Product personas: cosa sono, a cosa servono e come delinearle

Per sviluppare una strategia di prodotto in grado di fare da ponte tra le esigenze degli utenti e gli obiettivi aziendali, è necessaria una solida comprensione di chi sono gli utenti e della maniera in cui il prodotto li assiste.

Uno dei metodi per concentrarsi sugli utenti ideali che si è andato a consolidare con il tempo, è la definizione di una product persona, ovvero una descrizione dettagliata dei propri utenti, delle loro preferenze e di quello che vorrebbero ottenere usando il prodotto.

Le "personas" aiutano il team di prodotto a capire a chi si rivolge il prodotto, in modo da sviluppare funzionalità che gli utenti possano davvero apprezzare.

Qui sotto ci soffermiamo allora sulle personas: come definirle, come adoperarle per raggiungere i tuoi obiettivi e come queste ti permettono di capire meglio gli utenti, per poi creare un prodotto di maggior successo.

Che cos'è una product persona?

Una product persona rappresenta un esempio fittizio di un utente del prodotto, con i suoi specifici comportamenti, obiettivi e responsabilità. Sebbene una "product persona" non sia un vero individuo, vuole comunque rappresentare gli utenti reali che usano il tuo prodotto.

Usando le parole di Alan Cooper, autore di uno dei libri di riferimento per i manager del settore tech, "The Inmates Are Running the Asylum: Why High-Tech Products Drive Us Crazy and How to Restore the Sanity" (sono i pazienti a gestire il manicomio: come i prodotti high-tech ci fanno impazzire e come ritornare alla sanità mentale):

"Le personas non sono individui reali, ma sono una loro rappresentazione da usare durante il processo di progettazione. Si tratta di archetipi ipotetici di utenti reali. Sebbene siano solo immaginarie, vanno comunque definite con rigore e precisione. In realtà, non siamo noi a inventare le personas, ma sono il risultato del processo d'investigazione. Quello che invece ci inventiamo, sono i nomi e i dettagli personali."

Esaminiamo ora il modo in cui le personas possono aiutare te e il team di prodotto a mantenere la giusta concentrazione.

I quattro motivi per cui i team di prodotto dovrebbero delineare delle product personas

Le product personas ti permettono di concentrarti sui più importanti comportamenti, obiettivi e responsabilità degli utenti che usano il prodotto.

Qui sotto trovi i quattro metodi con cui le product personas ti aiutano a mantenere la giusta concentrazione e a sviluppare prodotti migliori:

1. Delineare le product personas evita di concentrarsi su un utente generico durante la progettazione del prodotto. Se cerchi di creare un prodotto che piaccia a tutti, questo finisce per non piacere a nessuno. È molto meglio progettare un prodotto che soddisfi nello specifico le esigenze di un utente di esempio.

2. Le personas ti consentono di capire e immedesimarti con gli individui che usano il tuo prodotto. Anche se le product personas non esistono davvero, rappresentano i bisogni e le aspettative di gente reale. Questo vuol dire che ti permettono di vedere le cose dalla prospettiva dei tuoi utenti, in modo da avere maggiori probabilità di soddisfarne le esigenze.

3. Le personas aiutano il team di prodotto a trovare soluzioni. Le "product personas" ti aiutano a riassumere le idee dei vari utenti per identificare la soluzione migliore, invece di prendere per oro colato le richieste isolate di un paio di clienti.

4. Le personas evitano l'inconsapevole tendenza a guidare lo sviluppo del prodotto partendo da una prospettiva individuale. Le personas ti aiutano a distanziarti dal problema. Invece di prendere iniziative perché "penso che la gente voglia un prodotto per questo scopo, perché è quello che vorrei anche io", puoi passare a: "in base alle nostre ricerche, la product manager Paula ha bisogno del prodotto per fare X."

Come si presenta una product persona?

Affinché le "product personas" risultino utili per il team di prodotto, i profili devono essere delineati con estrema chiarezza. Esistono parecchi metodi per sviluppare le personas e qual è da considerarsi il migliore dipende dal team e dal prodotto.

Per esempio, il product manager Kent McDonald ha lavorato per un periodo a un sistema di presentazione di conferenze, di cui ci ha proposto un esempio del modo in cui ha definito le personas:

A prescindere dal template o dall'approccio scelto per procedere allo sviluppo di una product persona, ecco alcuni elementi essenziali da inserire:

• Un nome: assegnare un nome all'user persona permette al team d'immedesimarsi più facilmente. Rende inoltre più naturale la conversazione, quando si parla dei desideri e delle necessità del profilo in questione.

• Una foto: prendere una foto di repertorio o fare un disegno della user persona, ti permette di mettermi meglio nei panni dell'utente.

• Le caratteristiche che hanno un impatto sul loro uso del prodotto: identifica quei comportamenti che influiscono sul modo in cui usano il prodotto. Ad esempio: hanno esigenze di accessibilità? Usano il prodotto solo su dispositivi mobili? Di solito sono a loro agio con la tecnologia?

• Obiettivi, motivazioni e pain point: cosa sta cercando di ottenere l'utente usando il prodotto? Perché vuole raggiungere il suo obiettivo e quali sono gli elementi di ostacolo?

Puoi decidere di prendere in conto ulteriori informazioni sulla tua user persona, ad esempio gli interessi, i valori e le abitudini quotidiane. A prescindere dal tipo di dettagli e d'informazioni che decidi d'includere, l'obiettivo ultimo è di entrare in empatia con gli utenti e prendere decisioni sensate per il prodotto.

Cinque consigli su come creare le product personas

Se decidi di sviluppare le user personas con un approccio ponderato, scoprirai una marea di cose sui tuoi utenti, che ti risulteranno poi utili per creare il prodotto che desiderano.

La chiave per farlo, è la definizione delle personas tramite una user research mirata. Senza di questa, si finisce per creare le personas basandosi esclusivamente sulla propria percezione degli obiettivi e dei comportamenti dell'utente, che non corrisponde alla realtà dei fatti. Ecco cinque consigli su come costruire una product persona basandoti sui dati.

1. Raccogliere informazioni sugli utenti

Le user personas migliori, sono quelle che si basano su veri utenti, quindi una delle prime cose da fare è la raccolta d'informazioni.

Le interviste sono un ottimo metodo per entrare in contatto con utenti: con un tool come Interviews di Contentsquare puoi organizzare chiamate individuali con i partecipanti che ti interessano. Puoi chiedere direttamente cosa provano quando usano il prodotto, le ragioni per cui lo usano e il motivo per il quale lo hanno preferito a soluzioni simili.

Se vuoi ottenere risposte più spontanee, puoi impostare sondaggi per gli utenti che usano attivamente il prodotto. Grazie a strumenti come Surveys di Contentsquare, è possibile attivare sondaggi sulla pagina e farli apparire nei momenti cruciali della product experience, ad esempio quando gli utenti usano le funzionalità più importanti. Chiedi cosa li ha spinti a usare il prodotto proprio oggi e la loro opinione sulla product experience.

Con Contentsquare, non solo puoi lanciare sondaggi, ma anche invitare i partecipanti a un'intervista di follow-up

2. Identificare i pattern comportamentali con la ricerca

Una volta raccolte le informazioni sugli utenti, è il momento di cercare pattern nei risultati. L'obiettivo è quello di mettere in un solo gruppo gli utenti simili in base a comportamenti comuni e identificare così potenziali user personas. 

Un'altra cosa da prendere in conto, sono le differenze tra i profili degli utenti. Anche queste differenze nel comportamento possono rivelarsi utili nel definire le user personas.

Alcuni esempi di pattern di comportamento:

• Gli utenti si concentrano su un'attività alla volta o altalenano continuamente da una all'altra?

• Danno un'occhiata in giro e tentano diversi approcci per capire come usare il prodotto, cercano immediatamente aiuto o semplicemente si bloccano e fissano lo schermo?

• In caso facciano accesso al prodotto con un PC, sono più tipi da tastiera, mouse o touchpad?

Con le heatmap puoi ottenere ancora più insights e arricchire i dati ottenuti con l'user research. Le heatmap ti mostrano una rappresentazione grafica aggregata dei punti in cui gli utenti cliccano, muovono il cursore o scorrono la pagina del sito, aiutandoti così a capire quali sono le sezioni della pagina più popolari.

🔥 Consiglio dell'esperto: stai già usando Heatmaps di Contentsquare? Dai un'occhiata alle nostre efficaci opzioni di filtro. 

Se hai trovato un pattern comportamentale o un attributo specifico che credi possa aiutarti a identificare una user persona, i filtri ti aiutano a trovare esattamente le heatmap delle persone che hanno mostrato quella specifica caratteristica. Puoi, ad esempio, filtrare il segmento degli utenti di ritorno o degli utenti che usano un dispositivo in particolare.

Contentsquare ti offre diverse opzioni per personalizzare i dati delle heatmap

3. Identificare le principali product personas

La maggior parte dei prodotti soddisfa esigenze diverse per una varietà di utenti diversi, quindi è probabile che sia necessario creare molteplici user personas. Anche se è chiaro che il prodotto potrebbe soddisfare le esigenze di diversi tipi di persona, è impossibile cercare di adattarlo a chiunque.

Identifica una user persona che rappresenti gli utenti a cui stavi pensando quando hai deciso di sviluppare il prodotto. È questa la tua principale user persona. Ovviamente non vuol dire che hai solo un profilo su cui soffermarti: esistono sicuramente user personas secondarie da considerare, che usano il prodotto anche se per casi d'uso meno frequenti.

Una buona abitudine è quella di prendere decisioni sul design tenendo conto delle user personas principali, ma poi testarle anche con le personas secondarie.

4. Identificare i touchpoint fondamentali nel customer journey

Una volta individuata la product persona primaria, traccia per questa la specifica mappa del percorso. 

Prendi nota dei touchpoint specifici che incontra durante il customer journey, ad esempio quando fa il primo accesso al prodotto, usa una nuova funzionalità o ha bisogno di assistenza per un particolare passaggio.

Se non è facile desumere questo genere d'informazioni, puoi usare uno strumento di visualizzazione del customer journey, ad esempio Journeys di Contentsquare. Journeys converte i dati del customer journey in una grafico a raggiera che ti mostra la prima landing page degli utenti, a che punto tendono a lasciare il sito a quali sono le pagine che visitano lungo il percorso. Questo strumento ti permette di capire quali sono i touchpoint su cui concentrarsi durante lo sviluppo della mappa.

Con Journey Analysis puoi capire quali sono le pagine a cui gli utenti accedono

5. Condividere le product personas con il team di prodotto

Una volta delineate tutte le user personas, è giunto il momento di presentarle al team e a tutta l'azienda.

Se vuoi condividere le personas nel modo più efficace, cerca di concretizzare al massimo il profilo descritto. Non dimenticare d'inserire immagini e descrizioni emotive nella presentazione: potresti addirittura creare un profilo fittizio su LinkedIn per l'user persona.

È anche importante spiegare al team l'importanza e l'utilità delle user personas. Identificare le personas è principalmente una tecnica usata dai team di design, quindi non tutti gli stakeholder in azienda ne avranno già sentito parlare. Alcuni potrebbero trovare l'idea un po' strana o addirittura ridicola. Durante la presentazione delle personas, è bene ricordare al team che queste aiutano a definire le priorità e prendere decisioni concrete nella definizione del design del prodotto.

Come il team di prodotto può usare le user personas

Come i team di prodotto sfruttano le user personas per garantire un design di prodotto che vada oltre le aspettative degli utenti

Affidarsi alle user personas per definire le priorità

Le informazioni che è possibile estrarre dall'identificazione delle personas sono preziose per occuparsi di product backlog management. Durante la definizione degli elementi da inserire nel backlog, è importante attribuire a ognuno di questi la user persona a cui si rivolgono. Se non riesci a trovare un'user persona da collegare allo specifico aspetto su cui vuoi lavorare, probabilmente puoi eliminare l'attività dal backlog.

Le product personas ti aiutano a concentrarti sui gruppi di utenti per cui hai deciso di sviluppare il prodotto.

Affidarsi alle user personas per prendere decisioni sul design

Un'user persona è anche utile per ottenere insights sugli individui che usano il prodotto, così da prendere decisioni più consapevoli sul design e renderne più semplice l'uso da parte degli utenti.

Le user personas ti aiutano anche a capire meglio il contesto in cui si usa il prodotto, quanto gli utenti si sentano a loro agio con la tecnologia e tutte quelle caratteristiche che possono avere un impatto sull'uso che fanno del prodotto.

Tre sfide da affrontare per un uso efficace delle user personas

Se decidi di usare nel modo più efficace possibile le personas, corri il rischio d'incontrare alcune difficoltà:

1. Il team delinea le user personas, ma poi nessuno le usa

La sfida: dopo aver speso tempo a identificare le user personas e a condividerle con il resto del team, ti dimentichi completamente di averlo fatto. Questo succede spesso ai team che non sanno perché o come usare le personas per prendere decisioni sulle priorità e sul design o quando non hanno contribuito attivamente al loro sviluppo.

Una soluzione: durante la presentazione delle user personas al team, è fondamentale spiegare i motivi per cui lo hai fatto e come usarle in futuro. Chiarisci che il team dovrà usare questi profili quando si discute la possibilità di creare un nuovo tool o una nuova funzionalità e che dovrebbero domandarsi se potrebbe servire all'user persona o se questa la userebbe. Non dimenticare anche di sottolineare che i comportamenti e le caratteristiche delle user personas possono avere un impatto sulle decisioni in merito al design di prodotto e alle priorità.

2. Creare user personas senza un'adeguata ricerca

La sfida: hai creato le personas come risultato di un brainstorming o di una discussione generale, ma senza appoggiarti su dati concreti. Di conseguenza, le user personas risultano essere più una rappresentazione dei bias cognitivi del team, che un ritratto autentico degli utenti, in grado di aiutare il team a stabilire le priorità e prendere decisioni sul design del prodotto.

Una soluzione: stabilisci un chiaro processo per effettuare user reaserch con sondaggi, interviste agli utentie osservando gli utenti per capirli meglio. Se vuoi individuare le user personas per un prodotto già esistente, puoi aggiungere alle attività di ricerca anche le informazioni attuali sul comportamento degli utenti durante l'interazione con il prodotto.

3. Creare le user personas senza nessun confronto con i colleghi

La sfida: dopo aver fatto user research per delineare le product personas, hai dimenticato di confrontarti con il team di prodotto. Ora l'azienda può consultare i profili, ma i colleghi non dispongono di tutti i dettagli che renderebbero utili le descrizioni. Senza questo contesto, è impossibile ottenere l'approvazione degli altri team.

Una soluzione: trova un modo per coinvolgere l'intero team di prodotto nell'user research. Se non ci riesci, prova (almeno) a implicare un trio composto da un product manager, un product designer e un tech lead per aiutarti durante la ricerca e la creazione delle user personas.

Cosa fare dopo aver creato le product personas

Una volta create le product personas, bisogna usarle costantemente come riferimento, fino al giorno in cui il team comincia a considerarle persone reali e le sfrutta per stabilire le priorità alla perfezione.

Le product personas sono uno strumento efficace per capire gli utenti e mettersi nei loro panni. Ti aiutano a conoscerli meglio, così da offrire il prodotto che desiderano davvero.

Domande frequenti sulle product personas