La stratégie de campagne de promotion e-merchandising d’Etam : branding, engagement et conversion

Fondée en 1916, Etam est aujourd’hui le groupe leader de la lingerie en France et le 7ème acteur mondial. La marque a pour ambition de “Sublimer les femmes, de tous âges et de tous horizons” par l’innovation et son engagement client.

Au total, le groupe Etam rassemble 5 marques : Etam, Undiz, Maison 123, Livy et Ysé, 3 entrepôts, 1 tech center, plus de 1 400 points de vente et est présent dans 55 pays.

Fort de son esprit d’innovation, Etam a lancé son site eCommerce Etam.com en 2001 et propose depuis une offre diversifiée et multicanale.

La marque surfe sur un branding et un historique fort, grâce à plusieurs opérations dont le “Love Price” de Etam. L’occasion pour nous de revenir sur leur stratégie de campagne de promotion, notamment pour les pics de vente.

SOMMAIRE

🔎 Campagne de promotion: le use case “Love Price”

💡 Les conseils d’Etam pour optimiser sa campagne de promotion

Home page du site Etam

🔎 Campagne de promotion : le use case “Love Price”

La campagne de promotion “Love Price” d’Etam est l’occasion de proposer plus de 1 100 références à prix réduits, jusqu’à -50 %, pendant une dizaine de jours. Et pour s’assurer du succès de l’opération, Etam monitore de près les performances. Les équipes e-merchandising s’aident alors de deux modules phares de Contentsquare : les données de zones et le comparateur de pages.

L’objectif ? Faciliter la navigation et le comportement utilisateur entre les catégories Love Price et l’analyse des actions prises par les utilisateurs.

Retailers : découvrez les hacks de nos experts 

+30 pages d’interviews d’experts et de marques 

Je télécharge

Réorganiser la home page pour sa campagne de promotion

Cette organisation s’est avérée particulièrement bénéfique sur la home page. Alors que le taux d’exposition du bloc Love Price était inférieur à 40 % sur mobile – device majoritaire, représentant 70 % du trafic global -, la marque a modifié le positionnement de ce bloc, le plaçant en première position sur la home page. Résultats : un taux d’exposition à 99,9 % tout en conservant la visibilité de la nouvelle collection à 71 %. Le taux de conversion par clic sur le bloc a lui augmenté de +16 %, une progression loin d’être négligeable.

Semaine 1 

 Semaine 2

Gauche : taux d’exposition – Droite : CR par clic

Des sous-catégories au service de la campagne de promotion

Une fois la home page remaniée, l’analyse des équipes s’est portée sur les sous-catégories. L’une d’entre elles semblait avoir un potentiel de performance important. Afin de valider cette intuition, les équipes ont remonté le bloc en en deuxième position. À l’aide de Contentsquare, Etam a pu confirmer ses intuitions grâce à la data :

• +13 % du taux de conversion par clic sur la catégorie (page produit par exemple)
• Certaines catégories ont certes perdu en attractivité (comme le prêt-à-porter) mais voient leur taux de conversion par clic augmenter drastiquement : +36 % !

Taux attractivité

CR par clic

Gauche : semaine 1 – Droite : semaine 2

💡 Les conseils d’Etam pour optimiser sa campagne de promotion

En amont de la campagne de promotion : la check-list à suivre

Les équipes d’Etam conseillent 8 étapes à suivre pour bien préparer le lancement d’une campagne de promotion :

• Connaître ses objectifs, ses forces et ses faiblesses
• Établir la stratégie que l’on souhaite atteindre
• Optimiser la navigation avec : une entrée visible de l’offre dans le menu, une arborescence claire, une navigation simple entre les différentes pages catégories et optimiser la search et les filtres
• Peaufiner la home page avec des contenus clairs et impactants en ligne avec la campagne. Pensez bien à les positionner au-dessus de la ligne de flottaison !
• Définir une règle de tri optimale
• Prévoir une recette de tous les devices (surtout, n’oubliez pas le mobile avec plus de 70 % de trafic lors des pics de ventes ! )
• S’aider de Contentsquare en créant un workspace dédié pour suivre au quotidien les performances de la campagnes via plusieurs KPIs
• Mettre en place des alertes via Contentsquare pour suivre en temps réel les performances et les potentielles erreurs.

>> Découvrez nos 3 conseils UX pendant le pic de ventes.

Pendant la campagne de promotion : le monitoring à tout prix 

Une fois la campagne lancée, c’est loin d’être fini, détrompez-vous ! Un suivi minutieux de la campagne vous permettra d’ajuster les actions et de conduire des optimisations qui boosteront vos performances. Il faut toujours penser aux imprévus. Voici les 3 choses à faire impérativement :

• Suivre les différents KPIs que vous aurez défini en amont en vous aidant de votre workspace Contentsquare
• Suivre les alertes pour rapidement agir en cas d’erreurs ou de changements brusques.
• Analyser : identifier les insights afin d’implémenter des quick wins et analyser à nouveau ces nouvelles actions. L’analyse est un cercle vertueux, alors ne lésinez pas dessus !

Retailers : découvrez les hacks de nos experts 

+30 pages d’interviews d’experts et de marques 

Je télécharge

Post campagne de promotion : faire un bilan

Votre opération est terminée, bravo ! Pour autant, il reste à tirer des conclusions pour les prochaines campagnes : qu’est-ce qui a fonctionné, qu’est-ce qui n’a pas marché ?

Faire le bilan des actions est essentiel. Faites le tour de toutes les actions qui ont été mises en place, analysez vos KPIs et listez les insights que vous en tirez. Impliquez toutes les parties prenantes, chaque équipe.

Une fois ce bilan dressé, définissez les best practices pour vos futures opérations commerciales. Enfin, communiquez en interne vos succès et vos améliorations, cela peut servir à tout le monde !

Vous en voulez encore ? Voici un autre exemple avec la stratégie pic de ventes de Maxitoys.