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データの活用で顧客が求めるコンテンツを正確に把握

課題

ショッピングを行う顧客にキャッシュバックを提供するEコマース企業、楽天では、訪問者のうち11.3%がショッピングカートページを閲覧しているにもかかわらず、このページ上でのコンバージョン率が想定レベルに達していないことに気づきました。同社チームは、ユーザーがカートに商品を追加しない理由を理解し、顧客が不満に感じる点を除去することで、カートページのカスタマージャーニーを効率化したいと考えました。

「楽天では、スムーズかつシンプルな体験を提供することを目指しています。Contentsquareを使用することで、製品チームとフロントエンドのデザインチームは、訪問者にとってショッピングカートページの構成が分かりにくいことを突き止めることができました。」

解決策

楽天のチームは、新規訪問者とリピート訪問者の2つのユーザーセグメントにおけるページ内行動を精査することでカートページの分析を開始。

リピート訪問者にとっては、カートページが操作の中心となっていましたが、これに対して新規訪問者のスクロール率は高く、カートページで費やす時間が長いことが判明しました。これは、ページが分かりにくいことを示す兆候といえます。どちらのユーザーセグメントにおいても、購入するユーザーに比べ、購入しないユーザーの全員が同ページに15秒長く滞在していました。 

こうした結果から、同チームでは、1つのページにワンステップの長いチェックアウトプロセスを配置することが顧客にとって負担となり、最終的に貴重な売上の阻害要因となっているのではないかと想定しました。

 

成果

楽天チームではContentsquareの顧客行動データを活用してカートページのデザインを再考することになりました。長いチェックアウトページを1ページで表示する代わりに、チェックアウトプロセス全体をチェックアウト開始、配送、支払い、注文確認の4つのプロセスに分割し、複数のステップを追加することで、顧客が選択肢を理解しやすく、自信を持って購入できる環境を整備。最終的に、チェックアウト開始から配送ステップへ進むまでのコンバージョン率は10%も改善しました。

「顧客体験改善への取り組みにおいて、Contentsquareは最高の味方となってくれています。当社サイトの中でユーザーにとって分かりにくい箇所を詳しく理解するだけでなく、課題に適切に対処する方法を研究する上でも役立ちます。」

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