TBCについて
TBCは、エステティック事業を中心に、1976年の創業以来、全国規模で脱毛、ボディシェイプ、フェイシャル、ブライダルエステティックなど、美容をサポートしています。独自の教育プログラムによる優秀なエステティシャンの育成や顧客がリラックスできる空間づくりに注力していることが特徴です。
また、創業直後から自社研究施設である「TBCビューティ＆ライフ研究所」を設立し、化粧品や健康食品、美容機器の開発研究も行っています。
創業50周年を間近に、近年では、異業種とのコラボレーションや新しいコース開発に取り組んでいます。
課題
TBCのマーケティングチームは、ウェブ専門の新規顧客獲得や、店舗送客をそれぞれ担当するメンバーからなり、広告媒体ごとに担当者が配置されています。広告運用をはじめ、バナーやLPの制作ディレクションなどを各担当者が広告代理店と連携して行う体制をとっています。
このマーケティングチームは、次のような課題を抱えていました。
まず、コンバージョンに至らなかった理由や離脱した理由が仮説ベースにとどまっていたことです。従来導入していたツールでユーザーの定性データを分析していたものの、コンバージョンしなかったユーザーの動きについては把握できていませんでした。
次に、ページ改善策が頭打ちになっていました。そして、予約フォームの離脱理由や離脱までの動きが分からないことです。
また、各代理店のレポートだけに頼らずに、自社で分析し、戦略を立てることができるツールを導入したいという希望もありました。
そこで同チームは、サイトにおけるユーザーの離脱要因や離脱までのユーザーの動きを自分たちの手で分析し、導き出したインサイトに基づいてページ改善を推進できるようにするために、Contentsquareの導入を決めました。
1. LPの予約リンクの場所についてABテストを実施
脱毛LPでは、脱毛部位ごとに予約ボタンを設置していましたが、それらの予約ボタンがコンバージョンに寄与しているか分析ができていませんでした。
そこで、部位別の予約ボタンが設置されている従来のLPと、部位別ではない通常の予約ボタンのみのLPとで、ABテストを実施しました。
結果として、部位別予約ボタンがないLPの方が高いコンバージョンとなりました。また、従来のLPの方が、予約フォームへは高い遷移率を示しましたが、同時に離脱率も高いことが分かりました。
脱毛部位別の予約ボタンは、予約ボタンと認識されず、脱毛部位別のコンテンツと誤認された可能性も考えられました。
2.サロン一覧ページへのリンク場所についてABテストを実施
各サロンのアクセス情報は、顧客が予約前に確認する情報のため、その掲載場所や掲載方法によって、コンバージョンが変わるのではないかと仮説を立てました。
Bパターンでは、予約フォームボタンのすぐ下にサロン一覧へのリンクを設置しました。サロン一覧へのリンクがより目立ち、視認性が高まりました。すると、Bパターンでは、フォームボタンのクリック、サロン一覧へのアクセスがともに上昇しました。さらに、サロン一覧ページにアクセスしたユーザーの方が高いコンバージョンとなりました。
3. LPコンテンツの一部を動画にして遷移率が向上
コンバージョン率が低いLPでは、約8割がファーストビューの直下で離脱していることが分かり、多くのユーザーが施術内容を掲載しているメインコンテンツまでたどりついていないことが分かりました。離脱が多い序盤のコンテンツを動画化すると、メインコンテンツにたどりつきやすいのではないかという仮説を立てました。
結果として、動画化したことで、予約の完了率やフォームへの遷移率が大幅に改善されました。Contentsquareにより、改修がどのような効果をもたらしたのか、次のように分かりやすく把握することができます。
まず、クリック率は下図のように大きく改善しました。
該当の要素までスクロールしたユーザーのクリック率を示す惹きつけ率においても、CTA部分で大きく向上しました。
序盤の動画化したコンテンツの閲覧時間が伸び、露出時間（秒数）が長くなりました。
直帰率は改善前と改善後で大きく変わりませんでした。
LPへの遷移率も大きく改善しました。改善前が8.43％だったのに比べ、動画化したことで14.4％となりました。
成果
Contentsquareにより可視化されたデータをもとに、仮説を立て、予約フォームのリンクボタンの変更、サロン一覧リンクの設置箇所の変更、一部コンテンツの動画化といった施策を比較検証、実施し、LPのコンバージョン率を大きく改善できました。
また、脱毛LPにおけるABテストの結果では、設置箇所だけではなく、これまでは注目できていなかった、リンク画像そのもののクリエイティブへの疑問も浮上しました。
当初の目的であった、コンバージョンの逸失や離脱の理由、非コンバージョンの動線が明らかになり、有効な仮説を立てやすくなりました。すべてのユーザーの動きを把握、比較、分析できることで、社内で戦略立案ができるようになり、従来の課題を解決することができました。
※2022年7月時点の事例です
“コンバージョン、非コンバージョンに関わらず、すべてのユーザーの動きを一度に比較して、可視化できるのがContentsquareの魅力です。我々だけですぐに分析ができるのはとても良い状態になりました”
_- 永田 智洋氏TBCグループ株式会社マーケティングチームリーダー
_