Salomon es una marca francesa fundada en 1947 en los Alpes, Annecy. La pasión y la innovación que impulsan la marca la convierten en el líder mundial en equipamiento deportivo. Salomon cubre los deportes de invierno (esquí, snowboard…), el calzado especializado (trail, running, senderismo…), las zapatillas sportswear y una importante gama de ropa y bolsos deportivos.

Lo que hace único a Salomon es su comunidad: una familia de entusiastas de las actividades al aire libre. Ahora establecido a nivel mundial, Salomon se distribuye a través de su sitio de eCommerce, socios de exportación, distribuidores y sus propias tiendas. La actividad de eCommerce se ha desarrollado fuertemente en los últimos años, convirtiéndolo en una prioridad clave para la marca.

Para comprender mejor los retos a los que se enfrenta el equipo de eCommerce, nos reunimos con Marta Sitkowska, Global eCommerce Merchandising Manager, y con Thibault Bourret, E-Visual Merchandiser EMEA en Salomon. Marta dirige la estrategia de merchandising para salomon.com y coordina la aplicación de esta estrategia a nivel regional. Thibaut se encarga de los países europeos (15) y de su sitio web dedicado a los eventos de venta, las activaciones de marketing y los proyectos. Ambos forman parte del equipo global de ecommerce de Salomon. Con más de 800 empleados en la sede de Annecy, Salomon está presente en la mayoría de las regiones del mundo: América del Norte, Japón, China, Europa, etc.

Fuente : Salomon

Y al igual que muchos retailers, Salomon está lanzando colecciones en línea. Para conocer mejor el proceso que hay detrás de estos lanzamientos, preguntamos a Marta y Thibault.

🎙Estrategia eCommerce: los datos en el centro de los lanzamientos de las colecciones de Salomon

Entrevista a Marta Sitkowska, Global eCommerce Merchandising Manager y Thibault Bourret, E-Visual Merchandiser EMEA en Salomon

¿Cuáles son vuestros principales retos empresariales?

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Thibault**: Estamos experimentando una gran transformación a nivel mundial. Hasta hace muy poco, la marca tenía un modelo de negocio más bien B2B con una fuerte red de retailers para comercializar nuestros productos, especialmente para los de esquí. Ahora estamos desarrollando nuestra estrategia D2C (directo al consumidor) con nuestras propias tiendas y la creciente importancia de lo digital. Este es realmente un gran reto de transformación para nosotros, toda la cadena de producción y comercialización debe estar 100% orientada al consumidor.

Por lo tanto, el sitio de eCommerce y lo digital están en el centro de esta estrategia. Hay grandes ambiciones y objetivos para el eCommerce de la marca, queremos que acabe representando la mayor parte de la facturación de la empresa.

Para lograr este objetivo, tenemos que ofrecer una experiencia en línea lo más fluida posible. Sin una experiencia del cliente sin fricciones, no lograremos este objetivo D2C.

Marta: Absolutamente. El equipo de eCommerce es realmente central. También tenemos objetivos de crecimiento en China, Europa y Norteamérica, y el eCommerce es, obviamente, el núcleo de ese crecimiento.

¿Cómo definiríais una experiencia de cliente en línea de calidad?

Thibault: Un sitio web de alto rendimiento, rápido y sin errores, con una experiencia excelente para el consumidor y con un seguimiento real y un programa de relaciones. En segundo lugar, somos una de las únicas marcas que ofrece una gama de productos tan amplia. A pesar de esta diversidad de productos, el usuario debe poder orientarse fácilmente, sobre todo en línea, donde no hay vendedores. Así que tenemos que ofrecer la mejor experiencia posible en cada categoría, manteniendo nuestra imagen de especialistas.

Marta : Hoy en día, aunque Salomon está legitimado entre los consumidores principales, nuestro público se está diversificando. Con la gama de ropa deportiva y multideportiva que hemos desarrollado, intentamos llegar a los consumidores urbanos. Buscamos ampliar nuestro objetivo sin perder nuestro ADN.

¿Cómo preparáis el lanzamiento de las colecciones?

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Marta**: Hay varias etapas. En primer lugar, antes del lanzamiento de cada colección, preparo un calendario global de promoción de ventas que luego comparto con cada región y que se adapta localmente. Definimos los mensajes clave, las activaciones necesarias y todo aquello que nos permita desarrollar la imagen de la marca, es decir, productos responsables y tecnológicamente innovadores. Creamos una verdadera hoja de ruta que define los momentos clave del negocio.

Una vez creado este calendario, todo el equipo de merchandising trabaja en la creación de una caja de herramientas para cada una de las activaciones. Estas cajas de herramientas incluyen los activos, el contenido visual (vídeo, foto, etc.), la línea editorial -única para cada campaña- y todo el dispositivo digital (sitio dedicado, homepage, landing page, páginas de listado, páginas de productos, etc.). Lo importante es que pongamos el producto en el centro de cada activación.

Thibault: Estoy de acuerdo con Marta. Nuestro catálogo de productos es muy variado, por lo que tenemos que asegurarnos de que el producto esté bien representado. Los aspectos más destacados no son los mismos para cada producto. Cuando lanzamos una nueva colección, se añaden varios retos, como la gestión de la supply chain con posibles desabastecimientos o retrasos en los productos. Esto requiere una gran agilidad, tenemos que ajustar los calendarios de activación constantemente.

Otro punto muy importante es la aceptación. Nuestro objetivo es realmente activar las campañas de la forma más fluida posible. ¡Nuestros usuarios no deben ver la evolución del sitio y menos aún encontrar el más mínimo error o dificultad! Es esencial que nuestras fórmulas sean correctas, y esto es algo continuo.

Marta: Las fórmulas y la verificación final, una vez lanzada la colección, deberían ser sistemáticos para ofrecer la mejor experiencia. Esta es una buena práctica que aplicamos, sobre todo porque estamos pasando de una caída estacional de productos dos veces al año a lanzamientos mucho más regulares para crear novedades cada mes.

¿Qué consejo darías a la hora de lanzar nuevos productos o nuevas colecciones?

Thibault: Anticiparse y ser ágil. Por mucho que se planifique, siempre surgen imprevistos. Hay que tener una mentalidad de optimización y ajustes continuos porque al final, cada campaña, cada lanzamiento se desarrolla de forma diferente. Para anticiparse lo mejor posible, recomiendo analizar en detalle, dar un paso atrás para poder adaptarse mejor al futuro.

¿Cómo analizáis vuestras campañas?

Marta: En Salomon, llevamos 3 años utilizando Contentsquare. Hacemos onboarding a todos los nuevos empleados inmediatamente. Utilizamos informes, ya sean mensuales, estacionales, siempre tenemos un ojo puesto en nuestras dashboards. Por ello, supervisamos todas nuestras activaciones y medimos el engagement y las conversiones en todas las páginas. El análisis de los datos nos permite comprender el rendimiento de nuestras campañas, lo que constituye una enorme fuente de información para nuestras pruebas AB. Podemos detectar mejor las optimizaciones que hay que realizar, probarlas y analizarlas para evaluar el valor añadido de cada una de ellas. Centrarse en los datos nos permite detectar puntos de fricción en la navegación, justificar los cambios en las conversiones…

Thibault: En el lado europeo, tenemos que personalizar las experiencias porque cada país y cada población tiene diferentes hábitos de compra. Aquí es donde Contentsquare nos ayuda. Hacemos un seguimiento de las diferencias de participación por país para construir nuestras experiencias de contenido más personalizadas en línea con la cultura. Por ejemplo, podemos impulsar el esquí de fondo en Finlandia en diciembre, pero no en España, donde promocionamos los productos de senderismo.

¿Cómo os ayuda Contentsquare a priorizar vuestra hoja de ruta?

Marta: Contentsquare nos permite ser muy visuales en nuestro análisis. Es más fácil comunicarse con los equipos de forma más amplia, especialmente con los snapshots o las dashboards. Contentsquare nos permite abrir los datos a equipos que no están necesariamente familiarizados con ellos y alinear a todos con los pasos a seguir. Podemos priorizar y tomar decisiones gracias a los datos.

Thibault: En Salomon, evitamos tomar decisiones sin datos de apoyo. Los datos nos ayudan en nuestras acciones. Y siempre buscamos ir más allá. Nuestros equipos de análisis están trabajando en la implementación del nuevo módulo de análisis de merchandising con la ayuda de Contentsquare. Por lo tanto, podremos tener aún más datos sobre esta parte del merchandising, un nuevo nivel de granularidad.