Bei der Entwicklung, Vermarktung oder Optimierung eines Produkts gibt es oft keine Einheitslösung, die für alle deine Kunden und Kundinnen passt. Sie alle haben individuelle und völlig unterschiedliche Bedürfnisse – wie soll man da also allen gleichermaßen gerecht werden?
Die Lösung: deine Nutzenden in sinnvolle Kategorien zu unterteilen – also eine Kundensegmentierung vorzunehmen.
Indem du deine Kunden und Kundinnen in Gruppen mit ähnlichen Merkmalen einteilst – sei es nach persönlichen Merkmalen oder der Art und Weise, wie sie deine Website oder dein Produkt nutzen – kannst du entsprechend auf die Bedürfnisse, Vorlieben und Probleme der einzelnen Segmente eingehen. Dieser Guide enthält alles, was du brauchst, um deinen Kundenstamm zu verstehen und für eine Customer Experience (CX) zu sorgen, die jeden Nutzenden glücklich macht.
Was ist Kundensegmentierung?
Unter Kundensegmentierung versteht man den Prozess der Einteilung von Kundinnen und Kunden in verschiedene Gruppen (Segmente) auf der Grundlage gemeinsamer Merkmale wie Vorlieben, Verhalten oder demografischer Daten. Eine solche Segmentierung erlaubt es dir, deine Kunden und Kundinnen besser zu verstehen und ihnen ein Produkt zu bieten, das persönlicher wirkt und auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist.
Im Grunde genommen ist die Segmentierung eine Art Sortierung deiner Kundinnen und Kunden, um Gemeinsamkeiten in dem, was sie tun, was sie brauchen und was sie mögen, herauszufinden. Anhand der Ergebnisse deiner Kundensegmentierungsanalyse kannst du deine Marketingmaßnahmen und -kampagnen, deine Vertriebskontakte und deine Produktbotschaften auf jede dieser verschiedenen Kundengruppen abstimmen.
Ähnlichkeiten oder Muster zu identifizieren ist für dein Unternehmen von entscheidender Wichtigkeit: Dies ermöglicht es dir, die Kundenbindung und -treue zu steigern, während du gleichzeitig deinen Kundinnen und Kunden genau das bietest, was sie wollen.
Kundensegmentierung vs. Nutzersegmentierung
Begriffe wie „Kunden“ und „Nutzende“ werden oft synonym gebraucht, doch sie haben einen unterschiedlichen Kontext: Kundinnen und Kunden tätigen Käufe, während Nutzende Produkte oder Dienstleistungen in Anspruch nehmen.
Bei beiden Arten der Segmentierung geht es um die Gruppierung von Personen nach ihren Merkmalen oder Verhaltensweisen, wobei beide Methoden im Marketing und in der Produktentwicklung unterschiedlich angewendet werden:
Die Kundensegmentierung konzentriert sich auf Kaufende und deren Kaufgewohnheiten. Du kannst Kundinnen und Kunden beispielsweise in Gruppen wie „Vielkäufer“ oder „einkommensstarke Kunden“ einteilen.
Die Nutzersegmentierung konzentriert sich darauf, die Erfahrungen von Personen, die mit einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung interagieren, zu verstehen und zu verbessern, unabhängig davon, ob sie einen Kauf getätigt haben. Dazu kannst du Nutzende beispielsweise in Gruppen wie „Gelegenheitsnutzende“ oder „Power-User“ einteilen.
Welche Arten von Kundensegmentierung gibt es?
Verschiedene Arten oder Modelle der Kundensegmentierung ermöglichen es dir, die Bedürfnisse verschiedener Gruppen von Personen mit ähnlichen Merkmalen zu verstehen und sie zu erfüllen.
Im Folgenden stellen wir dir neun verschiedene Arten der Kundensegmentierung vor und erklären dir, wie du diese jeweils nutzen kannst, um aussagekräftigere, relevante Erlebnisse zu schaffen:
Verhaltensbasierte Segmentierung gruppiert Kundinnen und Kunden auf der Grundlage der Aktionen, die sie auf deiner Website oder in deinem Produkt ausführen. Dazu gehören verhaltensbezogene Muster wie Seitenaufrufe, Warenkorbabbrüche, E-Mail- und Anzeigenklicks sowie Indikatoren für Frustration wie Wutklicks.
Demografische Segmentierung gruppiert Kundinnen und Kunden auf der Grundlage gemeinsamer Merkmale, einschließlich Faktoren wie Alter, Geschlecht, Standort, Sprache und Bildung.
Firmografische Segmentierung gruppiert Unternehmen (nicht Einzelpersonen) wie B2B-Kunden basierend auf verschiedenen unternehmensbezogenen Merkmalen. Dazu gehören beispielsweise Branche, monatlicher Umsatz, Geschäftsmodell, Anzahl der Mitarbeitenden sowie Standort und Alter des Unternehmens.
Geografische Segmentierung gruppiert Kundinnen und Kunden nach deren Standort. Zu den ortsbezogenen Parametern gehören beispielsweise Kontinent, Land, Bundesland/Region, Stadt und Bezirk.
Psychografische Segmentierung gruppiert Kundinnen und Kunden auf Grundlage ihrer psychologischen Eigenschaften. Dazu gehören Persönlichkeit, Lebensstil, Ziele, Interessen, Überzeugungen, Haltungen, Werte und Zugehörigkeiten.
Technografische Segmentierung gruppiert Kundinnen und Kunden je nach Technologie, die sie für den Zugriff auf deine Website oder dein Produkt verwenden. Dazu gehören Faktoren wie Hardware, Internetbrowser, Softwareprodukte und Integrationen.
Kontobasierte Segmentierung gruppiert Kundinnen und Kunden auf Grundlage der Angaben in ihrem Kundenprofil. Dazu gehören die Art des Software-Abonnements, der durchschnittliche Kaufwert, das Anmeldedatum, die Häufigkeit der Anmeldungen sowie die genutzten Funktionen.
Bedarfsorientierte Segmentierung gruppiert Kundinnen und Kunden auf Grundlage gemeinsamer Bedürfnisse wie Vorlieben, Pain-Points, Probleme und Motivationen.
Wertebasierte Segmentierung gruppiert Kundinnen und Kunden nach wirtschaftlichen Eigenschaften wie ethischem Konsum und Einsatz für Nachhaltigkeit.
Weitere Arten der Segmentierung Diese Liste der verschiedenen Arten der Segmentierung ist keineswegs vollständig. Es gibt noch eine Reihe anderer Modelle zur Segmentierung, die du ausprobieren kannst. Hier ein Beispiel: Ellie Wheeler, Senior Product Analyst bei Hotjar (Teil der Contentsquare-Gruppe), nutzt die RFM-Segmentierung (Recency, Frequency, Monetary Value), die Aktualität, Häufigkeit und Geldwert zur Bewertung des Kundenverhaltens berücksichtigt:
Die RFM-Segmentierung kann wertvolle Einblicke in das Kundenverhalten und die Aktivität von Kund:innen liefern. Wir nutzen sie, um das Produkterlebnis auf die spezifischen Bedürfnisse und Lebenszyklen der Kund:innen zuzuschneiden. Diese Methode der Kundensegmentierung eignet sich besonders, um die Kund:innen zu identifizieren, die in den drei Metriken (Aktualität, Häufigkeit, Geldwert) am besten performen, und um die einzelnen Schritte dieser Kund:innen nachzuvollziehen. Wir nutzen diese Erkenntnisse, um die Produktakzeptanz und das Engagement zu erhöhen, indem wir die Kund:innen dazu bringen, mehr wie diese Top-Performer zu sein.
Wer nutzt die Kundensegmentierung?
Die Kundensegmentierung ist nicht nur ein Tool für Analyst:innen – auch andere Teams wie Produktmanagement oder Marketing profitieren davon. Wir zeigen dir, wie verschiedene Teams Kundensegmentierung strategisch einsetzen und zu welchen Ergebnissen dies führt:
Produktteams können mithilfe einer Segmentierung jene Funktionen und Optimierungen des Produkts priorisieren, die bei den einzelnen Segmenten am meisten Anklang finden. 👉 Ergebnis: eine gezieltere und effektivere Produktentwicklung
Im E-Commerce werden Website-Inhalte, Produktempfehlungen und Werbeangebote an die Bedürfnisse der einzelnen Segmente angepasst. 👉 Ergebnis: höhere Conversion-Rates und mehr Unternehmenswachstum
Kundenservice-Teams können ihre Support-Kanäle, Reaktionszeiten und Lösungen auf die spezifischen Herausforderungen der einzelnen Segmente abstimmen. 👉 Ergebnis: höhere Kundenzufriedenheit und stärkere Kundentreue
Sales-Teams nutzen die Segmentierung, um hochwertige Kundensegmente zu identifizieren und Ressourcen effektiver einzusetzen. So können sie ihre Bemühungen auf die vielversprechendsten potenziellen Kundinnen und Kunden konzentrieren. 👉 Ergebnis: gesteigerte Umsätze und höhere Einnahmen.
Marketingteams machen die einzigartigen Merkmale und Verhaltensweisen der einzelnen Segmente aus, um relevantere und personalisierte Marketingstrategien zu entwickeln. 👉 Ergebnis: mehr Kundenengagement, höhere Conversion-Rates und stärkere Kundenbindung.
3 Vorteile der Kundensegmentierung
Damit du einen Eindruck davon gewinnst, wie du diese einfache Methode zur Verbesserung deines Kundenerlebnisses einsetzen kannst, haben wir dir hier drei bedeutende Vorteile der Kundensegmentierung zusammengetragen: Schau dir auch unbedingt unser Kapitel zur Durchführung einer Kundensegmentierung an. Dort erfährst du nicht nur, wie du eine Kundensegmentierung richtig durchführst, sondern kannst außerdem weitere spannende Anwendungsfälle entdecken.
1. Buyer-Personas erstellen, verstehen und optimieren
Die Segmentierung eignet sich hervorragend, um ein genaues Bild deiner idealen Kundin oder deines idealen Kunden, auch bekannt als Buyer-Persona, zu entwickeln. Das Erstellen von Buyer-Personas (oder auch User-Personas) zeigt auf, wie Menschen nach deiner Website oder deinem Produkt suchen, es kaufen und nutzen. So kannst du deine Anstrengungen auf das Wesentliche konzentrieren und Prioritäten setzen, bessere Marketingbotschaften entwerfen und für eine stärkere Kundenbindung sorgen.
Sprich zunächst mit deinen Kundinnen und Kunden, um auf Grundlage deiner bestehenden Nutzerbasis Personas zu erstellen:
Führe eine User-Persona-Umfrage durch, um deine Kundinnen und Kunden wirklich kennenzulernen: Wer sind sie, warum nutzen sie deine Website oder dein Produkt und welche Herausforderungen haben sie beim Erreichen ihrer Ziele?
Führe Interviews durch, um durch direkte Gespräche mit deiner Zielgruppe tiefere Einblicke zu erhalten.
Unterteile diese Personas dann weiter in Segmente, um ein noch besseres Verständnis deiner Nutzerschaft zu erhalten:
Nutze DX-Plattformen (Digital Experience) wie Contentsquare (das sind wir 👋), Analysetools wie Google Analytics und CRM-Tools (Customer Relation Management) wie HubSpot, um historische Daten zu sammeln und zu analysieren.
Erstelle Segmente auf Grundlage deiner Personas und wende das passende Modell zur Kundensegmentierung an.
Aktualisiere deine Personas mithilfe von Daten aus der Kundensegmentierung, sodass die Personas die Eigenschaften deiner idealen Kundinnen und Kunden so wirklichkeitsgetreu und detailliert wie möglich widerspiegeln.
2. Gezielt auf spezifische Kundenbedürfnisse eingehen
Sobald du die gemeinsamen Merkmale deiner Segmente identifiziert hast, kannst du deren Erlebnis strategisch anpassen und Funktionen oder Lösungen anbieten, die den individuellen Bedürfnissen der Nutzenden entsprechen.
Du kannst zum Beispiel
neue Produkte oder Funktionen basierend auf Suchanfragen von hochwertigen Kundinnen und Kunden priorisieren, indem du Daten der Customer-Journey analysierst
Marketingkampagnen auf der Grundlage von Kundenverhalten, geografischem Standort oder anderen Schlüsselfaktoren auslösen, sodass Kundinnen und Kunden nur für sie relevante Benachrichtigungen erhalten
Besuchende deiner E-Commerce-Seite nach Geschlecht segmentieren und dann passende Werbekampagnen an jedes Segment senden
bessere Onboarding-Erfahrungen schaffen, indem du jede Zielgruppe zu den Funktionen führst, die sie am meisten benötigt und nutzt
mithilfe einer Content-Segmentierung deine Strategie optimieren und Inhalte erstellen, die für dein Publikum wirklich relevant und ansprechend sind
So hat New Balance sein Kundenerlebnis mithilfe von Contentsquare personalisiert
Jessica Bartlett, CRM-Managerin EMEA bei New Balance, setzt sich für Personalisierung im E-Commerce ein. Sie wusste, dass sie sich eingehend mit den Einzelheiten des Kundenverhaltens beschäftigen musste, um das Nutzererlebnis richtig personalisieren zu können. Mithilfe vorhandener Kundendaten erstellte Jessica Segmente, die auf Einkaufsgewohnheiten und -vorlieben basierten.
Wie zum Beispiel Besuchende, die sich unsere Produkte innerhalb eines bestimmten Zeitraums angeschaut haben“, erklärt sie, „oder solche, die sich bestimmte Produktseiten oder Modelle angesehen haben.
Die Reise ihrer Zielgruppe zu verstehen, war für sie von grundlegender Bedeutung. Die mithilfe von Contentsquare gewonnene Einblicke halfen dabei, personalisierte Erlebnisse zu schaffen, die bei der Zielgruppe von New Balance großen Anklang fanden.
3. UX-Probleme lösen und das Kundenerlebnis verbessern
Es sind deine Produkte oder Dienstleistungen, die deinen Nutzenden einen Mehrwert bieten. Aber was dich wirklich von deiner Konkurrenz abhebt, ist dein Kundenerlebnis (CX), also die Summe aller Interaktionen, die Kundinnen und Kunden im Laufe der Zeit mit deiner Marke erleben.
Während des gesamten Prozesses der Kundensegmentierung schaffst du personalisierte Momente und schenkst jeder Gruppe die Aufmerksamkeit, die sie verdient. So erhöhst du den Customer-Lifetime-Value (CLV) und sorgst für treue Kundinnen und Kunden, die deine größten Fans sind.
Angenommen, du wunderst dich, warum Nutzende, die dein Produkt gelegentlich verwenden, ihr Abo nicht verlängern oder warum neue Kundinnen und Kunden beim Onboarding Probleme haben. Mit dieser Art von Segmentierung kannst du ohne großen Aufwand herausfinden, was bei wertvollen Kundinnen und Kunden nicht optimal läuft und was du dagegen unternehmen kannst. Und so geht’s:
Identifiziere relevante Kundensegmente
Sammle Daten zum Kundenerlebnis
Analysiere deine quantitativen und qualitativen Daten
Personalisiere und verbessere das Kunden- und Nutzererlebnis (UX) nach Segmenten
Mit dieser personalisierten Art der Nutzeranalyse bekommst du Antworten auf bestimmte Fragen zu deiner Zielgruppe. Diese Erkenntnisse kannst du dann nutzen, um deine CX mithilfe einer Segmentierung zu verbessern.
Welche Kundensegmente sind am wichtigsten?
Mithilfe einer korrekt durchgeführten Kundensegmentierung erfährst du mehr über deine wertvollsten Nutzerkohorten und deine wichtigsten Zielgruppen.
Die nachfolgenden Segmente könnten dir helfen, eine effektive Strategie für dein digitales Erlebnis zu entwickeln:
Abgewanderte Kund:innen: Identifiziere, was sie frustriert und welche Bedürfnisse nicht erfüllt werden, um so für eine bessere Kundenbindung zu sorgen
Nutzende mit kostenlosen und kostenpflichtigen Konten: Finde heraus, wem du Werbung zusenden solltest, um ihn zu einem Upgrade zu bewegen.
Inaktive und aktive Nutzende: Entdecke, warum einige Kundinnen und Kunden mehr Nutzen aus deinem Produkt ziehen als andere
Kund:innen mit hohem oder niedrigem Lifetime-Value: Finde heraus, wie du die Erfahrung der Nutzenden verbessern kannst, die mehr oder weniger Geld bei dir ausgeben
🔥 Falls du Hotjar verwendest : Alle Hotjar-Tools enthalten Filter, mit denen du deine Daten aufschlüsseln und wertvolle Informationen finden kannst. Mit diesen Filtern kannst du verschiedene Arten der Marktsegmentierung durchführen, wie zum Beispiel:
Verhaltensbasierte Segmentierung: Filtere nach Seiten, die die Nutzenden besuchen, auf denen sie Klicks tätigen oder Text eingeben, die sie verlassen, von denen sich abwandern, einen U-Turn hinlegen, auf denen sie auf einen Fehler stoßen oder ein Ereignis auslösen
Technografische Segmentierung: Filtere nach Gerät, Bildschirmauflösung, Browser und Betriebssystem
Geografische Segmentierung: Filtere nach Land
Kundensegmentierung: nächste Schritte
Vielleicht sammelt dein Unternehmen bereits Nutzerdaten, nutzt diese aber nicht in vollem Umfang aus. Indem du Kundinnen und Kunden in Segmente unterteilst, schöpfst du das Potenzial deiner Daten voll aus – und kannst deine Erkenntnisse dazu nutzen, um dein digitales Erlebnis zu optimieren und für mehr Wachstum zu sorgen.
Lies weiter, um mehr darüber zu erfahren, was deine einzelnen Kundensegmente jeweils begeistert und frustriert:
Modelle der Kundensegmentierung: Arten, Methoden und Techniken
So führst du eine Kundensegmentierung durch und setzt eine effektive Strategie um
So führst du eine Kundensegmentierungsanalyse durch (mit Schlüsselmetriken)
Die besten Tools, Softwares und Plattformen zur Kundensegmentierung