Cómo hacer encuestas de experiencia del cliente (CX) para mejorarla y agradar a tus clientes

Para ofrecer una buena experiencia del cliente, lo primero que debes hacer es recopilar datos sólidos. ¿Por qué? Porque es fundamental que conozcas muy bien las necesidades de tus clientes para poder satisfacerlas. Puedes recopilar esta información haciendo unas sencillas encuestas de experiencia del cliente.

¿Qué es una encuesta de experiencia del cliente?

Una encuesta de experiencia del cliente es un cuestionario diseñado para ayudar a una empresa a recabar las opiniones y la percepción de los clientes sobre su marca, productos o servicios.

¿Y qué tiene que ver esto con tu empresa? Mucho. Piensa que una empresa es básicamente un sistema con un propósito, donde diferentes elementos (el personal de asistencia, una plataforma de ventas, un mensaje de marketing claro o el procesamiento de pedidos) están interconectados para lograr un objetivo final: satisfacer a los clientes. Por lo tanto, si tú también quieres ofrecer una experiencia fantástica, necesitas saber qué piensan tus clientes que funciona y que no en todo tu sistema.

Hacer encuestas a tus clientes te ayudará a recopilar datos en puntos de contacto específicos; por ejemplo, inmediatamente después de una venta, justo antes de que tu cliente abandone tu sitio web sin completar una compra, o después de que se resuelva y cierre un ticket de atención al cliente. Esto te permitirá obtener insights sobre la experiencia del cliente y tomar las medidas pertinentes, lo que te ayudará a mejorar la experiencia tanto de tus clientes actuales como futuros.

Cómo lanzar una encuesta de experiencia del cliente en 4 pasos

Configurar encuestas online es bastante sencillo, pero, antes de hacerlo, debes pensar muy bien en el planteamiento general. ¿Por qué? Porque, en función de lo que desees averiguar, deberás hacer un tipo de preguntas determinadas y mostrar la encuesta en un punto del recorrido del cliente concreto.

Paso 1: Determina qué quieres averiguar con la encuesta

Elige qué punto de contacto del recorrido del cliente deseas investigar. A continuación, tienes algunos ejemplos de preguntas que podrías intentar responder sobre diferentes etapas de un recorrido del cliente típico de un comercio electrónico:

• Preventa: ¿Tienen los clientes suficiente información para hacer una compra? ¿Hay algo que les esté frenando a la hora de tomar una decisión?

• Postventa: ¿Están felices de haber comprado el producto? ¿Les fue fácil comprar el producto? ¿O cambiarían algo del proceso? ¿Recomendarían el producto a una amistad?

• Seguimiento de una llamada de asistencia: ¿Resolviste su punto de dolor o problema? En caso afirmativo, ¿les fue fácil encontrar la solución? En caso negativo, ¿cómo afecta eso a su opinión sobre tu producto y su marca?

• Cambio a un plan inferior, cancelación de un plan o devolución de un artículo: ¿No les convence el producto o el servicio? En caso afirmativo, ¿por qué?

Paso 2: Elige la encuesta adecuada

Existen diferentes tipos de encuestas que te ayudarán a determinar el grado de satisfacción y fidelización de tus clientes. Además, cada tipo te puede ayudar también a saber un poco más sobre su experiencia. A continuación, encontrarás un breve resumen sobre seis de las encuestas de experiencia del cliente más eficaces con las que podrías empezar. 

Si ya tienes claro qué encuesta quieres utilizar y qué preguntas formular, ve directamente a las plantillas.   

1. Customer Satisfaction Score (CSAT)

Con las encuestas Customer Satisfaction Score o puntuación de satisfacción del cliente (CSAT),  puedes investigar el nivel de satisfacción que una usuaria o un usuario  tiene con tu producto o servicio. Estas encuestas de satisfacción del cliente suelen incluir una pregunta sencilla, como "¿Cómo calificarías tu experiencia con el producto que has comprado?", y ofrecer solo dos respuestas posibles (por ejemplo, buena/mala, cara feliz/cara triste).  

Es muy útil hacer un seguimiento de la puntuación de satisfacción del cliente a lo largo del tiempo por dos motivos principales. Primero, si esa puntuación baja de repente, te puede alertar rápidamente de que existe algún problema acuciante. Segundo, con la puntuación de satisfacción global te puedes hacer una idea de si estás cumpliendo las expectativas de tus clientes.

2. Net Promoter Score (NPS ®)

Con una encuesta Net Promoter Score®, puedes preguntar sobre la probabilidad de que alguien, en una escala del 0 al 10, recomiende tu empresa o producto a una amistad o colega. También te permite averiguar "¿Por qué?" haciendo preguntas de seguimiento. Además, si comparas el porcentaje de detractores (personas que puntuaron entre el 0 y el 6) con el de promotores (las que puntuaron 9 o 10), puedes calcular una referencia que te sirva como punto de partida para mejorarlo. Con este método, también puedes obtener una lista cualitativa de elementos que debes solucionar para evitar la pérdida de clientes .

El NPS es el indicador más potente del crecimiento potencial de una empresa. Por lo tanto, es fundamental conocer la diferencia entre un NPS"bueno" y uno "malo" y leer sobre los puntos de referencia habituales. 

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS y los emoticonos relacionados con NPS son marcas registradas de Bain & Company, Inc., Fred Reichheld y Satmetrix Systems, Inc.

3. Customer Effort Score (CES)

El Customer Effort Score o puntuación del esfuerzo del cliente (CES) mide el esfuerzo que les cuesta a los clientes hacer cosas como solucionar un problema a través del servicio de atención al cliente o utilizar un producto por primera vez.

Cada vez que cierres un ticket de asistencia, podrías enviar una encuesta CES con la siguiente pregunta: "¿Cuánto esfuerzo te ha costado resolver tu problema?". Podrías permitir que los clientes contestaran a esa pregunta valorando su esfuerzo en una escala de 5 puntos, que vaya de "mucho" a "muy poco".

Recopila feedback continuo

Para complementar tu encuesta CES,  acostúmbrate a recopilar feedback continuo con el que obtener datos en tiempo real y conseguir  insights incluso más valiosos sobre la experiencia general del cliente. 

Por ejemplo, con la herramienta Surveys de Contentsquare para recopilar feedback, tus usuarios pueden darte feedback en contexto a lo largo de su recorrido para que puedas identificar las necesidades de tus clientes y los puntos de dolor a medida que les van surgiendo y abordarlos de inmediato. 

4. Encuesta en el punto de conversión

Una encuesta en el punto de conversión se envía después de que los clientes alcancen un hito muy específico y completen una compra en un sitio web. Se suelen utilizar para pedirles que valoren su experiencia de compra en una escala (por ejemplo, de "1 = deficiente" a "5 = fantástica"). También se pueden incluir preguntas de seguimiento para, si procede, averiguar qué les frenó a la hora de convertirse en clientes. 

5. Encuestas de intención de salida

Una encuesta de intención de salida es ideal para averiguar por qué la gente abandona tu sitio. Esta encuesta se hace mostrándole a la persona usuaria una pregunta pop-up o en pantalla cuando está a punto de cerrar la ventana. 

Preguntando a las usuarias y los usuarios por qué se marchan te ayudará a averiguar qué debes hacer para mejorar las conversiones en las páginas de pago, de precios o de destino.

6. Encuesta de retención

Una encuesta de retención sirve para investigar por qué los clientes cambian a un plan inferior o cancelan un servicio al que están suscritos, o por qué devuelven un artículo. 

Las encuestas de retención se suelen hacer durante el proceso de cancelación o devolución. Estas encuestas te pueden ayudar a averiguar las razones por las que la gente abandona tu empresa o producto, pero también a conocer la probabilidad de que tus clientes vuelvan a elegir tu empresa en algún momento. 

Paso 3: Decide qué tipos de preguntas formular

En función de cuál sea tu objetivo con la encuesta, deberías utilizar un tipo de pregunta determinado. Cada tipo de pregunta tiene una finalidad específica y  sus propias ventajas e inconvenientes.

7 tipos habituales de preguntas para encuestas

Los tipos de preguntas que aparecen a continuación son algunos de los más habituales en encuestas de experiencia del cliente.

1. Preguntas abiertas

Las preguntas abiertas permiten a las personas encuestadas escribir lo que quieran. Son ideales para identificar problemas y oportunidades que no sabías que existían, ya que las personas encuestadas no están limitadas como con las preguntas de opción múltiple (véase más abajo).

Los datos son un pelín más difíciles de analizar, pero existen muchas técnicas que facilitan el análisis de preguntas abiertas.

Ejemplo de pregunta abierta: ¿Qué podríamos mejorar de [producto]? 

2. Preguntas de opción múltiple

Las preguntas de opción múltiple ofrecen un número limitado de respuestas posibles. Los resultados de la encuesta son fáciles de analizar. Además, la tasa de respuesta de este tipo de encuestas suele ser alta porque lleva menos tiempo contestarlas que las de preguntas abiertas (aquellas en las que personas encuestadas deben escribir una respuesta libre).

Las preguntas de opción múltiple incluyen  preguntas de escala de puntuación, preguntas de escala binaria, preguntas de escala nominal,  preguntas de escala de Likert y preguntas de escala de diferencial semántico, que se explican a continuación.

3. Preguntas de escala de puntuación

Las preguntas de escala de puntuación, también conocidas como preguntas de escala ordinal, ofrecen una serie de respuestas que se corresponden con una escala numérica, como la valoración de la facilidad de compra en una escala del 1 al 5. Asegúrate de definir bien la escala (por ejemplo, 1: nada fácil y 5: muy fácil) para no generar confusión.

Ejemplo de pregunta de escala de puntuación: ¿Cómo de fácil o difícil te resultó el proceso de onboarding? (1: nada fácil;5: muy fácil)

4. Preguntas de escala binaria

Estas preguntas limitan las respuestas a una de dos posibilidades, como "sí/no", o "cara feliz/cara triste". Una escala binaria es menos ambigua que una escala de puntuación, en la que la experiencia de 4 estrellas de una persona se puede corresponder con la de 5 estrellas de otra.

Ejemplo de una pregunta de escala binaria: ¿Hemos resuelto hoy tu problema? (sí/no)

5. Preguntas de escala nominal

Las preguntas de escala nominal son aquellas en las que las respuestas posibles representan categorías determinadas. Las respuestas no se solapan (a menos que exista la opción "Todas las anteriores") y no se asigna ningún valor numérico a las respuestas.

Ejemplo de pregunta de escala nominal: ¿Cuál de las siguientes opciones te describe? "Yo ______"

• soy un cliente de [nombre de la empresa]

• no soy cliente, pero tengo intención de serlo

• no soy cliente ni tengo intención de serlo

6. Preguntas de escala de Likert

La escala de Likert es una escala de 5 o 7 puntos que se utiliza para evaluar el sentimiento de los clientes. El número más bajo (siempre un "1") representa una opinión extrema, mientras que el número más alto (por ejemplo, un "7" en una escala de 7 puntos) corresponde a la opinión extrema opuesta. El número medio (por ejemplo, un "4" en una escala de 7 puntos) indica una opinión más moderada.

Ejemplo de pregunta de escala de Likert: ¿En qué medida estás de acuerdo o en desacuerdo con la siguiente afirmación? El proceso de onboarding de [Nombre del producto] fue fácil y sencillo.

• 1: Totalmente en desacuerdo

• 2: Bastante en desacuerdo

• 3: Ni de acuerdo ni en desacuerdo

• 4: Bastante de acuerdo

• 5: Totalmente de acuerdo

7. Preguntas de escala de diferencial semántico

Estas preguntas se parecen a las preguntas de escala de Likert en que ambas utilizan una escala de 5 o 7 puntos. La diferencia entre ambas es que las preguntas de escala de diferencial semántico no preguntan a las personas encuestadas si están "de acuerdo" o "en desacuerdo" con una afirmación. En su lugar, les piden que elijan el punto de la escala que mejor describa su opinión.

Ejemplo de pregunta de escala de diferencial semántico: En una escala del 1 al 5, ¿cómo calificarías la utilidad de nuestra base de conocimientos?

• 1: Muy inútil

• 2: Bastante inútil

• 3: Ni útil ni inútil

• 4: Bastante útil

• 5: Muy útil

Paso 4: Configura y envía la encuesta

Cuando tengas todo listo para configurar la encuesta, los siguientes pasos que debes seguir dependerán de las herramientas que utilices. 

Si utilizas Contentsquare Voice of Customer, puedes hacer un tour, en el que se te mostrará cómo: 

• hacer una encuesta NPS;

• hacer una encuesta de intención de salida;

• recopilar feedback continuo.

Independientemente de la herramienta que elijas, ten siempre en cuenta los tres consejos siguientes:

Empieza a pequeña escala

No lances una docena de encuestas a la vez. Es mejor que empieces por una y vayas tanteando el terreno. Si algunas preguntas no funcionan, plantéate modificarlas, sustituirlas o eliminarlas. Si necesitas inspiración, consulta esta lista con más de 50 preguntas para encuestas. De este modo, podrás ir corrigiendo lo que no te funciona y mejorando la próxima vez.

Elige el momento ideal para distribuir tu encuesta

Recuerda que es fundamental en qué momento envías la encuesta. Por ejemplo, si quieres enviar una encuesta de atención al cliente, deja pasar 20 o 30 minutos desde la interacción con el cliente o la clienta para que tenga tiempo suficiente para comprobar si se ha resuelto su problema. Del mismo modo, si quieres hacer una encuesta  NPS sobre un producto, asegúrate de enviarla cuando tus clientes lo hayan recibido  y hayan tenido tiempo suficiente para utilizarlo.

Evalúa los datos (cuando el tamaño de la muestra sea suficiente)

Utiliza una calculadora de tamaño de muestra   para averiguar cuántos datos necesitas para alcanzar la significación estadística (es decir, una muestra representativa de tu base de clientes).

5 fantásticas plantillas de encuestas de experiencia del cliente

Para que empieces con buen pie, a continuación tienes información básica sobre cinco plantillas de encuestas de satisfacción del cliente disponible en Voice of Customer.

1. Plantilla de encuesta Net Promoter Score® (NPS) 

Utiliza una encuesta NPS  para medir la probabilidad de que tus clientes te recomienden a una amistad o colega.

A quién hacer la encuesta: A clientes de pago que hayan tenido tiempo de probar tus productos.

Cuándo hacer la encuesta: Cuando tus clientes hayan tenido tiempo suficiente para probar tu producto y tu marca.

Cómo hacer la encuesta: Las empresas de eCommerce pueden enviarla por correo electrónico, ya que no está garantizado que los clientes vuelvan a visitar el sitio web. Las empresas de SaaS pueden utilizar encuestas pop-ups, hacerlas en la página o enviarlas por correo electrónico.

2. Plantilla de encuesta Customer Satisfaction (CSAT) 

Las encuestas CSAT suelen incluir preguntas de escala binaria (sí/no, bueno/malo) y se utilizan para determinar si los clientes están satisfechos con su experiencia.

A quién hacer la encuesta: A cualquier persona (prospectos, clientes, personas que acaban de utilizar el servicio de asistencia, etc.).

Cuándo hacer la encuesta: Después de que se haya producido cualquier interacción en el sitio web que desees evaluar.

Cómo hacer la encuesta: Se pueden encuestas en la página o enviarlas por correo electrónico.

Nota: Si quieres enviar una encuesta para hacer un seguimiento de una llamada al servicio de atención al cliente, espera 20-30 minutos a enviarla para que los clientes tengan tiempo suficiente para evaluar si el servicio de atención al cliente ha solucionado el problema.

3. Plantilla de encuesta Customer Effort Score (CES) 

El CES mide el esfuerzo que tienen que hacer los clientes para conseguir algo (por ejemplo, solucionar un problema, hacer un pedido).

A quién hacer la encuesta: A clientes que están intentando alcanzar un objetivo en tu sitio web.

Cuándo hacer la encuesta: 20-30 minutos después de una llamada de asistencia (para que tengan tiempo de evaluarla).

Cómo hacer la encuesta: Se pueden encuestas en la página o enviarlas por correo electrónico.

4. Plantilla de encuesta en el punto de conversión

Las encuestas en el punto de conversión miden el grado de satisfacción de los clientes con la experiencia de compra.

A quién hacer la encuesta: A clientes.

Cuándo hacer la encuesta: Inmediatamente después de la venta.

Cómo hacer la encuesta: En la página.

5. Plantilla de encuesta de retención 

Las encuestas de retención sirven apra preguntar a los clientes por qué cambian a un plan inferior o lo cancelan o por qué devuelven un artículo.

A quién preguntar: A clientes que cambien a un plan inferior o cancelen su suscripción (en servicios de suscripción), y a clientes que devuelvan un artículo (en sitios web de comercio electrónico).

Cuándo hacer la encuesta: Durante el proceso de cancelación o devolución.

Cómo hacer la encuesta: En la página.