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Wendy Carré
21 septembre 2020 | 7 minutes - Temps de lecture
Vous possédez un site de e-commerce dont les ventes stagnent depuis plusieurs semaines, voire plusieurs mois ?
Vous dépensez d’importants budgets pour attirer de nouveaux visiteurs sans constater d’augmentation significative de votre chiffre d’affaires ?
Et si vous preniez le temps d’analyser votre plateforme et vos canaux de communication pour déterminer ce qui fonctionne vraiment ?
Dans ce guide, vous apprendrez comment :
Le taux de conversion (conversion rate en anglais) est le rapport entre le nombre de visiteurs ayant réalisé une “conversion” sur un site web (achat, souscription, téléchargement…) et le nombre de visiteurs total du site sur un temps donné.
On parle aussi de “taux de transformation”. Les deux dénominations sont possibles, à l’inverse de l’anglais qui ne recourt qu’à un seul terme.
Le taux de conversion est un indicateur clé de performance (ou KPI) au même titre que des données telles que le panier moyen, le taux de rebond ou le temps passé sur une page web.
Un taux de conversion élevé témoigne de l’efficacité d’une page ou d’un site au regard de son ou ses objectifs.
Dans la pratique, la formule à connaître pour calculer un taux de conversion est on ne peut plus simple :
Taux de conversion = (nombre de conversions x 100)/(nombre de visites)
Cette formule doit vous permettre d’obtenir un pourcentage.
Par exemple, je suis une assurance et l’un de mes objectifs de conversion est la réalisation de devis. Mon site génère 10 000 visites par mois pour 500 demandes de devis. Mon taux de conversion est donc de (500 x 100)/10 000 = 5%.
Pour affiner ce résultat, on pourra choisir de ne compter que le nombre de visites uniques dans la mesure où une très grande majorité d’internautes ne procèdent pas à une conversion lors de leur première visite.
Attention, certaines actions peuvent parfois échapper au calcul du taux de conversion. C’est le cas par exemple des ventes réalisées en boutique physique après consultation du site web.
Connaître le parcours d’achat de vos utilisateurs sera donc absolument crucial pour avoir une vision exhaustive de vos performances.
Pourquoi est-il important de connaître son taux de transformation ?
Comme nous l’avons évoqué plus haut, le taux de conversion est l’un des KPI majeurs de tout site poursuivant un objectif commercial.
Le connaître permet :
Une gestion fine du taux de transformation permet enfin de maximiser l’efficacité de ses dépenses marketing.
En ayant connaissance des conversions générées par les réseaux sociaux, le référencement naturel, le SEA ou l’emailing, vous pouvez moduler vos efforts et ne vous concentrer que sur les canaux les plus performants.
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Si la formule pour calculer le taux de conversion est très simple à mettre en oeuvre, elle est malheureusement insuffisante et nécessite une analyse préalable en plusieurs étapes.
Tenter d’évaluer un taux de transformation n’a aucun sens si des objectifs ne sont pas clairement définis en amont.
Cela semble être une évidence ? Pourtant, cette étape essentielle est bien souvent boudée des e-marketeurs.
Il convient de se demander ici ce que l’on cherche à améliorer sur son site web ou son application.
S’agit-il de réaliser plus de ventes ? Plus d’inscriptions ou de clics sur un bouton ? Plus d’appels téléphoniques ou de demandes de devis ? Si oui, dans quelles proportions et sous quels délais ?
Définir un taux de conversion à atteindre implique de comparer cet idéal aux performances de vos pages, produits, formulaires ou boutons existants afin d’obtenir des valeurs de référence.
Cela vous permettra de révéler les leviers peu performants et d’établir des hypothèses d’optimisation.
Par exemple, en remontant mon CTA au-dessus de la ligne de flottaison (l’optimisation), mon taux de transformation devrait augmenter de 3 à 8% (le taux idéal) puisque cela palliera un manque de visibilité révélé grâce à une heatmap (le problème initial).
Calculer son taux de conversion à la mano est possible mais fastidieux et terriblement chronophage.
D’autant plus que des outils ont été conçus pour automatiser ce type de calcul tout en s’adaptant aux contraintes des sites ou applications analysés :
Outil de heatmap par Contentsquare
Lorsque l’on calcule son taux de conversion, l’envie de le comparer à un taux moyen est forte.
Pourtant, le “bon” taux de transformation n’existe pas.
En effet, il est extrêmement dépendant de plusieurs facteurs :
Vous l’aurez donc compris, comparer des taux de transformation nécessite de se baser sur des informations très similaires telles que des campagnes marketing récurrentes (Saint-Valentin 2020 vs Saint-Valentin 2019) ou des top concurrents sur un segment quasi identique.
Enfin, le taux de conversion ne se suffit pas à lui-même ! Il doit absolument être mis en perspective avec le nombre de visiteurs d’un site web ou bien le panier moyen.
En effet, afficher un taux supérieur à celui d’un concurrent ne signifie pas forcément que votre chiffre d’affaires est plus élevé.
Quelques explications : si votre taux de transformation est de 3% pour 200 000 visiteurs par mois avec un panier moyen de 40€ et que votre concurrent affiche un taux à 1,8% pour 150 000 visiteurs mais avec un panier moyen de 100€, ce dernier engrangera un chiffre d’affaires légèrement supérieur malgré un taux plus faible.
Taux de conversion par appareil d’après une étude de Contentsquare (Digital Experience Benchmark 2020)
Vous travaillez d’arrache-pied pour améliorer votre trafic ? Et si nous vous disions que vous perdez sans doute du temps… et de l’argent ?
En effet, augmentation du nombre de visites ne signifie pas forcément augmentation du chiffre d’affaires. En élargissant votre communication, vous vous exposez à un trafic moins qualifié et donc à une baisse du taux de transformation.
À l’inverse, capitaliser sur des canaux d’ores et déjà efficaces en les optimisant vous permettra d’améliorer vos performances à peu de frais.
Voici plusieurs axes d’amélioration se basant sur ce que vous possédez sûrement déjà.
Si vos objectifs sont réalistes et les performances de vos canaux d’acquisition rigoureusement analysées, la probabilité que ces optimisations jouent en faveur de votre taux de conversion est grande.
Toutefois, personne n’est à l’abri d’une fausse hypothèse ou d’une erreur de jugement.
Pour vous assurer de l’efficacité de vos optimisations, testez, testez et testez encore grâce à l’A/B Testing. Couleurs, wording, mise en page, ne négligez rien pour dévoiler le véritable potentiel de votre site web.
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Auteur
Wendy Carré
Passionnée par le Marketing et le contenu, Wendy est Content Marketing Manager chez Contentsquare.
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Pierre Bruyère
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