Commerce numérique : quels sont les grands défis de la marque Asos ?

Pour célébrer notre nouveau partenariat, nous nous sommes entretenus avec Roger Howard, responsable de la tarification et du commerce numérique du site de mode et de beauté ASOS. Il nous parle de leurs plus grands défis, des projets futurs de la marque et de la façon dont Contentsquare les aidera à devenir plus axés sur les données.

Le commerce numérique : d’où ça vient ?

Le commerce numérique est la suite du commerce électronique. Le commerce numérique a pour ambition d’automatiser au maximum le processus d’achat des marques, en passant par le marketing à la vente ainsi que la livraison finale du produit (notre article sur la rupture de stock d’un produit). C’est un objectif ambitieux puisqu’aujourd’hui les outils à disposition nécessitent toujours l’intervention humaine.

Le commerce numérique, également connu sous le nom de commerce électronique, révolutionne la manière dont les entreprises interagissent avec leurs clients et mènent leurs activités. En essence, le commerce numérique englobe toutes les transactions commerciales effectuées en ligne, depuis l’achat de produits et services jusqu’à la gestion des paiements électroniques. Cette transformation digitale offre aux entreprises une vitrine mondiale, éliminant les barrières géographiques et permettant une portée mondiale. Des plateformes de commerce en ligne telles que Shopify et Amazon illustrent parfaitement cette tendance, facilitant la création de boutiques virtuelles pour les entrepreneurs et offrant une accessibilité accrue aux consommateurs. Le commerce numérique offre une expérience d’achat pratique, rapide et personnalisée, s’adaptant aux exigences de la société moderne et redéfinissant la façon dont les transactions commerciales s’opèrent.

Asos, du commerce classique au commerce numérique

Roger Howard est responsable de la tarification et du commerce numérique chez ASOS depuis plus de 10 ans. Après avoir passé sept ans dans le merchandising, il a créé une nouvelle fonction de tarification et dirige aujourd’hui l’équipe de commerce numérique du site.

“Nous nous sommes efforcés d’intégrer une vision pratique et un état d’esprit commercial dans toutes nos équipes. Le contenu est l’une des dernières pièces du puzzle. Une grande partie du rôle de mon équipe sera d’utiliser la plateforme au quotidien pour comprendre les perspectives et les améliorations que nous pouvons apporter.”

Quels sont vos principaux défis et priorités du moment ?

“Mon équipe est chargée de gérer l’ordre d’apparition des produits sur le site (fiche produit) et de travailler avec notre équipe d’IA pour gérer la personnalisation, mais avant de s’associer à Contentsquare, nous n’avions pas la visibilité que nous voulions sur des mesures importantes comme le taux de défilement ou le taux d’exposition, par exemple.”

Roger explique que son équipe souhaitait également obtenir plus de clarté sur les parcours numériques de ses clients dans la vingtaine. “Je pense que, que vous travailliez dans un bureau ou depuis chez vous, il est facile de se faire une idée de la façon dont les clients achètent ou utilisent votre site. Si vous vous occupez de jeans pour hommes ou de robes pour femmes, il est facile de commencer à penser que la façon dont vous naviguez sur le site en tant qu’employé d’ASOS, est aussi la façon dont les clients d’ASOS font leurs achats.”

“Nous voulons retirer la raison de la prise de décision en montrant réellement les données, et ne pas prendre des décisions en fonction de qui crie le plus fort.” -Chef de la tarification et du commerce numérique

Qu’est-ce qui vous a le plus frappé dans Contentsquare ?

“La facilité d’utilisation, la disponibilité des informations au bout des doigts et l’information instantanée”, dit-il. “Notre état d’esprit est le suivant : comment pouvons-nous obtenir une vue rapide de ce que nous pensons qu’il se passe ? Nous ne voulons pas attendre la fin de la semaine pour analyser quelque chose. Contentsquare nous fournit les données en temps réel dont nous avons besoin.”

La plateforme Contentsquare permettra non seulement à l’équipe de Roger d’optimiser la navigation sur le site, mais aussi aux autres équipes d’ASOS. “J’ai pu constater très tôt que cet outil profiterait à plusieurs fonctions, et pas seulement à mon équipe”, dit-il.

Page robe chez Asos

“Maintenant, les gens ont commencé à me présenter Contentsquare. Cela a créé un peu de buzz dans l’organisation. Par exemple, nos équipes chargées de la technologie et des produits sont enthousiastes car elles obtiendront davantage de commentaires sur les nouvelles fonctionnalités que nous devrions créer. ” – Roger Howard, responsable de la tarification et du commerce numérique chez ASOS

Qu’est-ce qui vous enthousiasme le plus dans Contentsquare ?

L’analyse initiale de la preuve de concept de Contentsquare a fourni à l’équipe de Roger des recommandations d’optimisation immédiates. “Nous avons découvert que l’ordre alphabétique de notre navigation sur l’une de nos places de marché faisait que seulement 20 % des personnes étaient exposées à notre plus grand type de produit”, explique Roger.

“Ce qui m’excite le plus, c’est le nombre de choses que nous pouvons améliorer rapidement et dont nous pouvons voir les bénéfices. Après avoir apporté des modifications, nous pouvons immédiatement consulter Contentsquare le lendemain pour voir comment nos clients interagissent.”

Y a-t-il des fonctionnalités que vous êtes impatient d’utiliser ?

L’analyse des zones et l’analyse du parcours client seront deux des fonctionnalités les plus révélatrices pour ASOS. Roger explique : “Ces fonctionnalités nous aideront, ainsi que d’autres secteurs de notre entreprise, à comprendre ce que font réellement nos clients.”

Qui utilisera la plateforme ?

De l’équipe de commerce numérique aux équipes d’insights et d’IA en passant par l’équipe de marketing de contenu, Roger affirme que divers domaines de l’entreprise bénéficieront de Contentsquare.

“Il y a beaucoup de cas d’utilisation potentiels. Mon équipe l’utilisera pour la navigation et l’analyse du parcours client, l’équipe des insights l’utilisera pour trouver des changements dans le comportement des clients au fil du temps, l’équipe de marketing de contenu l’utilisera pour évaluer la qualité de notre contenu ; la liste est longue !”

Comment Contentsquare s’inscrit-il dans votre stratégie globale ?

Data va contribuer à la croissance des ventes internationales et à notre expansion aux États-Unis et en Europe. “Nous pensons que notre approche axée sur les données nous aidera à devenir plus pertinents au niveau local”, explique Roger. “Nous ne voulons pas ressembler à une marque britannique traduite en allemand ou en français. Nous voulons nous assurer que tout ce que nous faisons est pertinent au niveau local, qu’il s’agisse de notre contenu, de nos produits, de la navigation ou des filtres.”

Il jouera également un rôle important dans le nouveau programme d’exécution des partenaires d’ASOS. “Nous avons déjà intégré Adidas et Reebok dans le programme. C’est la première fois que nous vendons quelque chose avec un autre fournisseur. Et il est prévu d’intégrer davantage de marques pertinentes d’ici la fin de l’année, ce qui modifiera notre offre et nos relations avec les clients”, explique Roger.

Les informations tirées de la plateforme Contentsquare permettront à la marque de mieux comprendre les comportements numériques, ce qui l’aidera à optimiser l’expérience client. “Nous commençons tout juste à connaître les aspects économiques du nouveau programme d’exécution. Elle peut générer un certain nombre de revenus supplémentaires, mais elle a aussi un coût supplémentaire. Nous devons donc comprendre comment les clients réagissent. Contentsquare nous aidera à le comprendre.”