Ein Schritt-für-Schritt-Leitfaden für Voice-of-Customer-Interviews

Wenn du dir deine Webanalysedaten anschaust – die Zahlen, die zeigen, was die Nutzenden auf deiner Website tun – kommt dir manchmal vielleicht nur ein einziges Wort über die Lippen: „Warum?“ 

Die Bounce-Rate ist gestiegen – warum? Die Retention ist gesunken – warum? 

Sich direkt an die Quelle zu wenden – deine Kund:innen – ist eine der besten Möglichkeiten, um Antworten zu erhalten. 

Mit Voice-of-Customer-Interviews (VoC-Interviews) kannst du direkt mit deinen User:innen über ihre Erfahrungen mit deiner Website oder deinem Produkt sprechen, um zu erfahren, wie du es für sie verbessern kannst. 

In diesem Leitfaden bringen wir dich durch sechs Schritte rund um die Planung, Durchführung und Analyse von VoC-Interviews, damit du möglichst genaue und umsetzbare Erkenntnisse erhältst.

6 Schritte für ein effektives, einfühlsames VoC-Interview

Keine Voice-of-Customer-(VoC-)Lösung oder -Strategie ist ohne Interviews komplett. Umfragen und Feedback-Buttons sind wichtige Checkpunkte, die es dir ermöglichen, Erkenntnisse in großem Umfang zu sammeln – aber Kundeninterviews ermöglichen dir, in die Tiefe zu gehen. 

Durch Gespräche mit deinen Kund:innen von Angesicht zu Angesicht kannst du ihre Probleme besser verstehen und nachvollziehen, erkennen, was sie generell von einem Produkt, einer App oder einer Website erwarten, und herausfinden, was dich von deiner Konkurrenz unterscheidet.

Hier sind 6 Schritte, die du befolgen solltest, um sicherzustellen, dass deine VoC-Interviews genau die unschätzbaren qualitativen Erkenntnisse liefern, die du brauchst. 

1. Lege deine Ziele fest

Wenn du klare Ziele setzt, kannst du sicherstellen, dass deine Nutzerinterviews so produktiv wie möglich sind. Überlege dir, was du mit dem Interview erreichen willst – dein Hauptziel. Dabei könnte es sich zum Beispiel um Folgendes handeln:

• Eine Produktidee validieren

• Eine Entscheidung zur Produktentwicklung treffen

• Entdecken, was Nutzende über dein Produkt denken

• Die Wirksamkeit einer neuen Kampagne oder eines neuen Brandings erkunden

• Verstehen, warum Kund:innen eine neue Funktion nicht nutzen

• Erfahren, warum Kund:innen den Kauf an der Kasse abbrechen

• Ideen für künftige Features oder Produkte sammeln

Sobald du ein Ziel vor Augen hast, lege spezifische Erfolgsmetriken fest. Nehmen wir etwa an, du willst deine Idee für ein neues Navigationsmenü validieren. Welche Kriterien wirst du verwenden, um den Kundeninput zu verfolgen oder zu messen? Achte darauf, dass du eine bestimmte Zahl oder einen bestimmten Prozentsatz der Befragten in deine Zielvorgabe einbaust – z. B. „Mindestens 40  % werden diese neue Idee positiv einschätzen.“

💡 Wusstest du schon? Du kannst Produktideen auch mit einem anderen VoC-Angebot von Contentsquare validieren – Surveys. Entscheide dich für unsere Umfragevorlage für Konzepttests, um in Sekundenschnelle loszulegen. Starte deine Umfrage nach der Marktanalyse und dem Wireframing, um erste Daten zu sammeln, bevor du weitere Details durch Kundeninterviews erhältst. 

Ein Beispiel für eine Konzepttestumfrage von Contentsquare

2. Identifiziere die richtigen Interviewpartner

Wähle deine Interviewpartner:innen nach zwei Gesichtspunkten aus: nach deinem Ziel und deiner Zielgruppe. 

Wenn dein Ziel beispielsweise darin besteht, die Nutzerfreundlichkeit eines neuen Produkts zu testen, könnest du Kund:innen über dein ideales Kundenprofil (Ideal Customer Profile, ICP) suchen. Oder: Wenn du über Contentsquare Product Analytics festgestellt hast, dass du zunehmend Website-Besuchende aus Indien verzeichnest, möchtest du vielleicht mit potenziellen Kund:innen aus dieser Region in Kontakt treten. 

So oder so empfehlen wir, mindestens 5 Personen zu befragen, um ein breiteres Spektrum von Standpunkten zu erhalten. Wenn möglich, sollten die Teilnehmenden verschiedenen Geschlechtern, Altersgruppen und Branchen angehören.

💡Profi-Tipp: Finde und selektiere Teilnehmende ganz einfach mit Contentsquare Interviews. Lade deine eigenen Kund:innen ein oder wähle aus unserem globalen Pool von über 200 000 Personen. Mit Contentsquare Interviews kannst du nach demografischen und persönlichen Details filtern, um genau die Perspektiven zu erhalten, die du benötigst. Mit nur wenigen Klicks kannst du beispielsweise den Pool auf „Frauen über 40 in Deutschland“ eingrenzen.

Mit Contentsquare Interviews kannst du potenzielle Teilnehmende nach demografischen Details filtern – und deine eigenen Screener-Fragen hinzufügen, um deinem ICP so nah wie möglich zu kommen

3. Formuliere effektive Fragen

Kommen wir zum spaßigen Teil: dem Erstellen von Fragen, die deine Teilnehmenden ansprechen und Erkenntnisse liefern, die dir helfen, dein Produkt, deine Kampagne oder deine User Experience zu verbessern. 

Beim Erstellen deiner VoC-Interviewfragen solltest du die folgenden Richtlinien einhalten:

• Prüfe deine Daten. Das ist deine Gelegenheit, um quantitativen Trends auf den Grund zu gehen (z. B. erhöhte Abwanderungsraten), Folgefragen zu interessanten Umfrage- oder Feedbackergebnissen zu stellen oder UX-Fragen zu stellen, die auf Verhaltensmustern basieren, die du in Session Replays gesehen hast.

• Erstelle ein lockeres Skript. Manche Gesprächspartner:innen bevorzugen einen eher strukturierten Gesprächsstil, während andere ein unstrukturiertes Gespräch bevorzugen, bei dem ein eher natürlicher, plaudernder Ansatz verfolgt wird. In jedem Fall solltest du eine Liste mit Fragen machen, die du stellen möchtest, damit du nichts Wichtiges vergisst. Das hilft dir auch, unangenehme Pausen zu vermeiden und das Gespräch effizient voranzutreiben. 

• Beginne mit einfachen Fragen. So haben deine Interviewpartner:innen Zeit, sich einzugewöhnen und im Gespräch mit dir wohlzufühlen. Du könntest etwa fragen, wo sie wohnen oder welche Art von Computer oder Mobilgeräten sie nutzen.

• Vermeide Suggestivfragen, um Verzerrungen zu verhindern. Wenn du z. B. fragst: „Wie sehr magst du unser Produkt?“, so wird davon ausgegangen, dass es der befragten Person gefällt, was sie zu einer positiveren Antwort verleiten könnte. Stattdessen könntest du fragen: „Was hältst du von unserem Produkt?“ So können Nutzende ihre Antworten selbst in die von ihnen gewünschte Richtung lenken.

💡 Profi-Tipp: Überlege dir genau, wann offene und wann geschlossene Fragen eher angebracht sind. 

• Geschlossene Fragen haben eine begrenzte Anzahl von Antworten. Zum Beispiel: „Wie würdest du diese Erfahrung auf einer Skala von 1 bis 10 bewerten?“ Oder: „Bevorzugst du Option A oder Option B?“ Du könntest diese Fragen stellen, um zwischen den Interviews leicht vergleichbare Datenpunkte zu erhalten oder um ein neues Gesprächsthema anzubrechen.

• Offene Fragen haben unbegrenzte Antwortmöglichkeiten. Zum Beispiel: „Wie würdest du dieses Design ändern?“ oder „Warum denkst du dies?“ Diese Fragen verhelfen dir zu einem Verständnis dafür, wie oder warum Nutzende so denken, wie sie denken, und eignen sich gut für Anschlussfragen.

Geschlossene Fragen sind schnell und einfach zu beantworten, aber offene Fragen liefern umfassendere, besser verwertbare Erkenntnisse

4. Schaffe eine angenehme Umgebung

Das Schaffen einer angenehmen Umgebung ist auf einer virtuellen Interviewplattform genauso wichtig wie bei einem persönlichen Gespräch mit Kund:innen. Selbst wenn du Teilnehmenden kein Glas Wasser anbieten oder dir über die Raumgestaltung keine Gedanken machen musst, kannst du dennoch Folgendes sicherstellen:

• Begrüße deine Gäste herzlich und mache ein bisschen Smalltalk, um einen guten Draht aufzubauen.

• Erkläre klar und deutlich, was dein Gegenüber während des Gesprächs erwartet, um eventuellen Bedenken deiner Interviewpartner:innen zuvorzukommen.

• Räume nach dem Stellen einer Frage ein wenig „Wartezeit“ ein, damit Teilnehmende nachdenken können, ohne sich gehetzt zu fühlen.

💡Profi-Tipp: Wähle ein vollumfängliches Online-Tool (wie Contentsquare Interviews 👋) mit einer eigenen, nutzerfreundlichen Plattform für Videoanrufe, um das Interviewerlebnis zu verbessern. Mit diesem Tool können auch Teammitglieder als „Zuschauer“ (Spectators) teilnehmen, um die Sitzungen live zu verfolgen, ohne den Bildschirm zu überladen oder die Interviewten zu überwältigen bzw. einzuschüchtern.

Mit Contentsquares Funktionalität für Interviews kannst du Kundeninterviews planen, moderieren und aufzeichnen – und Stakeholder einladen, live dabei zu sein

5. Übe dich im aktiven Zuhören

Stell dir vor, du richtest ein VoC-Interview ein, aber beim Gespräch fällst du dann deinem Teilnehmenden ins Wort oder schaust dir im Hintergrund ein Tennismatch auf dem Bildschirm in deinem Büro an. Nicht nur die interviewte Person würde sich beleidigt fühlen, sondern du würdest wahrscheinlich auch die Ziele deines Interviews nicht erreichen. 

Trainiere stattdessen deine Fähigkeit des aktiven Zuhörens, um deinen Interviewpartner:innen ein Gefühl von Wertschätzung zu vermitteln. Zu ausgeprägten Fähigkeiten des aktiven Zuhörens gehören: 

• Konzentration auf die Redner:innen und Vermeidung von Ablenkungen

• Blickkontakt und nonverbale Signale wie Nicken und Lächeln, um zu demonstrieren, dass du zuhörst

• Anschlussfragen stellen, um zu zeigen, dass du gerne mehr hören würdest

• Neutral, ruhig und interessiert bleiben, wenn du mit negativem Feedback konfrontiert wirst, damit sich Teilnehmende sicher fühlen

• Fasse das, was Befragte sagen, in deinen eigenen Worten zusammen, um ihnen das Gefühl zu geben, gehört zu werden – und um sicherzustellen, dass du ihre Aussagen richtig verstanden hast

💡Profi-Tipp: Konzentriere dich auf die Interviewpartner:innen, indem du so viele andere Aufgaben wie möglich automatisierst. Contentsquare Interviews macht es einfach, deine Interviews aufzuzeichnen, zu transkribieren, zu speichern, zu teilen und zu verwalten, damit du dich auf das fokussieren kannst, was wirklich wichtig ist – die Kund:innen!

Mit Contentsquare bleibt das Verwalten deiner abgeschlossenen und geplanten Interviews stets übersichtlich

6. Analysiere die Daten

Die Analyse qualitativer Daten kann sich manchmal einschüchternder anfühlen als die Analyse quantitativer Daten (reine Rechenarbeit). Aber mit ein wenig Know-how kannst du aus deinen Interviewdaten aussagekräftige Erkenntnisse ziehen.

• Eine Methode ist die User-Sentiment-Analyse, die den Ton und die Emotionen in unstrukturierten Daten wie offenen Umfrageergebnissen oder Kundeninterviews auswertet.

• Eine weitere Option ist die thematische Analyse, bei der die transkribierten Daten kodiert und sortiert werden, bevor dann nach gemeinsamen Mustern oder Themen gesucht wird.

Für welche Methode du dich auch entscheidest: AI-basierte Tools können diesen Prozess erheblich vereinfachen, da sie Themen schnell finden und auch Keywords und Phrasen in deinen Interviews fix aufschlüsseln. Du könntest zum Beispiel ein Interviewprotokoll als PDF oder Google Doc hochladen – und die Software analysiert es auf zentrale Themen, wichtige Zitate oder positive, negative bzw. neutrale Emotionen.

Denke aber auch daran, über die Transkription hinaus zu blicken. Das Tolle an virtuellen oder persönlichen Interviews ist, dass du die Körpersprache und Mimik deiner Gesprächspartner:innen sehen kannst – eine weitere reichhaltige Ebene von Daten, sich analysieren lässt. Eine Kundin könnte etwa sagen, dass sie sich mit dem Navigationsmenü deines Produkts wohlfühlt, aber ihr verwirrter Gesichtsausdruck könnte eine andere Geschichte erzählen. 

Wenn deine Analyse verwirrende oder widersprüchliche Erkenntnisse ans Tageslicht bringt, ist dies ein guter Zeitpunkt, um eine Triangulation durchzuführen – d. h. einen Vergleich deiner Ergebnisse mit Daten aus anderen Quellen.

Hierzu könntest du zum Beispiel die folgenden Schritte durchführen:

• Verwende Surveys, um herauszufinden, ob andere Menschen die gleichen Ansichten über deine Produkte haben wie deine Befragten.

• Schau dir Session Replays an und filtere nach Wutklicks, um zu sehen, ob andere Nutzende die gleichen Probleme haben wie deine Interviewteilnehmenden.

• Ziehe Heatmaps heran, um Bereiche mit hohem oder niedrigem Engagement zu finden, die mit den Erkenntnissen aus den Interviews übereinstimmen.

💡Profi-Tipp: Teile deine Interviewergebnisse mit anderen aus deinem Team oder über Funktionalitäten hinweg. Wenn du Contentsquare verwendest, markiere wichtige Momente in der Interviewaufzeichnung mit Emojis, damit sie von deinen Teammitgliedern leichter gefunden werden können. Oder erstelle kurze Videoclips, um wichtige Punkte hervorzuheben, und sende diese an Stakeholder, um deren Verständnis und Akzeptanz zu verbessern.

Contentsquare Interviews erlaubt dir das Hinzufügen von Emoji-Markierungen und generiert eine mit Zeitstempel versehene Transkription, um den Austausch von Highlights mit Kollegen zu erleichtern

Gewinne die Einblicke, die du brauchst – dank VoC-Interviews

Mit Voice-of-Customer-Interviews erhältst du reichhaltige qualitative Daten, die deine quantitativen Messwerte ergänzen und dein Verständnis bzw. deine Empathie für deine Kund:innen verbessern. Diese Erkenntnisse fließen nicht nur in deine Produktentwicklung, Customer Experience und Geschäftsstrategien ein – sondern sie zeichnen deine Marke oder dein Produkt auch als rücksichtsvoll und empathisch aus.

FAQs über VoC-Interviews