La Sfida
Clarks è un'azienda britannica che produce e vende scarpe a livello internazionale. È stata fondata nel 1825 da due fratelli, Cyrus e James Clark, nel villaggio in cui ha ancora sede: Street nel Somerset, in Inghilterra.
Utilizzo del modulo "Zone-based Heatmaps" per analizzare il click rate.
La Metodologia
Test su larghezze e selezioni di dimensioni
"Gli indicatori dell'analisi della user experience di Contentsquare sono preziosi per comprendere il comportamento su ogni tipo di pagina. A differenza di altre soluzioni presenti sul mercato, queste consentono di ottenere direttamente informazioni utili all'azione. Grazie all'indicatore del click rate proposto nel modulo Zone-based Heatmaps di Contentsquare, abbiamo osservato che un numero minore di visitatori ha interagito con l'opzione "selezione della larghezza" rispetto all'opzione "aggiungi al carrello", nonostante la selezione della larghezza fosse obbligatoria."
"In seguito all'identificazione di questo fattore, abbiamo applicato la preselezione della larghezza nel caso in cui ne fosse disponibile una sola. L'impatto sull'aumento del tasso di aggiunta al carrello è stato molto evidente. Sulla base di questo successo, abbiamo testato la preselezione della larghezza standard su prodotti disponibili in diverse larghezze. I risultati non sono stati convincenti, quindi siamo subito tornati sui nostri passi."
Versione con preselezione della larghezza.
Test sulle opzioni di consegna
"Alcuni test potrebbero non vedere la luce se non sono di particolare interesse per alcuni dei nostri clienti. La pagina delle opzioni di consegna del processo di checkout del sito tedesco ne è un buon esempio. In Germania offriamo la consegna a domicilio e ci siamo accorti che alcuni clienti compilavano l'indirizzo di casa e poi seguivano anche le fasi di consegna a domicilio, semplicemente perché questi passaggi erano in fila sulla pagina".
Analisi del Checkout tramite la Journey Analysis.
"Nel processo di checkout, le opzioni di consegna vengono selezionate tramite un menu circolare, che apre poi il modulo corrispondente. In Germania, i clienti compilavano il modulo per la consegna a domicilio e poi andavano direttamente all'opzione del punto di riconsegna, che resettava la pagina e visualizzava un altro modulo, portando a tassi di abbandono significativi. Una semplice modifica al design per rimuovere le alternative una volta selezionata la consegna desiderata (le opzioni rimanenti si oscurano una volta selezionata una delle opzioni) ha ridotto l'abbandono e migliorato i conversion rate. Con questa misura, in Germania, le conversioni sono aumentate del 9%, pari a circa 360.000 euro".
Test su campioni di colore
"Dopo aver cambiato piattaforma, abbiamo scoperto che molti dei nostri clienti sfogliavano più pagine di prodotto, una dopo l'altra. Le informazioni sulla Customer Journey Analysis di Contentsquare forniscono una rapida panoramica visiva del percorso web e mobile di specifici segmenti di clienti sul nostro sito".
"Abbiamo quindi esaminato la zonizzazione per identificare i motivi per cui gli utenti si comportavano in questo modo. Abbiamo presto trovato il colpevole: i campioni di colore. I clienti selezionavano diversi colori e poi continuavano a navigare nel sito, ma non trovavano sempre un prodotto da aggiungere al carrello".
"Volevamo quindi consentire loro di selezionare altri colori senza lasciare la pagina. Tenendo conto di ciò, ci è venuta l'idea di testare l'aspetto delle immagini che mostrano i colori disponibili quando il cliente passa il mouse sui campioni, in modo da ottenere un'anteprima pur rimanendo nella stessa pagina."
Customer Journey Analysis
Risultati
E se Session Replay non fosse sufficiente per ottimizzare le conversioni?
Craig Harris, responsabile dati e analisi di Clarks, risponde così:
Il risultato: un aumento immediato delle aggiunte al carrello. Nel 2017, il nostro fatturato ricorrente annuale è aumentato di circa 900.000 euro in ricavi ricorrenti annuali solo da questi dati: un vantaggio enorme che non avremmo mai rilevato così facilmente senza Contentsquare.
Noi stiamo valutando l'implementazione di questa opzione su tutti i nostri siti, che ci porterà ricavi ricorrenti annuali compresi tra 1,4 e 2,2 milioni di Euro all'anno.
In seguito a questo successo, hanno testato la preselezione della larghezza standard sui prodotti con più tagli, ma l'effetto è stato negativo, quindi sono riusciti a invertire rapidamente la tendenza.
Craig Harris, Data & Analytics Manager, Clarks
