Guide de démarrage de l'analyse comportementale

L'analyse comportementale est essentielle pour comprendre vos clients et la façon dont ils vivent et interagissent réellement avec votre site web ou votre application.

En comprenant le comportement de l'utilisateur (en apprenant comment les clients déplacent leur souris et cliquent entre les pages, ce sur quoi ils se concentrent et ce qu'ils ignorent, et ce qu'ils pensent en utilisant votre site) vous pouvez arrêter les hypothèses et apporter plutôt les améliorations que voussavez utiles aux utilisateurs et utilisatrices.

Ce guide commence par une introduction à l'analyse comportementale, suivie d'une analyse approfondie de outils d'analyse comportementale et stratégie afin que vous puissiez enfin comprendre vos clients et leur offrir l'expérience qu'ils méritent.

Qu'est-ce que l'analyse comportementale ?

L'analyse comportementale est une méthode de collecte et d'analyse de données utilisateur quantitatives et qualitatives pour comprendre comment les gens se comportent et interagissent avec votre site web et votre produit, et pourquoi.

Les données d'analyse comportementale vous aident à comprendre ce que veulent les utilisateurs et utilisatrices, ce qui leur importe et ce qui leur pose problème, et répondent à des questions comme :

• Qu'est-ce qui intéresse les utilisateurs et utilisatrices, ou qu'est-ce qu'ils ignorent complètement ?

• À quel endroit de votre site web ou de votre application rencontrent-ils des difficultés ?

• Que font les utilisateurs et utilisatrices juste avant de quitter votre site web ou votre application ?

• Que recherchent les utilisateurs et utilisatrices ou que ne trouvent-ils pas sur les pages qu'ils visitent ?

Les données standard d'analyse web (issues par exemple de Google Analytics) fournissent des indicateurs agrégés précieux, mais incomplets : les pages vues, les taux de conversion et les taux de rebond indiquent ce qui se passe, mais pas pourquoi ni comment y remédier. Réalisez un audit d'analyse web pour vérifier si votre configuration vous fournit des données pertinentes, exactes et conformes aux réglementations sur la protection des données.

Les données d'analyse comportementale permettent de suivre les actions de l'utilisateur pour combler ces lacunes de connaissances et faire toute la lumière sur ce qui se passe sur votre site web ou votre application pour pouvoir identifier les axes d'amélioration de l'expérience utilisateur (UX).

Actions que vous pouvez suivre (et données que vous pouvez collecter) grâce à l'analyse comportementale

L'analyse comportementale vous offre une vision complète de l'expérience utilisateur grâce au suivi de l'activité de l'utilisateur sur votre site ou application et en collectant le feedback de vrais utilisateurs.

Suivez les actions et collectez des données comme

👆 Les clics et taps

Découvrez ce qui incite les utilisateurs et utilisatrices à agir et à interagir avec votre site ou produit en observant où ils cliquent (sur desktop) ou appuient (sur tablettes et smartphones).

Les clics et taps vous indiquent si les utilisateurs et utilisatrices :

• Interagissent avec les éléments importants de votre site ou application, comme un appel à l'action (CTA) ou une nouvelle fonctionnalité produit

• Cliquent à plusieurs reprises (ce qu'on appelle aussi rage clicks) sur un élément non cliquable, comme une image ou du texte brut

• Rencontrent des problèmes ou des bugs sur le site web, comme une navigation qui prête à confusion ou un bouton qui ne fonctionne pas

Grâce à ces insights, vous pouvez apporter des améliorations UX basées sur les données, ce qui permettra aux utilisateurs et utilisatrices de trouver facilement ce qu'ils recherchent.

🖱️ Mouvement de la souris

Les mouvements de la souris vous montrent comment les visiteurs déplacent leur souris à l'écran lorsqu'ils naviguent sur votre site web ou votre application.

Les utilisateurs et utilisatrices ont tendance à suivre leur curseur du regard : les mouvements de la souris peuvent donc indiquer ce qui capte leur attention et ce qu'ils ignorent (ce qu'on appelle aussi eye tracking).

Le suivi des mouvements de la souris vous indiquera quand les utilisateurs et utilisatrices :

• Se concentrent davantage sur un élément précis, comme l'image ou la description d'un produit, que sur tout autre élément de la page

• Ignorent complètement une partie de votre page

• Naviguent sur la page ou le site web dans un ordre différent de celui prévu

Grâce à ces insights, vous pouvez miser davantage sur ce qui fonctionne et le reproduire sur différentes pages de votre site ou application, et supprimer ou tester des variantes des sections qui ne fonctionnent pas, afin d'améliorer l'expérience utilisateur et d'attirer l'attention de l'utilisateur sur les éléments les plus importants de votre site ou application.

🖥️ Scroll

Le suivi du scroll vous indique jusqu'où les utilisateurs et utilisatrices ont fait défiler la page de votre site ou de votre produit. C'est un insight précieux car il vous permet de comprendre si les utilisateurs et utilisatrices atteignent les éléments importants d'une page.

Par exemple : disons que l'une de vos pages d'entrée présente un faible taux de conversion. En analysant une heatmap de scroll (une heatmap de site web qui indique le pourcentage d'utilisateurs et utilisatrices atteignant chaque section de la page), vous apprenez que seulement 30 % des utilisateurs et utilisatrices accèdent au bouton d'appel à l'action (CTA) de cette page. 70 % de vos utilisateurs et utilisatrices n'ont pas pu convertir car ils n'ont même pas vu ce bouton.

Grâce à cet insight, vous pouvez travailler sur une solution, comme repositionner votre CTA ou le placer à plusieurs endroits sur la page.

Si vous effectuez des tests A/B sur différentes versions de la page, vous pouvez examiner et comparer les heatmaps de scroll pour découvrir la variante qui fonctionne le mieux pour convertir les utilisateurs et utilisatrices.

💻 Navigation et expérience utilisateur

À quoi ressemble votre site web ou votre application du point de vue de l'utilisateur ? Au lieu de vous contenter d'analyser des données agrégées comme la profondeur de défilement ou les mouvements de la souris pour chaque page, vous pouvez suivre vos utilisateurs et utilisatrices de page en page au fur et à mesure de leur progression sur votre site.

Les replays de session vous aident justement à le faire : ils constituent la meilleure solution pour être dans la même pièce que l'utilisateur lorsqu'il interagit avec votre site.

En examinant les sessions individuelles, vous comprendrez :

• L'ordre dans lequel les utilisateurs et utilisatrices interagissent avec les éléments du site web ou de l'application et se déplacent entre les pages

• Les sections sur lesquelles ils passent beaucoup de temps

• Les éléments qu'ils ignorent

• Les bugs et problèmes déroutants ou frustrants

• Les actions effectuées par les utilisateurs et utilisatrifces avant de rebondir

Regarder les replays de session vous aide à comprendre le comportement réel de l'utilisateur, à identifier les obstacles et les blocages qu'ils rencontrent, pour pouvoir améliorer l'expérience utilisateur et développer un produit ou un service avec plus de valeur pour vos clients.

🌱 Feedback de l'utilisateur

Vous avez des questions brûlantes pour vos utilisateurs et utilisatrices ? Utilisez des méthodes comme les enquêtes sur la page et les outils visuels de feedback pour leur demander.

Découvrez-le, dans les propres mots des utilisateurs et utilisatrices :

• Qu'est-ce qui empêche les utilisateurs et utilisatrices de passer à l'action ?

• Pourquoi les utilisateurs et utilisatrices quittent-ils votre page ?

• Que pensent-ils de votre produit et comment pouvez-vous l'améliorer ?

• Pourquoi ils s'intéressent à un produit, un service ou une fonctionnalité en particulier (et pourquoi ils en ignorent d'autres)

Le feedback de l'utilisateur vous permet de mieux comprendre les attentes au moment de la navigation sur votre site ou de l'utilisation de votre produit, et vous aide à prendre des décisions pour améliorer leur expérience.

Comment ça marche : les 4 types d'outils d'analyse comportementale

Utilisez les logiciels d'analyse comportementale pour suivre le comportement de l'utilisateur en installant un code sur votre site (généralement un extrait de code JavaScript similaire à celui que vous utilisez lors de la configuration de Google Analytics).

L'ajout manuel de votre code de suivi est aussi simple que de le coller dans la balise head de chaque page que vous souhaitez suivre, ou de l'ajouter au modèle de votre site web pour configurer le suivi sur toutes les pages. L'ajout de ce code est tout aussi simple sur les plateformes tierces que vous utilisez pour gérer votre site web ou votre produit, du type Shopify, BigCommerce, Webflow et Squarespace.

Certains outils s'intègrent directement à d'autres logiciels, comme votre CMS, un outil marketing et Google Analytics. Par exemple, vous pouvez intégrer Contentsquare à WordPress, Wix et Google Tag Manager. Ainsi, vous obtenez une vision complète et précise du comportement de l'utilisateur tout au long de leur parcours client.

Voici un résumé des 4 types d'outils d'analyse comportementale (pour plus de détails et pour savoir si l'outil qui vous convient, consultez le chapitre outils d'analyse comportementale de ce guide).

1. Outils de test A/B

Les outils de test A/B vous permettent de tester les modifications apportées à votre site ou à votre application afin de découvrir la variante la plus performante (c'est-à-dire la variante qui génère plus de clics, d'inscriptions, de ventes, etc.).

Les tests A/B sont parfaits pour tester une hypothèse que vous avez élaborée à partir d'autres données ou insights utilisateur.

Par exemple : vous souhaitez que davantage d'utilisateurs et utilisatrices passent à l'offre supérieure de votre produit, et vous pensez qu'un formulaire plus court lèvera les obstacles et permettra de convertir davantage de mises à niveau. Le test fractionné de la version existante avec 8 champs comparé à une variante de test avec 5 champs déterminera si votre hypothèse est correcte.

2. Outils de replay de session

Exemple d'un replay de session dans Contentsquare

Les outils de replay de session vous montrent des rendus des actions effectuées par de vrais visiteurs lorsqu'ils naviguent sur votre site ou votre application, notamment les mouvements de la souris, les clics, les taps et le scroll.

Visionner les replays de session, c'est comme observer vos utilisateurs et utilisatrices interagir avec différentes pages, titres, textes, images et CTA. Vous pouvez ainsi voir où ils bloquent, ce qu'ils font avant de quitter votre site ou application, et ce sur quoi ils se concentrent (ou ce qu'ils ignorent).

Par exemple : vous avez une page avec un faible taux de conversion, mais avec un trafic important et un temps de visite élevé. Les replays de session vous indiqueront si les utilisateurs et utilisatrices scrollent la page à la recherche d'informations, cliquent frénétiquement sur un élément ou tentent (sans succès) d'ouvrir le menu interactif qui leur fournirait les informations nécessaires pour agir (comme les prix ou les informations de retour).

3. Outils de heatmap

Les outils de heatmap vous livrent une représentation visuelle et colorée des pages du site web ou des pages produits et des éléments avec lesquels les utilisateurs et utilisatrices interagissent le plus (chauds) ou le moins (froids).

Vous pourrez voir si les utilisateurs et utilisatrices (dans leur ensemble) accèdent au contenu important, utilisent les liens et les boutons, ou sont distraits par des éléments non cliquables. Utilisez les heatmaps de scroll, les heatmaps de clics, les heatmaps de mouvement et les heatmaps de zonage pour obtenir les insights dont vous avez besoin.

Par exemple : vous utilisez votre CTA principal pour présenter un contenu clé et vous souhaitez savoir si les visiteurs sont réellement convaincus. Une heatmap des clics peut révéler la vérité : quel pourcentage d'utilisateurs et utilisatrices de cette page ont cliqué sur ce bouton.

Cela suffit à votre équipe UX pour concevoir et tester un ensemble de nouvelles pages d'accueil afin de communiquer ce qui est important pour vos utilisateurs et utilisatrices.

4. Outils de feedback et de Voice of Customer

Le widget de collecte de feedback de Contentsquare en action

Les outils de Voice of Customer (VoC) permettent aux utilisateurs et utilisatrices d'ajouter du contexte (et des commentaires) à leur expérience. Ils peuvent ainsi vous indiquer pourquoi ils abandonnent leur panier, pourquoi ils s'apprêtent à quitter votre site ou ce qui les empêche de passer à l'action.

En fonction de la situation, vous pouvez poser des questions fermées ou ouvertes à vos utilisateurs et utilisatrices, et même leur demander une évaluation grâce à des enquêtes comme le Net Promoter® Score (NPS®) ou la satisfaction client (CSAT).

Par exemple : vous souhaitez améliorer votre page d'accueil, donc au lieu de faire des hypothèses aléatoires sur ce qui pourrait fonctionner, vous utilisez une enquête sur la page qui apparaît cinq secondes après le chargement de la page d'accueil.

Commencez par demander : « Avez-vous trouvé ce que vous cherchiez aujourd'hui ? »

Puis :

• Si la réponse est « oui », demandez : « Si vous pouviez modifier cette page de quelque manière que ce soit, que souhaiteriez-vous que nous fassions ? »

• Si la réponse est « non », demandez : « Que manque-t-il ? » ou « Comment pouvons-nous améliorer la page pour vous ? »

Top 4 des avantages de l'analyse comportementale pour les entreprises

Vous constaterez des avantages à mettre en œuvre l'analyse comportementale avec pratiquement n'importe quel objectif de croissance dont vous pouvez rêver : plus de leads, plus de clients, une meilleure rétention client, une utilisation accrue du produit, plus de recommandations de clients (vous voyez le tableau).

Bien connaître vos utilisateurs et utilisatrices vous donne toutes les chances de réussir, mais voici les 4 principaux avantages de l'analyse comportementale

1. Identifiez les obstacles qui empêchent les utilisateurs et utilisatrices de passer à l'action

Découvrez ce que font les utilisateurs et utilisatrices juste avant de fermer votre application ou d'abandonner un formulaire d'inscription. Et juste avant d'abandonner leur panier.

Voici comment faire : les replays de session vous permettent de jeter un œil par-dessus l'épaule des utilisateurs et utilisatrices pour observer leur comportement et leurs interactions avec votre site ou application, et identifier les problèmes bloquants comme les bugs ou les éléments défectueux. Vous pouvez aussi déclencher une enquête d'intention de sortie à faire apparaître avant que les visiteurs ne quittent votre site, pour savoir comment les inciter à rester (et à passer à l'action).

2. Comprenez ce à quoi les utilisateurs et utilisatrices prêtent attention, ce qu'ils ignorent et ce qui les distrait

Découvrez si votre page produit comporte une vidéo dans la section principale, mais que vous avez du mal à prouver son efficacité. Ou si vous avez un CTA qui ne convertit pas aussi bien que vous l'espériez.

Voici comment faire : les heatmaps de clics vous indiquent où les visiteurs (dans leur ensemble) cliquent ou appuient pour pouvoir voir s'ils interagissent avec des éléments importants de la page. Les heatmaps de scroll vous indiquent le pourcentage d'utilisateurs et utilisatrices qui voient votre CTA, ou un autre élément important, et ajoutent du contexte à votre taux de conversion.

👉 Un exemple concret : Zenprint, un fournisseur de services d'impression en ligne, souhaitait réduire son taux d'abandon, mais ne pouvait pas identifier la cause des abandons à l'aide des outils d'analyse web standard.

Ils ont utilisé les replays de session avec les heatmaps pour identifier un problème de conception dans le tableau de tarification. Puis ils ont procédé à des tests A/B sur différentes mises en page, ce qui a permis de réduire le taux d'abandon de 7 % et d'augmenter les conversions de 2 %.

3. Obtenez un feedback immédiat

Découvrez pourquoi les utilisateurs et utilisatrices font certaines actions (ou non), ce qu'ils attendent de votre produit ou service et comment améliorer leur expérience utilisateur (dans leurs propres mots). L'analyse comportementale est ce qui se rapproche le plus de la lecture de pensée.

Voici comment faire : posez les bonnes questions à vos utilisateurs et utilisatrices aux moments clés de leur parcours sur votre site web ou application, à l'aide d'enquêtes ou d'un widget visuel de collecte de feedback. Utilisez les thèmes suivants pour vos questions :

• Facteurs : Qu'est-ce qui amène les utilisateurs et utilisatrices sur votre site web pour commencer ?

• Obstacles : qu'est-ce qui empêche les utilisateurs et utilisatrices de convertir ou de passer à l'offre supérieure ?

• Accroches : quelles accroches persuadent les autres utilisateurs et utilisatrices de convertir ?

👉 Un exemple concret : Razorpay, la suite de solutions de paiement de bout en bout pour les entreprises en Inde, a testé un dashboard repensé sur 10 % de ses utilisateurs et utilisatrices et a utilisé des enquêtes pour collecter du feedback.

Si les utilisateurs et utilisatrices choisissaient une note faible, ils avaient la possibilité d'expliquer leur évaluation en répondant à des questions de suivi ouvertes.

L'équipe de conception produit de Razorpay a intégré le feedback de l'utilisateur à chaque itération et a fait passer la note moyenne de 6,2 à 8,7.

4. Obtenez l'adhésion au changement

Découvrez si vous souhaitez justifier une nouvelle fonctionnalité produit, une amélioration de l'expérience utilisateur ou une mise à jour de conception ? Vous avez du mal à obtenir un budget et l'adhésion des parties prenantes ? L'analyse comportementale vous aidera à démontrer clairement la nécessité du changement.

Voici comment faire : personne ne peut contester un replay de session qui met en évidence la frustration d'un vrai utilisateur, une heatmap qui prouve que les utilisateurs et utilisatrices ignorent un élément clé de votre site, ou un feedback direct de l'utilisateur qui explique les besoins de l'utilisateur dans ses propres mots.

FAQ sur l'analyse comportementale