Come creare in 5 passaggi un framework "user-centric" per la strategia di prodotto

Gli obiettivi del team dirigenziale. Gli insights degli utenti. I limiti posti dal team tecnico. Il ruolo del product manager è capire tutto quello che riceve: opinioni, dati e idee. Il risultato può essere una sinfonia o una cacofonia: tutto dipende da come ti giostri tra le note di questa musica, usando il framework per la strategia di prodotto.

Questa guida ti spiega come creare un framework per la strategia di prodotto che riesca a fare da ponte tra la product vision nel suo insieme e i dettagli concreti della roadmap del prodotto. Otterrai una serie di passaggi chiari per organizzare le operazioni di product management, in modo da soddisfare i clienti e raggiungere gli obiettivi aziendali.

Un framework in 5 domande per creare una strategia di prodotto efficace

La strategia di prodotto definisce la "unique value proposition" di un nuovo prodotto, il pubblico di riferimento e come il prodotto può raggiungere gli obiettivi chiave durante l'intero ciclo di vita. Ad esempio, la strategia di prodotto di un'azienda che vende vaschette portapranzo con una particolare attenzione all'inclusività, potrebbe essere quella di sviluppare un design adattato per essere facile da usare anche per gli utenti con difficoltà manuali.

Possiamo considerare la strategia di prodotto come il punto d'incontro tra la concettuale dichiarazione di visione del prodotto e la concreta roadmap del prodotto a breve termine.

Guardiamo ora più da vicino la relazione tra visione del prodotto, strategia e roadmap usando una deliziosa metafora culinaria:

• Product vision: la visione è l'esperienza e il vantaggio che il prodotto offre agli utenti. Se il prodotto fosse un ristorante, la visione sarebbe: garantire agli ospiti una gustosa cena preparata con ingredienti di prima qualità. 

• Strategia di prodotto: la strategia descrive chi userà il prodotto e perché dovrebbe farlo. Nel ristorante del nostro esempio, la strategia di prodotto sarebbe: la clientela che speri di attrarre, il tipo di cucina e gli specifici piatti che preparerai.

• Product roadmap: la roadmap organizza il modo in cui adatterai il prodotto con il passare del tempo. Nel nostro ristorante, la product roadmap sarebbe: la lista delle ricette e degli ingredienti da usare, il programma delle preparazioni e la cadenza delle modifiche al menù.

Per continuare la metafora, c'è qualcos'altro che accomuna il product management e i ristoranti: ottenere informazioni sul proprio pubblico. Per prendere decisioni su visione, strategia e roadmap del prodotto servono dati.

Proprio come non si potrebbe gestire un ristorante senza tener conto delle preferenze alimentari dei clienti, delle allergie e delle esperienze passate, non è possibile creare una strategia di prodotto senza capire gli utenti. Come sicuramente noterai, durante questo excursus sul framework per la strategia di prodotto, uno dei temi ricorrenti sarà il concetto di "user-centric".

Ti renderai anche conto che il framework fa leva su cinque domande per delineare la strategia: cosa, chi, perché, come e quando. Suddividere ogni attività nelle specifiche domande, non solo ti permette di non perdere di vista ogni dettaglio della strategia, ma ti offre un sistema da usare durante la presentazione del processo al team o agli stakeholder.

Non ci resta che cominciare:

1. Cosa: definire la product vision

Come già visto con l'esempio del ristorante, la dichiarazione di product vision incide sulla strategia di prodotto.

Formulare la product vision prima di passare alla strategia di prodotto permette di restringere il campo di azione e prendere decisioni concentrandosi sul cliente. Usiamo come esempio un'applicazione per l'organizzazione di lezioni che si rivolge agli insegnanti. Senza una product vision ben definita, il team potrebbe sviluppare diverse strategie di prodotto, tra cui:

• Lo sviluppo di un calendario per consentire agli insegnanti di gestire le scadenze distrettuali e gli esami di Stato.

• Lo sviluppo di un'app di comunicazione tra insegnanti e genitori per fornire informazioni sull'assegno dei prossimi giorni.

• Lo sviluppo di un'app per aiutare gli insegnanti a creare lezioni in modo rapido e semplice usando diverse fonti.

Sebbene ognuna di queste strategie di prodotto sia utile per il pubblico di riferimento, ognuna di queste si concentra su obiettivi diversi. Scegliere uno degli obiettivi tralasciando gli altri due, ha come risultato un prodotto e un posizionamento assolutamente diverso.

Se, per esempio, la product vision dell'azienda è "aiutare gli insegnanti a gestire le richieste e a passare meno tempo a occuparsi della burocrazia", il team vorrà probabilmente concentrarsi sulla terza strategia di prodotto.

✋ Se non hai ancora pensato alla dichiarazione di visione, leggi questo articolo.

La visione del prodotto comunica i problemi dei clienti che il team di prodotto e l'azienda sperano di risolvere con il prodotto. Ma come si fa una dichiarazione di product vision?

Alcuni team usano una dichiarazione con spazi vuoti da riempire, come la seguente:

Per [cliente target] che [esigenza del cliente], [prodotto] è una [categoria o descrizione del prodotto] che [vantaggi e selling point unici]. A differenza di [concorrenza o metodi attuali], il nostro prodotto [principali fattori di differenziazione].

Altri team preferiscono invece tradurre la product vision in una storia che descriva il modo in cui gli utenti interagiscono con il prodotto.

2. Chi: creare le product personas

Una strategia di prodotto necessita di una descrizione dettagliata delle product personas con cui si chiarisce cosa distingue gli utenti e i clienti in termini di:

• Obiettivi

• Responsabilità

• Comportamenti

• Prospettive

• Preferenze

Continuando con il nostro esempio, immagina che per l'app di pianificazione delle lezioni hai pensato alla user persona chiamata "professor Tony". Professor Tony ha già troppe cose da fare per passare il tempo a imparare come usare un'app per ridurre il lavoro manuale. Un'app per la pianificazione delle lezioni che integra automaticamente le normative statali e distrettuali è qualcosa che risulterebbe estremamente utile a professor Tony, che deve trovare un compromesso tra le sue opinioni personali sulla didattica e i requisiti dettati dal programma nazionale.

Capire utenti e clienti è fondamentale per sviluppare un prodotto che soddisfi i clienti e li aiuti a raggiungere i loro obiettivi. Fortunatamente, non devi né tirare a indovinare, né andare a leggere nella sfera di cristallo. Per capire i clienti, basta esaminare i dati.

Gli strumenti di experience analytics, ad esempio le heatmap e le riproduzioni delle sessioni, forniscono dati che aiutano i team di product management a capire esattamente qual è l'esperienza dei clienti con il prodotto.

• Le heatmap rappresentano graficamente gli elementi più popolari (con colori caldi) e meno popolari (colori freddi) dei contenuti sul prodotto, usando una scala cromatica che va dal rosso al blu. Ti permettono di scoprire dove gli utenti cliccano, fino a dove scorrono e cosa invece ignorano.

• Le registrazioni delle sessioni, invece, ti permettono di osservare gli utenti durante le interazioni con il prodotto o con il sito. Puoi vedere con i tuoi occhi fino a dove scorrono, come muovono il cursore del mouse e le modalità di navigazione, come se fossi dietro di loro, mentre lo fanno.

Le heatmap, come questa generata da Contentsquare, permettono di osservare il cliente mentre clicca, scorre o passa il cursore sulla pagina.

Ecco alcuni metodi per usare gli strumenti di experience analytics per sviluppare la strategia di prodotto:

• Analisi delle heatmap per capire quali sono le "unique selling proposition" che risultano più convincenti sulle pagine di prodotto.

• Esame delle registrazioni delle sessioni per osservare come gli utenti interagiscono con il prodotto o il sito web.

• Interviste agli utenti per capire quali sono le loro difficoltà che richiedono un intervento rapido.

📌 Tutti gli insights sui tuoi clienti in un unico posto

Raccogliere dati qualitativi e quantitativi sugli utenti è fondamentale per mettersi nei loro panni e creare un prodotto che amano (e raccomandano agli altri). Supponiamo che hai giustamente scelto di raccogliere le heatmap, le registrazioni di sessioni e i dati dei sondaggi e di mettere a punto delle dashboard sul prodotto che mettino in evidenza i KPI essenziali sui utenti oltre a condurre interviste con questi.

Sono tutte informazioni preziose per avvicinarsi agli utenti, ma da dove si inizia se si vogliono individuare pattern nei punti dati e come questi possono essere trasformati in insights concreti?

Una strategia che permette di ottenere risultati positivi è l'uso di una piattaforma completa per l'experience intelligence come quella di Contentsquare (siamo noi 👋) dotata di tutte le funzionalità che abbiamo citato più in alto. La piattaforma raccoglie ognuno dei dati degli utenti di cui hai bisogno, il tutto in un unico posto.

In questo modo, puoi facilmente passare dai numeri (e cioè il tipo di metriche sugli utenti raccolti in una dashboard di prodotto) alle ragioni per cui si ottengono tali risultati (ad esempio andando a guardare le riproduzioni delle sessioni appropriate oppure facendo interviste individuali con gli utenti e chiedendo a questi il motivo del loro comportamento).

3. Perché: identificare l'unique selling point

Dopo aver dedicato un po' di tempo a conoscere meglio gli utenti e a individuare i problemi da risolvere, presta attenzione alla concorrenza. La tua non è probabilmente l'unica azienda a creare un prodotto simile per il pubblico di riferimento, quindi hai bisogno di capire come fare a distinguerti.

La unique selling proposition è quella caratteristica che distingue il tuo prodotto da quello della concorrenza.

Ecco alcuni metodi frequenti per posizionare il prodotto:

• Costo più basso

• Miglioramento dell'usabilità

• Funzionalità aggiuntive

• Specializzazione per una nicchia di mercato

• Eccellente servizio clienti

• Innovazione e aggiornamenti

Ritorniamo ancora una volta alla product persona del nostro esempio, professor Tony, e alla visione che prevede di "aiutare gli insegnanti a gestire le richieste e a passare meno tempo a occuparsi della burocrazia". Se tra le funzionalità dell'app della concorrenza molte sono difficili da usare, il punto di forza della tua applicazione è quello di garantire una product experience più agevole.

Per fare un esempio, possiamo immaginare un'interfaccia utente che semplifichi l'esperienza di mettere a punto un programma per le lezioni, in modo che questa risulti in un vantaggio rispetto agli altri fornitori tradizionali che rendono il processo più lento, a causa della sovrabbondanza di opzioni e passaggi.

Consiglio dell'esperto: raccogli il feedback degli utenti per scoprire costantemente nuove informazioni e acquisisci dati qualitativi e quantitativi che ti aiutino a definire l'unique selling point. Ad esempio, un sondaggio di product-market fit ti aiuta a capire cosa distingue il tuo prodotto da quello della concorrenza, laddove un widget di feedback sulla pagina ti permette di capire quale contenuto e quali esperienza i clienti apprezzano di più.

Contentsquare offre un template per i sondaggi di product-market fit che si adatta alle tue necessità

4. Come: condividere la proposta

Il team di product management non è l'unico a interessarsi e a interagire con gli utenti: ci sono anche altri ruoli che ottengono insights preziosi, che andrebbero condivisi con il resto dell'azienda. È giunto il momento di collaborare con gli stakeholder, considerando che ogni reparto fa esperienze e ottiene insights unici sugli utenti. Questo permette di consolidare le conoscenze acquisite e creare una strategia di prodotto.

Immaginiamo allora che il team di product management non sappia che i marketer hanno rilevato un forte engagement nei confronti delle campagne, che si incentrano su insegnanti che ricevono idee da colleghi docenti. Condividendo gli insights degli utenti, il team capisce che nell'elaborazione della strategia, bisogna porre l'accento sulla community che si forma attorno al prodotto. Ecco tre metodi per collaborare con gli stakeholder durante la definizione della strategia di prodotto:

• Crea team interdisciplinari. Invece di far lavorare ogni reparto in compartimenti stagni, crea team interdisciplinari focalizzati su una product persona o uno specifico prodotto.

• Condividi le riproduzioni delle sessioni con gli altri team. Consentire ai colleghi di altri reparti di osservare con i loro occhi come gli utenti interagiscono con il prodotto, offre a questi la possibilità di conoscere da vicino gli utenti e di allinearsi alle loro priorità. Se decidi di usare Contentsquare per raccogliere le riproduzioni, integralo a Slack per inviarli senza problemi ai colleghi.

• Tagga il resto del team sugli insights degli utenti. Condividere i dati in modo frequente e informale, ad esempio taggando gli altri team quando si scopre qualcosa di nuovo, rende la collaborazione un'abitudine e permette a tutti in azienda di allinearsi.

Una volta condivisi gli user insights e le scoperte fatte con i colleghi, è giunto il momento di trasformare tutte queste informazioni in una dichiarazione di visione del prodotto. Ecco due formati tra i quali scegliere.

Innanzitutto, dovrai elencare tutte le informazioni già note accanto alle domande del framework per la strategia di prodotto. Ecco come dovrebbe apparire:

• Cosa: aiutare gli insegnanti a gestire le richieste e a passare meno tempo a occuparsi della burocrazia.

• Chi: "professor Tony" non ha molto tempo a disposizione, quindi ha bisogno di un'app che non richieda troppe energie per imparare a usarla e che riduca il lavoro ripetitivo.

• Perché: un'interfaccia utente che fa risparmiare tempo risulta vantaggiosa rispetto a quella dei fornitori tradizionali che provano a fare qualunque cosa sia possibile, rivolgendosi a chiunque dimostri interesse. Questo potrebbe risultare opprimente per professor Tony.

In alternativa, puoi usare una dichiarazione del tipo "Creare un ___ per ___ che risolva ___ per ___". Ecco come sarebbe quella del nostro esempio dell'app per la pianificazione del programma didattico.

"Creare un'app per la pianificazione delle lezioni che applichi le linee guida ministeriali e permetta agli insegnanti di sviluppare rapidamente un programma didattico, riducendo il tempo dedicato a occuparsi di attività ripetitive."

5. Quando: stabilire priorità, testare e iterare

Bene: abbiamo una strategia di prodotto. E ora che facciamo? Sfrutta la strategia concepita per creare la roadmap di prodotto. 

Supponiamo ad esempio che la strategia di prodotto dell'app per la pianificazione delle lezioni sia di aiutare gli insegnanti a creare rapidamente il programma didattico a partire da diverse fonti di dati. In questo caso, per il team di product management è più importante sviluppare integrazioni che occuparsi della comunicazione tra genitori e insegnanti. Data l'importanza delle integrazioni per raggiungere la strategia di prodotto, il team di product management dovrebbe trovare spazio nella roadmap per questo aspetto.

Una volta che si è deciso su cosa soffermare la propria attenzione, la fase finale del framework per la strategia di prodotto consiste nel testare e iterare usando il design thinking. Per ognuno dei prodotti a cui dai priorità sulla base della strategia di prodotto, formula una nuova ipotesi, crea un prototipo e testalo con gli utenti.

Nel nostro esempio, il team dell'app di pianificazione delle lezioni crea un prototipo di un database a uso degli insegnanti e a cui questi possono contribuire direttamente. A questo punto, si eseguono user test per chiedere ai docenti cosa gradiscono e cosa no, per poi guardare i replay delle sessioni per capire dove gli utenti incontrano ostacoli. Infine, il team di product management sfrutta le informazioni raccolte per migliorare il prodotto e creare un'user experience più efficace.

Con User Tests di Contentsquare puoi trovare facilmente partecipanti, organizzare e riguardare gli user test per i prototipi.

La strategia di prodotto deve stare al passo con gli utenti

Sarebbe bello, ma un po' monotono, se la strategia di prodotto fosse una decisione che si fa una volta e per tutte. In realtà, gli utenti e il prodotto sono in costante flusso, quindi è spesso necessario riconsiderare più volte il framework per la strategia di prodotto.

Non è possibile definire chiaramente quanto dovrebbe durare una strategia di prodotto, ma si consiglia di non cambiarla troppo spesso, per non correre il rischio di perdersi degli insights degli utenti dando per scontato che ormai la questione è chiusa.

La ricerca di mercato e le experience analytics sono fondamentali per trovare il giusto equilibrio per le tempistiche di una strategia di prodotto. Si può, ad esempio, usare un sondaggio sull'exit-intent o sul churn per scoprire perché i clienti smettono di usare il servizio. Se un intero segmento di utenti non ha più bisogno del prodotto, è arrivato il momento di ripensare al "chi" e al "perché" della tua strategia di prodotto.

Curiosità e voglia di migliorare rendono molto più facile creare un prodotto "user-centric". Se prendi l'abitudine di esaminare le experience analytics e d'immedesimarti negli utenti diventa più semplice apportare microcorrezioni in modo costante. Ognuno di questi piccoli accorgimenti permette di scoprire nuove cose ed evitare di dover rivoluzionare completamente il prodotto dopo qualche anno, perché si è ormai allontanato troppo dalle esigenze dei clienti.

Domande frequenti sul framework per la strategia di prodotto