3 Schritte zur Analyse der Customer Experience

Die Analyse der Kundenerfahrung hilft dir zu verstehen, wie Kund:innen mit deiner Marke interagieren, einschließlich der Aspekte, die sie an deiner Marke lieben, und der Aspekte, die sie davon abhalten, zu Stammkund:innen zu werden.

Wirf einen Blick darauf, was du benötigst, um eine CX-Analyse durchzuführen, die dir hilft, die Kundentreue und Conversions zu verbessern. 

Zusammenfassung

• Drei Dinge, die du für eine Customer-Experience-Analyse brauchst, sind:

  • ein Profil deiner idealen Kund:innen,

  • die wichtigsten Touchpoints auf der Journey deiner Kund:innen,

  • Kundendaten (die du über Medien wie Umfragen und Kundeninterviews erhalten kannst).

• Schritte zur Analyse der Customer Experience:

  • Gehe auf die Probleme der Mikroebene (Beschwerden) ein, die von deinen Kund:innen in deinen Umfragen, Interviews und anderen Kundendatenpunkten angesprochen wurden.

  • Adressiere – und behebe – Probleme der Makroebene wie Unternehmensprozesse, Richtlinien, Produktprobleme und/oder kulturelle Einstellungen, die zu Beschwerden beitragen können.

  • Sammle weiterhin Daten und untersuche Kundenerkenntnisse über Ansätze wie Net-Promoter-Score®-Umfragen und Kundenzufriedenheitsumfragen.

3 Dinge, die du brauchst, um die Customer Experience zu analysieren

Du solltest drei Komponenten auf Abruf zur Verfügung haben, um Messungen und Analysen der Customer Experience durchführen zu können:

1. deine idealen Kund:innen,

2. zentrale Touchpoints in der Journey deiner idealen Kund:innen und

3. Kundendaten.

1. Identifiziere deine idealen Kund:innen und User Personas

Ideale Kund:innen sind diejenigen, die den größten Nutzen aus deinen Produkten oder Dienstleistungen ziehen werden, wenn sie die Möglichkeit haben, diese zu kaufen – und auch diejenigen, die, sofern du ihnen eine großartige Experience bietest, immer wieder zurückkommen werden.  

Und deine User Personas sind detaillierte Abbildungen deiner idealen Kund:innen.

Ein Beispiel für eine einfache User Persona

Du kannst herausfinden, wer deine idealen Kund:innen sind, indem du eine einfache Umfrage auf deiner Website startest. Diese Umfrage sollte Fragen stellen wie: Wer sind deine Webseite-Besuchenden? Was tun sie und wie nutzen sie deine Produkte oder Dienstleistungen? 

Anschließend kannst du diese Informationen nutzen, um deine Personas zu entwickeln. Contentsquare bietet vorgefertigte Umfragevorlagen, die du zu deiner Website hinzufügen kannst, um derartige Informationen einfach zu erfassen. 

Du kannst noch einen Schritt weiter gehen, indem du diese Umfrage auf deine wertvollsten Kund:innen ausrichtest, d. h. auf diejenigen, die häufig bei dir einkaufen, die kürzlich bei dir eingekauft haben oder die einen hohen Customer Lifetime Value (Kundengesamtwert) haben. Dieser zielgerichtete Ansatz stellt sicher, dass du Erkenntnisse von deinen idealen Kund:innen sammelst, statt von zufälligen Website-Besuchenden, die vielleicht nie zu Käufer:innen werden.

2. Identifiziere die wichtigsten Kunden-Touchpoints

Es gibt bestimmte Kontaktpunkte, die dein Team bei der Analyse der Customer Experience überprüfen sollte:

• am Point of Sale bzw. unmittelbar nach dem Kauf,

• beim Onboarding neuer Kund:innen,

• bei verlorenen Transaktionen,

• bei Mitgliedschafts- oder Abo-Erneuerungen der Kund:innen,

• bei Stornierungen von Kund:innen,

• bei erstmaligen Besuchen der Website,

• bei Produktrückgaben und

• bei abgeschlossenen Supportanfragen (20 Minuten nach Abschluss).

Diese Touchpoints stellen kritische Punkte in deiner Customer Journey dar. Und wenn du sie überprüfst, kannst du Stärken, Schwächen und Chancen erkennen.

3. Sammle Kundendaten

In dieser Phase solltest du deine idealen Kund:innen und die Touchpoints, mit denen sie interagieren, bereits gut kennen.

Und jetzt ist es an der Zeit, direkt mit deinen idealen Kund:innen zu sprechen, um Feedback zu sammeln, mit dem sich die großen und kleinen Beschwerden aufdecken lassen, die sie während der Interaktion mit deiner Marke haben.

Hier nennen wir dir 6 effektive Möglichkeiten, um Feedback und Erkenntnisse von deinen Kund:innen einzuholen:

Führe Umfragen zur Customer Experience durch.

Richte Umfragen zur Customer Experience an den wichtigsten Touchpoints ein, die du zuvor ermittelt hast. Zu den gängigsten CX-Umfragen gehören:

• Net-Promoter-Score® (NPS): Der NPS misst die Wahrscheinlichkeit, dass Kund:innen dich im Freundes- oder Kollegenkreis weiterempfehlen würden – und er ist ein hervorragender Indikator für zukünftiges Wachstum. 

• Customer-Satisfaction-Score (CSAT, Kundenzufriedenheit): CSAT-Fragen werden verwendet, um die Zufriedenheit deiner Kund:innen mit einem bestimmten Element ihrer Erfahrung zu messen (wie etwa den Support, den sie erhalten haben).

• Customer Effort Score (CES): Der CES misst den Aufwand, den Kund:innen aufbringen müssen, um ein Ziel zu erreichen (z. B. ein Problem zu lösen, eine Bestellung aufzugeben etc.).

• Meilensteinumfragen: Unternehmen versenden derartige Umfragen an zentralen Touchpoints während des gesamten Kundenlebenszyklus (z. B. 2 Wochen nach dem Erstkauf, unmittelbar nach Abschluss des Onboarding etc.).

Pro-Tipp: Fang klein an und wähle einen einzigen Checkpoint aus, wenn du zum ersten Mal Umfragen einrichtest, anstatt überall Umfragen einzubauen. Dies hilft dir dabei, das Feedback zunächst im Kontext zu betrachten. Je mehr Umfragen du durchführst, desto besser wirst du beim Sammeln von Daten werden.

Net Promoter, Net Promoter System, Net-Promoter-Score, NPS und die NPS-bezogenen Emoticons sind eingetragene Marken von Bain & Company, Inc., Fred Reichheld und Satmetrix Systems, Inc.

Richte Exit-Intent-Umfragen ein

Exit-Intent-Umfragen werden ausgelöst, wenn jemand im Begriff ist, deine Website zu verlassen. Und sie können dir aufzeigen, warum die Leute ohne Kaufabschluss gehen.

Contentsquares Exit-Intent-Umfragen sammeln Feedback von Personen, die ihre Vorgänge auf wichtigen Seiten wie Verkaufsseiten, Warenkorbseiten und Kassenseiten abgebrochen haben.

So wirst du immer Bescheid wissen, warum einzelne Kund:innen nicht gekauft haben und welche Hindernisse du beseitigen musst, um die Conversions mehr anzukurbeln.

Führe Interviews ohne Skript

Wende dich an aktuelle und frühere Kund:innen und frage sie, ob sie bereit wären, ihre Einblicke mit dir zu teilen. Tools wie Interviews von Contentsquare vereinfachen Interviews und bieten dir alles, was du für die Planung, Durchführung und Überprüfung der von dir geführten Interviews brauchst. 

Noch besser: Engage verfügt über einen vielfältigen Pool von über 200 000 Teilnehmenden, mit denen du sprechen kannst, falls du keine Kund:innen hast, die zum Chatten bereit sind.

Interviews sind arbeitsintensiver als Umfragen, aber wenn du Erlebnisse direkt aus dem Mund deiner Kund:innen hörst, kannst du wertvolle Erkenntnisse gewinnen, die bei Umfragen möglicherweise untergehen. Dazu gehören nuancierte Gefühle, detaillierte Anekdoten und ein tiefgründigerer Kontext.

Außerdem helfen dir Interviews dabei, mehr Einfühlungsvermögen für deine Kund:innen zu entwickeln – und du wirst höchstwahrscheinlich über Pain Points, Kundenbedürfnisse, Motivationen und Hürden stolpern, von denen du gar nicht wusstest, dass sie existieren.

Die Expertenecke

Adele Revella, Founder und CEO des Buyer Persona Institute, glaubt, dass ein großartiges Kundeninterview mit einer einzigen Frage beginnt:

„Was genau ist an dem Tag passiert, an dem du zum ersten Mal entdeckt hast, dass du diese Art von Problem lösen oder diese Art von Ziel erreichen musst?“

Du fragst nicht nach dem Tag, an dem sie sich entschieden haben, dein Produkt zu kaufen: Vielmehr willst du, dass sie über den Tag sprechen, an dem sie ein zwingendes Bedürfnis entdeckt haben, Geld auszugeben, um ein Problem zu lösen oder ein Ziel zu erreichen.

Folge diesem Gedankengang und frage gegebenenfalls nach weiteren Details – dann wirst du Dinge über ihre Experience lernen, die du normalerweise nicht in einer Umfrage erfährst. Interviews sind deshalb so effektiv, weil sie Dinge aufdecken können, die den Kund:innen selbst nicht bewusst waren.

Pro-Tipp: Lade deinen CEO und andere Führungskräfte ein, den Interviews beizuwohnen (oder sich zumindest Replays anzuhören). Auf diese Weise können sie sich leichter in die Kund:innen hineinversetzen und sie werden auch besser zu schätzen wissen, was du zu erreichen versuchst.

Erkunde deine Webanalysedaten

Webanalysen umfassen die Sammlung, Präsentation, Messung und Analyse von Website-Daten. Mit ihnen kannst du die Gesamtheit der Website-Aktivitäten einsehen und sogar dein komplettes Website-Ökosystem abbilden.

Bei der Webanalyse geht es nicht um das Sammeln von Feedback, aber sie wird dir viele kontextbezogene Einblicke liefern. 

Das Beobachten von Seitenaufrufen, Abbruchraten, Traffic-Mustern und Traffic-Quellen in Google Analytics (oder in jedem anderen Analysetool) hilft dir dabei, herauszufinden, welche Kundengeschichten repräsentativ für größere Probleme sind, die du beheben solltest.

Nehmen wir an, eine interviewte Person berichtet, sie habe Schwierigkeiten gehabt, ein bestimmtes Produkt zu bestellen.

Haben auch andere Nutzende diese Probleme oder ist dies ein Einzelfall?

Du kannst deine Antwort erhalten, indem du dir die Bestellseite anschaust und prüfst, wie viele andere User:innen ebenfalls einen Abbruch verzeichnet haben. Eine bedeutsame Anzahl von Abbrüchen in der gleichen Phase könnte auf ein Problem im System hinweisen, das angegangen werden muss.

💡 Gehe bei der Webanalyse einen Schritt weiter und beobachte, wie Kund:innen in Echtzeit durch deine Website navigieren – mit Contentsquares Session Replays. Filtern Replays, um Seiten anzuzeigen, die von Kund:innen besucht werden – z. B. deine Kassenseite –, um zu sehen, was sie von einer Conversion abhält.

Engagiere Mystery Shoppers (falls du eine lokale Filiale hast)

Ziehe in Betracht, sogenannte Mystery Shoppers (auch bekannt als Store Checkers oder schlicht Testkund:innen) zu engagieren, damit diese die Customer Journey durchlaufen können, falls du eine materielle Filiale hast. 

Das hilft bei der Feststellung, ob dein Personal hilfsbereit ist, ob deine Produkte leicht zu finden sind und ob der gesamte Prozess mühelos abläuft. Wenn du ein Problem entdeckst, kannst du die Prozesse neu gestalten und deine Mitarbeitenden entsprechend schulen.

Tracke die Kundenstimmung (für größere Unternehmen)

Die Sentiment-Analyse (auch bekannt als Stimmungsanalyse oder „Opinion Mining”) nutzt die Verarbeitung natürlicher Sprache (Natural Language Processing, NLP), um öffentliche Stimmungen als positiv, neutral oder negativ zu klassifizieren. 

Grundsätzlich geht es darum, eingegangene Kommentare in einer Tabellenkalkulation zu erfassen. 

Später wirst du die Zahlen durchgehen und herausfinden, welche Produkte und Prozesse sich auf deine Customer Experience auswirken, basierend auf den gesammelten Stimmungseindrücken.

Wie du eine Customer-Experience-Analyse durchführst

In diesem Stadium solltest du über genügend verwertbare Erkenntnisse verfügen, um mit der Analyse – und Verbesserung – jeder Kundeninteraktion zugunsten deiner Marke zu beginnen. 

Und so geht's:

Gehe die Probleme auf der Mikroebene an

Probleme auf der Mikroebene sind individuelle Beschwerden, die dein Unternehmen erhält. Dabei kann es sich um Beschwerden handeln, die du bei Kundenbefragungen erhalten hast, oder um solche, auf die du bei der Auswertung von Umfragedaten gestoßen bist.

Wenn möglich, bitte Vorgesetzte oder das Management darum, sich mit den einzelnen Kund:innen, die Beschwerden eingereicht haben, in Verbindung zu setzen. Lass sie ihre Geschichten erzählen und sich Luft machen, falls sie das brauchen.

Aschließend solltest du daran arbeiten, die Dinge in Ordnung zu bringen, wo immer dies möglich ist:

• Wenn das Problem auf das Versagen von Mitarbeitenden zurückzuführen ist, können sich die Vorgesetzten dazu verpflichten, sie über die richtige Vorgehensweise zu unterrichten.

• Wenn das Problem auf eine Unternehmensrichtlinie zurückzuführen ist, kann das Management anbieten, die Gründe für die Richtlinie zu erläutern (ohne sie zu verteidigen) – vorausgesetzt, die Kund:innen wirken dafür empfänglich. Das Management sollte sich zwar nie dazu verpflichten, die Richtlinien an Ort und Stelle zu ändern, aber es kann versichern, mit den Entscheidungsträgern darüber zu sprechen, um andere Alternativen zu erkunden.

Gehe die Probleme auf der Makroebene an

Probleme auf der Makroebene sind Unternehmensprozesse, Richtlinien, Produktprobleme und/oder kulturelle Einstellungen, die zu Beschwerden führen.

So kann beispielsweise eine Rückgabepolitik mit zu starken Einschränkungen eines Unternehmens zu erhöhter Kundenunzufriedenheit und Beschwerden über Hürden bei der Rückgabe von Produkten führen.

Wirf einen Blick auf das Gesamtbild und ermittle, wo in der Customer Journey die größten Beschwerden deiner idealen Kund:innen auftreten. Denk daran, dass nicht jedes Feedback gleich ist – es ist möglicherweise nicht wirtschaftlich, zu versuchen, Nutzende zufriedenzustellen, die vielleicht nie zu zahlenden Kund:innen werden.

Um sicherzustellen, dass deine Verbesserungsprojekte den größtmöglichen Impact haben, solltest du die folgenden beiden Faktoren berücksichtigen:

• Wie verbreitet ist diese Erfahrung? Sind nur 4 % deiner Nutzenden davon betroffen? Oder 40 %?

• Wie ernst ist das Problem? Hält es die Menschen von Conversions ab? Oder handelt es sich um ein kleines Ärgernis?

Sobald du die häufigsten, schwerwiegendsten Probleme identifiziert hast, kannst du sie angehen, indem du Unternehmensrichtlinien änderst, Mitarbeiter schulst, deine Website neu gestaltest, Änderungen vornimmst und Usability-Tests durchführst – und deine Prozesse auf Arten und Weisen überdenkst, mit denen sich die Customer Experience optimieren lässt.

Studiere die Trends

Sich der Customer Experience vollends zu widmen, bedeutet, regelmäßige Überprüfungen von CX-Analysen durchzuführen, um deine Fortschritte im Laufe der Zeit zu verfolgen. 

Hier nennen wir dir fünf Customer-Experience-Metriken, die dir einen besseren Einblick in das Kundenverhalten geben können:

1. Net-Promoter-Score (NPS)

Der NPS misst das Kunden-Engagement, indem er nach der Wahrscheinlichkeit fragt, dass Kund:innen dein Unternehmen im Freundes- oder Kollegenkreis weiterempfehlen würden.

Warum lohnt es sich, diese Metrik zu tracken? Das Tracken deines NPS ist wichtig, denn als Indikator des Unternehmenswachstums und der Kundentreue kann diese Metrik dir beim Beobachten und Auswerten des Impacts helfen, den deine Bemühungen haben. So kannst du intensiver die Strategien einsetzen, die funktionieren, und beheben, was dir Probleme bereitet.

2. Kundenzufriedenheit (CSAT)

CSAT-Umfragen verwenden in der Regel eine binäre Skala (Ja/Nein, Daumen hoch/Daumen runter) oder eine 5- bis 7-Punkte-Skala (1 = sehr schwierig und 7 = sehr einfach), um Kund:innen zu fragen, ob sie mit ihrer Erfahrung zufrieden sind.

Warum lohnt es sich, diese Metrik zu tracken? Ein hohes Maß an Kundenzufriedenheit kann die Kundenbindung erhöhen und Kundenabwanderungen reduzieren. Und ein plötzlicher Rückgang der CSAT-Werte bedeutet wahrscheinlich, dass du ein Problem hast, das sofortige Aufmerksamkeit erfordert.

3. Customer Effort Score (CES)

Der CES zeigt dir, wie viel Aufwand deine Kund:innen aufbringen müssen, um ein Ziel zu erreichen oder ein Problem zu lösen.

Warum lohnt es sich, diese Metrik zu tracken? Eine Fluktuation des CES bedeutet, dass deine Kund:innen Schwierigkeiten haben, die Bedürfnisse zu befriedigen, für die sie sich an dich wenden. Es ist wichtig, die Ursachen hierfür schnell zu erkennen (z. B. ein Fehler auf der Website, eine nicht effektive Richtlinie, ein mangelhaftes Produkt etc.) und sie schnell zu beheben.

4. Reaktionszeit

Die Reaktionszeit ist die Zeit, die vergeht, bis eine Kundin oder ein Kunde die Antwort auf eine Anfrage erhält.

Warum lohnt es sich, diese Metrik zu tracken?Es ist einfach, sich nur auf den Umsatz zu konzentrieren, wenn du deine Zahlen wachsen siehst, aber wenn dein Unternehmen wächst, musst du auch dein Support-Team vergrößern, sonst riskierst du, einen ordentlichen Teil deiner Gewinne zu verlieren. Wenn du feststellst, dass die Reaktionszeit auf Kundenanfragen immer länger wird, ist es in der Regel an der Zeit, mehr Kundenbetreuer:innen einzustellen oder interne Prozesse zu überprüfen, die möglicherweise erneut optimiert werden müssen.

5. Kundenstimmung

Sentiment-Analysen nutzen maschinelles Lernen, um zu ermitteln, wie Menschen über deine Marke und deine Produkte denken, basierend auf dem, was sie über soziale Medien posten. Sie funktionieren nur für größere Marken mit Tausenden von Erwähnungen in sozialen Medien pro Tag, also behalte sie für die Zukunft im Hinterkopf, falls du noch nicht so weit bist.

Warum lohnt es sich, diese Metrik zu tracken? Das Tracken der Stimmung kann dir Hinweise auf Aktivitäten geben, die dem Ruf deiner Marke schaden (oder ihn verbessern) können. So kann sich beispielsweise die Stimmung rund um deine Marke nach einem Rebranding verbessern, was darauf hinweist, dass die Kund:innen das neue Branding bevorzugen.

Verbessere die Customer Experience für dein Produkt

Gespräche mit Kunden und Auswertungen von Kundenanalysen werden dir dabei helfen, Mittel zur Verbesserung deiner CX zu finden.

Lege dann die Prioritäten für verbesserungswürdigen Bereiche fest, um die Abwanderungsrate zu senken, die Zahl deiner treuen Kund:innen zu erhöhen und dein Gesamtergebnis unterm Strich zu verbessern.