ウェブサイトのCRO診断を成功させる9つのステップ

ウェブサイトの月間ユーザー数が1万人で、そのうち3％がコンバージョンに至るとすると、コンバージョン率が1ポイント上昇するだけで、有料顧客数が毎月、33％増加します。コンバージョン率の向上は、ユーザー1人あたりの収益増加、顧客獲得コストの削減、関連製品のクロスセルにつながります。

しかし、何から始めればよいのでしょうか？コンバージョン率最適化（CRO）診断を実施することで、ボトルネックを解消しながらユーザーのニーズを満たし、ウェブサイトのコンバージョンを増やす方法が分かります。

このガイドでは、成果をもたらす顧客中心のCRO診断を実施するためのプロセスを段階的に説明します。

CRO診断を始める前に

コンバージョン率最適化診断によって、ユーザー体験（UX）を多角的に評価できます。ウェブページのパフォーマンスをテストし、コンバージョン率を低下させている可能性のある要因を特定できるため、改善ポイントの優先順位付けに役立ちます。

CRO診断を実施するのに最適な時期はローンチ後です。十分なデータが蓄積され、カスタマージャーニーの傾向が把握できるようになる前（ローンチ直後など）に本格的な診断を開始することは避けましょう。

CRO診断を実施するタイミングについて、社内のマイルストーンを設定します。例えば、購入件数が一定数に達した後（eコマースストアを運営している場合）や、特定の有料顧客数を達成した後（代理店またはSaaS企業の場合）などです。

明確なパラメータを特定し、ローンチ戦略に組み込みましょう。例えば以下はその例です。

• サイトからの直接購入が250件に達した後にCRO診断を実施

• 新規クライアント登録が50社に達した後にCRO診断を実施

• 広告支出が5000ドルに達した後にCRO診断を実施

エンタープライズ企業も、ローンチ段階後に、さまざまなベンチマーク（例えば、月間ユーザー数が1万人に達したときや、3か月ごと、6か月ごとなど定期的に）を使用してCRO診断を実施することでメリットが得られます。

診断を実施するタイミングの決定に加えて、ウェブサイト全体、あるいは各ページが期待通りに機能しているかを評価するための「目標コンバージョン率」を設定する必要があります。

例えば、Tomedia社のディレクターを務めるTomas Heligr-Pyke氏は、「コンバージョン率の高いウェブサイトで、2.63～4.31％の平均コンバージョン率を目指しています」と述べています。

「もちろん、これはユーザー属性（デモグラフィック）、ターゲット層、地域、製品・サービスなどの要因によって異なります。しかし、3％程度を一つの基準とすることで、当社ウェブサイトのパフォーマンスを把握しやすくなります。3％を超える場合は、時間と労力を他のことに注力した方がよいという判断になります。3％を下回る場合は、CRO（コンバージョン率最適化）に取り組む良いタイミングだと言えます」

効果的なCRO診断を実施するための9つのステップ

どうすればコンバージョン率を押し下げているユーザーのペインポイントを特定し、真の製品改善の機会を見つけられるでしょうか？

CRO診断を最も効果的に行うには、コンバージョンを向上させるものの、UXの改善につながらない表面的な変更ではなく、ユーザーを深く理解し、ユーザーのニーズを満たす方法を見つけることに重点を置く必要があります。

以下では、CROプログラムの策定に役立つ、包括的かつ顧客中心の診断を実施するための段階的なプロセスを紹介します。

ステップ1：主要なコンバージョンアクションを定義する

CRO診断に着手する前に、顧客と組織のためにどのコンバージョンを追跡する必要があるかを評価し、明確なコンバージョン目標を設定する時間を設けます。

コンバージョンとは、ユーザーを有料顧客へと一歩近づけるユーザー行動を意味します。eコマースの場合、コンバージョン率は通常、決済して商品を購入するユーザーの割合を指しますが、SaaSビジネスの場合、一般的にトライアルへの登録、見込み顧客の獲得を目的とするコンテンツのダウンロード登録やウェビナーへの参加登録など、目標達成指標を意味します。

組織全体でコンバージョンが何を意味するのかを明確にするため、さまざまなステークホルダーと協議しましょう。購入やサブスクリプション、新規登録といったマクロコンバージョンに加え、ユーザーが商品を「欲しいものリスト」やカートに追加したり、デモ動画を視聴したりするといったマイクロコンバージョンも、カスタマージャーニー全体を通して追跡対象とすべきかどうかを決めます。

ステップ2：優先ページに焦点を当てる

CROのベストプラクティスに従い、コンバージョンに最も影響を与える可能性のあるページを診断します。ページのトラフィック量とユーザージャーニーにおける位置付けを考慮し、優先ページのリストを絞り込みます。

トラフィック数が良好で、コンバージョンに役立つページを診断することで、より迅速に成果を確認し、最適化の取り組みが正しい方向に向かっているかどうかを判断できます。企業の製品認知度向上に貢献する認知段階（トップ・オブ・ファネル：TOFU）向けのコンテンツは、多くのトラフィックを獲得する傾向がありますが、カスタマージャーニーの始まりに位置するため、直接的なコンバージョンにはつながりません。そのため、TOFUを診断の主な焦点にするのは避けましょう。

例えば、情報系キーワードでの上位表示を目指すブログ記事は、数万人の訪問者を獲得できても、直接的な売上への影響は小さいかもしれません。一方、コンバージョン重視の製品ページへのリンクを貼ったブログ記事は、効果的なCRO診断を実施し、成果につながる変更を行うことができます。

コンバージョンを目的とする特定のランディングページ、デモの申し込み、ホワイトペーパーやeBookのダウンロードのためにユーザーが登録するページなど、カスタマージャーニーの主要なタッチポイントとして機能するページを優先します。

ステップ3：ユーザーの行動を理解する

前のセクションでは、どのようなコンバージョンアクションとページを診断して最適化すべきかについて、詳しく解説しました。

次のステップは、実際のユーザー行動を分析して訪問者がどのようにサイトを利用しているかを把握し、コンバージョンに至っているかどうか、またその理由についてインサイトを得ることです。Googleアナリティクスの目標設定を使用し、イベントトラッキングを有効にして、購入やニュースレターの購読申し込み、ウェビナーへの参加登録など、の主要なコンバージョンアクションをユーザーが実行しているかどうかを分析してみましょう。

さらに、ContentsquareのDigital Experience Analyticsツールを活用することで、より詳細なインサイトが得られます。まず、ゾーンベースのヒートマップで、ユーザーがサイトのどこをクリック、移動、スクロールしているかを視覚的に確認し、注目されている、または無視されているコンバージョン要素（CTAなど）を正確に把握できます。

次に、セッションリプレイによって、サイトでのカスタマージャーニー全体にわたる、ユーザーのスクロール、移動、Uターン、レイジクリックを再現して確認します。これにより、ユーザーがどこで離脱し、不満を感じ、コンバージョンに至らなかったのかをピンポイントで特定できます。

Contentsquareのヒートマップとセッションリプレイを併用することで、ユーザー行動をエンドツーエンドで把握できるため、コンバージョンを促進または阻害しているウェブページやサイトの要素に関する貴重なインサイトが得られます。

ステップ4：顧客の声（VoC）からインサイトを収集する

CRO診断では、定量的なユーザーデータにとどまらず、ユーザーが何を本当に求め、必要としているかを、ユーザー自身の生の声から理解しましょう。顧客インタビューやアンケートを活用し、ユーザーがコンバージョンに至る動機や、顧客に転換するのを阻む要因を突き止めましょう。

ContentsquareのVoice of Customer（VoC、顧客の声）ツールは、定性的なユーザーインサイトの提供を通じて、CRO診断を次のレベルに引き上げます。ユーザーフィードバックボタンをクリックすることで、サイトのさまざまな要素について、ユーザーが実際にどう思っているかを尋ね、アンケートを実施して、顧客に対する理解を深められます。

ユーザーが商品をカートに追加したものの、決済画面で放棄してしまうことに気づいた場合は、ユーザーに離脱の理由を聞いてみましょう。もしかしたら、必要な商品が見つからなかったのかもしれません。その場合は、ナビゲーションデザインや検索フィルターの改善が必要な可能性があります。あるいは、送料が高すぎる、または、配送に時間がかかりすぎると感じているのかもしれません。その場合は、高速配送サービスのオプションを追加すると、コンバージョンに至る確率が高まります。

アンケートによって、以下の情報が得られます。

• プロダクト・マーケット・フィット： 製品が市場のニーズを満たしているかどうかを理解します。

• 離脱意図：ユーザーが離脱する理由を把握し、状況をどう改善できるかを検討します。

• 料金プラン：ユーザーが必要な料金情報にアクセスできているかどうかを確認します。

ステップ5：簡単な解決策を見つける

ユーザーの行動を追跡し、VoCでインサイトを収集して定性データと定量データを組み合わせることで、ユーザーの満足度や目標、懸念に対する理解を深め、コンバージョンを妨げている要因を突き止められます。

CRO診断で得た新たなインサイトに基づいて、フリクションポイントの除去に重点を置きながら、すぐに成果が得られる、またはウェブページ上で簡単に行える解決策を特定します。

例えば、eBookのようなダウンロード可能なコンテンツに有料トラフィックを誘導する場合、そのコンテンツにアクセスするためにユーザーはいくつのフォーム項目に入力する必要がありますか？ユーザーからのフィードバックやインタビューの記録から、eBookにアクセスする前に名前やメールアドレスを含む多くの個人情報を入力しなければならないことに、ユーザーが抵抗を感じていることが分かるかもしれません。そこで、不要なフィールドを削除して入力プロセスをできるだけ簡素化し、迅速に完了できるようにすることで、素早く問題を解決し、成果が得られる可能性があります。

ECサイトを運営している方は、バグや阻害要因、決済プロセスを効率化できる機会がないか、常に注意する必要があります。そのためには、決済前に離脱したユーザーと、購入を完了したユーザーのセッションリプレイを比較し、実際に決済プロセスを自分で試して、フラストレーションの原因となり得るポイントを把握します。

以下のチェックリストを使用して、CRO診断ですぐに成果が得られる方法を発見できます。コアとなる製品・サービスページに、以下が欠けていないかどうか確認してください。

• 注目を集める見出し

• 明確な価値提案

• 高品質の画像

• 多くの余白

• お客様の声、ケーススタディ、ユーザー生成コンテンツによるソーシャルプルーフ

• 無料トライアルや返金保証などの魅力的なオファー

• ライブチャットまたはお問い合わせフォームによる簡単な連絡方法

• 明確で一貫性のあるCTA

すぐに成果が得られるその他のアイデアについては、ランディングページ最適化ガイドをご覧ください。

ステップ6：コンバージョンの仮説を立てる

プロダクトに大規模な変更を行う場合は、どの改善がコンバージョンに最も大きな影響を与えるかを理解するために、具体的な仮説を立て、検証します。

ユーザーやプロダクトリサーチから得たインサイトに基づき、最適化によってユーザーのニーズをより適切に満たし、コンバージョンを促進できる特定のページやサイト要素に焦点を当てましょう。

例えば、主要なランディングページでページ滞在時間が短く、直帰率が高いことが判明した場合、より多くのユーザーインサイトを収集して原因を探ります。すると、メッセージがターゲットユーザーの心に届いていないことに気づくかもしれません。そこで次に、「ターゲットユーザーにとってより関連性の高いユースケースを追加すれば、このランディングページのコンバージョン率は2%上昇する」というような仮説を立てます。

あるいは、「デモを予約」ページのコンバージョン率が低く、「デモセッションの所要時間や内容が明確でないために登録をためらっている」とユーザーがコメントしているとします。その場合は、「スクロールせずに見える場所に、デモの所要時間と内容に関する明確な情報を追加すれば、予約するユーザーが2倍に増える」というような仮説を立てます。

こうした仮説をABテストの基盤とし、次のステップに進みます。

ステップ7：ABテストを実施する

明確な仮説を立てたら、診断の最終ステップであるABテストを開始して成果を評価し、データに基づいてCROに関する決定を行います。

まず、テストの結果を測定するための明確な成果と目標を設定します。効果的なテストのセットアップに役立つABテストツールの活用をお勧めします。A/B Tasty、Optimizely、Kameleoon、Omniconvertは、いずれも優れた選択肢です。（Contentsquareはこれらすべてと連携します！）

テストページとコントロールページを設定したら、2つのバージョンの間でトラフィックを分割し、どちらが効果的かを決定するのに十分な量のデータが得られるまでテストを継続します。

次に、Contentsquareを使用してABテストのデータを詳しく分析し、顧客が異なるページバージョンを好む理由を調べ、サイトでのセッション全体にわたるユーザージャーニーを確認します。

以下では、異なるチームがどのように仮説を立て、ABテストを実施するかを見てみます。

シナリオ1

問題点：配送料が高すぎるため、ユーザーが決済時に離脱する。

仮説：一定の注文金額を超えた場合に送料が無料になるプランを追加すると、決済を完了する確率が上昇する。

提案されたアクション：平均的なファーストビュー（スクロールせずに見えるウェブサイトの範囲）に、注文金額が75ドルを超えると送料が無料になることを顧客に伝える明確なメッセージを配置する。

期待される効果：コンバージョン率が5％向上する。

このシナリオでは、決済ページのコントロールバージョンと、ファーストビューに送料無料のメッセージが表示される新しいバージョンを使用してABテストを実施します。そして、新しいページがコンバージョンの向上にどれほど効果的かを追跡します。

シナリオ2

問題点：販売ページへのアクセスが多いにもかかわらず、訪問者がデモセッションに登録しない。

仮説：ソーシャルプルーフとして「お客様の声」を追加すると、ユーザーがデモに登録する可能性が高まる。

提案されたアクション：さまざまな顧客セグメントの既存の顧客にコメントを依頼し、理想的な顧客プロファイル（ICP）に関連するケーススタディを2つ追加する。

期待される効果：広告費を増やすことなく、デモセッションの予約が週10回から15回に増加する。

ABテストを実行して仮説を検証します。顧客によるコメントの引用やケーススタディをデモの予約ページに追加することによって、予約が増えるかどうかを確かめます。

ステップ8：学びを実践に移す

次のステップは、ABテスト、主要ページの診断、プロダクト体験（PX）に関する調査から得たインサイトを実際に活かすことです。

テストでコンバージョンの目標が達成された場合、仮説は正しかったことになり、変更を実施できる状態にあることを意味します。

最適化計画で期待した成果が得られない場合は、ユーザーデータをさらに収集し、計画段階に戻って新たな仮説を立てます。

CRO診断で学んだ内容をチームやステークホルダーと共有し、今後の最適化の取り組みにおける焦点をどこに絞るかについて認識を一致させます。

ステップ9：次のCRO診断のスケジュールを設定する

CRO診断は1度限りの作業ではありません。

6か月後に、新しいプロダクトやオファーを提供する新たな競合企業が出現するかもしれません。また、自社のプロダクトや市場が変化している可能性もあります。新しいページや機能を追加したり、新たな市場セグメントや業種に進出したりすることもあり得ます。

優れた企業やウェブサイトは、常に新しいユーザーや市場の問題を解決するために進化し続けています。

定期的にCRO診断を実施し、サイトが社内における変化と外部環境の変化の両方を反映していることを確認する必要があります。CRO診断を頻繁に実施することで、顧客に対する理解を深め、ユーザー体験を向上させる機会を特定し、コンバージョンに必要なすべてを顧客に提供することが可能になります。

CRO診断のチェックリスト

まとめると、CRO診断には次のステップが含まれます。

• 主要なコンバージョンアクションを定義する

• 優先ページに焦点を当てる

• ユーザーの行動を理解する

• 顧客の声を収集する

• すぐに効果が得られる改善策を特定する

• コンバージョンに関する仮説を立てる

• ABテストを実施する

• 学んだことを実践に移す

• 次のCRO診断のスケジュールを設定する

顧客中心のCRO診断でコンバージョンを促進

SuperOfficeの調査によると、顧客の86％は、優れた顧客体験のために多少料金が増えても構わないと回答しています。つまり、ウェブサイトで優れたプロダクト体験を提供できない場合、コンバージョンを生み出す価値を提供する絶好の機会を逃していることになります。

顧客中心のCRO診断を実施することで、ユーザーのニーズをより深く理解し、サイトのどの部分がコンバージョンに最も貢献しているかを把握したり、改善の可能性をテストしたりすることができます。効果的なCRO診断は、顧客の問題を解決すると同時に、組織の目標を達成するための第一歩です。

CRO診断に関するよくある質問