Como CRO Manager para el Grupo G-Star, Charlotte Zwanenburg trabaja en el equipo de Comercio Digital de la marca, donde gestiona la optimización de la tasa de conversión. Además, es responsable de las pruebas A/B y otros proyectos de personalización que mejoran la experiencia del usuario. “Intento maximizar nuestro margen y el retorno de la inversión en todo lo que hacemos”, explica.
Junto a ella, Laura Rademaker es la Customer Experience Manager, responsable de supervisar a los gestores de productos y especialistas en UX del equipo de Operaciones Digitales. “Me aseguro de que el usuario tenga la mejor experiencia posible en nuestro sitio, y se convierta en un fan de nuestra marca.”
🧐 ¿Cómo se tiene en cuenta la optimización de la tasa de conversión en G-star?
“En G-star queremos superar las expectativas del cliente.
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G-Star es una marca de moda de lujo dedicada al prêt-à-porter, la artesanía, la cultura y la historia del denim. “Nuestro objetivo es convertirnos en LA marca de vaqueros”, affirma Laura. “El denim forma parte de nuestro ADN y nos encanta en todas sus formas”.
Como es lógico, cada interacción digital que el cliente tenga con la marca debe reflejar la identidad y los valores de G-star… pero mucho más. Según Laura: “Queremos superar las expectativas de los clientes: cuando vengan o vuelvan con nosotros, deben salir con la sensación de que acaban de tener la experiencia más acorde con la marca y extraordinaria que jamás hayan tenido”.
Cada cliente debe sentir que el contenido ofrecido se corresponde con sus deseos y necesidades. “Nos enorgullecemos de nuestra autenticidad y audacia, valores que debemos compartir con nuestros clientes”, concluye Laura. La pregunta es: ¿cómo saber si están logrando estos objetivos?
Volver a lo básico para que la experiencia del usuario sea la adecuada
El equipo de G-Star quería medir el rendimiento de su experiencia del usario con respecto a los objetivos de la marca, pero -como muchos equipos digitales- no sabía por dónde empezar… “Hay muchos datos dispersos, lo que da una sensación de desorganización y caos. No sabes realmente dónde encontrar la información que necesitas para tomar las decisiones correctas sobre los productos”, lamenta Laura.
Por ello, el equipo decidió empezar por identificar los diferentes niveles de experiencia del usario antes de determinar cómo hacer un seguimiento preciso de su progreso con respecto a cada nivel.
👩💻 Antes de la conversión: entender los diferentes niveles del customer journey en G-star
Una CX multinivel
Interacción. “Todo comienza con el nivel de interacción, el punto de contacto específico entre el cliente y su producto”, affirma Laura. “Diferentes elementos pueden influir en el nivel de interacción, como la arquitectura de la información en el sitio o su diseño visual, que incluye la calidad de su producto”
El recorrido del cliente. Dado que cada interacción se produce en un momento determinado, es necesario, una vez definido el nivel de interacción, comprender plenamente el recorrido del cliente. “Tenemos que anticiparnos a las necesidades del cliente, saber de dónde viene y a dónde quiere ir”, dice Laura. En realidad, se trata de ofrecer una experiencia coherente al cliente que genere confianza en la marca.
Relación. Detrás del recorrido está la relación que construyes con los clientes. “Es la suma de las interacciones y los recorridos, que también abarca lo que sienten los clientes sobre tu marca”, affirma Laura.
Es la suma de interacciones y recorridos, y también abarca lo que tus clientes sienten por tu marca”, dice Laura. “Los elementos que influyen en esta relación incluyen la experiencia del usario con tu producto digital o físico, los diferentes puntos de contacto a lo largo del recorrido del cliente -contacto con el servicio de atención al cliente, compra de un artículo, etc.-, o tu imagen de marca, o la forma en que se percibe tu marca. – ¿Los valores de tu marca forman parte de la experiencia del usario?
¿Los valores de tu marca forman parte de tu ADN, y se reflejan en todos tus recorridos e interacciones? ¿Tu equipo de marketing ofrece contenidos que se ajustan a la experiencia real de tu producto? Todos estos elementos son esenciales para construir una relación con tu cliente.
Una vez que el equipo es consciente de los niveles de experiencia del usario, comienzan a hacer un seguimiento de su progreso. Pero aún quedan preguntas: ¿cómo saber si tu marca está ofreciendo la experiencia del usario que crees? ¿Qué métricas necesitas medir? ¿Serán suficientes tus herramientas de análisis habituales?
Un modelo construido para el éxito de la experiencia del usuario
El equipo utilizó el marco Google HEART para analizar la experiencia de sus clientes y obtener una visibilidad global de sus puntos de datos. El modelo se desglosa de la siguiente manera:
H de cliente Happy (feliz) : ¿qué opinan los clientes de tu producto?
KPIs utilizados: satisfacción (notas, comentarios), engagement, puntuación NPS…
E de Engagement : ¿Con qué frecuencia vuelven tus clientes?
KPIs utilizados: número de visitas, tiempo pasado por sesión, número de páginas vistas…
A de Adopción : ¿Tus clientes se convierten en nuevos usuarios o en compradores?
KPIs utilizados: tasa de conversión de nuevos usuarios en comparación con los usuarios que vuelven, número de cuentas creadas…
R de Retención : ¿A tus clientes les gusta tu producto lo suficiente como para volver a comprarlo?
KPIs utilizados: churn rate (tasa de abandono), compras repetidas, uso de la app…
T de éxito de la Tarea : ¿Los usuarios alcanzan su objetivo con rapidez y facilidad?
KPIs utilizados: tiempo pasado en tareas específicas (tiempo necesario en el flujo de checkout), estudios con tasa de ejecución de objetivos, puntuación del esfuerzo del cliente (detección de cuellos de botella).
❤️ El modelo HEART para optimizar las tasas de conversión
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Como CRO Manager en G-Star y, como tal, responsable de la fase de conversión del recorrido del cliente, Charlotte mide el rendimiento a nivel del modelo HEART. Veamos este proceso desde la perspectiva de tres métricas clave: satisfacción del cliente, engagement y éxito de la tarea.
Felicidad del cliente: Medir cómo se siente el cliente durante el proceso de compra
“En nuestra página de confirmación de compra, ofrecemos una encuesta de Usabilla que invita al cliente a valorar su experiencia del usuario con G-Star. Las críticas positivas son obviamente importantes para la moral, pero lo que más nos interesa aquí son los comentarios negativos”. No hay nada como las críticas para mejorar la experiencia de los clientes.
Cuando un usuario se queja, por ejemplo, de la dificultad de introducir un número de teléfono en un formulario, el equipo ve una oportunidad de mejora. Utilizando la plataforma Experience Analytics de Contentsquare, Charlotte usa el Session Replay que muestra la sesión del usuario insatisfecho para entender exactamente dónde está el problema. Esto le permite determinar en qué punto exacto el cliente experimentó frustración, lo que a su vez le permite desarrollar un plan para eliminar el punto de fricción.
Al reconstruir la sesión de cada visitante en tu sitio, la Session Replay te permite comprender rápidamente por qué se produce una métrica específica o confirmar una hipótesis concreta.
Charlotte también quería saber si otros usuarios se veían afectados, y utilizó los heatmaps de Contentsquare para saber más. Descubrió, para su sorpresa, que un gran número de usuarios no completaba el formulario correctamente, lo que les hacía abandonar o dejar campos en blanco.
El 69,9% de los usuarios dejó los campos en blanco
El 15,6% de los usuarios abandonó el formulario
Al mostrar las métricas clave de UX directamente en tu sitio, los Heatmaps proporcionan visualizaciones intuitivas del comportamiento de los clientes. Entre otras cosas, los heatmaps te permiten identificar los puntos de fricción más comunes en el recorrido del cliente.
“Cuando analizamos más a fondo, descubrimos -como era de esperar- que el campo Número de teléfono era el que presentaba la mayor tasa de abandono, ya que los usuarios tenían que repetirlo a menudo para rellenarlo”, explica Charlotte. Esta información avanzada sobre la participación, que no está disponible en las herramientas de análisis tradicionales, permitió a Charlotte y a su equipo tomar una decisión basada en datos: realizar una prueba A/B para determinar si hacer que el campo del número de teléfono sea opcional podría mejorar las tasas de conversión.
Engagement: ¿están los clientes lo suficientemente comprometidos como para hacer grandes pedidos?
“El valor medio de los pedidos es la principal métrica que se mide aquí”, affirma Charlotte. “Hicimos una prueba A/B para comparar dos variantes de la página de la cesta de la compra: una con un módulo de recomendaciones y otra sin él”, con el objetivo de determinar qué variante mostraría un mayor valor medio de los pedidos y, por tanto, generaría más ingresos para la empresa.
“El análisis de Contentsquare nos mostró que el módulo de recomendaciones era el segundo elemento más atractivo de nuestra cesta de la compra, y tuvo un gran impacto en el valor medio del pedido. Estos datos concretos demostraron que mantener el módulo de recomendaciones en la cesta de la compra era fundamental para mejorar la puntuación de engagement en el modelo HEART.
El éxito de las acciones en la experiencia del usuario: ¿Cómo es de fácil la compra para los clientes?
“Utilizamos Contentsquare insights para medir esta métrica”, dice Charlotte. “Por ejemplo, identificamos que la etapa de entrega era un problema, ya que muchos usuarios pulsaban repetidamente el mismo botón”.
Una nueva Session Replay permitió a Charlotte ver que el usuario, claramente inseguro de cómo proceder, se desplazaba a la página de entrega. “El usuario hacía clic en un botón, sin efecto alguno. El problema afectaba a muchos usuarios que, incapaces de entender lo que estaba mal, hacían clic en el paso anterior o incluso abandonaban el funnel de conversión.”
Al inspeccionar más de cerca, Charlotte observó que el error se producía cuando el usuario no rellenaba su dirección de entrega antes de pasar al siguiente paso. La falta de un mensaje de error claro hizo que el usuario desistiera.
Gracias a la plataforma Contentsquare, el equipo de G-Star pudo detectar rápidamente el error y corregirlo. “Añadimos un mensaje de error bajo el módulo de dirección de envío para dejar claro que era obligatorio”, dice Charlotte. El efecto inmediato fue un aumento significativo del tráfico en el sitio.
💰 Optimización de la tasa de conversión para la experiencia del cliente
“El modelo HEART de Google nos ayuda a desarrollar una visión holística de la experiencia del usario”, affirma Laura. “Combinamos el modelo con nuestro recorrido del cliente, ya que es esencial para nosotros comprender todos los diferentes puntos de contacto que encuentra el cliente. Luego medimos todos estos puntos de contacto para obtener una visión holística del cliente y su experiencia con nuestra marca”.
Charlotte continúa: “Aunque, como director de CRO, los ingresos siguen siendo mi prioridad, todo el equipo se centra en hacer felices a nuestros clientes. La satisfacción del cliente es nuestra prioridad: ¡es lo que nos importa!”
Desde Tableau hasta Qubit, pasando por Miro y el marketing en la nube de Exponea, G-Star despliega una serie de herramientas para comprender mejor la experiencia de sus clientes. “Contentsquare es un gran complemento de nuestras herramientas actuales, ya que nos proporciona análisis profundos que nos ayudan a comprender el comportamiento de los clientes”, concluye Laura.
Katie is Contentsquare’s Global Content Manager. With five years of content experience both agency and client-side, she knows a thing or two about creating content that drives traffic, engages, and converts. She enjoys reading, red wine, and going to bed early. She’s also pretty fond of rooftops and is rarely seen without freshly painted nails.