Gotta Catch 'Em All: lead generation and CX evolution at Pirelli

Cosa hanno in comune i Pokémon, gli pneumatici e i dati?

Chi ha assistito all'ultimo CX Circle a Milano probabilmente lo sa già: sono tutti elementi che, in un modo o nell’altro, hanno fatto “evolvere” la customer experience digitale di Pirelli. Andrea Rapuzzi, responsabile CRO e Analytics, ha raccontato questa storia – che parla di innovazione, collaborazione e cultura del dato.

Non è solo una questione di pneumatici e ottimizzazione delle performance, ma di come abbiamo imparato a leggere i dati, ripensare il lavoro di squadra e costruire esperienze digitali davvero vicine alle persone che ci scelgono - e ci guidano.

Andrea Rapuzzi

CRO & Analytics Lead

Non solo un’azienda di pneumatici

Con più di 150 anni alle spalle e una presenza globale in oltre 160 Paesi, Pirelli è sinonimo di eccellenza nell’automotive e nel mondo del motorsport. Oggi l’innovazione corre anche fuori dalla pista: sempre più attenzione è dedicata al modo in cui vengono spiegati i prodotti, soprattutto online.

Con oltre 25 milioni di visitatori l’anno, 6 asset web attivi, la sfida è far percepire il valore dei prodotti Pirelli anche online, dove la scelta di un pneumatico può sembrare, a detta dello stesso Andrea, “tutto fuorché semplice”.

Come trasformare un prodotto così complesso da comunicare in un’esperienza digitale semplice e di valore?

Bitbang e Contentsquare: i player due e player tre

Andrea spiega: Il digital marketing è spesso caratterizzato da un insieme di decisioni rapide, prese per rispondere a pressioni immediate e che possono apparire scollegate tra loro, ma che portano fuori strada se non valutate in una visione d’insieme. In questo contesto, il team CX di Pirelli ha scelto di far evolvere il proprio approccio costruendo un framework più coerente, informato, e condiviso. Con BitBang e Contentsquare non si è trattato solo di avere più dati, ma di iniziare a leggerli insieme. È lì che il lavoro ha iniziato a cambiare: meno intuizioni isolate, più pensiero condiviso. Proprio come quando colleghi due Game Boy e improvvisamente il gioco diventa una conversazione.

Con BitBang abbiamo costruito un team CRO interno che, partito in piccolo, in breve è diventato un motore trasversale di innovazione. Contentsquare invece ci ha fornito strumenti fondamentali come Digital Experience Monitoring, che ci hanno aiutato a leggere il comportamento reale degli utenti e a scoprire punti di frizione che non sapevamo nemmeno esistessero – come quell’accordion nella nostra pagina prodotto che gli utenti amavano più delle nostre bellissime CTA.”

Le tre lezioni di Pirelli

1. CRO: l’arte di sbagliare bene

Una delle lezioni più interessanti è quella che Andrea definisce con ironia “l’arte di fallire in sicurezza”. Grazie all’approccio sperimentale della CRO e all’A/B testing, il team ha potuto mettere alla prova le proprie ipotesi senza compromettere l’intera esperienza utente.

Un caso emblematico riguarda la pagina prodotto: ridisegnata seguendo tutte le best practice, si è scoperto che gli utenti preferivano interagire con un componente pensato principalmente per la SEO, ignorando le CTA più evidenti. Invece di forzare il comportamento dell’utente, il team (in collaborazione con BitBang) ha adattato quel modulo trasformandolo in un flusso di navigazione efficace. Risultato? Un miglioramento significativo nelle configurazioni veicolo, nelle conversioni e un team ancora più motivato.

2. La semplificazione aiuta, ma non basta

Dopo una prima fase di ottimizzazioni, è emerso un punto chiave: semplificare non basta.

Andrea racconta, “Inizialmente abbiamo pensato che rendere il funnel più lineare sarebbe stato sufficiente per risultati duraturi, ma provando a replicare le stesse strategie su altre sezioni come la homepage o pagine listing, abbiamo iniziato a notare rendimenti decrescenti.”

L’approccio, seppur logico, si è rivelato parziale. Non basta rendere tutto “più facile” e intervenire con aggiustamenti locali, ma serve ripensare l’esperienza nella sua interezza, con un disegno coerente dell’intero percorso di navigazione.

3. Per vincere serve la modalità “Multiplayer”

All’inizio, l’entusiasmo per la CRO aveva portato a rilasciare test rapidi e continui. Ma non senza conseguenze: i developer segnalavano conflitti di codice, i designer si trovavano a integrare moduli fuori dal design system... Serviva un cambio di prospettiva: da un approccio verticale a uno “multiplayer” per un progetto condiviso.

Il core team si è allargato, andando a coinvolgere designer, developer e gli altri stakeholder chiave nelle definizione dell’esperienza utente come QA, SEO, e Paid Media, anche grazie agli insights democratici di Contentsquare. Sono stati ri-definiti rituali di lavoro con processi chiari e deliverable precisi per lavorare in modo condiviso verso lo stesso obiettivo. Il risultato? Maggiore fluidità, meno frizioni e un impatto concreto sul business.

I risultati

• Uplift del +14% sul conversion rate complessivo 

• 12 esperimenti rilasciati in 9 mesi

• Un win rate superiore alle attese

Pirelli ha dimostrato che anche un prodotto complesso da raccontare può diventare protagonista di una trasformazione digitale profonda. Con l’approccio giusto, i partner giusti e una cultura pronta ad ascoltare i dati (e le persone), anche le strade più complicate diventano percorribili.