Wie du Umfragen zur Verbesserung deiner CX nutzen kannst

Eine beeindruckende Customer Experience beginnt mit soliden Daten. Du musst herausfinden, was deine Kund:innen brauchen, bevor du es ihnen geben kannst – und diese Informationen kannst du mit ein paar einfachen, unkomplizierten Umfragen zur Customer Experience (CX) erfassen.

Was ist eine CX-Umfrage?

Eine Customer-Experience-Umfrage ist ein Fragebogen, der einem Unternehmen helfen soll, die Gedanken und Gefühle der Kund:innen über dessen Marke, Produkte oder Dienstleistungen zu erfassen.

Inwiefern ist das für dein Unternehmen von Bedeutung? Stell dir das so vor: Ein Unternehmen ist im Wesentlichen ein System mit einem Zweck, bei dem verschiedene Elemente (Betreuungspersonal, eine Verkaufsplattform, eine klare Marketingbotschaft, Fulfillment usw.) miteinander verbunden sind, um ein letztendliches Ziel zu erreichen: die Zufriedenheit deiner Kund:innen – und um deinen Kund:innen eine großartige Erfahrung zu bieten, musst du wissen, was ihrer Meinung nach über das gesamte System hinweg funktioniert (und was nicht).

Kundenumfragen helfen dir, Daten an bestimmten Touchpoints zu sammeln (z. B. unmittelbar nach einem Verkauf, wenn potenzielle Kund:innen eine Website ohne Kauf verlassen, oder nachdem ein Kundensupport-Ticket erfolgreich abgeschlossen wurde). Und Maßnahmen, die auf Customer-Experience-Erkenntnissen basieren, die du sammelst, helfen dir, die Erfahrung für deine aktuellen und zukünftigen Kund:innen zu verbessern.

So startest du eine CX-Umfrage in 4 Schritten

Das Einrichten von Online-Umfragen ist relativ unkompliziert, aber du solltest dir über das Gesamtbild Gedanken machen, bevor du loslegst: Was du untersuchen willst, bestimmt die Art der Fragen und wo (in der Customer Journey) du sie stellen solltest.

Schritt 1: Lege fest, was du untersuchen möchtest

Wähle einen Touchpoint in der Customer Journey aus, den du untersuchen möchtest. Hier sind einige Beispiele für Dinge, die du in verschiedenen Phasen einer typischen Customer Journey im Bereich E-Commerce untersuchen könntest:

• Vor dem Verkauf: Haben die Kund:innen genügend Informationen, um einen Kauf zu tätigen? Hindert sie etwas daran, eine Entscheidung zu treffen?

• Nach dem Verkauf: Sind sie mit dem Produkt nach dem Erwerb zufrieden? War der Bestellvorgang einfach oder würden sie gerne Änderungen sehen? Würden sie dich im Freundeskreis weiterempfehlen?

• Nach einem Kundendienstanruf: Hast du den Pain Point oder das Problem der Kund:innen behoben? Wenn ja, wie einfach war es, eine Lösung zu finden? Wenn nicht, wie wirkt sich das auf ihre Meinung über dein Produkt und deine Marke aus?

• Bei Downgrades, Stornierungen oder Rückgaben von Artikeln: Sind sie mit dem Produkt oder der Dienstleistung unzufrieden? Wenn ja, warum?

Schritt 2: Wähle den richtigen Umfragetyp

Die verschiedenen Typen von Umfragen helfen dir, herauszufinden, ob deine Kund:innen glücklich, treu und zufrieden sind – und jeder dieser Typen kann dir auch helfen, mehr über ihre Experiences zu erfahren. Gehen wir 6 der effektivsten CX-Feedback-Umfragen durch, mit denen du anfangen kannst. 

Anmerkung der Redaktion: Weißt du bereits, welche Umfrage du durchführen und welche Fragen du stellen solltest? Dann spring direkt weiter zu den unteren Vorlagen.

1. Customer Satisfaction Score (CSAT)

CSAT-Umfragen, (auch genannt: Kundenzufriedenheit-Scores) untersuchen den Grad an Zufriedenheit, den einzelne User Experiences mit Blick auf deine Produkte/Services aufweisen. Sie beinhalten oft eine einfache Umfragefrage zur Kundenzufriedenheit, wie etwa: „Bist du mit dem, was du gekauft hast, zufrieden?“ – mit nur zwei möglichen Antworten (z. B. „ja/nein“, glückliches/trauriges Emoji).  

Das Tracken deiner Kundenzufriedenheit über längere Zeiträume ist sehr nützlich, da ein plötzlicher Rückgang dich schnell auf ein dringendes Problem aufmerksam machen kann und dir die Gesamtzufriedenheit eine gute Vorstellung dafür liefert, ob du Kundenerwartungen generell erfolgreich erfüllst.

2. Net-Promoter-Score (NPS®)

Umfragen zum Net-Promoter-Score® fragen, wie wahrscheinlich auf einer Skala von 0 bis 10 es wäre, dass jemand dein Unternehmen/Produkt im Kollegen- oder Freundeskreis weiterempfehlen würde. Das erlaubt dir auch, an die Frage nach dem „Warum?“ mit  Folgefragen anzuschließen, sodass du den Prozentsatz der Detraktoren (Antworten von 0 bis 6) mit dem Prozentsatz der Promotoren (Antworten von 9 bis 10) vergleichen kannst und sowohl einen numerischen Benchmark-Wert für Verbesserungen als auch eine qualitative Liste von Elementen erhältst, die du beheben musst, um Abwanderungen zu vermeiden.

Der NPS ist der stärkste Indikator für das zukünftige Wachstum eines Unternehmens. Daher ist es wichtig, den Unterschied zwischen einem „guten“ und einem „schlechten“ NPS zu kennen – und sich über bestehende Benchmarks zu informieren, ist ein wichtiger Teil des Prozesses. 

Net Promoter, Net Promoter System, Net-Promoter-Score, NPS und die NPS-bezogenen Emoticons sind eingetragene Marken von Bain & Company, Inc., Fred Reichheld und Satmetrix Systems, Inc.

3. Customer Effort Score (CES)

Der CES (auch Kundenaufwand-Score) misst den Aufwand, den Kund:innen aufbringen müssen, um z. B. ein Problem über den Kundensupport zu beheben oder dein Produkt überhaupt zu nutzen.

Du könntest nach jedem Abschluss eines Support-Tickets eine CES-Umfrage mit folgender Frage senden: „Wie einfach war es, dein Problem zu lösen?“ Die Multiple-Choice-Antwortoptionen könnten eine 5-Punkte-Skala enthalten, die von „sehr schwierig“ bis „sehr einfach“ reicht.

Hole laufend Feedback ein

Um deine CES-Umfrage zu ergänzen, solltest du es dir zur Gewohnheit machen, laufend Feedback zu sammeln, um Echtzeitdaten und noch mehr wertvolle Erkenntnisse zur ganzheitlichen Customer Experience zu erhalten.

Das Contentsquare-Tool für die Feedback-Sammlung ermöglicht es deinen Nutzenden, während der gesamten Journey kontextbezogenes Feedback zu liefern, sodass du Kundenbedürfnisse und Pain Points sofort erkennen und unmittelbar auf sie eingehen kannst. 

4. Point-of-Conversion-Umfrage

Eine Point-of-Conversion-Umfrage wird verschickt, nachdem Kund:innen einen ganz bestimmten Meilenstein erreicht und einen Kauf auf deiner Website abgeschlossen haben. In der Regel werden die Befragten hierbei gebeten, ihr Kauferlebnis auf einer Skala zu bewerten (von 1 = „Es hat mir nicht gefallen“ bis 5 = „Ich habe es geliebt“). Es können auch Anschlussfragen gestellt werden, mit denen untersucht wird, ob es (falls überhaupt) etwas gab, das sie beinahe davon abgehalten hätte, Kundin bzw. Kunde zu werden. 

5. Exit-Intent-Umfragen

Eine Exit-Intent-Umfrage eignet sich hervorragend, um herauszufinden, was Menschen davon abhält, sich mit deiner Website oder Marke zu beschäftigen. Diese Art Umfrage wird über ein Pop-up oder eine Bildschirmanzeige gestellt, die erscheinen, sobald Nutzende zum Schließen des Fensters navigieren. 

Nach den Gründen für ihr Verlassen des Shops zu fragen, hilft beim Erkennen, was du tun musst, um die Conversion-Raten während der Kaufabwicklung oder auf Preisseiten und Landingpages zu verbessern.

6. Retention-Umfrage

Eine Retention-Umfrage untersucht, warum Kund:innen einen abonnierten Dienst downgraden oder kündigen bzw. warum sie einen Artikel zurückgeben. 

Retention-Umfragen sind in der Regel Teil des Widerrufs- oder Rückgabeprozesses. Sie helfen dir nicht nur dabei, die Hauptgründe zu ermitteln, aus denen Kund:innen dein Unternehmen oder dein Produkt verlassen haben, sondern auch beim Ermitteln der Wahrscheinlichkeit, dass Kund:innen zu deinem Unternehmen zurückkehren werden. 

Schritt 3: Entscheide dich, welche Arten von Fragen du stellen möchtest

Wenn dir unsere Umfragevorlagen weiter unten anschaust, wirst du feststellen, dass jede Umfrage unterschiedliche Fragetypen einsetzt. Diese Fragen wurden nicht zufällig ausgewählt – jede dient einem bestimmten Zweck und jeder Fragetyp hat seine eigenen Vor- und Nachteile.

7 weit verbreitete Typen von Umfragefragen

Nachfolgend findest du einige der häufigsten Fragetypen, denen du in Digital-Customer-Experience-Umfragen begegnen wirst.

1. Offene Fragen

Eine offene Frage gibt den Befragten die Freiheit, alles zu schreiben, was sie wollen. Sie sind ideal, um Probleme und Chancen zu erkennen, von denen du nie wusstest, dass sie existieren, da die Befragten nicht durch deine Multiple-Choice-Antwortoptionen (siehe unten) eingeschränkt werden.

Solche Daten sind etwas schwieriger zu analysieren, aber es gibt viele Techniken, die die Analyse von Antworten auf offene Fragen erleichtern.

Beispiel: Was könnten wir an [Produkt] verbessern? 

2. Multiple-Choice-Fragen

Multiple-Choice-Fragen bieten eine begrenzte Anzahl von Antwortmöglichkeiten. Die Umfrageergebnisse sind einfach zu analysieren und die Antwortraten fallen tendenziell hoch aus, da die Beantwortung weniger Aufwand erfordert als offene Fragen (für die die Nutzenden eine Antwort in freier Textform schreiben müssen).

Zu Multiple-Choice-Fragen gehören Bewertungsskala-Fragen, binäre Skalafragen, Nominalskala-Fragen, Fragen mit Likert-Skala und semantische Differentialfragen, die wir alle im Folgenden erklären.

3. Fragen mit Bewertungsskala (auch bekannt als Ordinalskala-Fragen)

Diese Fragen bieten eine Reihe von Antworten, die einer numerischen Skala entsprechen, z. B. wie einfach die Kaufabwicklung auf einer Skala von 1 bis 5 war. Achte darauf, die Skala gut zu definieren (etwa 1 = „überhaupt nicht leicht“, 5 = „sehr leicht“), um Verwirrung zu vermeiden.

Beispiel: Wie leicht fiel dir dein Onboarding-Prozess? ( 1 = „überhaupt nicht leicht“, 5 = „sehr leicht“)

4. Binäre Skalafragen

Dieser Fragetyp beschränkt die Antworten auf eine von zwei Möglichkeiten, wie „ja/nein” oder „fröhliches/trauriges Emoji”. Eine binäre Skala ist nicht so uneindeutig wie eine mehrstufige Bewertungsskala, wo z. B. die 4-Sterne-Erfahrung einer Person für eine andere Person eine 5-Sterne-Erfahrung sein könnte.

Beispiel: Konnten wir dein Problem heute lösen? (ja/nein)

5. Nominalskala-Fragen

Bei Nominalskala-Fragen werden die Antworten in separaten Kategorien festgelegt. Die Antworten überschneiden sich nicht (es sei denn, es gibt die Antwortmöglichkeit „alle obigen Optionen”) und den Antworten wird kein numerischer Wert zugeordnet.

Beispiel: Welche der folgenden Aussagen trifft auf dich zu? „Ich bin ______”

1. Ein Kunde von [Name des Unternehmens]

2. Ich bin nicht Kunde, denke aber darüber nach, Kunde zu werden

3. Ich bin nicht Kunde und habe nicht vor, Kunde zu werden

6. Likert-Skala-Fragen

Die Likert-Skala ist eine 5- oder 7-Punkte-Skala zur Bewertung von Kundenstimmungen. Die kleinste Zahl (immer eine „1”) entspricht einer extremen Einschätzung, während die höchste Zahl (z. B. eine „7” auf einer 7-Punkte-Skala) immer dem anderen Extrem entspricht. Die mittlere Zahl (z. B. eine „4“ auf einer 7-Punkte-Skala) steht für eine eher neutrale Einschätzung.

Beispiel: Inwieweit stimmst du der folgenden Aussage zu? „Der Onboarding-Prozess von [Produktname] war unkompliziert und einfach.“

1 – Stimme überhaupt nicht zu 2 – Stimme eher nicht zu 3 – Stimme weder zu noch widerspreche ich 4 – Stimme einigermaßen zu 5 – Stimme voll und ganz zu

7. Semantische Differentialfragen

Obwohl sie ähnlich wie bei Likert-Skala-Fragen ebenfalls eine 5- oder 7-Punkte-Skala verwenden, fordern semantische Differentialfragen die Befragten nicht auf, einer Aussage „zuzustimmen” oder zu „widersprechen”. Stattdessen werden sie gebeten, den Punkt auf der Skala zu wählen, der ihre Position am besten beschreibt.

Beispiel: Wie hilfreich findest du unsere Wissensdatenbank?

1 – Überhaupt nicht hilfreich 2 – Kaum hilfreich 3 – Weder hilfreich noch nutzlos 4 – Einigermaßen hilfreich 5 – Sehr hilfreich

Schritt 4: Erstelle und verschicke deine Umfrage

Sobald du bereit bist, deine Umfrage zu erstellen, hängen die einzelnen Schritte, denen du folgen wirst, von dem/den verwendeten Tool(s) ab. 

Falls du Contentsquare verwendest, kannst du dir eine Produkttour ansehen und dir Anleitungen zu folgenden Themen ansehen:

• Durchführung von NPS-Umfragen

• Durchführung von Exit-Intent-Umfragen

• Ständiges Einholen von Feedback

Unabhängig vom Werkzeug deiner Wahl solltest du immer die folgenden drei Tipps beachten:

Klein anfangen

Du musst nicht ein Dutzend Umfragen auf einmal einrichten: Fang klein an und schau, wie es läuft. Wenn bestimmte Fragen nicht funktionieren, solltest du in Erwägung ziehen, sie anzupassen oder zu ersetzen/entfernen (hier findest du eine Liste von mehr als 50 Umfragefragen als Anregung). Du wirst aus deinen Fehlern lernen und dich bei der nächsten Runde verbessern.

Wähle den idealen Zeitpunkt für die Verteilung deiner Umfrage

Denk daran, dass der Zeitpunkt beim Verteilen von Umfragen sehr wichtig ist. Erwäge z. B. das Versenden von Kundendienstumfragen 20 oder 30 Min nach den einzelnen Interaktionen, damit die Kund:innen genügend Zeit haben, um herauszufinden, ob ihre jeweiligen Probleme gelöst wurden. Wenn du eine NPS-Produktumfrage durchführst, solltest du sicherstellen, dass deine Kund:innen dein Produkt erhalten haben und genügend Zeit hatten, es auszuprobieren.

Werte deine Daten aus (sobald die Stichprobe groß genug ist)

Verwende einen Stichprobenrechner, um herauszufinden, wie viele Umfragedaten du brauchst, um statistische Signifikanz zu gewährleisten (also eine repräsentative Stichprobe deines Kundenstamms).

5 Vorlagen für eine tolle Umfrage zur Kundenerfahrung

Um dir einen guten Start zu ermöglichen, haben wir fünf Vorlagen für Umfragen zur Kundenzufriedenheit erstellt, die du direkt in Contentsquare's Voice of Customer verwenden kannst.

1. Umfragevorlage für den Net-Promoter-Score® (NPS)

Der NPS wird verwendet, um zu messen, wie wahrscheinlich es ist, dass deine Kund:innen dich im Freundes- oder Kollegenkreis weiterempfehlen.

Wen du fragen solltest: zahlende Kunden, die dein(e) Produkt(e) bereits seit einiger Zeit kennen.

Wann du fragen solltest: Warte, bis die Kund:innen dein Produkt und deine Marke kennengelernt haben.

Wo du fragen solltest: E-Commerce-Unternehmen können die Umfrage per E-Mail versenden (da erneute Seitenbesuche nicht garantiert sind). SaaS-Unternehmen können Pop-ups, On-Page-Umfragen oder E-Mails verwenden.

2. Umfragevorlage für den Customer Satisfaction Score (CSAT)

CSAT-Fragen erfordern in der Regel binäre Antworten (ja/nein, gut/schlecht) und werden eingesetzt, um festzustellen, ob Kund:innen mit ihren Erfahrungen zufrieden sind.

Wen du fragen solltest: alle Gruppen (potenzielle und bestehende Kund:innen, Anrufer:innen beim Kundensupport, etc.).

Wann du fragen solltest: nach jeder Website-Interaktion, die du auswerten möchtest.

Wo du fragen solltest: On-Page-Umfragen oder per E-Mail.

Hinweis: Wenn du einem Anruf beim Kundensupport nachgehen möchtest, warte 20 bis 30 Min., damit Kund:innen beurteilen können, ob der Support das Problem beheben konnte.

3. Umfragevorlage für den Customer Effort Score (CES)

Der CES misst den Aufwand, den Kund:innen aufbringen müssen, um etwas zu erreichen (z. B. ein Problem zu lösen oder eine Bestellung aufzugeben).

Wen du fragen solltest: Kund:innen, die versuchen, ein Ziel auf deiner Website zu erreichen.

Wann du fragen solltest: 20 bis 30 Min. nach einem Support-Anruf (damit die Kund:innen Zeit zum Auswerten haben).

Wo du fragen solltest: On-Page-Umfragen oder per E-Mail.

4. Vorlage für Point-of-Conversion-Umfragen

Worum handelt es sich? Point-of-Conversion-Umfragen messen, wie zufrieden Kund:innen mit dem Kauferlebnis sind.

Wen du fragen solltest: Kund:innen.

Wann du fragen solltest: unmittelbar nach dem Verkauf.

Wo du fragen solltest: On-Page-Umfragen.

5. Vorlage für Retention-Umfragen

Bei Customer-Retention-Umfragen werden die Kund:innen gefragt, warum sie bei einem Artikel ein Downgrade, eine Stornierung oder eine Rückgabe beantragt haben.

Wen du fragen solltest: Kund:innen, die ihre Mitgliedschaft herabstufen oder kündigen (bei Abo-Diensten) und Kund:innen, die einen Artikel zurückgeben (bei E-Commerce-Websites).

Wann du fragen solltest: während der Stornierung oder des Rückgabeprozesses.

Wo du fragen solltest: On-Page-Umfragen.