliere e analizzare i dati di VoC

Che cos'è la Voice of Customer?

Voice of Customer è un insieme di tool e di procedure concepiti per raccogliere e analizzare i feedback in ogni fase del customer journey.

L'obiettivo finale è di capire quali sono le sensazioni che provano i clienti nei confronti dei prodotti, servizi e della customer experience (CX) nel suo complesso. Tutto questo per occuparsi poi dell'ottimizzazione.

Ci sono diverse fonti da cui è possibile ricavare il feedback di VoC. Eccone alcune:

• Sondaggi online: puoi lanciare sondaggi (in cui fai una serie di domande agli utenti digitali), in particolare dopo che i clienti hanno completato un'azione importante, ad esempio il primo acquisto, per raccogliere dati quantitativi e qualitativi. Puoi anche impostare sondaggi online per monitorare diverse metriche, tra cui il

  Net Promoter ScoreⓇ (NPSⓇ), la customer satisfaction (CSAT) e il Customer Effort Score (CES)

• Pulsanti di feedback: se i sondaggi online vengono attivati a seguito di un'azione specifica dell'utente, un pulsante di feedback è un elemento della pagina sempre visibile e che invita gli utenti a condividere pensieri e feedback a loro piacimento. Il fatto di essere a immediata disposizione del cliente sul sito, rende i pulsanti di feedback ideali per individuare problemi specifici e opportunità per migliorare il percorso dell'utente.

Feedback Collection di Contentsquare permette di inserire i pulsanti di feedback in qualsiasi punto della customer experience.

• Interviste ai clienti: contattare in modo proattivo i singoli clienti per un incontro di persona, al telefono o tramite Zoom, per conoscere il loro parere in merito al prodotto e all'attività.

• Focus group: mettere insieme 8-12 clienti in una stanza per condividere convinzioni, opinioni e prospettive sull'azienda (suggerimento: non dimenticare bevande e spuntini).

• Servizio clienti: solitamente è il contact center a sentire forte e chiaro la voce del cliente. Dopo tutto è il team a cui i feedback vengono costantemente affidati via telefono, e-mail e live chat.

• Social media: la gente parla dell'azienda sui social, come Facebook, Twitter e TikTok. È possibile sia dare un'occhiata alle conversazioni che partecipare attivamente.

• Recensioni online dei clienti: oltre a parlare dell'azienda, spesso i clienti scrivono recensioni e fanno valutazioni. È importante sapere quello che dicono, soprattutto se sono cose negative.

• Comportamento sul sito o in app: è il feedback dato dai clienti senza nemmeno saperlo. Quello che gli utenti esprimono a parole, ti permette di capire cosa pensano dell'esperienza, ma per sapere i motivi che giustificano il loro comportamento ti servono strumenti di experience analytics, come le

  heatmap a zone, l'analisi del percorso e le riproduzioni delle sessioni.

Puoi osservare le sessioni degli utenti con Session Replay di Contentsquare per capire i motivi per cui il feedback dei clienti è negativo, positivo o neutro.

📖 Il secondo capitolo di questa guida scava più a fondo e offre ulteriori dettagli sulle fonti citate qui sopra. Se applicabile, illustra anche come Contentsquare ti permette di raccogliere i dati pertinenti per ciascuna di queste.

Quali vantaggi si ottengono dalla raccolta degli insights di Voice of Customer?

Una customer experience eccellente promuove la conversione, la fidelizzazione e la crescita. Secondo un report di Forbes Insights, il 74% dei clienti è propenso ad acquistare da un'azienda basandosi solo sulla propria esperienza.

Tuttavia, in cosa consiste una customer experience "eccellente" è qualcosa che cambia ed evolve costantemente. Per garantire che la CX sia davvero efficace, è importante capire se risponde alle aspettative sempre crescenti dei clienti.

Se parlare è argento, ascoltare è letteralmente oro. Stando alle ricerche di Forrester, le aziende "customer-obsessed", cioè quelle che mettono al centro dei propri processi le esigenze, i desideri e la soddisfazione dei clienti, hanno registrato risultati nettamente migliori rispetto a quelle che non adottano questo approccio:

• Una crescita del fatturato più rapida del 41%

• Una crescita degli utili più rapida del 49%

• Una aumento della fidelizzazione del 51%

Le aziende "ossessionate dal cliente" non sono molte: solo il 3% delle aziende statunitensi sono state classificate come tali da Forrester nel 2024.

Per unirsi alla schiera dei "customer-obsessed", è necessario usare strumenti di VoC in grado di raccogliere e analizzare il feedback dei clienti, trovare un nesso con il loro comportamento e ottimizzare il prodotto in base ai risultati ottenuti.

Qui sotto analizziamo i cinque modi in cui la tua azienda può ottenere vantaggi adottando questo approccio.

1. Raccogliere feedback in modo rapido e su larga scala

Nel moderno contesto aziendale digitale, tutto si evolve rapidamente e le aspettative dei clienti cambiano (e aumentano) a una velocità vertiginosa.

Per soddisfare e andare oltre queste aspettative, è necessario raccogliere il maggior numero di feedback possibile e reagire rapidamente.

La tecnologia di Voice of the Customer, basata sull'intelligenza artificiale, consente di ascoltare e rispondere ai feedback dei clienti, a prescindere da quanti ne sono, quasi in tempo reale.

💡Consiglio dell'esperto: puoi usare strumenti di Contentsquare che si basano sull'intelligenza artificiale per creare e analizzare i sondaggi in pochi secondi. Ecco come fare:

1. Per iniziare, seleziona uno dei sondaggi tra gli oltre 40 template a disposizione

   e personalizzalo con la nostra interfaccia, incredibilmente intuitiva.

2. Indica all'assistente AI qual è il tuo obiettivo

   e chiedigli di creare le domande per i sondaggi al posto tuo.

3. Ottieni una panoramica delle criticità

   e delle opportunità emerse dall'indagine, il tutto in modo automatico, grazie ai report di riepilogo creati dall'AI. Assegna tag alle risposte e monitora il sentimento dell'utente per capire con quale frequenza i problemi si presentano.

Crea sondaggi con i template di Contentsquare o lascia che sia l'AI a generare il sondaggio al posto tuo

📖 Il terzo capitolo approfondisce il tema dei sondaggi di Voice of Customer. Esaminiamo i principali tipi di sondaggio, come impostarne uno e quali domande fare.

2. Misurare il grado di soddisfazione per aumentare la fedeltà

La customer satisfaction è il motore trainante di fedeltà e lifetime value.

I sondaggi di Voice of the Customer consentono di monitorare il sentiment dei clienti attraverso diverse metriche, tra le quali le principali sono la customer satisfaction (CSAT), l'NPSⓇ e il customer effort score (CES).

Ascoltare la "voce del cliente" ti permette di migliorare tutti i punteggi sopraelencati, il tasso di fidelizzazione e il Customer Lifetime Value (CLTV), facendo emergere così i feedback negativi.

I feedback negativi sono un'opportunità per le aziende che hanno buon senso: ti indicano su quali aspetti intervenire, se si vuole migliorare. Inoltre, se trascuri, non volendo, il feedback negativo (o critico in modo costruttivo) dei clienti, questi si sentiranno trascurati.

Viceversa, se prendi il feedback seriamente, reagendo immediatamente e apportando modifiche al prodotto basandoti sulle opinioni del pubblico, i clienti si sentono ascoltati, aumentandone così la fedeltà.

Didascalia dell'immagine: Esegui i tuoi sondaggi NPS Ⓡ con Contentsquare

3. Identifica i problemi prima che diventino gravi

Il nostro Digital Experience Benchmark report per il 2024 ha rilevato che la frustrazione degli utenti è aumentata del 3,9% nel 2023, avendo un impatto su due visite ogni cinque (39,6%).

Questa è una pessima notizia: gli utenti frustrati sono utenti insoddisfatti. È meno probabile che si convertano ed è presumibile che decidano di abbandonare il sito e condividere la loro frustrazione con amici e conoscenti e, in generale, con il pubblico online.

C'è tutta una serie di problemi che provoca nell'utente una sensazione di frustrazione nei confronti dell'azienda, ad esempio:

• I pulsanti malfunzionanti

• Le pagine web lente

• Un design di pagina e un contenuto poco chiari

La Voice of the Customer ti permette di gestire la frustrazione degli utenti e il danno alla reputazione che arrecherebbe al brand una critica che diventasse pubblica. Ecco i due modi con cui ti aiuta:

1. I feedback negativi restano privati:

   offri ai clienti uno spazio in cui sfogarsi tramite sondaggio (particolarmente utili in questo senso sono i sondaggi sull'exit-intent) e pulsanti di feedback, invece che farlo sui social media

2. Usare il feedback per decidere come migliorare il prodotto:

   i feedback dei clienti frustrati ti aiutano a capire quali sono i problemi e dove trovarli, in modo da risolverli prima che peggiorino e abbiano un impatto negativo sugli utenti.

Anche se ci sono molteplici tipi di problemi che possono causare frustrazione, non c'è niente che infastidisca i clienti di più della sensazione che l'azienda non presti ascolto al pubblico.

4. Confermare se ipotesi, idee e design funzionano davvero

Avere accesso a un flusso costante di feedback dei clienti è qualcosa d'inestimabile, a prescindere dall'attività per cui si decide di cominciare: il lancio di una nuova landing page, i test per messaggistica e content, la prova di una funzionalità del prodotto.

Inoltre, non c'è un metodo è più rapido della VoC per raccogliere e analizzare i feedback.

Una guida in 4 passaggi per testare design, immagini e copy con Contentsquare

1. Crea un pop-up di test concettuale sulle pagine ad alto traffico che chieda agli utenti cosa ne pensano delle immagini del mockup progettato.

2. Una volta ricevute le risposte, la VoC propone dei report di riepilogo realizzati con l'intelligenza artificiale che identificano le varie tematiche trattate, suddivisibili poi in base al sentimento degli utenti.

3. Dopo il lancio del nuovo design, funzionalità o prodotto, inserire dei pulsanti di feedback nelle pagine più importanti permette di scoprire cosa ne pensano gli utenti.

4. Valuta il feedback, che sia positivo o negativo, osservando le riproduzioni delle sessioni.

Didascalia immagine:Chiedi ai clienti il loro parere sulle nuove idee che ti frullano in testa, usando dei pop-up sulle pagine ad alto traffico

5. Scoprire perché le metriche sono come sono

Le metriche come la conversione, la fidelizzazione e il churn indicano se un aspetto dell’esperienza del cliente sta funzionando alla grande (o meno).

Quello che non ti spiegano è il perché si osserva un aumento o un calo. Questo è però d'importanza capitale, se vuoi capire come fare di più di quello che funziona e come smettere di fare quello che è deleterio per l'azienda.

Gli insights di Voice of Customer colmano questa lacuna, dando voce alle esperienze dei singoli clienti che si nascondono dietro i numeri delle metriche e aiutandoti a concentrare l'attenzione sugli specifici aspetti da migliorare, rimuovere o replicare.

La VoC è particolarmente efficace nello svelare questi motivi, se combinata con le digital experience analytics. Questo è proprio quello che fanno gli strumenti Voice of the Customer della nostra piattaforma.

Una strategia di Voice of Customer in 4 passaggi

Il feedback dei clienti può avere un impatto su ogni aspetto dell'attività. Ecco perché è importante trovare una strategia per la Voice of Customer che riesca a coinvolgere l'intera azienda.

Affidandoti al nostro framework di VoC, che prevede 4 semplici passaggi, puoi prendere decisioni e fare aggiornamenti al prodotto, che siano efficaci e che mettano il cliente al centro dell'equazione.

1. Definire gli obiettivi

Trovarsi davanti agli occhi tutti i feedback che l'azienda può raccogliere dai clienti potrebbe risultare opprimente e causare confusione, tanto che dopo aver visto una tale mole di lavoro, l'unica cosa che ti verrebbe voglia di fare è di chiuderti in una stanzetta al buio e non uscirne più.

Stabilire un obiettivo preciso ti permette di raccogliere solo i dati pertinenti e di ottenere l'approvazione dei principali stakeholder dell’azienda, cosa fondamentale per il successo di qualunque strategia di VoC.

Concentrato sulle domande a proposito del comportamento dei clienti che richiedono una reazione immediata, ad esempio:

• Il churn del nostro prodotto è aumentato dell'X% dal primo al secondo trimestre. Perché i clienti abbandonano il sito?

• L'X% dei visitatori della landing page lasciano la pagina senza interagire. Che succede?

Comincia con un solo obiettivo, fai tesoro di quanto hai imparato dal progetto, per poi passare a questioni più urgenti.

2. Raccogliere i feedback

Ci sono numerosi metodi per raccogliere il feedback di VoC, tra questi (facendo una sintesi della lista qui sopra):

• Eseguire sondaggi online (idealmente attivati da azioni chiave dei clienti)

• Inserire pulsanti di feedback sulle pagine web e sulle schermate delle app

• Condurre e trascrivere interviste ai clienti

• Analizzare il comportamento degli utenti del sito web e dell'app con appositi strumenti, come ad esempio le registrazioni delle sessioni

• Leggere le recensioni dei clienti online (e rispondere)

Ma quale tra questi metodi di raccolta della VoC vale la pena di scegliere?

In questo caso non c'è una risposta che valga per tutti: dipende dal motivo per cui si sta raccogliendo il feedback degli utenti. C'è una regola d'oro: il miglior feedback è quello che risulta da una combinazione di metodi diversi.

Raccogliendo più punti di vista, avrai un'immagine più nitida, bilanciata e completa del sentimento dei clienti. (D'altronde "Voice of Customer" significa "voce del cliente", non "voce di un cliente").

3. Analizzare il feedback

Dopo aver raccolto i dati di feedback, è arrivato il momento di organizzarli e analizzarli per identificare i trend e capire cosa bisogna migliorare nell'user experience e quali sono gli errori da correggere.

Chiaramente, questo è più facile a dirsi che a farsi, considerando la quantità di feedback a cui si fa fronte, soprattutto se si decide di usare i fogli di calcolo. Ecco a cosa servono gli strumenti di VoC!

Una soluzione di VoC efficace permette di raccogliere, organizzare e analizzare i feedback, grazie alle funzionalità che mette a disposizione:

• L'analisi del sentimento

  che sfrutta l'elaborazione del linguaggio naturale (NLP, se si usa l'acronimo inglese) per assegnare automaticamente un tag positivo, neutrale o negativo al testo dei feedback

• Inserimento automatico di tag

  (ad es.: "prezzi", "bug", "richiesta di nuova funzionalità") che ti aiutano a filtrare i feedback in base alle parole chiave adoperate

• Un'interfaccia per consultare e analizzare i feedback dei sondaggi

  che permetta di applicare filtri alle risposte in base al sentiment, ai tag e alle parole chiave, in grado inoltre di esportare e condividere i dati (sia filtrati che non filtrati).

• Speech analytics

  , cioè l'analisi delle parole registrate durante le chiamate con i clienti per rilevare il sentimento, individuare i pain point dei clienti e identificare i trend.

• Analisi eseguita dall'intelligenza artificiale delle trascrizioni delle interviste e delle interazioni con il servizio clienti

  per monitorare il sentiment, l'intento e le tematiche ricorrenti.

• Segmentazione dei dati di feedback

  a seconda di quelli demografici (ed es: età, posizione geografica, genere) e la fase del customer journey in cui si trovano (ad esempio, se sono clienti alla prima esperienza o di ritorno).

• Visualizzazione grafiche di semplice consultazione

  come grafici, diagrammi e word cloud, per permettere ai team d'individuare e condividere rapidamente gli insights più utili.

Una soluzione di VoC con i fiocchi (come quella offerta da Contentsquare) ti permette di usare gli strumenti di Digital Experience Analytics (DXA), ad esempio le heatmap a zone e la riproduzione delle sessioni per analizzare i dati di VoC. In questo modo puoi esaminare le singole sessioni degli utenti e capire con precisione cosa li spinge a lasciare feedback negativi (o positivi).

Se vuoi scoprire ancora di più su come analizzare il feedback di VoC e su come Contentsquare integra la VoC con le DXA, non perderti il terzo capitolo di questa guida.

4. Reagire ai feedback... e velocemente

Una volta individuate le aree del sito web, dell'applicazione o del prodotto che richiedono miglioramenti, è importante intervenire il prima possibile per ottimizzarle.

Non importa se il feedback era stato richiesto o se gli utenti ti hanno scritto di loro spontanea volontà: quando i clienti segnalano che c'è qualcosa che andrebbe cambiato, se non si interviene con una certa rapidità, questi ultimi avranno la sensazione di essere ignorati.

Viceversa, se notano che stai apportando i cambiamenti richiesti, capiranno che presti ascolto, li rispetti e li prendi sul serio. Di conseguenza, apprezzeranno ancora di più la tua attività.

Tutto pronto per alzare il volume della voce del cliente?

Adesso che sai cos'è esattamente la VoC e le sue potenzialità, è il momento di passare alla pratica.

Continua a leggere la guida, se vuoi scoprire come raccogliere i dati di VoC, analizzare i dati di VoC e configurare un sondaggio di VoC, oltre a imparare di più sugli strumenti di VoC di cui hai bisogno per ascoltare i tuoi clienti e coglierne ogni sfumatura.

Domande frequenti sul feedback VoC