Produkt-Personas: Was sie sind, warum sie so nützlich sind und wie du sie definierst

Um eine Produktstrategie zu entwickeln, die die Bedürfnisse der Nutzenden mit den Zielen deines Unternehmens verknüpft, musst du genau wissen, wer deine Nutzenden sind und wie dein Produkt ihnen hilft. 

Eine bewährte Methode, sich auf deine Ideal-User:innen zu konzentrieren, besteht darin, eine Produkt-Persona zu entwickeln – eine detaillierte Beschreibung deiner Nutzenden, ihrer Vorlieben und ihrer anvisierten Ziele mit deinem Produkt.

Personas verhelfen deinem Produktteam zu einem Verständnis dafür, für welche Leute dein Produkt gedacht ist, damit du Features entwickeln kannst, die ihnen gefallen werden.

Im Folgenden werfen wir einen Blick auf Personas: wie du sie erstellst, wie du sie einsetzt und wie sie dir dabei helfen, deine Nutzenden zu verstehen, um letztlich ein erfolgreicheres Produkt zu entwickeln.

Was ist eine Produkt-Persona?

Eine Produkt-Persona ist ein fiktives Beispiel für Produktnutzende, einschließlich ihrer wichtigsten Verhaltensweisen, Ziele und Zuständigkeiten. Obwohl eine Persona keine reale Person ist, repräsentiert sie die echten Menschen, die dein Produkt verwenden.

Mit den Worten von Alan Cooper, Autor eines tonangebenden Management-Ratgebers in der Technologiebranche (Originaltitel: The Inmates Are Running the Asylum: Why High-Tech Products Drive Us Crazy and How to Restore the Sanity):

„Personas sind keine echten Personen, stehen aber für sie während des gesamten Designprozesses ein. Sie sind hypothetische Archetypen von realen Nutzenden. Obwohl sie imaginär sind, werden sie mit großer Genauigkeit und Präzision definiert. Tatsächlich ‚erfinden‘ wir unsere Personas nicht unbedingt, sondern entdecken sie vielmehr als Nebenprodukt des Forschungsprozesses. Was wir allerdings erfinden, sind ihre Namen und die Details zu ihrer Person.“

Sehen wir uns mal an, wie Personas dir und deinem Produktteam helfen können, den richtigen Fokus zu wahren.

4 Gründe, warum Produktteams Personas entwickeln sollten

Mithilfe von Produkt-Personas kannst du dich auf die wichtigsten Verhaltensweisen, Ziele und Zuständigkeiten der Personen konzentrieren, die dein Produkt benutzen. 

Hier sind 4 Möglichkeiten, wie Produkt-Personas dir helfen können, deinen Fokus zu wahren und bessere Produkte zu entwickeln:

1. Personas helfen dir dabei, Designs nicht für durchschnittliche Klischee-User:innen zu entwickeln. Wenn du versuchst, ein Produkt zu erstellen, das wirklich allen gefällt, wird es am Ende niemanden gefallen. Du bist auf der sicheren Seite, wenn du ein Produkt entwickelst, das ganz spezifisch die Bedürfnisse eines archetypischen Nutzenden erfüllt.

2. Personas helfen dir, Verständnis und Mitgefühl für die Nutzenden deines Produkts aufzubauen. Obwohl Personas fiktiv sind, stehen sie für die Bedürfnisse und Erwartungen realer Menschen. Das heißt, sie erlauben dir, die Dinge aus der Perspektive deiner Nutzenden zu sehen. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass du ein Produkt entwickelst, das ihre Anforderungen erfüllt. 

3. Personas helfen dem Produktteam, Lösungen zu finden. Mit Personas schafft es dein Produktteam, die Ideen mehrerer Nutzenden zur besten Lösung für eine bestimmte Situation zu kombinieren, anstatt nur blind Vorgaben und Wünschen zu folgen.

4. Mit Personas stellst du sicher, dass du nicht nur Designs für dich selbst entwickelst. Personas helfen dir, Distanz zur Sachlage aufzubauen. So heißt es nicht länger: „Ich denke, die Leute werden das Produkt für diesen Zweck verwenden, weil ich das auch so machen würde.“ Stattdessen kannst du argumentieren: „Basierend auf unseren Untersuchungen benötigt die Produktmanagerin Paula dieses Produkt, um X zu schaffen.“

Wie sehen Personas aus?

Sie müssen Personas für dein Produktteam sichtbar machen, damit sie ihm einen Mehrwert bieten. Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, eine Persona zu entwickeln, und der beste Ansatz hängt von deinem Team und deinem Produkt ab. 

Ein Beispiel: Der Produktmanager Kent McDonald arbeitete einmal an einem System zur Einreichung von Konferenzbeiträgen und teilte das folgende Persona-Beispiel aus dem besagten Produkt:

Ganz gleich, welche Vorlage oder welchen Ansatz du zur Entwicklung einer Produkt-Persona wählst – sie sollte einige wesentliche Aspekte beinhalten.

• Ein Name: Wenn du deiner Persona einen Namen gibst, hilft das deinem Team, Empathie für sie aufzubauen. Außerdem fühlt es sich natürlicher an, sich namentlich auf die Persona zu beziehen, wenn man ihre Wünsche und Bedürfnisse bespricht.

• Eine Abbildung: Greif zu einem Stockfoto oder erstelle eine Skizze, um deine Persönlichkeit zu veranschaulichen und es leichter zu machen, sich mit ihr zu identifizieren.

• Eigenschaften, die sich auf die Nutzung deines Produkts auswirken: Identifiziere jede mögliche Art von Verhaltensinformation, die für die Nutzung deines Produkts relevant sein könnte. Beispiel: Ist die Persona auf Barrierefreiheit angewiesen? Nutzt sie dein Produkt nur mobil? Wie vertraut ist sie mit Technik im Allgemeinen?  

• Ziele, Motivationen und Pain Points: Was möchte die Persona mit deinem Produkt erreichen, warum möchte sie dies erreichen und welche Hindernisse stehen ihr im Weg? 

Du kannst zusätzliche Informationen zu deinen Personas erfassen, etwa Interessen, Werte oder Alltagsroutinen. Welche Details und Informationen du auch einbeziehst – das Ziel besteht darin, dir dabei zu helfen, Empathie mit deinen Nutzenden aufzubauen und sinnvolle Produktentscheidungen zu treffen.

5 Tipps zum Entwerfen von Produkt-Personas

Wenn du beim Erstellen von Personas einen gezielten Ansatz verfolgst, lässt sich sehr viel über deine Nutzenden erfahren – und auch darüber, was dich ein Produkt entwickeln lässt, das sie lieben werden.

Der Schlüssel liegt darin, den Entwurf von Personas durch gezielte Nutzerforschung zu untermauern. Andernfalls erstellst du Personas, die nur auf deiner subjektiven Wahrnehmung der Ziele und Verhaltensweisen deiner Nutzenden basieren, anstatt auf deren tatsächlichen Eigenschaften. Hier sind 5 Tipps zum Entwerfen von datenbasierten Produkt-Personas.

1. Sammle Informationen über deine Nutzenden

Gute Personas basieren auf den Geschichten von tatsächlichen User:innen, daher sollte ein grundlegender Schritt darin bestehen, Informationen zu sammeln. 

Interviews sind eine großartige Möglichkeit, deinen Nutzenden näherzukommen. Verwende ein Tool wie Interviews von Contentsquare, um Einzelgespräche mit relevanten Teilnehmenden zu führen. Frag sie direkt, wie sie dein Produkt finden, wofür sie es benutzen und warum sie es anderen möglichen Lösungen vorgezogen haben. 

Für spontanere Antworten kannst du Umfragen für Leute erstellen, die dein Produkt aktiv nutzen. Verwende ein Tool wie Contentsquares Surveys, um Onsite-Umfragen zu entscheidenden Zeitpunkten deines Produkterlebnisses auszulösen, etwa wenn User:innen wichtige Features verwenden. Frag sie beispielsweise, was sie genau heute zu deinem Produkt geführt hat und wie sie insgesamt die Product Experience bewerten. 

Mit Contentsquare kannst du nicht nur Surveys starten, sondern die Umfrageteilnehmenden auch zu einem Anschlussinterview einladen

2. Identifiziere Verhaltensmuster in deinen Forschungsergebnissen

Nachdem du Informationen über deine Nutzenden gesammelt hast, durchsuche die Ergebnisse deiner Nachforschungen nach Mustern. Das Ziel hierbei ist es, ähnliche Personen anhand ähnlicher Verhaltensweisen zu gruppieren, um potenzielle Personas zu identifizieren. 

Achte auch darauf, wie sich die Verhaltensweisen zwischen Nutzenden unterscheiden. Solche Verhaltensunterschiede können Hinweise darauf liefern, wer genau deine Personas sind. 

Einige Beispiele für Verhaltensmuster sind die Folgenden:

• Konzentrieren sie sich jeweils auf eine Aufgabe oder wechseln sie ständig von einer Aufgabe zur anderen?

• Schauen sie sich selbst um und probieren verschiedene Ansätze aus, um herauszufinden, wie sich dein Produkt verwenden lässt? Suchen sie sofort nach Hilfe? Oder verharren sie einfach und starren deine Seite bzw. App an?

• Wenn sie von einem Computer auf dein Produkt zugreifen, benutzen sie eher eine Tastatur, eine Maus oder ein Trackpad?

Nutze Heatmaps, um zusätzliche Insights zu gewinnen und die Daten, die du bereits aus deiner Nutzerforschung hast, zu ergänzen. Heatmaps zeigen dir, wo genau auf deiner Seite Nutzende generell klicken, navigieren und scrollen. Das erlaubt dir, die beliebtesten und unbeliebtesten Bereiche einer Seite zu erkennen.

🔥 Profi-Tipp: Benutzt du Heatmaps von Contentsquare? Dann wirf mal einen Blick auf die leistungsstarken Filteroptionen. 

Wenn du Verhaltensmuster oder Eigenschaften entdeckt hast, die dir bei der Identifizierung einer Persona helfen könnten, verwende Filter, um dir Heatmaps speziell von jenen Personen anzeigen zu lassen, die diese Merkmale aufweisen. Du könntest mitunter nach wiederkehrenden Nutzenden oder Nutzenden, die über ein bestimmtes Gerät auf dein Produkt zugreifen, segmentieren.

Contentsquare bietet dir mehrere Optionen, um anzupassen, welche Daten in deine Heatmaps einfließen sollen 

3. Identifiziere deine primäre Produkt-Persona

Die meisten Produkte erfüllen unterschiedliche Bedürfnisse für eine Vielzahl unterschiedlicher Menschen. Daher wirst du wahrscheinlich mehrere Produkt-Personas entwickeln. Auch wenn dein Produkt für viele Menschen relevant sein mag, kannst du es nicht für alle maßschneidern. 

Identifiziere die eine Persona, die jene User:innen repräsentiert, an die du bei der Entwicklung deines Produkts gedacht hast. Das ist deine primäre Produkt-Persona. Damit ist nicht gemeint, dass du nur eine Persona haben sollst: Es gibt auch sekundäre Personas, die dein Produkt verwenden. Ihre Use Cases mögen etwas seltener sein, aber dennoch musst du sie berücksichtigen. 

Eine bewährte Vorgehensweise ist es, deine Designentscheidungen unter Berücksichtigung deiner primären Personas zu treffen und diese Entscheidungen dann mit Blick auf deine sekundären Personas auszutesten.

4. Finde zentrale Touchpoints im Laufe der Customer Journey

Sobald du deine primäre Produkt-Persona kennst, solltest du für sie eine Customer Journey Map entwerfen. 

Notiere dir bestimmte Touchpoints, die die Persona auf dieser Journey hat, etwa wenn sie sich zum ersten Mal bei deinem Produkt anmeldet, ein neues Feature verwendet oder bei einem bestimmten Schritt Hilfe braucht. 

Wenn diese Informationen nicht offensichtlich sind, verwende ein Tool zur Visualisierung der Customer Journey wie Journeys von Contentsquare. Journeys wandelt deine Customer-Journey-Daten in ein Sunburst-Diagramm um, das zeigt, wo Nutzende zuerst landen, wo sie dein Produkt tendenziell verlassen und welche Seiten sie unterwegs besuchen. Es zeigt dir, auf welche Touchpoints du dich beim Erstellen deiner Map konzentrieren solltest. 

Verwende Journey Analysis, um zu verstehen, durch welche Seiten deine Nutzenden navigieren

5. Teile deine Produkt-Personas mit dem Produktteam

Nachdem du deine Personas erstellt hast, ist es an der Zeit, sie deinem Team und deinem Unternehmen vorzustellen. 

Um deine Personas effektiv vorzustellen, solltest du sie so konkret wie möglich machen. Stelle sicher, dass deine Präsentation viele visuelle Elemente und gefühlsgeladene Beschreibungen enthält. Du könntest sogar ein simuliertes LinkedIn-Profil für deine Personas erstellen.

Du musst deinem Team außerdem erklären, warum Nutzer-Personas nützlich sind. Personas sind in erster Linie eine Designtechnik, daher werden noch nicht alle Stakeholder mit ihnen vertraut sein. Manche finden das Konzept vielleicht befremdlich oder sogar etwas albern. Erkläre bei der Vorstellung deiner Personas, dass sie als Orientierungshilfe im Kontext von Priorisierungen und Designentscheidungen rund um dein Produkt gedacht sind.

So verwenden Produktteams Personas 

Hier veranschaulichen wir, wie Produktteams Personas einsetzen können, um sicherzustellen, dass ihre Produktdesigns deine User:innen begeistern werden. 

Nutze Personas als Priorisierungshilfe

Die in Personas enthaltenen Informationen sind wertvolle Ressourcen für das Management deines Produkt-Backlogs. Identifiziere beim Erstellen deiner Backlog-Elemente, für welche Persona das jeweilige Backlog-Element gedacht ist. Wenn du ein Backlog-Element nicht mit einer Persona verknüpfen kannst, kannst du das Element möglicherweise ganz aus deinem Backlog entfernen.

Produkt-Personas helfen dir dabei, dich auf die Personengruppen zu konzentrieren, für die du das Produkt entwickelst.

Lass dich von Personas bei deinen Designentscheidungen leiten

Personas bieten dir Einblicke in die Menschen, die dein Produkt verwenden werden, sodass deine Designentscheidungen zu Produkten führen können, die deine User:innen als nutzerfreundlich wahrnehmen. 

Mithilfe von Personas kannst du den Kontext verstehen, in dem Menschen dein Produkt verwenden werden. Auch erhältst du ein besseres Gefühl dafür, wie vertraut sie mit der Technologie sind und welche Eigenschaften sie möglicherweise haben, die sich auf die Anwendung deines Produkts auswirken könnten.

3 mögliche Herausforderungen beim Einsatz von Personas

Es besteht das Risiko, den folgenden Herausforderungen zu begegnen, die einer effektiven Nutzung von Personas möglicherweise im Weg stehen könnten:

1. Dein Team erstellt Personas, aber macht nichts mit ihnen

Die Herausforderung: Du entwirfst deine Produkt-Personas, gibst sie an deine Teams weiter und schaust sie dir dann nie wieder an. Das passiert, wenn dein Team nicht weiß, warum oder wie es Personas zur Unterstützung seiner Prioritäten- und Designentscheidungen verwenden soll, oder wenn es bezüglich der Erstellung von Personas von vornherein skeptisch war. 

Eine Lösung: Wenn du dem Team deine Personas vorstellst, solltest du klarstellen, warum du Personas hast und wofür du sie verwenden wirst. Erkläre, dass sich das Team etwa bei Diskussionen über die Entwicklung eines neuen Tools oder Features fragen sollte, ob die primäre Persona dieses benötigen oder nutzen würde. Verdeutliche außerdem, dass die von den Personas repräsentierten Verhaltensweisen und Eigenschaften eine große Hilfe sein können, wenn es um Entscheidungen zum Produktdesign und zur Priorisierung geht.

2. Du erstellst Personas ohne angemessene Nachforschungen

Die Herausforderung: Die Personas entstehen beim Brainstorming oder während allgemeiner Diskussionen, jedoch ohne aussagekräftige Daten. In diesem Fall stellen die Personas vielmehr die kognitiven Vorurteile deiner Teammitglieder dar als aussagekräftige Repräsentationen tatsächlicher User:innen, die dem Team beim Priorisieren und Entwickeln von Features helfen könnten.

Eine Lösung: Erstelle einen klaren Plan für die Nutzerforschung, der Umfragen, Nutzerinterviews und Beobachtungen umfasst, um deine Nutzenden besser zu verstehen. Wenn du Personas für ein bereits vorhandenes Produkt erstellst, ergänze diese Forschungen mit Informationen darüber, wie Nutzende dein Produkt zurzeit verwenden.

3. Du hast Personas in einem Silo entworfen

Die Herausforderung: Du hast Nutzerforschung betrieben, um deine Produkt-Personas zu stützen, aber das Produktteam wurde beim Entwurf der Personas nicht einbezogen. Dann liegen dir die Personas zwar vor, aber jeder sieht nur ihre Beschreibungen – ohne all die Details, die einen bedeutsamen Kontext liefern. Ohne diese Hintergrundinformationen wirst du die Zustimmung deiner Stakeholder verlieren. 

Eine Lösung: Suche nach Möglichkeiten, das gesamte Produktteam in die Nutzerforschung einzubeziehen. Wenn du nicht alle einbeziehen kannst, involviere (mindestens) ein Produkttrio in die Nutzerforschung und den Entwurf der Personas: eine Person aus dem Produktmanagement, eine aus dem Produktdesign und eine Führungskraft aus dem Tech-Bereich.

Was tun, nachdem du deine Produkt-Personas erstellt hast?

Wenn du deine Produkt-Personas erstellt hast, solltest du sie regelmäßig heranziehen, bis deine Teammitglieder sie als echte Menschen betrachten und auf sie zurückgreifen, um optimale Prioritäten zu setzen.

Produkt-Personas sind eine wirkungsvolle Methode, um deine Nutzenden nachzuvollziehen und sich in sie hineinzuversetzen. Sie helfen dir, ein besseres Verständnis für deine User:innen zu entwickeln und ein Produkt zu schaffen, von dem du genau weißt, dass sie es lieben werden.

FAQs zu Produkt-Personas