Cómo Mitre 10 utiliza Contentsquare para convertir insights sobre los clientes en experiencias que generan ingresos

Acerca de la empresa

Mitre 10 New Zealand es una importante cadena que vende productos de bricolaje, decoración, jardinería y construcción, tanto a clientes particulares como a profesionales, en más de 87 tiendas ubicadas en diferentes puntos de Nueva Zelanda. La relación que establecen con cada cliente es el principal orgullo del equipo de Mitre 10.

En los últimos años, la empresa ha decidido pasar de un ecommerce tradicional a formar un equipo dedicado a la experiencia digital totalmente omnicanal, con el objetivo de que los clientes puedan comprar donde y como quieran.

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El reto

Antes de empezar a utilizar Contentsquare, el equipo digital de Mitre 10 se encontraba en una fase inicial de su estrategia de personalización y tenía una visibilidad limitada de lo que sucedía en sus sitios web. Las herramientas de analítica que usaban eran básicas y no estaban conectadas con otras. Además, el equipo dependía demasiado de las puntuaciones de NPS® para evaluar la experiencia de cliente. El problema es que el NPS® solo se basa en feedback que se recoge al final del recorrido del cliente, y únicamente de aquellas personas que deciden responder.

La Lead Product Manager, Natalie White, y su equipo sabían que necesitaban algo más. A medida que Mitre 10 evolucionaba y lanzaban nuevos sitios web para particulares y profesionales, necesitaban una forma de identificar puntos de fricción en tiempo real, saber por qué los clientes abandonaban el sitio y tomar medidas rápidamente sobre los hallazgos.

Los principales puntos de dolor los tenían claros:

• La analítica era superficial, estaba fragmentada y no permitía profundizar en el comportamiento de los clientes.

• Tenían una dependencia excesiva de las puntuaciones del NPS®, que eran inconsistentes y solo reflejaban el sentimiento a posteriori.

• No podían cuantificar el impacto de los puntos de fricción en los ingresos, lo que dificultaba priorizar determinadas soluciones o elaborar business cases internos.

• No tenían visibilidad en tiempo real sobre por qué caían las tasas de conversión o de abandono.

• La única forma que tenían de recoger feedback de sus clientes era pidiéndoselo, lo que generaba una discrepancia entre lo que los clientes experimentaban y lo que el equipo veía.

"Sabíamos que necesitábamos una herramienta que nos mostrara realmente cómo las interacciones humanas influían en las conversiones, los abandonos y los clics con rabia. —afirma Natalie—. Era nuestra única opción".

La solución

Natalie y su equipo abordaron Contentsquare igual que lo hacían con cualquier herramienta nueva: demostrando su valor rápidamente. Para ello, hicieron una prueba de concepto durante 3 meses, que pudieron configurar fácilmente a través del gestor de etiquetas, sin tener que pedir ayuda al equipo de desarrollo ni interrumpir ningún flujo de trabajo.

Los resultados no se hicieron esperar.

"Desde la primera semana [de usar Contentsquare], ya obtuvimos insights valiosos sobre el comportamiento de los clientes y su recorrido, y también descubrimos algunas carencias que teníamos. Nos impresionó muchísimo que nos lo mostrara desde el principio".

Natalie White

Lead Product Manager de Digital Customer Experiences

Gracias a que el equipo tuvo acceso a todo el producto desde el primer día, Natalie pudo aplicar cambios concretos durante la prueba de concepto y medir su impacto de inmediato. Enseguida pudieron identificar (y cuantificar) deficiencias en el recorrido del cliente. Lo que antes parecía una pérdida de ingresos se convirtió en una cifra concreta y medible.

Al finalizar la prueba de concepto, el retorno de la inversión era evidente. El equipo confiaba ahora en la herramienta y en el proceso, y contaba con argumentos convincentes para justificar seguir invirtiendo en ella.

"Antes de hacer una gran inversión, queríamos demostrar que merecía la pena. Nuestro objetivo era validar que iba a tener un impacto en los clientes y en su recorrido, ya sea online o en las tiendas físicas", afirma Natalie.

Cómo Contentsquare ayudó a Mitre 10

1. Definición de una puntuación de la experiencia digital personalizada

Cuando Natalie y su equipo decidieron dejar de utilizar el NPS® como principal indicador de éxito, se dieron cuenta de que necesitaban uno más integral. Por eso, crearon su propia métrica: una puntuación de "experiencia digital".

Para calcular esa puntuación, Natalie se basa en una serie de funcionalidades de Contentsquare. Cada una de ellas le proporciona diferentes datos sobre cómo los clientes interactúan realmente con el sitio:

• Clics con rabia, para identificar dónde se frustran.

• Seguimiento de la frustración, para descubrir dónde fallan las experiencias.

• Cuantificación de las oportunidades de ingresos, para poder hacer afirmaciones como esta con total confianza: "Si elimináramos esta fricción, generaríamos 12.000 dólares más al mes".

• Reproducciones de sesiones, para obtener todo el contexto del recorrido del cliente, y no solo datos aislados.

• Análisis de segmentos, incluida la capacidad de obtener segmentos de audiencia de Dynamic Yield, para evaluar el rendimiento de los diferentes grupos.

• Detección de oportunidades, para identificar cuándo un segmento esté generando menos conversiones que otro y qué medidas se deben tomar.

"Podemos observar cómo interactúa la gente y qué les frustra. Si a eso le sumamos información sobre velocidad y facilidad de uso, nos podemos hacer una idea muy clara de lo que está pasando", dice Natalie.

El cambio del NPS® a esta medición más completa y multidimensional ha transformado la forma en que Natalie prioriza las decisiones, elabora business cases y comunica el rendimiento digital al resto de la empresa.

"Lo que realmente nos encanta es que prioriza la experiencia de cliente, y no solo las ventas. Sí, podemos vender, pero quizás venderíamos más si la experiencia de cliente fuera mejor. O puede que algunos clientes quisieran comprar más pero no lo hicieran. Consultando solo la tasa de conversión no te enteras de todo eso".

Natalie White

Lead Product Manager de Digital Customer Experiences

2. Medición de una función de wayfinding omnicanal

Todo cambió cuando el equipo de Natalie se cruzó con un estudio de New Zealand Post, según el cual el 66 % de los clientes consultan Internet antes de ir a una tienda física. Esto demuestra que la experiencia digital no se limita al ecommerce, sino que influye directamente en el éxito de las tiendas físicas, y para una cooperativa como Mitre 10, esa distinción es de vital importancia.

"Considerarnos un canal exclusivamente de ecommerce nos alejaba de cómo los clientes querían interactuar realmente con nosotros —afirma Natalie—. Por eso, lo mejor era abandonar esa idea de ecommerce tradicional y concentrarnos en crear un equipo dedicado a la experiencia digital omnicanal".

Ese cambio dio paso a diferentes iniciativas, como implementar la función de wayfinding, que permite a los clientes localizar productos en la tienda desde su dispositivo, sin ayuda del personal. El objetivo era mejorar la experiencia en la tienda sin generar fricción a clientes que simplemente querían navegar por el sitio web a la manera tradicional.

Para llegar a esa conclusión, el equipo de Natalie hizo pruebas A/B en Dynamic Yield y, luego, utilizó Contentsquare para averiguar por qué ciertas versiones de una página funcionaban mejor.

"Utilizamos Contentsquare para responder a preguntas como estas: ¿Cuáles de esas pruebas A/B funcionaban bien? ¿Cuáles provocaban menos frustración? ¿Cuáles generaban más ingresos? ¿Con cuáles interactuaban más los usuarios? Las pruebas A/B pueden ayudarte con la personalización, pero no siempre te proporcionan ese tipo de información sobre las interacciones. Y eso era fundamental para nosotros".

Natalie White

Lead Product Manager de Digital Customer Experiences

Para obtener una visión completa, el equipo de Natalie creó una métrica de ingresos influidos por interacciones digitales, que hace un seguimiento de todo el recorrido del cliente desde la navegación online, pasando por el uso de funciones en tienda como "wayfinding" o "flash and find" (una función que permite localizar fácilmente los productos en tienda haciendo parpadear su etiqueta electrónica con solo pulsar un botón en la página del producto), hasta la compra.

"Ahora podemos conocer bien todo el recorrido del cliente y los ingresos en los que influyeron esas interacciones digitales, para descubrir cómo podemos mejorarlo todavía más desde un principio", dice Natalie.

Desde el lanzamiento de la función de wayfinding, el equipo continúa monitorizando el comportamiento de los clientes a través de Contentsquare, y basándose en las nuevas señales que obtiene para decidir la próxima interacción.

3. Priorización de optimizaciones en función del impacto

Poder cuantificar la fricción con la funcionalidad Impact Quantification de Contentsquare ha revolucionado la forma en que el equipo de Natalie prioriza el trabajo, desde cómo el equipo de contenido decide qué páginas mejorar hasta cómo el de diseño de UX selecciona qué experiencia abordar primero.

Esa cuantificación es útil especialmente cuando los recursos son limitados, porque evita conjeturas y ayuda a entablar conversaciones honestas con el resto de la empresa sobre dónde se debe invertir y por qué. "Hasta ahora solíamos tener conversaciones basadas en lo que creíamos que era lógico, pero ahora disponemos de datos que confirman o desmienten nuestras suposiciones".

Los resultados

Solo con la prueba de concepto de la función de wayfinding Mitre 10 obtuvo resultados que Natalie no había previsto:

• Un aumento considerable de los ingresos generados por el sitio web durante la prueba de concepto.

• Unas 1200 transacciones en tienda influidas por interacciones digitales.

• Más de 100 000 usuarios interactuaron con la función

El resultado de concentrarse en optimizar los recorridos omnicanal con medidas como la función de wayfinding es que los canales digitales ahora influyen en aproximadamente el 33 % de los ingresos totales de Mitre 10 generados en tienda. Este dato refleja lo lejos que ha llegado Mitre 10 con su estrategia omnicanal.

El impacto va más allá de las cifras. Contentsquare se ha convertido en una herramienta que usan a diario equipos de toda la empresa, desde contenido y UX hasta producto, desarrollo y operaciones digitales. Ahora las reproducciones de sesiones, los datos sobre clics con rabia y la cuantificación del impacto influyen en las decisiones que se toman en todos los niveles de la empresa.

Contentsquare se ha convertido casi en un miembro más de nuestro equipo, lo cual es realmente valioso. Nos ha permitido tener la empatía hacia el cliente que tanto queríamos tener, pero que a menudo no teníamos las herramientas o las métricas para analizar. Para entender si realmente estamos siendo buenos humanos con los buenos humanos que compran con nosotros.

Natalie White

Lead Product Manager for Digital Customer Experiences

Pasos siguientes

Natalie y su equipo ya llevan tres años con este proyecto, y no tiene pinta de que vayan a dar marcha atrás. Ahora que ya tienen el sistema de wayfinding implementando en las 87 tiendas, están pensando en su próximo objetivo: aplicar la misma estrategia para asegurarse de que las herramientas digitales que usa el personal de tienda estén a la altura de las que utilizan los clientes.

Al mismo tiempo, la incorporación del agente de IA de Contentsquare, Sense, está abriendo nuevas posibilidades a equipos de toda la empresa para trabajar más rápido. Teniendo en cuenta que la plataforma la utilizan diferentes usuarios con distintas preguntas y prioridades, la IA puede simplificar la gestión administrativa y ofrecerles respuestas rápidamente, lo que está haciendo que Contentsquare sea más accesible que nunca.

"Sense nos permite interpretar los resultados mucho más rápido. Solo tenemos que hacerle preguntas, y el sistema se encarga de todo lo demás. Eso nos está ayudando mucho."

Natalie White

Lead Product Manager de Digital Customer Experiences