Voice of Customer (VoC): der vollständige Guide

Die erfolgreichsten Unternehmen auf dem Markt sind kundenzentriert. Sie bieten Produkte, Dienstleistungen und Erlebnisse an, von denen sie wissen, dass ihre Kundinnen und Kunden sie erwarten, nachfragen und lieben werden.

Diese Unternehmen werden nicht von Hellsehern geleitet (soweit wir wissen zumindest 👀). Sie wissen einfach zu schätzen, wie wichtig das Hören auf die Voice of Customer (VoC, Stimme des Kunden) ist.

In diesem Leitfaden erklären wir, wie auch du zuhören kannst. Wir gehen folgende Fragen durch:

• Was ist VoC?

• Warum ist es so wichtig und vorteilhaft für dein Unternehmen?

• Wie sammelst du VoC-Feedback und wertest es aus?

• Welche Tools benötigst du zum Sammeln und Analysieren von VoC-Daten?

Was ist Voice of Customer? 

Voice of Customer ist eine Reihe von Tools und Prozessen, die dazu dienen, Feedback in jeder Phase der Customer Journey zu sammeln und zu analysieren. 

Das letztendliche Ziel ist es, nachzuvollziehen, wie Kundinnen und Kunden deine Produkte, Dienstleistungen und das allgemeine Kundenerlebnis (Customer Experience, CX) empfinden – und darauf basierend Optimierungen einzuleiten.

Du kannst VoC-Feedback aus zahlreichen Quellen sammeln, darunter

• Online-Umfragen: Baue Umfragen (die digitalen Kund:innen eine Reihe von Fragen stellen) innerhalb deiner Nutzer-Journeys ein – idealerweise, nachdem Kund:innen eine wichtige Aktion abgeschlossen haben, etwa einen ersten Kauf –, um quantitative und qualitative Daten zu sammeln. Richte Online-Umfragen ein, um Metriken wie den Net Promoter ScoreⓇ (NPSⓇ), die Customer Satisfaction (Kundenzufriedenheit, CSAT) und den Customer Effort Score (CES) zu verfolgen.

• Feedback-Buttons: Während bestimmte Nutzeraktionen Online-Umfragen auslösen, bleibt eine Feedback-Buttons ein immer sichtbares Seitenelement, das Nutzende auffordert, ihre Gefühle und ihr Feedback nach eigenem Ermessen mitzuteilen. Dank dieser Präsenz an Ort und Stelle eignen sich die Feedback-Tasten hervorragend, um spezifische Probleme und Möglichkeiten in deiner User Journey aufzuzeigen.

Mit dem Tool zur Feedback Collection von Contentsquare kannst du Feedback-Buttons an beliebiger Stelle in deiner Experience platzieren

• Kundeninterviews: Ob in Person, am Telefon oder über Zoom, hierbei geht es um die proaktive Kontaktaufnahme mit einzelnen Kund:innen, um deren Einstellung zu deinem Produkt und Unternehmen herauszufinden.

• Fokusgruppen: Versammle 8 bis 12 Kunden in einem Raum, um ihre Überzeugungen, Meinungen und Perspektiven rund um dein Unternehmen auszutauschen (Profi-Tipp: Stelle Getränke und Snacks bereit).

• Kundenservice: Selten hört man die Voice of Customer lauter als bei deiner Kontaktstelle, wo ständig Feedback per Telefon, E-Mail und Live-Chat eingeht.

• Soziale Medien: Menschen sprechen auf Plattformen wie Facebook, Twitter/X und TikTok über dein Unternehmen – du kannst diese Unterhaltungen belauschen oder dich aktiv an ihnen beteiligen.

• Online-Kundenrezensionen: Leute sprechen nicht nur über dein Unternehmen, sondern sie schreiben auch Rezensionen und Bewertungen. Du musst wissen, was sie sagen – vor allem, wenn es negativ ist.

• Website- und App-Verhalten: Das ist das Feedback, das Kund:innen dir unabsichtlich geben. Was sie sagen, zeigt dir direkt, wie sie über dein Erlebnis denken, aber um ihr Verhalten zu verstehen, brauchst Erlebnisanalyse-Tools wie  zonenbasierte Heatmaps, Journey Analysis, und Session Replays.

Beobachte Nutzer-Sessions mit dem Tool Session Replay von Contentsquare, um zu verstehen, warum Nutzende dir negatives, positives oder neutrales Feedback hinterlassen haben

📖 Kapitel 2 dieses Leitfadens untersucht diese Quellen eingehender und erläutert (wo es zutrifft), wie Contentsquare dich bei der Datenerfassung unterstützt. 

Welche Vorteile bietet das Sammeln von Erkenntnissen über die Voice of Customer?

Ein großartiges Kundenerlebnis fördert Conversions, die Kundenbindung und das Wachstum. Laut einem Bericht von Forbes Insights tätigen 74 % der Kundinnen und Kunden ihre Käufe wahrscheinlich allein aufgrund ihrer Erfahrungen mit einem Unternehmen. 

Aber was genau als „großartiges” Kundenerlebnis gilt, ist eine Zielscheibe, die ständig in Bewegung ist. Um sicherzustellen, dass deine CX ins Schwarze trifft, musst du wissen, ob sie den stets steigenden Erwartungen deiner Kundinnen und Kunden gerecht wird.

Deshalb zahlt sich das Zuhören buchstäblich aus. Laut Forrester verzeichneten kundenorientierte Unternehmen, die die Bedürfnisse, Wünsche und Zufriedenheit ihrer Kundinnen und Kunden in den Mittelpunkt ihrer Entscheidungen und Handlungen stellten, im Vergleich zu nicht kundenorientierten Unternehmen folgende Resultate:

• 41 % schnelleres Umsatzwachstum

• 49 % schnelleres Gewinnwachstum

• 51 % bessere Kundenbindung

Allerdings sind kundenfixierte Unternehmen eher selten, denn nur 3 % der US-Unternehmen wurden von Forrester im Jahr 2024 als solche eingestuft.

Um dich in die Reihe der kundenfixierten Unternehmen einzugliedern, musst du VoC-Tools einsetzen, um das Feedback deiner Kund:innen zu sammeln und zu analysieren, es mit ihrem Verhalten in Verbindung zu bringen und dein Produkt basierend auf deinen Erkenntnissen zu optimieren. 

Hier sind fünf Arten und Weisen, auf die dein Unternehmen davon profitieren kann.

1. Erfasse Feedback in großem Umfang und mit hoher Geschwindigkeit

Das heutige, digital geprägte Geschäftsumfeld ist schnelllebig und die Erwartungen der Kundinnen ändern – und erhöhen – sich mit atemberaubender Geschwindigkeit.

Um diese Erwartungen zu erfüllen und zu übertreffen, musst du so viel Feedback wie möglich einholen und schnell darauf reagieren.

Die AI-gestützte Voice-of-Customer-Technologie ermöglicht dir, Kundenfeedback zu hören und darauf einzugehen, egal wie viel es ist – und zwar fast genauso schnell, wie es eingeht.

💡 Pro-Tipp: Nutze die AI-gestützten Umfragetools von Contentsquare, um Umfragen in Sekundenschnelle zu erstellen und zu analysieren. Hier erfährst du, wie:

1. Wähle eine Umfrage aus über 40 Vorlagen und passe sie mit unserer intuitiven Nutzeroberfläche an, um loszulegen – oder ... 

2. sage dem AI-Assistenten, was dein Ziel ist, damit er Umfragen für dich erstellt.

3. Erhalte einen automatischen Überblick über zentrale Probleme und über die in der Umfrage aufgedeckten Verbesserungschancen mit AI-gestützten zusammenfassenden Berichten. Tagge Antworten und verfolge die Stimmung der Nutzenden, um festzustellen, wie häufig Probleme auftreten.

Erstelle Umfragen mit Contentsquare-Vorlagen – oder lass die AI eine Umfrage für dich erstellen

📖 Kapitel 3 dieses Leitfadens ist eine ausführliche Anleitung zu Voice-of-Customer-Umfragen Wir gehen die wichtigsten Umfragetypen durch, wie du eine Umfrage einrichtest und welche Fragen du mit ihnen stellen kannst.

2. Messe die Kundenzufriedenheit – und pflege ihre Treue

Die Kundenzufriedenheit ist die treibende Kraft hinter der Kundentreue und dem Kundengesamtwert.

Mithilfe von Kundenbefragungen kannst du die Stimmung deiner Kundinnen und Kunden überwachen, indem du Metriken wie die Customer Satisfaction (CSAT), NPSⓇ, und den Customer Effort Score (CES) verfolgst.

Wenn du auf die Voice of Customer hörst, kannst du diese Scores sowie deine Retention-Raten und den Customer Lifetime Value (CLTV, Kundengesamtwert) verbessern, indem du negatives Feedback ans Licht bringst.

Negatives Feedback ist eine Chance für clevere Unternehmen – es zeigt dir, wo du dich verbessern musst. Und wenn du versehentlich negatives (oder konstruktiv kritisches) Kundenfeedback ignorierst, fühlen sich diese Kund:innen nicht ernst genommen. 

Wenn du dagegen auf dieses Feedback eingehst und darauf reagierst oder entsprechende Änderungen vornimmst, fühlen sich deine Kundinnen und Kunden erhört und werden treuer. 

Nutze Contentsquare zum Durchführen von NPSⓇ-Umfragen

3. Probleme erkennen und lösen, bevor sie ernst werden

Unser 2024 Digital Experience Benchmark Report hat ergeben, dass die Frustration der Nutzenden um 3,9 % im Jahr 2023 gestiegen ist, was sich auf 2 von 5 (39,6 %) Seitenbesuche auswirkt.

Das sind wirklich schlechte Neuigkeiten, denn frustrierte Nutzende sind unzufriedene Nutzende. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie eine Conversion durchlaufen, ist geringer, die Wahrscheinlichkeit, dass sie abwandern, ist größer. Und die Wahrscheinlichkeit, dass sie ihre Frustration mit ihrem sozialen Umfeld und der allgemeinen Öffentlichkeit online teilen, ist noch viel größer.

Eine Vielzahl von Problemen kann zur Frustration von Nutzenden führen, darunter:

• nicht funktionierende Buttons,

• langsam ladende Webseiten oder

• verwirrende Seitengestaltungen und Texte.

Voice of Customer hilft dir, mit der Frustration der Nutzenden – und dem Image-Schaden, den diese deiner Marke zufügen kann, falls sie öffentlich wird – auf zwei Arten umzugehen:

1. Behalte negatives Feedback für dich: indem du Kund:innen die Möglichkeit gibst, ihren Frust über Umfragen (insbesondere Exit-Intent-Umfragen) und Feedback-Buttons rauszulassen – statt über soziale Medien,

2. Lass dich vom Feedback zu Produktkorrekturen leiten: Rückmeldungen von frustrierten Kund:innen weisen auf Probleme hin, sodass du sie lösen kannst, bevor sie eskalieren und weitere Nutzende betreffen.

Zwar gibt es viele Probleme, die Kund:innen frustrieren können, aber es frustriert sie wohl nichts mehr als der Eindruck, dass ihnen nicht zugehört wird.

4. Validiere deine Annahmen, Konzepte und Designs

Ob es um den Launch einer neuen Landingpage, das Testen deines Messaging bzw. deiner Texte oder um den Probelauf einer neuen Produktfunktion geht: Der Zugang zu einem stetigen Strom an Kundenfeedback ist von unschätzbarem Wert.

Und keine Methode zum Sammeln und Analysieren von Feedback ist schneller als VoC. 

Ein 4-stufiger Leitfaden zum Testen von Designs, Bildern und Texten mit Contentsquare

1. Erstelle auf stark frequentierten Seiten ein Konzepttest-Popup-Fenster, auf dem die Nutzenden gefragt werden, wie zufrieden sie mit deinen Mockup-Designs sind.

2. Nachdem du die Antworten erhalten hast, bekommst du von VoC AI-gestützte zusammenfassende Berichte, die Themen identifizieren – und die du nach Nutzerstimmung sortieren kannst.

3. Sobald du dein neues Design (oder dein neues Feature bzw. Produkt) eingeführt hast, platziere Feedback-Buttons auf den relevanten Seiten, um herauszufinden, wie die Nutzenden es einschätzen.

4. Ob negativ oder positiv: Analysiere das Feedback, indem du dir Session Replays ansiehst.

Befrage deine Kund:innen dazu, was sie von deinen Konzepten halten, indem du Pop-ups auf stark besuchten Seiten einsetzst

5. Entdecke das „Warum?“ hinter den Metriken

Anhand von Metriken wie Conversion-, Retention- und Abwanderungsraten kannst du erkennen, ob mit deiner Customer Experience alles rund (oder nicht so rund) läuft. 

Aber sie verraten dir nicht, warum du Aufwärts- oder Abwärtstendenzen siehst – und das musst du wissen, damit du mehr von dem tun kannst, was funktioniert, und weniger von dem, was nicht funktioniert.

Die Voice-of-Customer-Einblicke füllen diese Wissenslücke, indem sie individuelle Kundenerfahrungen hinter den gesammelten Metriken aufdecken und dir dabei helfen, spezifische Aspekte herauszuarbeiten, die verbessert, entfernt oder wiederholt werden müssen.

VoC ist dann besonders gut zum Aufdecken des „Warum?“ geeignet, wenn es mit Analysen digitaler Erlebnisse kombiniert wird – und das ist es genau, was die Voice-of-Customer-Tools unserer Plattform leisten.

Eine 4-stufige „Voice-of-Customer“-Strategie

Kundenfeedback wirkt sich auf jeden Bereich deines Unternehmens aus. Deshalb brauchst du eine Voice-of-Customer-Strategie, hinter der sich dein gesamtes Unternehmen vereinen kann.

Nutze unser 4-stufiges VoC-Framework, um effektive, kundenorientierte Entscheidungen und Updates vorzunehmen.

1. Lege deine Ziele fest

Wenn man dir wirklich jedes denkbare Kundenfeedback vorlegen würde, das sich über dein Unternehmen sammeln lassen könnte, wäre das überwältigend und verwirrend – danach müsstest du dich vermutlich ein paar Tage lang in einem dunklen Raum hinlegen, um dich zu erholen.

Ein spezifisch festgelegtes Ziel stellt sicher, dass du nur Daten sammelst, die relevant für eine erfolgreiche VoC-Strategie und entsprechend für die erforderliche Zustimmung der wichtigsten Stakeholder im Unternehmen sind. 

Konzentriere dich auf Fragen zum Verhalten deiner Kundinnen und Kunden, die dringend beantwortet werden müssen, z. B.:

• Unsere Produktabwanderungsrate ist zwischen Q1 und Q2 um X % gestiegen. Warum wandern unsere Kund:innen ab?

• X % der Besuchenden auf unserer Landingpage springen sofort ab. Was geht da vor sich?

Beginne mit einem Ziel, nimm deine Erkenntnisse aus diesem Projekt mit und gehe dann zu anderen dringenden Fragen über.

2. Sammle Feedback

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, VoC-Feedback zu sammeln, darunter (um unsere frühere Liste wieder zusammenzufassen):

• die Durchführung von Online-Umfragen (im Idealfall durch wichtige Kundenaktivitäten ausgelöst),

• das Platzieren von Feedback-Buttons auf deinen Webseiten und App-Bildschirmen,

• das Durchführen und Transkribieren von Kundeninterviews,

• die Analyse des Website- und App-Verhaltens deiner Nutzenden mit Tools wie Session-Aufnahmen und

• das Lesen (und Beantworten) von Online-Kundenrezensionen.

Aber welche dieser VoC-Erhebungsmethoden solltest du verwenden? 

Hier können wir keine allgemeingültige Antwort liefern – es kommt ganz darauf an, worüber du Feedback einholen möchtest. Es gibt jedoch eine grundlegende Faustregel: Verwende eine Kombination von Methoden. 

Je mehr Perspektiven du sammelst, desto umfassender und ausgewogener wird das Bild, das du dir zur Kundenstimmung machen kannst. (Schließlich sprechen wir hier von der „Stimme der Kund:innen“, nicht von der „Stimme eines einzelnen Kunden“).

3. Analysiere dein Feedback

Sobald du deine Feedback-Daten hast, ist es an der Zeit, sie zu organisieren und auf Trends hin zu analysieren, damit du nachvollziehen kannst, was du an deiner Customer Experience verbessern oder beheben musst.

Das ist natürlich leichter gesagt als getan, wenn man bedenkt, mit wie vielen Rückmeldungen man es zu tun hat – vor allem, wenn man sich hierfür auf Tabellenkalkulationen verlässt. Genau da kommen die VoC-Tools ins Spiel.

Eine gute VoC-Lösung macht es dir leicht, dein Feedback zu sammeln, zu organisieren und zu analysieren, indem sie dir Features bietet wie:

• Stimmungsanalysen, die natürliche Sprachverarbeitung (Natural Language Processing, NLP) verwenden, um textliche Rückmeldungen automatisch als positiv, neutral oder negativ zu kennzeichnen,

• Automatisierte Themen-Tags (z. B. „Preisgestaltung“, „Bugs“, „Feature-Wünsche“), mit deren Hilfe du das Feedback nach den verwendeten Stichworten filtern kannst,

• Schnittstelle zum Anzeigen und Analysieren von Umfrage-Feedback, mit der du Antworten nach Faktoren wie Stimmung, Tag und Stichwörter filtern sowie Daten (gefiltert oder ungefiltert) exportieren und weitergeben kannst,

• Sprachanalysen aufgezeichneter Kundenanrufe, um Stimmungen seitens der Kund:innen zu erkennen, ihre Probleme zu identifizieren und Trends hervorzuheben,

• AI-Analysen von Interviewtranskriptionen und Kundenservice-Interaktionen zum Tracken von Stimmungen, Absichten und wiederkehrenden Themen,

• Segmentierungen der Feedback-Daten nach demografischen Merkmalen der Kund:innen (z. B. Alter, Wohnort, Geschlecht) und nach der Phase der Customer Journey (geht es z. B. um Erstkund:innen oder wiederkehrende Kund:innen?)

• Intuitive Visualisierungen wie Grafiken, Diagramme und Wortwolken, damit deine Teams umsetzbare Erkenntnisse schnell erkennen und mitteilen können.

Mit einer hervorragenden VoC-Lösung (wie Contentsquare) kannst du Tools für Digital Experience Analytics (DXA) – darunter zonenbasierte Heatmaps und Session Replays – zur Analyse von VoC-Daten verwenden. Auf diese Weise kannst du einzelne Sessions untersuchen und genau feststellen, wo die Ursachen für negative (oder positive) Rückmeldungen liegen.

Erfahre mehr über das Analysieren von VoC-Feedback – und darüber, wie Contentsquare VoC mit DXA kombiniert, – in Kapitel 3 dieses Leitfadens.

4. Reagiere auf Feedback – und zwar schnell

Wenn du Aspekte deiner Website, App oder deines Produkts identifiziert hast, die verbessert werden müssen, solltest du so schnell wie möglich handeln, um diese Optimierungen vorzunehmen. 

Unabhängig davon, ob du um ihr Feedback gebeten hast oder nicht: Wenn deine Kund:innen signalisieren, dass etwas geändert werden muss, werden sie sich ignoriert fühlen, wenn du diese Änderungen nicht schnell vornimmst.

Dagegen fühlen sie sich erhört, respektiert und wertgeschätzt, wenn sie sehen, dass du die Veränderungen vornimmst, um die sie dich anflehen. Und dein Geschäft gewinnt für sie an Ansehen.

Bereit, die Lautstärke der Stimme deiner Kund:innen hochzudrehen?

Jetzt, da du weißt, was VoC ist und was es kann, ist es an der Zeit, an die Praxis zu denken.

Lies dir unseren Leitfaden weiter durch, um herauszufinden, wie du VoC-Daten sammeln, VoC-Daten analysieren und eine VoC-Umfrage einrichten kannst – und entdecke die VoC-Tools, die du benötigst, um deine Kund:innen mit hoher Klangtreue zu hören.

FAQs zu VoC-Feedback