So definierst du eine überzeugende Produktvision

Wenn du dir eine leistungsstarke Produktstrategie wünschst, musst du wissen, wohin diese dich führen soll. Deine Produktvision bietet dir diesbezüglich Orientierung.

Die meisten Produktmanager:innen wissen eine gut formulierte Produktvision zu schätzen, doch nur wenige fühlen sich wohl dabei, eine zu entwickeln. Diese Seite soll dir dabei helfen und zeigen, wie deine Produktvision dir den Weg zu echten Lösungen für die Probleme deiner Nutzenden weisen kann. Das wiederum ermöglicht es dir, deine Kund:innen zu begeistern.

Was ist eine Produktvision?

Eine Produktvision stellt klar, welche Kundenprobleme dein Produktteam und deine Organisation in Zukunft mit deinem Produkt idealerweise lösen werden. 

Deine Produktvision bietet einen Einblick in die Gründe dafür, warum du das Produkt entwickelst und wie es Kundenbedürfnisse auf eine Art und Weise adressiert, die für das gesamte Unternehmen von Nutzen ist.

Eine überzeugende Produktvision bietet Leitlinien für die Produktentscheidungen deines Teams: Wenn jeder die Produktvision versteht, wird sie zu einem Nordstern, an dem sich die Entscheidungsfindung zwischen Stakeholdern ausrichten kann.

Warum eine Produktvision wichtig ist

Du brauchst eine klare Produktvision, während du ein neues Produkt erstellst, um deinen Fokus auf das Problem zu wahren, das du für deine Kund:innen zu lösen versuchst. 

Eine bedeutsame Produktvision ist auch wichtig, während du an einem existierenden Produkt arbeitest. Tatsächlich kann sie dann sogar noch wichtiger sein: Wenn du ein bestehendes Produkt hast, verfügst du auch über eine bestehende Roadmap und einen Backlog, der voll mit Kundenanfragen und Stakeholder-Feedback ist. Deine Produktvision dient als Kompass und hilft dir bei der Entscheidung, welches Feedback du in dein Produkt einarbeiten wirst. 

Wie sieht eine gute Produktvision aus?

Eine gute Produktvision wirkt unterstützend bei der Entscheidungsfindung und inspiriert dein Team dazu, ein eindrucksvolles Produkt abzuliefern. Dafür muss deine Produktvision allerdings die folgenden Merkmale aufweisen:

• Klar formuliert: Deine Produktvision sollte sowohl für dein Team als auch die Stakeholder leicht verständlich sein.

• Inspirierend: Dein Produktteam sollte den Zusammenhang zwischen seinen täglichen Aktivitäten und der Produktvision nachvollziehen können und sich dazu inspiriert fühlen, diese Verbindung aufrechtzuerhalten.

• Prägnant: Deine Produktvision sollte kurz und knackig bleiben, damit die Leute ihr eher Aufmerksamkeit schenken.

• Machbar: Deine Produktvision sollte eine Zukunftsperspektive bieten, an die dein Team glaubt und von deren Umsetzbarkeit es überzeugt ist.

• Kundenorientiert: Die Produktvision sollte die Kundenbedürfnisse, die dein Produkt erfüllt, eindeutig klarstellen.

Viele Produktmanager:innen verwenden einen Lückentext-Ansatz, um ihre Produktvision zu entwickeln. Eine der bekanntesten Vorlagen, die die oben genannten Kriterien erfüllt, ist die folgende Struktur von Geoffrey Moore, einem Venture Partner und Autor:

So könnte beispielsweise das Statement zur Vision von Contentsquare aussehen:

Das bloße Ausfüllen eines Muster-Statements bedeutet jedoch nicht automatisch, dass die Produktvision wirklich gut ankommen wird. Ein besserer Ansatz wäre, eine Geschichte rund um deine Produktvision zu entwickeln. Hier sind einige Beispiele dafür, wie Produktverantwortliche Stories genutzt haben, um eine gute Produktvision zu gestalten:

Ben Newell, VP of Product bei Sprout Social, geht beim Entwerfen von Produktvisionen gerne über simple Behauptungen hinaus. Er stellte fest, dass sein Team von jenen Visionen am meisten inspiriert wurde, die „einen Prototypen enthielten, der mit einer Geschichte über die Interaktion eines typischen Nutzenden“ mit seinem Produkt einherging.

Ezinne Udezue, Product & People Leader bei ProductMind, sagt, dass ihr Produkt-Leadership-Team ein sogenanntes Strategic Intent Document (Papier zur strategischen Absicht) verwendet, um eine Story zu entwickeln und ihre Produktvision zu erklären. Dieses Dokument „legt explizit dar, warum wir als Produktorganisation tun, was wir tun“, und bietet Antworten auf die folgenden Fragen:

• Was sind unsere Prioritäten?

• Wie lange werden diese voraussichtlich unsere Prioritäten bleiben?

• Welche Produktmetriken versuchen wir zu verändern und warum?

5 Dinge, die beim Entwurf einer Produktvision zu beachten sind

Auf den ersten Blick sieht es vielleicht so aus, als ob Produktvisionen einfach zu formulieren sind, da es sich in der Regel um kurze, prägnante Statements handelt. Lass dich jedoch nicht täuschen – die Entwicklung einer Produktvision, die Orientierung und Inspiration bietet, erfordert viel Aufwand.

Hier sind einige zentrale Fragen, die du dir beim Entwurf deiner Produktvision stellen solltest:

1. Wen betrifft die Produktvision?

Zu deinen Aufgaben als Produktmanager:in gehört es, die Vision für dein Produkt zu gestalten – das solltest du allerdings nicht isoliert tun. 

Wenn du willst, dass deine Produktvision dein Team anleitet und inspiriert, musst du sicherstellen, dass das Team von Anfang an in die Entwicklung der Produktvision eingebunden ist. Bedenke jedoch, dass sie letztendlich in deiner Verantwortung liegt.

2. Wie fügt sich die Produktvision in die umfassendere Strategie ein?

Die Produktvision ist eine Punktverbindung zwischen deinen breiter angelegten Unternehmenszielen und deiner Produktstrategie.

Die Produktvision stellt klar, wie dein Produkt die Strategie deines Unternehmens voranbringt. Sobald du die Rolle deines Produkts innerhalb des gesamten Unternehmens verstanden hast, solltest du deine Produktstrategie so gestalten, dass sie die notwendigen Schritte zur Umsetzung der Produktvision darlegt. 

Einfach ausgedrückt: Deine Produktvision beschreibt, wie das Ziel für dein Produkt im Idealfall aussieht, und deine Produktstrategie gibt an, wie du es zu diesem Ziel bringst.

3. Wie entwickelt man eine wirklich kundenorientierte Produktvision?

Um sicherzustellen, dass du beim Entwerfen deiner Produktvision deine Kund:innen im Mittelpunkt behältst, solltest du bei deinen Vertriebs- und Customer-Success-Teams nachfragen: „Worauf achten Kund:innen, wenn sie sich für unserProdukt entscheiden?“ Nutze diese Einsicht, um über Möglichkeiten nachzudenken, wie sich die Bedürfnisse und Wünsche deiner Kund:innen in deiner Produktvision besser widerspiegeln könnten.

Ben Newell erkannte, wie ausschlaggebend ein Verständnis für die Kundenzentriertheit sein kann, als er Produktleiter in einer neuen Branche wurde. Bevor er eine Produktvision entwickelte, wollte er mehr über das Unternehmen und seine Kund:innen erfahren. „Ich wollte mir die Zeit nehmen, allen zuzuhören und die Herausforderungen unserer Kund:innen wirklich zu verstehen.“

Indem du Mitarbeitende aus deinem gesamten Unternehmen nach ihren Erfahrungen mit Kund:innen fragst, entwickelst du ein umfangreicheres und differenzierteres Verständnis für dein Produkt, sodass sich deine Gesamtvision besser untermauern lässt. So lässt sich auch leichter garantieren, dass du eine Vision entwickelst, die von allen unterstützt werden kann.

4. Wie kommuniziert man die Produktvision?

Deine Produktvision ist nutzlos, wenn sie niemand mitbekommt. Sobald du mit einer Aussage zufrieden bist, musst du diese mit allen Mitarbeitenden deiner Organisation teilen. 

Die Kommunikation deiner Produktvision sollte bereits in den frühen Phasen ihrer Entwicklung beginnen. Auch hier gilt: Die Produktvision sollte nicht isoliert entworfen werden. Beziehe wichtige Teams und Personen aus deinem Unternehmen mit ein. Wenn du die Vision isoliert formulierst, sind die Stakeholder möglicherweise überrascht und weniger bereit, sie zu akzeptieren – oder vielleicht ignorieren bzw. hinterfragen sie deine Ideen stark.

Als Albert Lee, Mitbegründer und ehemaliger Head of Product bei MyFitnessPal, zum ersten Mal gebeten wurde, seine Produktvision zu kommunizieren, tat er, was die meisten von uns tun würden: Er durchsuchte Google nach Beispielen. Die Beispiele, die er fand, waren so abstrakt, dass sie keine hilfreiche Orientierung boten. Albert versuchte stattdessen, seine Produktvision über die Erstellung eines Produktprototyps zu vermitteln, doch dies entpuppte sich als zu spezifisch und ließ dem Team nicht genug Raum für Innovationen.

Um die goldene Mitte zwischen zu abstrakt und zu spezifisch zu finden, entschied sich Albert schließlich für Storyboards, um all seinen Teammitgliedern zu helfen, folgende Aspekte zu verstehen: „Das ist das Bild, das wir von unseren Kund:innen haben. So schätzen wir die grundlegenden Dinge ein, mit denen sie sich konfrontiert sehen. Dies sind die Arten von Experiences, die wir schaffen möchten …, damit sie Erfolgserlebnisse erhalten können.“

5. Wie sorgst du dafür, dass deine Produktvision aktuell bleibt?

Wenn du deine Produktvision entwirfst, stellst du auch eine Hypothese darüber auf, wie dein Produkt deiner Meinung nach zukünftig aussehen soll. Und da es sich um eine Hypothese handelt, musst du diese womöglich je nach dem Feedback und den Antworten, die du erhältst, wiederholt überarbeiten und neu aufstellen. 

Du wirst die Vision außerdem regelmäßig mit den wichtigsten Stakeholdern besprechen müssen, um sicherzustellen, dass sie weiterhin mit der aktuellen Realität deines Unternehmens und deines Produkts übereinstimmt. 

Suche nach Möglichkeiten, deinem Unternehmen regelmäßig Updates über die Produktvision und darüber, wie deine Produktteams diese umsetzen, zu liefern. Diese Gewohnheit, Fortschritte zu kommunizieren, hilft dir nicht nur dabei, deine Leute kontinuierlich an die Gesamtvision zu erinnern, sondern auch beim Sammeln von Feedback, um die Vision zu verfeinern. 

Ben Newell veranstaltet regelmäßig Meetings für seine Produktteams, damit diese sich mit dem gesamten Unternehmen austauschen und ihre aktuellen Arbeitsergebnisse präsentieren können. Die Teams nutzen diese Gelegenheit, um die Ergebnisse ihrer A/B-Tests und ihre Tracking-Metriken zu teilen. Solche Updates geben Bens Teams die Möglichkeit, ihren Fortschritt auf dem Weg zur Produktvision sichtbar zu machen und Input zu erhalten, falls einzelne Aspekte der Vision möglicherweise überarbeitet werden müssen.

🔥 Profi-Tipp: Eine Möglichkeit, die Relevanz deiner Produktvision zu wahren, besteht darin, dich nicht so stark auf die unmittelbare Zukunftsperspektive zu konzentrieren, dass du die ferne Zukunft ganz aus den Augen verlierst.

Gib Biddle, ehemaliger VP of Product bei Netflix und Chief Product Officer bei Chegg, hat das GLEe-Modell („Get Big, Lead, Expand”, auf Deutsch: groß rauskommen, führen, ausbauen) entwickelt, um Produktteams dabei zu helfen, über ihre nächsten Schritte nachzudenken und langfristiger zu planen.

Gib fand heraus: Der beste Weg, um eine Produktvision zu verwirklichen, die sich über mehrere Jahre erstreckt, besteht darin, sie in eine Reihe von Einzelschritten aufzuteilen.

• Identifiziere als Erstes ein Kundenproblem, das die Kund:innen mit deinem Produkt lösen möchten. Mit diesem Produkt wirst du auf dem Markt „groß rauskommen” (Get Big) und dir so Wettbewerbsvorteile verschaffen. Netflix beispielsweise begann seinen Erfolg mit dem Versandverleih von DVDs.

• Anschließend solltest du den nächsten Trend bestimmen, auf den du dein Produkt ausrichten möchtest. Das könnte ein neues Problem, das du lösen willst, oder schlicht eine bessere Lösung für ein bereits bestehendes Problem sein. Ergreife Maßnahmen, um in diesem weiteren Bereich in „Führung” (Lead) zu gehen. Für Netflix war dies der Streaming-Bereich.

• Schließlich solltest du die Grundlage, die du mit den ersten beiden Schritten aufgebaut hast, nutzen, um dein Unternehmen und dein Produkt weiter wachsen zu lassen. Genau das ist mit „Ausbauen“ (Expand) gemeint. Netflix baute sein Unternehmen zugunsten eines weltweiten Vertriebs aus.

Um eine Produktvision zu entwickeln, die dir hilft, langfristig zu planen, kannst du dir selbst (und deinem Produktteam) die folgenden Fragen stellen:

1. Was ist die Anfangslösung, die es unserem Unternehmen und Produkt ermöglicht, in seinen ersten 3 bis 5 Jahren Marktanteile zu gewinnen (also „groß rauszukommen“)?

2. Welchen Trend wird dein Produkt in den folgenden 3 bis 5 Jahren ausnutzen – also auf welchem Markt wirst du „führen“?

3. Wenn dein Produkt erst einmal eine marktführende Position innehat, wie könntest du es noch weiter „ausbauen“? Wenn du mal deine Marke, Netzwerkeffekte, Wachstumsdimensionen und das technologische Alleinstellungsmerkmal deines Produkts bedenkst: Wie sieht dann die nächste Aktivitätswelle aus?

3 Möglichkeiten, wie Contentsquare dir dabei hilft, deine Vision zu verwirklichen

Hier verraten wir, wie die Experience Intelligence Tools von Contentsquare dir dabei helfen, eine Produktvision zu entwerfen, die mit den Bedürfnissen und Wünschen deiner Nutzenden übereinstimmt.

1. Nutze Heatmaps, um herauszufinden, was funktioniert

Contentsquares Heatmaps liefern dir einen breiten Überblick darüber, wo auf deiner Website die Leute ihre Zeit verbringen, sodass du erkennen kannst, welchen Elementen sie die meiste Aufmerksamkeit schenken – und wo sie abgelenkt werden. 

Mach dir diese Insights zunutze, um deine Produktvision zu verfeinern: Stelle sicher, dass du dich auf Features konzentriert, die die Leute wirklich einsetzen, statt auf solche, die eher kein großer Hit sind. 

Filtere Heatmaps, um aggregierte Daten über das Navigieren, Scrollen und die allgemeinen Interaktionen deiner Nutzenden besser zu verstehen

2. Führe Interviews durch, um die demografische Zusammensetzung deiner Nutzenden nachzuvollziehen  

Das Feature Interviews von Contentsquare strafft den Prozess des persönlichen Kennenlernens deiner User:innen – oder, falls du dich noch in einer frühen Wachstumsphase befindest, die Rekrutierung potenzieller User:innen deines Zielmarkts aus unserem Pool von über 200 000 Kandidat:innen. Treffe deine Interviewpartner:innen von Angesicht zu Angesicht und befrage sie nicht nur zum Zusammenhang zwischen ihrer Identität und deinem Produkt, sondern auch zu ihren Erfahrungen mit Konkurrenzprodukten. 

So erhältst du Informationen für dein Produktvision-Statement mit Blick darauf, wer deine Kund:innen sind und was dein Produkt ihrer Meinung nach von ähnlichen Angeboten abheben würde. 

Interviews von Contentsquare unterstützt dich bei der Rekrutierung, Durchführung und Transkription von Nutzerinterviews – ebenso wie beim Teilen von Interviewaufzeichnungen

3. Nutze Surveys, um herauszufinden, was Leute erreichen möchten

Verwende Surveys von Contentsquare, um herauszufinden, was Nutzende mit deinem Produkt erreichen möchten – und das in ihren eigenen Worten. Platziere Umfragen auf wichtigen Produktseiten oder richte sie als Pop-ups ein, wenn User:innen wichtige Aktionen ausführen, etwa bei Interaktionen mit Schlüsselfunktionen. 

Stelle den Teilnehmenden offene Fragen dazu, was genau sie heute zu deinem Produkt geführt hat. Sobald du eine repräsentative Stichprobe hast, nutze die AI von Contentsquare, um die zentralen Ergebnisse in einem Bericht zusammenzufassen. Integriere diese Nutzermission in dein Statement zur Produktvision. 

Contentsquare bietet eine Bibliothek mit Umfragemustern, die dir einen schnellen Einstieg erleichtern

FAQs zu Produktvision-Statements