Come il supermercato online Ocado ha aumentato le prenotazioni degli slot di consegna del +6,3% con Contentsquare

L'azienda

Ocado Retail è uno dei principali brand di vendita di generi alimentari online digitali del Regno Unito, responsabile di Ocado.com e Ocado Zoom, il suo servizio di consegna di generi alimentari in giornata in rapida crescita.

Ocado Retail unisce la tecnologia e la logistica di Ocado Group allo sviluppo di prodotti di M&S per offrire un servizio clienti pluripremiato.

Dopo essere migrato da Fullstory alla piattaforma di Experience Intelligence di Contentsquare, Claudene Scott, responsabile e-commerce e digitale di Ocado Retail, e il suo team hanno iniziato a riflettere su come sfruttare al meglio le capacità della piattaforma.

Metriche chiave

• +60% aumento degli utenti mensili di Contentsquare

• +6,3% aumento delle prenotazioni degli slot di consegna

La sfida

Da quando Contentsquare è stato implementato durante la pandemia di Covid, i team di e-commerce e trading lo hanno utilizzato solo per risolvere specifici problemi percepiti su base occasionale.

Hanno deciso che avevano bisogno di ottenere un quadro più dettagliato dei percorsi dei clienti, integrando al contempo la piattaforma all-in-one in tutta l'azienda per contribuire a promuovere una cultura decisionale maggiormente basata sui dati.

Per raggiungere questo obiettivo, collaborano per coltivare una mentalità basata sul principio "test-and-learning" in tutta l'attività di Ocado Retail, che consente loro di prendere decisioni rapidamente, misurare l'impatto di tali decisioni e quindi ripetere l'operazione.

Sapevamo che integrare Contentsquare come strumento integrante del nostro ritmo commerciale sarebbe stato un fattore chiave per raggiungere i nostri obiettivi. Per riuscirci, dovevamo promuovere il coinvolgimento e l'adozione in tutto il nostro team in modo sostenibile.

Claudene Scott

Ex responsabile e-commerce e digitale

La soluzione

Dopo aver integrato con successo i team di merchandising di Ocado Retail, con un ampio utilizzo di Contentsquare University e programma di certificazione—Ocado voleva sfruttare gli insegnamenti tratti da quel successo.

L'azienda ha sviluppato il progetto "Contentsquare Month" che prevede sfide settimanali basate sul miglioramento di una pagina web Ocado o del percorso del cliente utilizzando le informazioni reperite sulla piattaforma.

Grazie a questo progetto, i team di e-commerce e trading hanno acquisito una comprensione più approfondita di come utilizzare la piattaforma in modo efficiente ed efficace, ottenendo così vantaggi significativi e tangibili per l'azienda.

1. Ottimizzazione della pagina della campagna natalizia

Ocado ha lanciato la sua pagina promozionale natalizia, "Christmas Wondermarket", presentando immagini di alta qualità della sua gamma di cibi festivi per creare desiderio.

Un'analisi rapida utilizzando il browser extension Live Heatmaps - ovvero le Heatmaps di Contentsquare - ha rivelato che il 0,76% degli utenti desktop e il 1,24% degli utenti mobile atterrati sulla pagina del "Christmas Wondermarket" cercava di cliccare sulla grande immagine Hero principale, che però non era cliccabile. Gli utenti mobile si innervosivano e abbandonavano il journey e causando una bassa profondità di scorrimento della pagina.

Questi dati hanno fatto pensare che rimuovendo l'immagine principale, i riquadri dei prodotti sarebbero passati "above the fold", diventando immediatamente visibili e rendendo più facile per gli utenti trovare i prodotti che stavano cercando.

Analisi della Zone-based Heatmap sulla landing page di Ocado, che mostra il tasso di clic su dispositivi desktop e mobile.

Il team ha quindi eseguito un test A/B con una variante della pagina senza il banner principale, il quale ha confermato che la rimozione del banner non avrebbe avuto alcun impatto sulla conversione degli ordini, ma avrebbe comportato un incremento positivo delle metriche secondarie.

Ciò ha spinto il team a semplificare la pagina inserendo un'immagine Hero più piccola e rimuovendo i riquadri delle categorie, utilizzando solo i riquadri dei prodotti per migliorarne la visibilità.

Test A/B con e senza l'hero banner nella landing page della campagna natalizia di Ocado

Journey Analysis della landing page della campagna natalizia

Approfondendo la loro analisi utilizzando Journey Analysis Contentsquare, il team ha notato che il 9,3% dei clienti sulla pagina di Natale proveniva da landing page di eventi.

Per sfruttare al meglio questo traffico, il team ha aggiunto nelle principali landing page di eventi un banner promozionale con le migliori offerte natalizie di Ocado.

Grazie a questo insight, il team ha aumentato dal 9,3% all'11% il numero di visitatori che hanno cliccato sulla pagina Christmas WonderMarket.

2. Aumento delle prenotazioni degli slot di consegna del 6,3%

Utilizzando la piattaforma di Contentsquare per analizzare il traffico e il comportamento degli utenti sulla homepage di Ocado.com, il team ha scoperto che la pagina aveva:

• Basso coinvolgimento nella CTA di prenotazione dello slot di consegna

• Bassa interazione sul carosello delle promozioni e sulla selezione dei prodotti

• Frustrazione degli utenti per gli elementi non cliccabili

• Un alto exit rate

I nuovi visitatori avevano difficoltà a trovare ciò di cui avevano bisogno o a capire quali azioni intraprendere. I dati qualitativi di Voice of Customer hanno confermato i problemi con la homepage di Ocado.com.

La homepage è stata quindi riprogettata, rendendola più semplice e con meno opzioni. Dando priorità alla CTA più efficace, ovvero la prenotazione degli slot di consegna, il team ha registrato un aumento significativo delle prenotazioni e delle registrazioni da parte di nuovi visitatori.

La homepage di Ocado prima e dopo la riprogettazione

Per noi, prenotare subito un posto è fondamentale per garantire un'esperienza positiva al cliente. Semplificare la pagina, eliminando prezzi, promozioni e immagini elaborate di cibo, ha reso la pagina meno impegnativa e molto più efficace per il cliente.

Claudene Scott

Ex responsabile e-commerce e digitale

I risultati

Grazie al progetto di onboarding del Contentsquare Month, Ocado Retail ha ottenuto ottimi risultati:

• +60% più utenti mensili di Contentsquare in tutta l'azienda in soli 8 mesi

• +18.3 aumento del traffico dalle pagine degli eventi al Christmas Wondermarket

• +6,1% aumento delle registrazioni degli utenti sulla homepage

• +6,3% aumento delle prenotazioni degli slot di consegna sulla homepage

La capacità di prendere decisioni basate sui dati in tempi rapidi è fondamentale per il successo. Potrei passare tutto il giorno su Tableau senza trovare una risposta, quando questa può essere trovata in modo semplice e veloce su Contentsquare.

Claudene Scott

Ex responsabile e-commerce e digitale

Next steps

Dopo aver riscontrato molteplici vantaggi nell'utilizzo della piattaforma di Contentsquare, Ocado continua la sua iniziativa di democratizzazione dei dati, introducendola in un'azienda più ampia e consentendo ai team di gestirla autonomamente tramite dashboard.

Il passo successivo fondamentale per noi è aumentare l'adozione di Contentsquare in tutta l'azienda e consentire ai nostri team creativi e di marketing di ottenere informazioni pertinenti e di gestire autonomamente le attività."

- Claudene Scott, ex responsabile e-commerce e digitale, Ocado Retail