Diptyque trasforma il suo sito web e la sua cultura aziendale con Contentsquare

L'azienda

Diptyque è un marchio di fragranze di lusso con sede a Parigi. Fondata nel 1961, l'azienda vende profumi, candele profumate, prodotti per la cura della pelle, saponi e diffusori di oli essenziali a clienti in tutto il mondo.

La sfida

Diptyque ha registrato una notevole espansione nell'ultimo decennio, aumentando il numero delle sue boutique da 70 (nel 2018) a 124 (nel 2025), ampliando al contempo la sua attività di e-commerce.

Per sostenere le sue ambizioni di crescita, Diptyque aveva bisogno di visibilità sulla sua esperienza utente online.

"Volevamo essere certi che ogni decisione presa in merito all'esperienza sul sito web fosse basata sui dati", afferma Göthe, Digital Performance Manager per le Americhe. "Per questo, avevamo bisogno di una fonte affidabile di informazioni sui dati comportamentali".

Prima di implementare Contentsquare, il team addetto alle prestazioni digitali utilizzava strumenti di analisi limitati, incapaci di consentire un'analisi end-to-end dei percorsi digitali degli utenti di Diptyque.

"Con i nostri precedenti strumenti di analisi, non avevamo abbastanza visibilità" afferma Emmanuel. "Gli strumenti non ci fornivano la profondità di dati analitici e gli insegnamenti di cui avevamo bisogno per migliorare l'esperienza sul nostro sito web."

"Sapevamo che Contentsquare è uno strumento estremamente potente e che approfondisce in modo approfondito gli insight che stiamo cercando come professionisti dell'e-commerce. Quindi, per noi è stato ovvio avere uno strumento del genere a disposizione per crescere in linea con le ambizioni dell'azienda."

La soluzione

Diptyque ha implementato la piattaforma di intelligence dell'esperienza di Contentsquare per monitorare le prestazioni tecniche del suo sito web e comprendere e massimizzare le prestazioni del contenuto del sito.

Il team di performance digitale di cui fa parte Emmanuel è l'utente principale della piattaforma. Oltre a monitorare percorsi, pagine e metriche chiave per l'azienda, aiuta anche gli altri team a svolgere progetti analitici e a trarre vantaggio dagli insight.

"Il nostro obiettivo con Contentsquare è consentire a ogni team di comprendere cosa accade sul sito web dal punto di vista dei nostri utenti", afferma Emmanuel. "Il ruolo del mio team è aiutare gli altri team a raggiungere questa comprensione, lavorando a stretto contatto con loro sui loro progetti di analisi e fornendo ulteriori approfondimenti ove possibile."

Rendere Contentsquare una fonte di verità per ogni team

Il team di Emmanuel crea dashboard per ogni progetto, in modo che ogni insight possa essere condiviso con gli altri team. Oltre a questo, il team ha formato altri team sull'utilizzo della piattaforma in modo autonomo.

"Abbiamo reso la piattaforma disponibile a chiunque all'interno dell'azienda voglia utilizzarla", afferma Emmanuel. "Per questo motivo è fondamentale per noi formare chiunque voglia utilizzarla."

In collaborazione con il team Client Success di Contentsquare, il team dedicato alle prestazioni digitali organizza giornate digitali e sessioni di formazione, aiutando gli altri team a comprendere le funzionalità della piattaforma e cosa ha da offrire loro in particolare.

Grazie a questi sforzi, Contentsquare è stato ampiamente adottato in tutta l'azienda.

"Siamo riusciti ad aumentare il numero di utenti che abbiamo avuto sulla piattaforma e ad assicurarci che rimanga una fonte non solo per noi e il nostro team, ma per le persone di tutti i team digitali. Quando si tratta di esperienza utente sul sito web, Contentsquare è la fonte di verità per ogni team".

Emmanuel Göthe

Digital Performance Manager, Americas

Per illustrare i tipi di progetti di analisi che Diptyque può ora eseguire utilizzando Contentsquare, diamo un'occhiata a un'ottimizzazione eseguita dal team di Emmanuel su una pagina di pagamento.

Ottimizzazione della pagina di pagamento con AB Tasty e Contentsquare

Consapevole dell'importanza della pagina di pagamento nel percorso del cliente, il team di Emmanuel analizza regolarmente le prestazioni della pagina utilizzando Contentsquare. Presta inoltre molta attenzione a qualsiasi feedback dei clienti relativo alla pagina e al processo di pagamento.

"Per noi è fondamentale agire in base al feedback dei clienti", afferma Emmanuel. "Quindi, quando il nostro team del servizio clienti ha ricevuto un feedback negativo sull'esperienza di pagamento, abbiamo immediatamente iniziato a indagare."

Il feedback iniziale era che l'esperienza di accesso era laboriosa, circostanza confermata da ulteriori feedback raccolti dal team tramite un sondaggio NPS® impostato durante il percorso.

Fase di scoperta: utilizzo di Contentsquare per comprendere il problema

Per capire perché il processo di accesso al checkout stava causando problemi, il team di Emmanuel ha utilizzato Contentsquare per scoprirlo

• Come i clienti hanno riscontrato il problema di accesso al momento del pagamento

• Come il problema li ha colpiti nel tempo

• Se il problema è stato collegato a un errore, un bug, problemi di caricamento o all'interfaccia utente

"La pagina di pagamento è così importante che non siamo pronti ad apportare modifiche sostanziali senza essere assolutamente certi di lavorare per un miglioramento effettivo rispetto a ciò che abbiamo", afferma Emmanuel. "Fortunatamente, con Contentsquare possiamo avere chiarezza sia su cosa deve cambiare sulle nostre pagine web, sia sull'efficacia delle modifiche."

Un'analisi iniziale su Contentsquare ha rivelato che il tasso di abbandono della pagina era aumentato, mentre il tasso di conversione era diminuito. La segmentazione degli utenti ha mostrato che i nuovi utenti avevano un tasso di abbandono del +25% più alto e che il tasso di conversione per gli utenti mobili era del -15% inferiore rispetto agli utenti desktop.

Era il momento di approfondire. La funzionalità Analisi del percorso di Contentsquare ha mostrato che c'erano abbandoni nella pagina di pagamento, con alcuni utenti che tornavano ai passaggi precedenti.

Il team è stato quindi in grado di individuare la causa di questi abbandoni utilizzando un'analisi heatmap: gli utenti cliccavano su un elemento della pagina che il team aveva dato per scontato fosse ovviamente non cliccabile.

Partendo dal presupposto che la call to action (CTA) della pagina, e in effetti l'intera interfaccia di accesso, non fosse sufficientemente chiara, il team ha confermato questa ipotesi osservando le Session Replay terminate con un abbandono.

"Una cosa è ricevere feedback dai clienti, ma la funzionalità Session Replay di Contentsquare ci ha permesso di vedere come lo percepivano gli utenti e qual era il loro istinto iniziale durante la navigazione nella pagina."

Fase di test: utilizzo di Contentsquare e AB Tasty per riprogettare il processo di accesso

Dopo aver individuato questo problema, Emmanuel e il suo team hanno deciso che l'intero percorso di accesso al checkout doveva essere ripensato.

"Non si trattava solo di correggere un problema", afferma Emmanuel. "Si trattava di creare un percorso migliore per i nostri clienti. Ciò significava mettere in discussione l'attuale processo in due fasi, eliminandone una e migliorando la gerarchia delle informazioni della pagina."

Il piano d'azione: eseguire test A/B con AB Tasty (un tech partner di Contentsquare ) e analizzare l'impatto sul comportamento dei clienti in Contentsquare.

Il team di Emmanuel ha preso spunto dai concorrenti, noti per la loro rapidità ed efficienza nelle procedure di accesso, e ha collaborato con un UX designer per ideare due varianti dell'interfaccia.

La variante 1 ha ottenuto risultati migliori, migliorando la conversione (definita qui come l'accesso alla fase successiva del processo di pagamento: l'inserimento dell'indirizzo di spedizione) sia sul sito francese che su quello statunitense.

Questo test ha aiutato il team a giungere alla procedura di pagamento finale illustrata di seguito, che consente all'utente di scegliere se effettuare l'accesso o creare un account.

I risultati

Le ottimizzazioni apportate al percorso di pagamento hanno prodotto risultati impressionanti:

• -31% calo delle uscite per i nuovi utenti

• +9% aumento del tasso di conversione per gli utenti mobili sulla pagina

• -50% tempo di caricamento

Questo è solo un esempio di come Contentsquare sta aiutando Diptyque a creare percorsi digitali dei clienti più coinvolgenti (e meno frustranti), ovvero il tipo di percorsi che contribuiscono ad aumentare le conversioni e la fidelizzazione.

"Contentsquare ci ha aiutato a essere molto più reattivi e talvolta persino proattivi nell'identificare un problema sul sito web e nel sapere come affrontarlo. Sia che riceviamo il feedback dei clienti tramite NPS® o il nostro team di assistenza clienti, sia che notiamo qualcosa su Contentsquare, possiamo utilizzare le funzionalità della piattaforma nella fase di scoperta per capire esattamente cosa comporta. Guardiamo alla Journey Analysis, ai comparatori di pagine, alle Heatmap - e questi ci portano a un'ipotesi che possiamo poi testare usando Contentsquare".

Emmanuel Göthe

Digital Performance Manager, Americas

Tuttavia, l'impatto di Contentsquare sul brand è più grande di quello di qualsiasi singolo progetto, e ciò può essere attribuito al modo in cui le visualizzazioni di Contentsquare rendono le informazioni sull'esperienza digitale del cliente facili da comprendere per ogni team e stakeholder.

"Gli insight di Contentsquare sono intuitivi e comprensibili anche per chiunque al di fuori del nostro team", afferma Emmanuel. "E Contentsquare semplifica la condivisione."

Di conseguenza, le informazioni di Contentsquare sono state ampiamente condivise all'interno di Diptyque, il che ha portato a un cambiamento culturale significativo all'interno del marchio, con i team più consapevoli che mai della necessità di dati per supportare le decisioni.

"Diptyque è un marchio davvero creativo e le persone qui vogliono sempre far progredire il marchio e il sito web in modo creativo. Per noi, la sfida consiste nell'assicurarci che questa visione creativa non si discosti troppo da quello che i dati ci dicono essere un percorso razionale. Contentsquare ha reso tutti più consapevoli della necessità di utilizzare i dati per razionalizzare e dare priorità al processo di cambiamento".

Emmanuel Göthe

Digital Performance Manager, Americas