Audi aumenta le conversioni del 7% con la CRO di Contentsquare basata sui dati

Metriche fondamentali

L'azienda

Audi, parte del gruppo Volkswagen, è una casa automobilistica di lusso a livello mondiale, nota per il suo sostegno al "Vorsprung durch Technik", che si traduce in italiano come "progresso attraverso la tecnologia".

Il brand ha offerto ai clienti, per oltre 50 anni e in più di 100 mercati, innovazioni a ogni touchpoint. Jonny Evans, Conversion Rate Optimization (CRO) Manager di Audi nel Regno Unito, afferma che "l'obiettivo è quello di far combaciare il DNA delle esperienze digitali con il DNA dei nostri veicoli di lusso e premium".

Jonny è responsabile della sperimentazione e delle analytics per garantire che il customer journey online soddisfi le elevate aspettative dei clienti di Audi.

La sfida

Il sito web di Audi offriva ampie informazioni sui prodotti, ma al team non era chiaro quali fossero i contenuti di qualità in grado di ottenere risultati d'impatto. Il team non riusciva inoltre a capire quali erano gli aspetti che invogliavano gli utenti a proseguire la navigazione o quali erano invece fonte di frustrazione. Le analytics tradizionali fornivano pochi insights sui motivi delle richieste, una delle interazioni fondamentali quando si parla di acquirenti di un'auto online.

Non avendo in possesso queste informazioni, l'user experience era difficile da migliorare e ancora più difficile da personalizzare.

Così, quando Audi ha lanciato il suo programma CRO, parte di una più ampia iniziativa del gruppo Volkswagen, ha deciso di sfruttare la piattaforma di experience intelligence di Contentsquare. È così che l'azienda è passata dal tirare a indovinare ad azioni basate su prove concrete. Contentsquare è diventato uno strumento strategico, in grado di fornire insights dettagliati sugli utenti, ottimizzare gli user journey e aumentare il tasso di conversione

Quello che fa la differenza tra Contentsquare e gli altri strumenti di analytics è il modo in cui permette di visualizzare e personalizzare i dati. Non è necessario coinvolgere i data scientist per usare la piattaforma e ottenere quello che si vuole. Altre piattaforme di analytics richiedono innanzitutto di taggare qualcosa, mentre Contentsquare fa tutto autonomamente e a te non resta che segmentare e filtrare.

Jonny Evans

Conversion Rate Optimization Manager

La soluzione

Jonny e il suo team hanno integrato Contentsquare con gli altri strumenti di sperimentazione e di analytics, assicurandosi che tutti esaminassero gli stessi dati, parlassero lo stesso linguaggio e puntassero agli stessi risultati.

A questo punto, i membri del team hanno definito le azioni specifiche, ad esempio i clic, l'invio di moduli e i codici di errori, da considerare obiettivi personalizzati per monitorare i comportamenti significativi.

Con Contentsquare possiamo stabilire i nostri obiettivi personalizzati e ricevere risposte a quasi tutte le nostre domande, dagli aspetti più generali, come il comportamento di navigazione degli utenti sul sito, al dettaglio più minuto, ad esempio cosa in un modulo si sta rivelando un ostacolo.

Jonny Evans

CRO Manager

Partendo da queste basi e con il supporto dell'ottimizzazione del sito web da parte della sua agenzia digitale, Audi ha individuato tre casi d'uso assolutamente importanti e che continuano a dare forma tuttora alla strategia digitale dell'azienda:

1. Determinare e attirare l'attenzione sui contenuti ad alto valore

Audi gestisce circa 80 pagine prodotto, che mostrano ogni modello e ogni design della carrozzeria. Come da prassi comune nel settore automobilistico, queste pagine sono cariche di contenuti. Mostrano fin dall'inizio tutto in minimo dettaglio, senza grande considerazione per le reali esigenze degli utenti.

Il team di Jonny ha usato il modulo Heatmaps di Contentsquare per scoprire quali erano gli esatti punti di attrito nelle pagine prodotto. Concentrandosi su una metrica a zone detta attractiveness rate, in italiano "tasso di attrattività", hanno individuato quegli aspetti che promuovono l'engagement e le conversioni e quelli che, invece, erano fonte di confusione e avevanoc come risultato l'abbandono del sito.

Quest'analisi dettagliata ha permesso, quindi, di razionalizzare i contenuti e d'individuare con sicurezza quali erano gli aspetti da conservare, quelli da rimuovere o da spostare in altre sezioni del sito.

I test A/B hanno poi confermato che la decisione di semplificare le pagine prodotto era un'ottima idea. Hanno dimostrato che gli utenti che effettuavano la conversione consideravano l'esperienza meno caotica e più intuitiva, preferendo una navigazione più naturale, invece di scontrarsi a un muro fatto di contenuti.

2. Individuare e risolvere rapidamente i problemi prima che possano avere un impatto sulle conversioni

A volte, gli ostacoli alla conversione sono di natura tecnica. Grazie al modulo Error Analysis di Contentsquare, il team di Jonny è in grado d'impostare notifiche in tempo reale in caso di picchi di errori tecnici (e non) e identificare quelli che sono in relazione con i momenti di frustrazione dei clienti.

Tra gli esempi di errori tecnici, vanno ricordati quelli di JavaScript e API, mentre i tipici segnali di frustrazione sono i rage click e i ripetuti tentativi di completare il campo di un modulo.

Questo approccio proattivo è vantaggioso anche per il team di sviluppo. Una volta ricevuta la notifica, possono accedere direttamente al modulo Session Replay di Contentsquare per osservare le reazioni degli utenti che incontrano un bug o un problema. Non devono più affidarsi a informazioni di seconda mano, né riprodurre il problema partendo da zero.

Quando tutto quello che si ha sono numeri su uno schermo, assorbire le informazioni a disposizione può rivelarsi molto difficile. Sembra quasi che sia tu a dover processare il tutto e a dover andare dal punto A al punto B manualmente. Con gli insights grafici di Contentsquare, passiamo meno tempo ad analizzare e di più a pensare come risolvere i problemi.

Jonny Evans

CRO Manager

3. Collaborare con Accenture per approfittare delle integrazioni disponibili

Non c'è CRO che si rispetti, che non preveda anche una fase di sperimentazione. Dopo aver integrato alla perfezione Contentsquare nello stack di sperimentazione di Audi, il team di Jonny ha iniziato ad analizzare in dettaglio i risultati dei test per capire perché alcune varianti funzionavano e altre no.

Accenture sta aiutando Audi anche nel promuovere esperienze digitali basate sui dati. Il team di Jonny sfrutta al massimo l'integrazione di Contentsquare con i sistemi di analytics e A/B testing, mentre Accenture li aiuta a pianificare le idee per gli esperimenti, esaminare quelli già eseguiti e approfondire in dettaglio i risultati per convalidare le conclusioni raggiunte.

Ad esempio, se un test non ottiene i risultati desiderati e non se ne capisce il motivo, possono usare i dati visuali di Contentsquare, come quelli delle riproduzioni delle sessioni e delle heatmap, per scoprirne in dettaglio le ragioni.

Contentsquare consente di visualizzare un elenco di riproduzioni di sessioni contenenti errori, classificate in base al loro impatto sulla conversione

I risultati

Grazie agli insights di Experience Analytics di Contentsquare, il team di Jonny ha semplificato le pagine prodotto e guidato gli utenti su percorsi più vantaggiosi. Ecco come i miglioramenti nelle performance si traducono in termini numerici:

• Aumento del 7% del tasso di conversione a lead (richiesta)

• Diminuzione dell'8% del tasso di rimbalzo

• Aumento del 7% nella durata della sessione sul sito

Da quando abbiamo implementato la CRO e integrato Contentsquare nei nostri processi, abbiamo registrato anno dopo anno un miglioramento del tasso di conversione on-site delle ricerche, in un'epoca in cui gli utenti sono meno propensi a fornire i propri dati. Quindi, in termini di numeri grezzi, stiamo andando in controtendenza.

Jonny Evans

CRO Manager

Oltre ai numeri, l'interfaccia intuitiva di Contentsquare, che usa il principio "point-and-click", ha reso l'analisi più rapida e semplice. La visibilità immediata dei problemi degli utenti ha ridotto il tira e molla a cui gli sviluppatori erano abituati.

Per ultimo, ma non per ultimo, va detto che l'evoluzione della CRO di Audi, con il supporto di Contentsquare, sottolinea come il brand automobilistico di lusso sia deciso a prendere decisioni basate di più sui dati. Senza Contentsquare, ammette Jonny, probabilmente starebbero ancora lavorando come prima, senza necessariamente mettere in discussione quello che facevano e cosa ottimizzare.

Se non avessimo scelto Contentsquare, a quest'ora staremmo ancora pubblicando sul sito contenuto che ritenevamo essere efficace, senza conoscerne davvero l'impatto o quale fosse l'intento delle nostre ottimizzazioni. Ora ho raggiunto la conclusione che, in tutti questi anni, ci siamo fatti guidare più dall'istinto che dagli insights, mentre oggi agiamo basandoci su quello che sappiamo, non su quello che supponiamo.

Jonny Evans

CRO Manager

E ora?

Per Audi, il fatto di poter imparare e agire guardando alla situazione da un punto di vista privilegiato è decisamente un vantaggio.

Dopo aver recentemente aggiunto il prodotto Voice-of-Customer (VoC) di Contentsquare al workflow, il team cerca ora d'integrare Product Analytics, un altro modulo della piattaforma. Questo è in linea con l'obiettivo di espandere la visibilità a 360 gradi delle analisi e di migliorare ancora di più la personalizzazione.

Nel frattempo, i piani per l'implementazione delle metriche API di Contentsquare consentiranno in futuro non solo di creare dashboard per i dipendenti aziendali, ma anche di fornire dati al sito, che forniscano ai clienti informazioni preziose. In altre parole, si sta valutando l'idea di mostrare sul sito la social proof che può spingere gli utenti alla conversione.

"A mio parere, Contentsquare ha dimostrato negli ultimi anni di essere una piattaforma assolutamente incredibile", aggiunge Jonny. "Per noi continuare a collaborare con Contentsquare, significa diventare più forti."