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Taux de conversion : le guide ultime pour le calculer et l’optimiser

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Wendy Carré

21 septembre 2020 | 7 minutes - Temps de lecture

Vous possédez un site de e-commerce dont les ventes stagnent depuis plusieurs semaines, voire plusieurs mois ?

Vous dépensez d’importants budgets pour attirer de nouveaux visiteurs sans constater d’augmentation significative de votre chiffre d’affaires ?

Et si vous preniez le temps d’analyser votre plateforme et vos canaux de communication pour déterminer ce qui fonctionne vraiment ?

Dans ce guide, vous apprendrez comment :

  • Évaluer l’efficacité d’une page web, d’une application ou d’une campagne grâce au taux de conversion,
  • Comment calculer facilement ce taux de conversion,
  • Comment le booster grâce à des optimisations ciblées et peu coûteuses.

Qu’est-ce que le taux de conversion ?

Le taux de conversion (conversion rate en anglais) est le rapport entre le nombre de visiteurs ayant réalisé une “conversion” sur un site web (achat, souscription, téléchargement…) et le nombre de visiteurs total du site sur un temps donné.

On parle aussi de “taux de transformation”. Les deux dénominations sont possibles, à l’inverse de l’anglais qui ne recourt qu’à un seul terme.

Le taux de conversion est un indicateur clé de performance (ou KPI) au même titre que des données telles que le panier moyen, le taux de rebond ou le temps passé sur une page web.

Un taux de conversion élevé témoigne de l’efficacité d’une page ou d’un site au regard de son ou ses objectifs.

Dans la pratique, la formule à connaître pour calculer un taux de conversion est on ne peut plus simple :

Taux de conversion = (nombre de conversions x 100)/(nombre de visites)

Cette formule doit vous permettre d’obtenir un pourcentage. 

Par exemple, je suis une assurance et l’un de mes objectifs de conversion est la réalisation de devis. Mon site génère 10 000 visites par mois pour 500 demandes de devis. Mon taux de conversion est donc de (500 x 100)/10 000 = 5%.

Pour affiner ce résultat, on pourra choisir de ne compter que le nombre de visites uniques dans la mesure où une très grande majorité d’internautes ne procèdent pas à une conversion lors de leur première visite.

Attention, certaines actions peuvent parfois échapper au calcul du taux de conversion. C’est le cas par exemple des ventes réalisées en boutique physique après consultation du site web. 

Connaître le parcours d’achat de vos utilisateurs sera donc absolument crucial pour avoir une vision exhaustive de vos performances.

Pourquoi est-il important de connaître son taux de transformation ?

Comme nous l’avons évoqué plus haut, le taux de conversion est l’un des KPI majeurs de tout site poursuivant un objectif commercial.

Le connaître permet :

  • D’aller au-delà des données de “pages vues” et d’obtenir des indications quant à la rentabilité de son site web,
  • De discerner des tendances de consommation,
  • De mettre en lumière des dysfonctionnements ou, à l’inverse, des améliorations suite à des changements de gamme, de design, de ligne éditoriale…

Une gestion fine du taux de transformation permet enfin de maximiser l’efficacité de ses dépenses marketing. 

En ayant connaissance des conversions générées par les réseaux sociaux, le référencement naturel, le SEA ou l’emailing, vous pouvez moduler vos efforts et ne vous concentrer que sur les canaux les plus performants.

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Comment calculer le taux de conversion ?

Si la formule pour calculer le taux de conversion est très simple à mettre en oeuvre, elle est malheureusement insuffisante et nécessite une analyse préalable en plusieurs étapes. 

Étape n°1 : définir ses objectifs 

Tenter d’évaluer un taux de transformation n’a aucun sens si des objectifs ne sont pas clairement définis en amont.

Cela semble être une évidence ? Pourtant, cette étape essentielle est bien souvent boudée des e-marketeurs.

Il convient de se demander ici ce que l’on cherche à améliorer sur son site web ou son application.

S’agit-il de réaliser plus de ventes ? Plus d’inscriptions ou de clics sur un bouton ? Plus d’appels téléphoniques ou de demandes de devis ? Si oui, dans quelles proportions et sous quels délais ?

Étape n°2 : établir des hypothèses

Définir un taux de conversion à atteindre implique de comparer cet idéal aux performances de vos pages, produits, formulaires ou boutons existants afin d’obtenir des valeurs de référence.

Cela vous permettra de révéler les leviers peu performants et d’établir des hypothèses d’optimisation.

Par exemple, en remontant mon CTA au-dessus de la ligne de flottaison (l’optimisation), mon taux de transformation devrait augmenter de 3 à 8% (le taux idéal) puisque cela palliera un manque de visibilité révélé grâce à une heatmap (le problème initial).

 

Étape n°3 : s’aider des bons outils

Calculer son taux de conversion à la mano est possible mais fastidieux et terriblement chronophage. 

D’autant plus que des outils ont été conçus pour automatiser ce type de calcul tout en s’adaptant aux contraintes des sites ou applications analysés :

  • Google Analytics : le célèbre outil d’analyse d’audience propose une évaluation du taux de conversion pour peu que vous ayez activé le commerce électronique sur votre compte,
  • Les heatmaps : aussi appelées cartes de chaleur, elles révèlent comment les internautes interagissent avec une page web et fonctionnent sur le principe d’un nuancier de couleurs. Elles permettent de déterminer efficacement ce qui encourage et ce qui freine les internautes dans leur parcours. 
  • Les session replays : ces enregistrements du trafic ont pour objectif de reconstituer la visite d’un internaute. La plateforme Contentsquare propose par exemple un enregistrement intégral permettant de vérifier des hypothèses basées sur des KPI personnalisées.
outil de heatmap par contentsquare

Outil de heatmap par Contentsquare

Qu’est-ce qu’un bon taux de conversion ?

Lorsque l’on calcule son taux de conversion, l’envie de le comparer à un taux moyen est forte. 

Pourtant, le “bon” taux de transformation n’existe pas.

En effet, il est extrêmement dépendant de plusieurs facteurs :

  • Le secteur d’activité : le taux de conversion moyen dans le tourisme est très différent de celui de la grande distribution,
  • Le trafic : les leviers marketing utilisés ont un impact fort sur le taux de conversion. Le trafic marque par exemple est globalement toujours plus performant que le SEO, 
  • La saisonnalité : un internaute ne consomme pas à quelques semaines de Noël comme il consomme en plein mois d’août,
  • Le produit : le prix, la rareté ou encore le service rendu influent sur le taux de conversion d’un produit,
  • L’appareil utilisé : bien que le mobile soit devenu l’appareil de connexion de prédilection des internautes, les conversions sont toujours fortement à la peine.

Vous l’aurez donc compris, comparer des taux de transformation nécessite de se baser sur des informations très similaires telles que des campagnes marketing récurrentes (Saint-Valentin 2020 vs Saint-Valentin 2019) ou des top concurrents sur un segment quasi identique.

Enfin, le taux de conversion ne se suffit pas à lui-même ! Il doit absolument être mis en perspective avec le nombre de visiteurs d’un site web ou bien le panier moyen.

En effet, afficher un taux supérieur à celui d’un concurrent ne signifie pas forcément que votre chiffre d’affaires est plus élevé.

Quelques explications : si votre taux de transformation est de 3% pour 200 000 visiteurs par mois avec un panier moyen de 40€ et que votre concurrent affiche un taux à 1,8% pour 150 000 visiteurs mais avec un panier moyen de 100€, ce dernier engrangera un chiffre d’affaires légèrement supérieur malgré un taux plus faible.

taux de conversion par device d’après une étude contentsquare

Taux de conversion par appareil d’après une étude de Contentsquare (Digital Experience Benchmark 2020)

Comment optimiser son taux de conversion ?

Vous travaillez d’arrache-pied pour améliorer votre trafic ? Et si nous vous disions que vous perdez sans doute du temps… et de l’argent ?

En effet, augmentation du nombre de visites ne signifie pas forcément augmentation du chiffre d’affaires. En élargissant votre communication, vous vous exposez à un trafic moins qualifié et donc à une baisse du taux de transformation.

À l’inverse, capitaliser sur des canaux d’ores et déjà efficaces en les optimisant vous permettra d’améliorer vos performances à peu de frais.

Voici plusieurs axes d’amélioration se basant sur ce que vous possédez sûrement déjà.

L’expérience utilisateur

  1. Le mobile : suppression des carrousels et des pop-ups, mise en place des wish lists, adaptation des éléments cliquables au tactile, la navigation de votre site doit être impeccable sur smartphone,
  2. La navigation : pour faire mouche, votre menu doit être simple, descriptif et visible. Vous hésitez à déployer un hamburger menu ? Voici l’avis de l’équipe,
  3. Les formulaires : un formulaire trop gourmand en informations suscite à la fois de la frustration et de la suspicion chez l’utilisateur. Allez à l’essentiel et soyez clair lors de l’élaboration de vos champs,
  4. Les call to action : pour être efficaces, vos CTA doivent être visibles, rassurants et accessibles. Consultez notre guide dédié pour créer des CTA parfaits
  5. Les temps de chargement : la probabilité qu’un internaute quitte immédiatement votre site web augmente de 32% si votre page met entre 1 et 3 secondes à se charger. Proposer un site rapide à vos visiteurs est donc une absolue nécessité (découvrez notre guide complet sur les temps de chargement). 

Les garanties pour un taux de conversion réussi

  1. La réassurance : à toutes les étapes, rassurez l’internaute par des témoignages de clients, la mise à disposition de points de contact (live chat, téléphone) et une présence régulière sur les réseaux sociaux,
  2. L’adaptation : c’est à vous de vous adapter à vos visiteurs et non l’inverse. Proposez différents moyens de paiement et multipliez les possibilités de livraison pour éviter le décrochage au moment du checkout,
  3. La cohérence : quoi de plus décevant qu’une promesse non tenue ? Alignez rigoureusement vos pages d’atterrissage sur les messages véhiculés par vos annonces SEA ou vos publications sur les réseaux sociaux. Pour devenir un pro des landing pages, c’est par ici,
  4. La personnalisation : pourquoi proposer une expérience classique à vos visiteurs alors que vous pouvez directement leur offrir des solutions adaptées ? La personnalisation de l’UX permet aux internautes de trouver plus rapidement les produits qui leur correspondent vraiment. Un must, tout simplement.

L’itération

Si vos objectifs sont réalistes et les performances de vos canaux d’acquisition rigoureusement analysées, la probabilité que ces optimisations jouent en faveur de votre taux de conversion est grande.

Toutefois, personne n’est à l’abri d’une fausse hypothèse ou d’une erreur de jugement. 

Pour vous assurer de l’efficacité de vos optimisations, testez, testez et testez encore grâce à l’A/B Testing. Couleurs, wording, mise en page, ne négligez rien pour dévoiler le véritable potentiel de votre site web.

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Vous avez des questions ? 

Comment calculer le taux de conversion ?

Le taux de conversion se calcul de la façon suivante : diviser le nombre de conversions de votre site Web par le nombre total d'interactions (clicks ou visiteurs uniques). Pensez à renseigner une période donnée parce que le taux de conversion varie beaucoup en fonction de la période que vous renseignez.

C'est quoi un bon taux de conversion ?

Un bon taux de conversion typique n'existe pas. Cela dépend du contexte et de vos précédentes expériences. En eCommerce par exemple, un bon taux de conversion est de 2 %. Généralement, considérez qu'au delà de 5 % un taux de conversion est bon.

Quelle est la différence entre taux de conversion et taux de transformation ?

Le taux de conversion est souvent appelé taux de transformation également. En fait, ça va surtout dépendre du contexte dans lequel vous allez l'utiliser.