So leitest du Nutzende durch die 6 Phasen der Produktakzeptanz

Zu viele Unternehmen bringen ein großartiges Produkt auf den Markt und konzentrieren sich dann nur auf einzelne Phasen der Produktakzeptanz – etwa die Ermutigung von Nutzenden, sich für eine Testversion anzumelden, oder das Onboarding für ihre App. Und dann sind sie überrascht, wenn die Nutzenden abspringen oder keine Conversion durchlaufen.

Du musst das Gesamtbild betrachten und verstehen, wodurch sich jede Phase des Akzeptanzprozesses auszeichnet, damit die Nutzenden den Mehrwert deines Produkts erkennen und es regelmäßig verwenden.

Das hier ist dein offizieller Leitfaden für die verschiedenen Phasen der Produktakzeptanz – von dem ersten Moment, als die Nutzenden auf dein Produkt aufmerksam werden, bis hin zu dem Punkt, dass sie es öffentlich anpreisen und ihr Lob an die große Glocke hängen – und für die Strategien, die du anwenden kannst, um die Customer Experience bei jedem Schritt der Akzeptanz-Journey deiner Kund:innen zu optimieren.

6 Schritte, um Nutzende zur Akzeptanz deines Produkts zu bewegen

Es gibt 6 Phasen der Produktakzeptanz – Bekanntheit, Interesse, Bewertung, Testperiode, Aktivierung und Akzeptanz. Die Produktakzeptanz ist nicht immer ein linearer Prozess – die Nutzenden können zwischen den einzelnen Phasen hin- und herspringen. 

Es gibt auch 5 Akzeptanzprofile – Innovatoren, Early Adopters, Frühe Mehrheit, Späte Mehrheit und Nachzügler. Du musst diese Profile verstehen, denn sie haben unterschiedliche Bedürfnisse und durchlaufen die Phasen der Produktakzeptanz mit unterschiedlichen Geschwindigkeiten. 

Ein technisch versierter „Early Adopter” könnte beispielsweise auch nach kurzer Recherche schnell eine Testversion eines Software-Produkts herunterladen. Ein eher risikoscheues Mitglied der Späten Mehrheit hingegen könnte zwischen verschiedenen Phasen hin- und herwechseln, während es dein Produkt kennenlernt und erfährt, wie es seine Probleme lösen kann.

Du musst also deine Strategien für Content, Support, Onboarding und Produktakzeptanz entsprechend optimieren.

Wenn du die verschiedenen Profile entlang der Produktakzeptanzkurve verstehst, kannst du ein Produkt entwickeln, das alle anspricht

Konzentriere dich zunächst darauf, deine Nutzenden und deren Pain Points wirklich zu verstehen. Implementiere einen soliden Nutzerforschungsprozess, entwickle ideale Kundenprofile und erstelle Maps der Customer Journey mit Tools für Digital-Experience-Analysen (DXA) wie Contentsquare. All dies ermöglicht dir, dein Produkt an den Bedürfnissen der Nutzenden auszurichten und Kundenbegeisterung zu schaffen. 

Verwende anschließend die folgenden Strategien, um deine Nutzenden durch die einzelnen Schritte des Produktakzeptanzprozesses zu leiten. 

1. Bekanntheit 

In der Phase der Bekanntheit (auch Wahrnehmungsphase) werden die Nutzenden auf dein Produkt und seine potenziellen Vorteile aufmerksam. Sie wissen vielleicht noch nicht, wie es ihre Probleme lösen kann – oder dass sie überhaupt ein Problem haben. 

Zu den zentralen Faktoren, die die Nutzenden in dieser Phase beeinflussen, gehören: 

• Ihre Pain Points oder Unzufriedenheit mit der derzeitigen Vorgehensweise, die sie dazu bringt, nach einer Lösung für ihr Problem zu suchen.

• Glaubwürdigkeit der Marke: Wenn deine Nutzenden dir bereits vertrauen, werden sie eher bereit sein, dein Produkt auszuprobieren.

• Die Neuartigkeit deiner Lösung, die sich bei Innovatoren und Early Adopters positiv niederschlägt, bei anderen aber mehr Überzeugungsarbeit erfordert.

Wie du Nutzende in der Bekanntheitsphase der Produktakzeptanz ansprechen solltest

• Erstelle Top-of-the-Funnel-Marketinginhalte (Blogs, White Papers usw.), um die Lesenden über ihre Pain Points aufzuklären und ihnen zu zeigen, wie dein Produkt ihnen helfen kann. Das erhöht den Bekanntheitsgrad und stärkt sowohl die Glaubwürdigkeit, die Autorität als auch das Vertrauen, die jeweils von deiner Marke ausgehen. Verwende Google Analytics und SEO-Forschungstools, um herauszufinden, wonach die Leute online suchen. 

• Denke daran, Content zu erstellen, der auf die unterschiedlichen Anliegen eingeht, die die Angehörigen der einzelnen Akzeptanzphasen jeweils haben. Eine Personalleitung, die noch immer mit Kalkulationsbögen Gehaltsabrechnungen bearbeitet, muss beispielsweise die versteckten Kosten verstehen, die sich durch das Festhalten an veralteten manuellen Prozessen ergeben. 

• Stelle sicher, dass dein Content die Erfahrungen deiner Vertriebs- und Kundenteams widerspiegelt, denn diese wissen am besten, womit Kund:innen zu kämpfen haben.

• Verbreite Content über Omnichannel-Marketingkampagnen: soziale Medien, dein Blog, Webinare usw. Nutze Marketing- und Social-Media-Tools wie Mailchimp und Hootsuite, um die Kampagnen-Performance zu automatisieren und zu tracken. 

• Tracke Kennzahlen der Produktakzeptanz wie Seitenaufrufe, Bounce-Raten und Attribution-Channels, um zu sehen, wie dein Content abschneidet.

Die Tools für Product Analytics von Contentsquare zeigen dir die wichtigsten Website-Metriken und lassen dich Trends im Nutzerverhalten identifizieren

2. Interesse 

In der Interessenphase entwickeln potenzielle Kund:innen ein aktiveres Interesse an deinem Produkt. Sie beginnen, Informationen zu sammeln und nachzuhaken, wie dein Produkt ihnen helfen könnte, ihre Ziele zu erreichen.

Die Antworten auf die folgenden Fragen gehören zu den wichtigsten Einflussfaktoren: 

• Kann dein Produkt die zu erledigenden Aufgaben der Nutzenden lösen und passt es zu ihren Use Cases? 

• Können deine Nutzenden die passenden Informationen zur passenden Zeit für ihr Nutzerprofil, ihre Zuständigkeitsbereiche und ihre Bedürfnisse finden? Ein Early Adopter im Marketing würde sich beispielsweise eher für ein Webinar über AI-Schreibassistenten anmelden, wenn er es über eine professionelle Peer-Gruppe entdeckt – statt zuerst in den Nachrichten darüber zu lesen.

Wie du Nutzende in der Interessenphase der Produktakzeptanz ansprechen solltest 

• Erstelle Marketinginhalte, die die Anliegen verschiedener Nutzerprofile ansprechen und sie über dein Produkt, dessen Vorteile und die Art und Weise, wie es zur Erreichung ihrer Ziele beiträgt, aufklären.

• Bleibe auf sozialen Medien und in Community-Foren aktiv, um Markenautorität und ‑vertrauen aufzubauen. Für Gesprächsstoff rund um dein Produkt zu sorgen, weckt bei Innovatoren und Early Adopters den Wunsch, es als Erste auszuprobieren. Und die Mundpropaganda hilft auch der Späten Mehrheit, sich zu vergewissern, dass die Community das Produkt gutheißt. 

• Mache es den Leuten leicht, die Antworten zu erhalten, die sie brauchen. Wenn du beispielsweise einen Chatbot auf deiner Website installierst, um einfache Fragen zu beantworten, oder ein interaktives Hilfe-Center-Tool wie Stonly einrichtest, ersparst du deinen Nutzenden ein langatmiges Durchforsten einheitlicher Hilfe-Center-Artikel. 

• Locke sie mit kostenlosen Testversionen, Demos und Early-Access-Programmen an, die besonders für Innovatoren und Early Adopters interessant sind. 

• Tracke durchgehend Website-Metriken, Online-Erwähnungen deines Produkts (mit Google Alerts) sowie Chatbot- und Hilfe-Center-Interaktionen.

🔥 Profi-Tipp: Nutze die VoC-Tools von Contentsquare wie Exit-Intent-Umfragen, um herauszufinden, was potenzielle Kund:innen davon abhält, sich mit deiner Website zu beschäftigen und warum sie sie verlassen. Passe deine Marketingstrategien und Website-Inhalte dann so an, dass sie mehr von dem bieten, was diese Gruppe braucht – und mache diese Inhalte leichter zu finden. 

Das Contentsquare-Tool „Surveys” hilft dir zu verstehen, warum Leute dich verlassen – und wie du sie zurückgewinnen kannst

3. Bewertung 

In der Bewertungsphase beurteilen die Nutzenden, ob dein Produkt ihren Bedürfnissen entspricht. Sie vergleichen es auch mit der Konkurrenz und entscheiden, ob sie sich für eine Demo, eine Testversion oder ein Freemium-Konto anmelden sollen. 

Zu den zentralen Faktoren, die die Nutzenden in Bewertungsphase der Produktakzeptanz beeinflussen, gehören: 

• die Art und Weise, wie dein Produkt im Vergleich zur Konkurrenz abschneidet,

• die Meinung anderer Personen (besonders wichtig für Nachzügler) sowie 

• Preise und Anreize. 

Wie du Nutzende in der Bewertungsphase der Produktakzeptanz ansprechen solltest

• Biete auf deiner Website detaillierte Preis- und Produktinformationen an 

• Erstelle Middle-of-the-Funnel-Marketinginhalte wie Produktvergleichsseiten und Fallstudien.

• Konzentriere dich auf die Vorteile deines Produkts, anstatt nur seine Features aufzulisten. So können sich die Nutzenden ein Bild davon machen, wie es ihre Probleme lösen kann. Stelle seine Vorteile anderen Lösungen gegenüber, anstatt die Konkurrenz niederzumachen. Das schafft Vertrauen, appelliert an den Veränderungswunsch der Nutzenden und hilft, sie davon zu überzeugen, dass sich ein Wechsel lohnt.

• Mache in deinen Texten deutlich, für welche Arten von Unternehmen und Endnutzenden dein Produkt am besten geeignet ist, sodass sich die Lesenden selbst als potenzielle Kund:innen qualifizieren bzw. disqualifizieren können.

• Biete den Nutzenden kostenlose, unverbindliche Demos und Testversionen an – die dazu beitragen, die Späte Mehrheit und Nachzügler zu überzeugen –, oder eine Freemium-Version deines Produkts.

• Biete Rabatte, Werbeaktionen oder kostenlosen Support an, um den wahrgenommenen Mehrwert zu steigern.

• Verfolge Verkaufsmetriken wie gebuchte Anrufe, angeforderte Demos usw. – sowie die Performance deines Contents.

• Erzeuge Social Proof wie Kunden-Testimonials und Nutzerbewertungen auf Vergleichsseiten und verlinke diese auf deiner Website.

4. Testperiode 

In der Testperiode (auch Probierphase) probieren die Nutzenden dein Produkt aus, um zu sehen, ob es zu ihren Bedürfnissen und Prozessen passt. 

Zu den zentralen Faktoren, die die Nutzenden in dieser Phase beeinflussen, gehören die Antworten auf die folgenden Fragen: 

• Entspricht dein Produkt den Nutzerbedürfnissen (d. h. ist es dem Produktmarkt angepasst) sowie dem Fähigkeitsniveau der Endnutzenden? Lässt es sich in ihren Tech Stack integrieren? 

• Überzeugt dein Marketing die Nutzenden dazu, dein Produkt auszuprobieren? 

• Hilft dein Produkt den Nutzenden, ihre Ziele zu erreichen? Erfüllt es sein Wertversprechen?

• Ist dein Produkt einfach und intuitiv zu bedienen, sodass die Nutzenden davon überzeugt sind, dass der Aufwand für das Onboarding und das Erlernen der Bedienung durch den wahrgenommenen Mehrwert aufgewogen werden? 

Wie du Nutzende in der Testphase der Produktakzeptanz ansprechen solltest

• Verwende Software für die Produktakzeptanz wie Appcues oder Userpilot, um die Reibungen beim Onboarding mit maßgeschneiderten Onboarding-Abläufen, Anleitungen und Ressourcen für jedes Akzeptanzprofil zu verringern.

• Biete eine Geld-zurück-Garantie an, um der zögerlichen Späten Mehrheit und den Nachzüglern ausreichend Absicherungen zu bieten.

• Konzentriere dich auf das Produkterlebnis – den Teil der SaaS Customer Journey, der innerhalb deiner App abläuft. Hier findet das Onboarding der Nutzenden statt, sie lernen neue Features kennen und haben zum ersten Mal ein Mehrwertserlebnis. Hier trägt sich auch die meiste Interaktion mit deiner Marke zu. Daher ist es unabdingbar, das Onboarding zu optimieren, um das Engagement zu verbessern. 

• Baue die Produktakzeptanz in deinen Produktentwicklungsprozess ein, indem du Web- bzw. App-Designprinzipien implementierst, für Intuitivität beim User Interface (UI) und der UX sorgst und es den Kund:innen leicht machst, Hürden zu überwinden. 🔥 Pro-Tipp: Nutze Contentsquares Feature für Session Replays, um zu erkennen, welche Teile deiner UI die Nutzenden frustrieren oder wo sie abspringen. 

Session Replay von Contentsquare ermöglicht dir eine Visualisierung davon, wie Nutzende durch deine Website und dein digitales Produkt navigieren

5. Aktivierung 

Während der Aktivierungsphase erkennen die Nutzenden zum ersten Mal den Mehrwert des Produkts – meist dann, wenn sie eine zentrale Aktion ausführen oder eine Aufgabe erledigen. Dies überzeugt sie davon, dass es sich lohnt, in dein Produkt zu investieren.

In der Regel hast du nur ein kurzes Zeitfenster, um die Nutzenden von deinem Produkt zu überzeugen. Daher ist es wichtig, dass sie seinen Mehrwert schnell erkennen. 

Zu den zentralen Faktoren, die die Nutzenden in dieser Phase beeinflussen, gehören die Antworten auf die folgenden Fragen: 

• Können deine User:innen die nützlichsten Features schnell finden und erlernen, um ihre rollenbasierten Ziele zu erreichen? Eine Vertreterin, die sich in eine Vertriebsplattform einarbeitet, legt beispielsweise Wert auf anpassbare E-Mail-Vorlagen und die Möglichkeit zur Meeting-Buchung mit nur einem Klick. Im Gegensatz dazu muss ein Verwaltungsmitglied wissen, wie sich Zugriffsberechtigungen konfigurieren und eine Verbindung zur Unternehmensdatenbank herstellen lassen. 

Wie du Nutzende in der Aktivierungsphase der Produktakzeptanz ansprechen solltest

• Definiere, was für deine Nutzenden als Aktivierung zählt und wie du verschiedene Nutzerprofile zu ihrem „Aha-Moment” leiten kannst – also zu dem Zeitpunkt, an dem sie zum ersten Mal einen Mehrwert wahrnehmen. Wenn dein Produkt mehrere Aha-Momente bietet, überlege dir, wie du jeden Nutzenden am schnellsten zu seinem jeweiligen Aha-Moment führen kannst. 

• Biete Demo-Vorlagen und „Leerzustände” an (Beispielelemente ohne Inhalt, auch „Empty States” genannt). Diese helfen den Nutzenden beim Visualisieren, wie sie zentrale Aufgaben ausführen können. 

• Verwende Produktakzeptanz-Software, um die Feature-Entdeckung zu straffen und zu fördern – mit kontextbezogenen In-App-Nachrichten (Nudges), virtuellen Produkt-Touren, Hotspots, Tool-Tipps, Multimedia-Tutorials usw. Dadurch werden die wichtigsten Aktionen optimiert, die für jeden Nutzenden einen Mehrwert darstellen. Stelle sicher, dass das Onboarding den Nutzenden hilft, einen Mehrwert wahrzunehmen – statt nur eine Besichtigung deiner Produkt-Features zu bieten. 

• Liefere positive Verstärkungen, um Aha-Momente hervorzuheben, z. B. eine Pop-up-Nachricht, die beim Erreichen eines Meilensteins gratuliert, oder eine personalisierte Onboarding-Checkliste mit zu erledigenden Aufgaben. Du kannst auch Anreize bieten, etwa eine kostenlose Probezeitverlängerung, wenn das Onboarding innerhalb einer bestimmten Zeit abgeschlossen wird. 

• Verwende unterstützende In-App-Tools wie Zendesk oder Chatbots, damit Nutzende schnell Antworten erhalten, ohne deine App verlassen zu müssen – besonders wichtig für technikaffine Nutzende, die selbstständig lernen und Fehler beheben möchten.

• Verfolge Metriken wie die Time-to-First-Value (TTFV, Zeit bis zur ersten Mehrwertwahrnehmung), Schlüssel-Events – etwa Nutzende, die deine App herunterladen bzw. wichtige Aufgaben ausführen – und die Produktaktivierungsrate (die % der Nutzenden, die die Aktivierungsphase erreichen).

6. Akzeptanz 

Zuletzt kommt die Phase der Akzeptanz (auch Adoption), wenn die Kund:innen, vollständig vom Mehrwert deiner Lösung überzeugt, von gelegentlichen zu regelmäßigen Nutzenden werden und dein Produkt zu einem Teil ihres täglichen Lebens und Arbeitsalltags machen. 

Erinnerst du dich noch daran, als du von SMS und E-Mails auf WhatsApp umgestiegen bist, um mit Leuten in Kontakt zu bleiben? Das war deine Akzeptanzphase. 

Zu den zentralen Faktoren, die die Nutzenden in dieser Phase beeinflussen, gehören: 

• Nutzende erkennen, dass dein Produkt mehrere Anwendungsmöglichkeiten bietet, auch über die Lösung ihrer ursprünglichen Pain Points hinaus.

• Der Aufwand, der sich durch das vollständige Onboarding, das Erlernen weiterer Features oder den Wechsel von deiner Konkurrenz zu dir ergibt, wird durch den wahrgenommenen Mehrwert übertroffen.

• Preise – es lohnt sich, ein Upgrade von der kostenlosen Version oder der Einstiegsversion durchzuführen, um erweiterte Funktionalitäten zu erhalten. 

Wie du Nutzende in der Produktakzeptanzphase ansprechen solltest

• Verwende In-App-Nudges und kontextbezogene Schritt-für-Schritt-Anleitungen, um Nutzende auf zusätzliche Features aufmerksam zu machen, die ihnen helfen können, noch mehr Probleme zu lösen.

• Führe E-Mail-Kampagnen mit hilfreichen Tipps, Angeboten oder Treueprogrammen durch, um Nutzende dazu zu bewegen, immer wieder zu deinem Produkt zurückzukehren.

• Fördere fortlaufende Akzeptanzprozesse, indem Power-User:innen und Innovator:innen über neue Versionen auf dem Laufenden gehalten werden.

• Stelle dein Produkt auf allen Kanälen und Browsern zur Verfügung, um die Hindernisse auf dem Weg zur Nutzung und Akzeptanz zu verringern.

• Erstelle Akzeptanzanreize für Teams mit Rabatten, Geschenkgutscheinen oder durch die Freischaltung zusätzlicher Features, sobald das gesamte Team ein Onboarding durchlaufen hat.

• Mach es bestehenden Kund:innen leicht, ihren Erfolg mit deinem Produkt zu teilen – über Testimonials, Bewertungen und soziale Medien. Social Proof dieser Art hilft dir, die Späte Mehrheit zu überzeugen.

• Tracke Metriken wie den Net-Promoter-Score® (NPS®), die Kundenzufriedenheit, Leads mit Produktqualifikation und die Feature-Akzeptanzraten.

• Höre nie auf, Insights über die Nutzenden zu sammeln oder dein Produkt zu verbessern. Setze Umfragen ein, damit die Nutzenden neue Features vorschlagen können, sammle Feedback und führe A/B-Tests durch, um zu sehen, welche Version deiner Website den Nutzenden am besten gefällt. 

• Biete erstklassigen Kunden-Support an – mit den Integrationen & APIs von Contentsquare kannst du die Performance von A/B-Tests optimieren, indem du eine nahtlose Verbindung zu deinen bestehenden Tools herstellst. So kannst du schnell Erkenntnisse ermitteln und umsetzen, die die User Experience verbessern und deine Geschäftsergebnisse in die Höhe treiben.

Contentsquare-Integrationen erleichtern das Optimieren von A/B-Tests durch die nahtlose Einbindung in deine vorhandenen Tools

Ein starker Produktakzeptanzprozess: dein Schlüssel zur Kundenbegeisterung 

Die besten Produktakzeptanzprozesse sind nutzerorientiert. Wenn du definierst, was Aktivierung und Akzeptanz jeweils für verschiedene Nutzerprofile bedeuten, kannst du alle Kund:innen dazu bringen, den Mehrwert des Produkts schneller zu erkennen und von gelegentlichen zu regelmäßigen Nutzenden zu werden. Mache die Produktakzeptanz zu einem gemeinsamen Ziel für all deine Teams und sammle ständig neue Insights, die du in deine Produktdesign-, Marketing- und Customer-Success-Strategien einfließen lassen kannst. 

Ein Verständnis für verschiedene Nutzerbedürfnisse, ‑profile und ‑probleme hilft dir beim Erstellen von Content, Onboarding-Prozessen und Support – damit die Nutzenden die Antworten erhalten, die sie brauchen, wann sie sie brauchen. So kannst du die Nutzenden durch die verschiedenen Phasen der Akzeptanz leiten und ihnen helfen, ihre Ziele zu erreichen.

FAQs zum Produktakzeptanzprozess