Audi steigert Conversions um +7 % durch datengetriebene CRO mit Contentsquare

Wichtige Kennzahlen

Das Unternehmen

Audi, Teil der Volkswagen-Gruppe, ist ein globaler Luxusautohersteller, der für seinen Anspruch „Vorsprung durch Technik“ bekannt ist.

Seit über 50 Jahren und in mehr als 100 Märkten bringt die Marke Innovation an jeden einzelnen Touchpoint zu ihren Kund:innen. Jonny Evans, Conversion Rate Optimization (CRO) Manager bei Audi UK, sagt, sie „streben danach, die DNA unserer digitalen Erlebnisse mit der DNA unserer Luxus- und Premiumfahrzeuge in Einklang zu bringen.“

Jonny verantwortet Website-Experimente und Analytics, um sicherzustellen, dass die Online-Journey den hohen Erwartungen der Audi-Kund:innen gerecht wird.

Die Herausforderung

Auf der Audi-Website gab es jede Menge Produktinfos, aber dem Team fehlte der Überblick, welche Inhalte für die Kund:innen wirklich wertvoll waren und zu echten Ergebnissen geführt haben. Sie konnten nicht erkennen, welche Elemente die Nutzenden weitergebracht haben oder sie eher frustriert haben. Klassische Analytics haben kaum verraten, was tatsächlich zu Anfragen geführt hat, dabei sind genau diese Anfragen der wichtigste Schritt für Online-Autokäufer:innen.

Ohne diese Klarheit ließ sich die Customer Experience nur schwer verbessern und noch schwerer personalisieren.

Als Audi im Rahmen einer umfassenderen Initiative des Volkswagen-Konzerns sein CRO-Programm einführte, entschied man sich auf die Experience-Intelligence-Plattform von Contentsquare zu setzen. Dies markierte einen Wandel vom Rätselraten hin zu datenbasiertem Handeln. Contentsquare wurde zu einem strategischen Tool, das tiefe Insights in die Nutzererfahrung ermöglicht, Customer Journeys optimiert und die Conversion-Raten steigert.

Was Contentsquare von anderen Analytics-Tools unterscheidet, ist die Kombination aus Visualisierung und Datenanpassung. Du musst kein Data Scientist sein, um das rauszuholen, was du brauchst. Bei anderen Analytics-Plattformen musst du vorher alles aktiv taggen – bei Contentsquare wird einfach alles erfasst, du musst nur noch segmentieren und filtern.

Jonny Evans

Conversion Rate Optimization Manager

Die Lösung

Jonny und sein Team haben Contentsquare mit ihren anderen Experimentier- und Analytics-Tools integriert, sodass jetzt alle auf die gleichen Daten schauen, die gleiche Sprache sprechen und an denselben Zielen arbeiten.

Sie haben bestimmte Nutzenderaktionen wie Klicks, Formularabsendungen oder Fehlermeldungen als Custom Goals definiert, um wirklich relevantes Verhalten zu tracken.

Wir überprüfen unsere Custom Goals direkt mit Contentsquare. Das heißt, die Plattform kann eigentlich jede Frage beantworten, vom großen Ganzen, wie Nutzende sich auf unserer Website bewegen, bis hin zu den kleinsten Details, die uns vielleicht in einem Formular ausbremsen.

Jonny Evans

CRO Manager

Mit dieser Basis und der Unterstützung bei der Website-Optimierung durch ihre Digitalagentur hat Audi drei zentrale Use Cases erschlossen, die bis heute die digitale Strategie prägen:

1. Wertvolle Inhalte ermitteln und gezielt hervorheben

Audi verwaltet rund 80 Produktseiten für jedes Modell und jede Karosserievariante. Wie in der Automobilbranche üblich, waren diese Seiten sehr inhaltslastig. Es wurden alle Details direkt präsentiert – ohne wirklich darauf zu achten, was die Nutzenden eigentlich brauchen.

Jonnys Team nutzte die Heatmaps von Contentsquare, um die genauen Reibungspunkte auf diesen Produktseiten aufzudecken. Durch den Fokus auf eine Zonenmetrik, der Attraktivitätsrate, konnten sie erkennen, welche Teile Engagement und Conversions förderten und welche Verwirrung und Abbrüche verursachten.

Durch diese eingehende Analyse konnte Das Team ihre Inhalte überdenken und genau bestimmen, was auf den Seiten bleiben sollte, was entfernt werden oder an anderer Stelle verwendet werden kann.

A/B-Tests bestätigten anschließend die Entscheidung, die Produktseiten zu vereinfachen. Sie zeigten, dass Nutzende, die konvertierten, die übersichtlichere und intuitivere Experience bevorzugten und lieber auf natürliche Weise zu den gewünschten Inhalten navigierten, anstatt sich durch eine riesige Menge an Content zu kämpfen.

2. Probleme schnell erkennen und beheben, bevor sie Conversions beeinträchtigen

Manchmal sind Conversion-Hürden technischer Natur. Dank der Error Analysis-Funktion von Contentsquare kann Jonnys Team sich durch Echtzeit-Alerts über technische (und nicht-technische) Fehlerpeaks benachrichtigen lassen und sofort erkennen, welche davon mit Nutzerfrustration zusammenhängen.

Technische Fehler wie JavaScript- oder API-Probleme sind typische Beispiele. Frustsignale sind zum Beispiel Wutklicks oder wiederholte Versuche, ein Formularfeld auszufüllen.

Von diesem proaktiven Ansatz profitiert auch das Entwicklungsteam. Sobald ein Fehler gemeldet wird, können sie direkt in Contentsquare die Session Replay-Funktion nutzen und sehen, wie Nutzende den Bug oder das Problem tatsächlich erleben. Sie müssen sich nicht mehr auf Erzählungen verlassen oder das Problem mühsam selbst nachstellen.

Hier ist deine Übersetzung ins informelle Deutsch: --- Wenn man nur Zahlen auf dem Bildschirm sieht, ist es oft schwer, die Informationen richtig zu verarbeiten. Man fühlt sich wie jemand, der alles selbst zusammensuchen und von A nach B bringen muss, das dauert einfach lange. Im Gegensatz dazu sind die Insights bei Contentsquare visuell aufbereitet, sodass wir weniger Zeit mit Analysen verbringen und mehr Zeit darauf verwenden können, uns Lösungen für bestimmte Probleme zu überlegen.

Jonny Evans

CRO Manager

3. Zusammenarbeit mit Accenture, um Integrationen zu nutzen

CRO ist ohne Experimente nicht komplett. Weil Contentsquare nahtlos in Audis Experimentier-Stack integriert ist, kann Jonnys Team bei jedem Test tiefer eintauchen und nachvollziehen, warum manche Varianten funktioniert haben und andere nicht.

Außerdem unterstützt Accenture Audi dabei, digitale Erlebnisse datenbasiert zu gestalten. Jonnys Team holt das Maximum aus der Integration von Contentsquare mit Analytics- und A/B-Testing-Systemen heraus, während Accenture dabei hilft, neue Experiment-Ideen zu planen, vergangene Experimente zu analysieren und Ergebnisse noch tiefer auszuwerten, um die Schlussfolgerungen zu bestätigen.

Wenn zum Beispiel ein Test aus unerklärlichen Gründen scheitert, tauchen sie in die visuellen Daten von Contentsquare ein, die durch Session Replays oder Heatmaps erfasst wurden, um der Ursache auf den Grund zu gehen.

Contentsquare zeigt dir eine Liste von Session Replays mit Fehlern an, sortiert nach ihren Auswirkungen auf die Conversion.

Die Ergebnisse

Dank der Experience-Analytics-Insights von Contentsquare hat Jonnys Team die Produktseiten vereinfacht und die Nutzenden gezielt auf profitablere Pfade geführt. In Zahlen bedeutet das:

• +7 % Steigerung der Conversion-Rate zu Leads (Anfragen)

• -8 % Senkung der Bounce-Rate

• +7 % Erhöhung der Verweildauer auf der Website

Seit wir CRO eingeführt und Contentsquare integriert haben, sehen wir jedes Jahr Verbesserungen bei unserer Onsite-Conversion-Rate zu Anfragen, und das in einer Zeit, in der Nutzende immer weniger bereit sind, ihre Daten preiszugeben. In Sachen reiner Zahlen schwimmen wir da also gegen den Trend.

Jonny Evans

CRO Manager

Abgesehen von den Zahlen hat die intuitive Point-and-Click-Oberfläche von Contentsquare die Analyse schneller und einfacher gemacht. Probleme der Nutzenden werden sofort sichtbar, was das Hin und Her für die Entwickler:innen deutlich reduziert hat.

Nicht zuletzt zeigt Audis CRO-Weiterentwicklung, unterstützt von Contentsquare, wie die Luxusmarke den Sprung zu wirklich datengetriebenen Entscheidungen geschafft hat. Ohne Contentsquare, meint Jonny, würden sie wahrscheinlich immer noch genauso arbeiten wie früher – ohne wirklich zu hinterfragen, was sie tun oder wie sie optimieren könnten.

Ohne Contentsquare würden wir wahrscheinlich immer noch Inhalte auf die Website packen, von denen wir denken, dass sie gut sind – ohne wirklich zu wissen, was sie bewirken oder worauf wir eigentlich optimieren. Ich denke, gerade in den letzten Jahren lassen wir uns viel stärker von echten Insights leiten und handeln dadurch auf Basis von Wissen, nicht mehr nur nach Bauchgefühl.

Jonny Evans

CRO Manager

Wie geht es weiter?

Wissen zu haben und aus einer Position der Stärke zu handeln, passt zu Audi. Deshalb setzt Jonnys Team jetzt noch stärker auf Contentsquare.

Sie haben kürzlich Voice-of-Customer (VoC) von Contentsquare in ihren Workflow integriert und möchten als Nächstes auch Product Analytics einbinden. Das passt perfekt zu ihrem Ziel, die 360-Grad-Sicht in ihren Analytics weiter auszubauen und die Auswertungen noch individueller zu gestalten.

Gleichzeitig gibt es Pläne, die Metrics API von Contentsquare zu nutzen. Damit kann das Team nicht nur interne Dashboards bauen, sondern auch Daten direkt auf der Website ausspielen, um Kund:innen wertvolle Infos anzuzeigen. Zum Beispiel überlegen sie, Social Proof direkt auf der Seite einzublenden, um Nutzende zum Konvertieren zu motivieren.

„Ich finde, Contentsquare hat in den letzten Jahren gezeigt, was für eine beeindruckende Plattform das ist“, sagt Jonny. „Wenn wir weiter eng mit Contentsquare zusammenarbeiten, werden wir nur noch stärker.“