Grazie a Data Connect, TotalEnergies è passata da dati frammentati a decisioni aziendali coese

Insights fondamentali

L'azienda

TotalEnergies è un'azienda multienergetica che fornisce in modo affidabile e conveniente energia ai suoi clienti in tutto il mondo.

In Francia, TotalEnergies opera come fornitore di elettricità e gas, aiutando i clienti a:

• Consumare energia in maniera più efficiente.

• Assumere il controllo del proprio consumo d'energia.

• Accedere a servizi digitali innovativi concepiti basandosi sulle loro esigenze.

Dal 2016, TotalEnergies si avvale di Contentsquare per decifrare il comportamento degli utenti e offrire una digital experience eccezionale.

La sfida

Quando il mercato energetico francese è stato liberalizzato, TotalEnergies ha dovuto affrontare la sfida di farsi spazio in un settore dominato da operatori storici che concentravano nelle loro mani il 100% della base clienti.

TotalEnergies sapeva che per differenziarsi dai competitor doveva offrire servizi che ponessero il cliente al centro dell'equazione, ma l'ecosistema di dati a loro disposizione all'epoca dimostrava di essere solo un ostacolo.

Ecco le principali sfide che hanno dovuto affrontare:

• Dati frammentari: l'azienda disponeva di tutta una serie di tool per le analytics che usavano formati diversi e richiedevano, quindi, un costante lavoro di conversione e riconciliazione manuale.

• Insights sull'esperienza isolati: i dati di user experience erano isolati in compartimenti stagni, impossibili da conciliare con le metriche aziendali e da sfruttare per trovare una correlazione tra i dati di UX e quelli sul fatturato.

• Mancanza di coerenza nei report: le discrepanze tra i vari strumenti a disposizione risultava in contraddizioni negli insights e lacune nelle informazioni a disposizione.

• Visibilità limitata per il team dirigenziale: raramente i dati dell'user experience venivano messi a disposizione del top management, che si affidava per lo più ai dati di vendita.

• Processi lenti: i team erano obbligati a raccogliere manualmente i dati da varie fonti quando si occupavano della verifica delle attività aziendali quotidiane.

"La più grande sfida da affrontare era rappresentata dai dati delle digital analytics, che erano spesso isolati dagli altri valori e che ogni strumento archiviava in un posto diverso", ci racconta Kevin Jakubec, Web Analytics e CRO Insights Manager presso TotalEnergies.

"Il nostro obiettivo è conciliare le diverse fonti di dati e le metriche per generare insights utili. È questo, infatti, il punto focale delle web analytics: fare confronti incrociati tra i dati per capire cosa sta realmente accadendo sulle nostre piattaforme.

La soluzione

Data Connect esporta automaticamente da Contentsquare i dati comportamentali, quelli sulle performance e quelli sugli errori, indirizzandoli direttamente alla data warehouse Google Cloud Platform (GCP) di TotalEnergies con l'aiuto di BigQuery, che elimina completamente l'esigenza di gestire i dati manualmente.

Il risultato sono dati più puliti, strutturati e compatibili con SQL, capaci di integrarsi alla perfezione con:

• I dati sulle vendite

• Le informazioni del CRM

• Le metriche sulle performance dei media

• L'intelligence competitiva

Questo dataset unificato ha permesso a TotalEnergies di trovare la correlazione diretta tra l'user experience e i risultati aziendali.

Dai un'occhiata a questo il video per scoprire come puoi sfruttare Data Connect per esportare automaticamente i dati comportamentali direttamente al warehouse di tua preferenza.

Questo dataset unificato ha permesso a TotalEnergies di evitare insights isolati in compartimenti stagni e di correlare l'user experience con i risultati aziendali.

"Contentsquare ci permette di capire cosa fanno gli utenti sulle nostre piattaforme digitali, aiutandoci in questo modo a offrire le migliori soluzioni possibili."

Kevin Jakubec

Web Analytics e CRO Insights Manager

Una volta configurato il modulo Data Connect, TotalEnergies ha implementato 4 casi d'uso principali, che hanno trasformato il modo di gestire ed elaborare i dati:

1. Dati integrati e automazione delle business review giornaliere

L'estrazione dei dati tramite Contentsquare e la possibilità d'integrare la piattaforma con le altre soluzioni a disposizione, ha consentito a TotalEnergies di analizzare i dati con maggiore flessibilità.

I team erano soliti usare più strumenti contemporaneamente, ognuno con una sua metodologia di calcolo, senza avere una visione d'insieme. Ad esempio, le metriche di conversione riportate in Google Analytics spesso non corrispondevano a quelle delle piattaforme pubblicitarie come AdWords, anche quando i due strumenti stavano monitorando gli stessi eventi.

"Il nostro obiettivo è di standardizzare e armonizzare le metriche di tutte le piattaforme per avere una visione d'insieme coerente e pratica dei dati a nostra disposizione", afferma Kevin.

In passato, la preparazione della business review giornaliera necessitava l'estrazione manuale dei dati dai diversi strumenti: Google Analytics, Contentsquare, piattaforme multimediali e sistemi di vendita.

"Se prima perdevamo tempo ed energie a esaminare ognuna delle diverse piattaforme e delle varie fonti di dati a nostra disposizione", ci racconta Kevin, "ora che i nostri dati sono integrati con Data Connect, risparmiamo tempo e possiamo impegnarci con particolare attenzione a indagare gli aspetti che non funzionano.

Il team si avvale anche di un'integrazione LLM personalizzata (con Gemini) che integra automaticamente i dati unificati di Data Connect e genera riepiloghi completi da visualizzare il giorno seguente.

"Dedichiamo ogni mattina 15 minuti a discutere degli eventi del giorno precedente, in particolare con i team di media e di vendita. In azienda ci affidiamo a un'integrazione LLM, che consente di fare automaticamente un controllo incrociato dei diversi dati a nostra disposizione su navigazione e vendite e quelli provienienti del CRM, il tutto usando Data Connect. Questo ci consente di ottenere una panoramica generale e di eseguire una macroanalisi di quanto accaduto il giorno prima."

Kevin Jakubec

Web Analytics e CRO Insights Manager

Questi report automatizzati vengono condivisi direttamente su Microsoft Teams con gli stakeholder dei team di prodotto, marketing, vendite e IT, per consentire a chiunque in azienda di poter cominciare la giornata con tutti gli aggiornamenti necessari.

2. Rilevamento degli errori in tempo reale e analisi dell'impatto sulle vendite

Combinando i dati di prodotto provenienti da Experience Monitoring di Contentsquare, che monitora gli errori, eventuali crash dell'app e bug con i dati delle vendite, TotalEnergies è oggi in grado d'identificare istantaneamente quando i problemi tecnici sul sito hanno un impatto sulle fondamentali metriche aziendali, ad esempio il fatturato.

Il team ha recentemente registrato un evidente calo delle vendite sul sito, che ha raggiunto il 14,7%, ma non hanno notato una riduzione significativa del traffico (che è sceso solo del 2%).

Ulteriori analisi hanno fatto emergere criticità durante le ore di punta del mattino (dalle 6:00 alle 10:00), che includevano tempi di caricamento più lunghi, errori API, errori di JavaScript e un aumento dei rage click, tutti chiari segnali di frustrazione degli utenti, proprio durante uno dei periodi di maggiore attività della giornata.

"Experience Monitoring ci ha aiutato a identificare i picchi orari d'indisponibilità di alcuni dei nostri servizi, che a sua volta ci ha permesso di trovare le ragioni per c'erano momenti in cui registravamo un calo delle vendite", afferma Kevin.

Experience Monitoring di Contentsquare offre tutta una serie di strumenti che aiutano TotalEnergies a monitorare e quantificare i problemi tecnici, tra cui Error Analysis.

Se l'impatto era così ingente, era dovuto al fatto che i due principali canali di acquisizione, la SEO e la ricerca per brand, indirizzavano i più qualificati e intenzionati tra i potenziali clienti dritto nel bel mezzo di un'esperienza non funzionante. In sostanza, l'azienda stava spendendo soldi per acquisire clienti con offerte competitive, per poi perderli a causa delle performance scadenti del sito, proprio nel momento che avrebbe invece dovuto portare alla conversione.

Per risolvere il problema, è stato richiesto il coinvolgimento del team tecnico, in modo da inviare su Microsoft Teams un report automatico con un piano d'azione e garantire così l'allineamento dei diversi reparti aziendali.

Il nuovo workflow ha reso più rapida la risoluzione dei problemi per i team tecnici, che sono passati da giorni di lavoro a poche ore. "Prima dovevamo analizzare i report di vendita e quello sul traffico ora per ora, in modo da individuare eventuali errori. Ora, invece, possiamo verificare in tutta semplicità se un problema tecnico ha avuto un impatto diretto sulla riduzione delle vendite nello stesso intervallo di tempo", afferma Kevin.

3. Visibilità per tutti i team e reporting costante

Data Connect ha trasformato il modo in cui i team di TotalEnergies collaborano.

I team tecnici, che in precedenza ricevevano centinaia di notifiche generiche di errore, ora dispongono di insights prioritari che mostrano quali sono i problemi tecnici che hanno un impatto maggiore sui risultati aziendali. Questo consente ai team di prodotto di verificare le performance delle funzionalità e ai team di marketing e vendite di capire in che modo l'user experience influisce sulle conversioni.

Il fatto di condividere lo stesso livello di visibilità in tutta l'azienda e di poter portare i dati di user experience all'attenzione del team dirigenziale, ha avuto come conseguenza un aumento uniforme del senso di responsabilità per le performance digitali, che è stato ripartito in modo uguale in tutta l'azienda.

"Il vantaggio principale di Data Connect è che permette di usare un linguaggio condiviso da tutti in azienda, grazie anche all'uso di report leggibili, comprensibili e semplificati."

Kevin Jakubec

Web Analytics e CRO Insights Manager

4. Analisi predittiva del churn e del customer lifecycle

Partendo dalle fondamenta sviluppate con Data Connect, TotalEnergies continua ancora oggi ad ampliare gli strumenti a disposizione per supportare casi d'uso sempre più complessi. Combinando i punteggi di frustrazione, le metriche di engagement e i pattern comportamentali con i dati ricavati dal CRM, stanno sviluppando modelli per prevedere e prevenire il churn.

Il team sta esaminando, inoltre, una maniera per correlare i punteggi NPS, le recensioni sull'app e i dati comportamentali e ottenere in questo modo una visione d'insieme ancora più completa sulla soddisfazione dei clienti.

I risultati

I miglioramenti ottenuti con Data Connect sono evidenti per tutti i reparti di TotalEnergies:

• Un allineamento più efficace della leadership: i dati sull'esperienza arrivano oggi fino al top management e la responsabilità in fatto di performance digitali è ripartita in modo più equo e uniforme, migliorando il processo decisionale sia dal punto di vista dei tempi necessari che delle informazioni a disposizione prima di deliberare.

• Una più rapida identificazione dei problemi: i problemi tecnici vengono identificati e prioritizzati in base all'impatto che hanno sull'azienda, non solo considerando il volume di notifiche ricevute sul tema.

• Un considerevole risparmio di tempo: il team non ha più l'esigenza di gestire manualmente i dati ricavandoli da più fonti, eliminando così ore e ore di lavoro.

• Dati messi a disposizione di tutti: i team di prodotto, marketing, vendite, marketing relazionale e IT traggono vantaggio dalla coerenza e accessibilità degli insights, senza dover padroneggiare BigQuery o altre piattaforme di analytics.

"Data Connect trasforma dati complessi provenienti da diverse fonti in insights unificati e concreti, che forniscono indicazioni chiare per lo sviluppo generale delle nostre piattaforme digitali. Non abbiamo più bisogno di andare a tentoni e possiamo prendere decisioni più intelligenti e consapevoli."

Kevin Jakubec

Web Analytics e CRO Insights Manager