ASOSのデータドリブンマーケティングの背景にあるインサイト

Contentsquareの導入を決めたファッション・美容ブランド「ASOS」。その Head of Pricing and Digital Commerceを務めるRoger Howard氏に、彼が取り組む最大の課題やブランドの将来的な計画、そしてよりデータドリブンマーケティングの実現に際しContentsquareがどのように寄与するか、インタビューを行いました。

データドリブンマーケティングを実践するRoger氏とチーム

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Roger from ASOS

Roger氏は、10年以上にわたり、ASOSを支えてきました。7年間マーチャンダイジングに関わった後に、新しい価格設計に携わり、現在は、ファッション部門のデジタルトレーディングチームを率いています。彼は、データドリブンマーケティングの実践を志しています。

「私たちは、実用的なインサイトとトレーディングにおけるデータドリブンな心構えを全てのチームに浸透させるよう取り組んできました。Contentsquareは、その最後のピースのひとつです。インサイトや改善点を理解するために、日常的に活用していくつもりです。」

データドリブンマーケティングにおける重要な課題について教えてください

「私のチームは、ウェブサイトにおける商品の表示順を担当しており、AIチームとともにパーソナライズにも取り組んでいます。しかし、Contensquareを利用する以前は、スクロール率や露出度などのマーケティングにおける重要な指標を可視化できていませんでした。」

また、Roger氏は、チームが顧客のデジタル体験の詳細を把握できるようにしたかったと語ります。

「顧客がどのように購入に至るのか、どのようにウェブサイトを利用するか、イメージできます。例えば、メンズのジーンズやレディースのドレスを担当しているとするなら、『どのようにウェブサイトを利用してもらうのか』ということは、『どのように買い物をしてもらうのか』と同じことなのです。」

「私たちは、データを実際に示すことで、感情に左右されない意思決をしたいと考えています。同様に、声が大きな人の意見に左右されないようにもしたいのです。」

Contentsquareがデータドリブンマーケティングに役立つ部分とは？

Contentsquareのデータドリブンマーケティングに役立つ部分は、「**使いやすさ」「データ把握の容易さ」「わかりやすいインサイト」**とRoger氏は語ります。

「私たちの考え方は、『どうすれば、私たちのプランに役立つインサイトを素早く得られるか』であり、週の終わりまで分析に時間を費やしたくないのです。Contentsquareは、私たちが必要とするリアルタイムのデータを提供してくれます。」

Contentsquareがあれば、Roger氏のチームだけでなく、ASOSの他のチームもサイトナビゲーションを最適化できるようになります。

「このツールは、私のチームだけでなく、複数のチームにとってメリットがあることを早くから分かっていました。」

「今は、逆に私が周囲からContentsquareの良さをアピールされるようになっています。会社のなかでちょっとした話題になっているんです。例えば、技術・製品チームは彼らが必要とするインサイトを多く得られることに盛り上がっています。」

Contentsquareに最も期待していることは何ですか？

Contentsquareの最初のPOC（概念実証）分析では、Roger氏のチームにすぐに最適化の提案がなされました。**「ある市場において、アルファベット順のナビゲーションでは、たった20％の人にしか当社最大の商品種別が届けられていないことが分かりました」**とRoger氏は言います。

「私が最も期待しているのは、素早く改善し、その効果を確認できる機能やインサイトの多さです。変更を加えた翌日にはContentsquareをチェックして、顧客がどのように反応しているかを確認することができます。」

データドリブンマーケティングを実践する上でどの機能を活用することを期待していますか？

**「ゾーニング分析とカスタマージャーニー分析**は、ASOSにとって、最もインサイトを与えてくれる機能になるでしょう。これらの機能は、純粋な顧客行動データを通して、私たちや他の分野に役立ちます。」

Contentsquareを運用するのは、どのチームですか？

デジタルトレーディングチームからインサイトやAIチーム、コンテンツマーケティングチームまで、Roger氏はさまざまな領域がContentsquareの恩恵を受けられると言います。

「活用の機会や可能性にあふれています。私のチームはナビゲーションやカスタマージャーニー分析を利用しますが、インサイトチームは長期的な顧客行動の変化を見つけるためにContentsquareを活用します。コンテンツマーケティングチームはコンテンツの品質をベンチマークするために利用するなど、使い方や運用方法を数え上げればきりがありません。」

Contentsquareで、データドリブンマーケティングがビジネス戦略と併走できるようになると思いますか？

データは、グローバルな売上の成長と、アメリカとヨーロッパでの事業拡大を後押しするものです。**「データドリブンマーケティングによって、より各地域の特性に沿ったサイトになれると信じています」**とRoger氏は説明します。

「私たちは、『イギリスのブランド』と見られたくありません。コンテンツや製品、ナビゲーションや絞り込み機能に至るまで、すべて各国に即したものにしたいと考えています。」

「また、ASOSの新しいパートナーフルフィルメントプログラム（フルフィルメント：ECにおける受注から配送までの一連の業務）においても、大きな役割を果たします。すでに、AdidasとReebokがプログラムに参画しています。他のブランドによる商品を販売するのはこれが初めてです。また、2022年末までにパートナーブランドとのさらなる事業計画が予定されていて、私たちの配送や顧客との関係は大きく変わるでしょう。」

Contentsquareから得られるインサイトによって、ブランドはデジタル行動をより深く理解することができ、顧客体験を最適に改善することができるようになります。

「新しいフルフィルメントプログラムがビジネスにもたらす影響については、私たちもようやく分かってきたばかりです。収益が上がる見込みはありますが、同時にコストも増大する可能性があります。そのため、顧客がどのように反応するかを理解する必要があるのです。Contentsquareは、それを理解するために大きな役割を果たしてくれることと思います。」

ContentsquareのJamieからのコメント

「ウェブサイトとアプリを通じた顧客行動の理解を深めるという目的の下、ASOSと提携できることをうれしく思います。ASOSが当社の製品群に投資してくれたことと、顧客をビジネスの中心に据えるという経営陣の姿勢が相まって、私たちのパートナーシップの未来にわくわくしています。」

Contentsquare Senior Business Development Manager Jamie Ritchie

Contentsquareについて

Contentsquareがお届けするのは、デジタルの世界をより人間らしい世界へと変える「力」です。デジタル体験分析のグローバルリーダーとして、カスタマージャーニーにおけるあらゆるタッチポイントで、顧客の行動、感情、意図に関する、コンテクストを重視した豊富なインサイトを提供します。これにより、ブランド運営者は顧客との間に共感を築き上げ、持続的なインパクトを生み出し、セキュリティ、プライバシー、アクセシビリティで顧客の信頼を構築できるようにします。

ASOSについて

ASOSは、世界中のファッションを愛する20代に向けたブランドです。なりたい自分になれるという自信を抱いてもらうことがコンセプトです。ASOSの顧客は、10ヶ国語、200以上の市場で利用できるアプリとモバイル／デスクトップのウェブ体験を通じて、約900のグローバルおよびローカルパートナーブランド、自社ブランドから10万点以上のアイテムを購入できます。取り扱いブランドは、ASOS Design、ASOS Edition、ASOS 4505、ASOS Luxe、As You、Collusion、Reclaimed Vintage、Weekend Collective、Topshop、Topman、Miss Selfridge、HIIT、Dark Future、Unrvlld Spply、Crooked Tongues、Day Social、Actualなどです。ASOSは、2670万人の顧客にストレスのない体験を提供することを目指しています。かつてないほどに多様な支払い方法を用意し、イギリス、アメリカ、ドイツの最先端の物流拠点からの翌日配達や当日配達、何百もの各国各地域での配達・返品オプションの提供に取り組んでいます。