Wie deine Produktpositionierung optimal gelingt: der ultimative Guide

Du hast ein beeindruckendes Produkt entwickelt, das den Nutzenden einen Mehrwert bietet und deine Geschäftsziele unterstützt – aber was unterscheidet dein Angebot so sehr von allen anderen in seiner Kategorie?

Mithilfe der Produktpositionierung kannst du definieren und kommunizieren, was dein Produkt einzigartig macht. So kannst du sicherstellen, dass es bei deinen Zielkund:innen Anklang findet.

Damit sich dein Produkt bei deiner Zielgruppe von allen anderen Optionen abhebt, brauchst du eine starke Positionierung. Lies weiter, um zu erfahren, wie du das erreichst.

Was ist eine Produktpositionierung? 

Bei der Produktpositionierung geht es darum, zu definieren, welche Position dein Produkt auf dem Markt einnimmt und warum es die beste Lösung für deine Kund:innen ist.

Deine Produktpositionierung hebt den Mehrwert deines Produkts hervor und verdeutlicht, warum es für Kund:innen von Interesse sein sollte. Daher empfiehlt sich ein nutzerorientierter Ansatz.

Aber zuerst müssen wir verstehen, warum Produktteams der Produktpositionierung überhaupt Beachtung schenken sollten.

Warum ist die Produktpositionierung ein wesentlicher Bestandteil der Produkt-Performance?

Eine gute Produktpositionierung macht den Unterschied aus zwischen einem florierenden Produkt, das bei den Kund:innen beliebt ist, und einem Produkt, das kaum einen nennenswerten Eindruck hinterlässt. Ohne diese Unterscheidung wird es schwierig, eine Produkt-Story und eine Markenbotschaft zu präsentieren, mit der sich deine Kund:innen identifizieren können. 

Die Produktpositionierung hilft dir in folgenden Bereichen:

• Auf einem wettbewerbsintensiven Markt hervorstechen. Trotz eines Meeres von Alternativen macht eine starke Positionierung klar, warum dein Produkt die beste Wahl ist. Ohne sie läufst du Gefahr, in der Masse unterzugehen und potenzielle Kund:innen an Wettbewerber mit klarerem Messaging zu verlieren.

• Ein einzigartiges Produktimage in den Köpfen deiner Kund:innen schaffen. Die Art und Weise, wie du dein Produkt positionierst, beeinflusst direkt, wie Kund:innen über es denken, fühlen und sprechen – und macht aus Gelegenheitskäufer:innen treue Fürsprecher:innen.

• Dafür sorgen, dass deine Marke im Gedächtnis bleibt. Eine effektive Positionierung sorgt dafür, dass dein Produkt das Erste ist, an das sich die Leute erinnern, wenn sie an deine Kategorie denken. Wenn du beispielsweise „Erfrischungsgetränk“ hörst, denkst du vermutlich direkt an Coca-Cola – das ist die Macht einer gelungenen Positionierung. 

• Für eine einheitliche Markenbotschaft sorgen. Eine klar definierte Position stimmt dein gesamtes Team auf eine einheitliche Botschaft ab und stellt sicher, dass jeder von dir erstellte kundenorientierte Inhalt deine Markenidentität stärkt. Das schafft Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Loyalität bei deinen Kund:innen.

Nachdem du nun verstanden hast, welche Schlüsselrolle die Produktpositionierung für den Produkt- und Geschäftserfolg spielt, wollen wir uns einige Strategien zur Definition deiner Positionierung ansehen.

5 Strategien zur Produktpositionierung

Hier sind 5 beliebte Strategien, die deinen Ansatz der Produktpositionierung inspirieren sollten.  

1. Features und Merkmale. Wähle ein signifikantes und einzigartiges Produktmerkmal aus und nutze dessen Vorteile als Unterscheidungsmerkmal für die Produktpositionierung. L'Oréal positioniert sich beispielsweise als „natürlichere“ Wahl für Schönheit und Körperpflege. Die Marke erwähnt oft Features wie ammoniakfreie Haarfärbemittel und verweist damit auf einen entscheidenden Vorteil: Bei L'Oréal-Produkten müssen sich Kund:innen keine Sorgen um umweltschädliche Chemikalien machen. 

2. Zentrale Produktnutzer:innen. Dabei wird dein Produkt mit einer Person in Verbindung gebracht, die das Selbstbild deiner Zielgruppe repräsentiert. Die Verknüpfung einer Marke mit einer bestimmten Nutzerin oder einem bestimmten Nutzer – sei es eine prominente Person, ein:e Influencer:in oder einfach nur ein demografischer Archetyp – kann viel über dein Produkt aussagen, noch bevor man sich mit dessen Features und Vorteilen befasst. So haben sich etwa die Air Jordans von Nike die Ikonografie, den Ruf und die kulturellen Assoziationen von Michael Jordan zunutze gemacht. 

3. Qualität und Preis. Ein weiterer Ansatz besteht darin, dein Produkt als Vertreter höchster Qualität zu positionieren, etwa wie die Luxusmarken Prada oder Gucci es handhaben. Alternativ positionieren einige Marken ihre Produkte als erschwinglich und heben Qualität weniger hervor. Die Billigsupermarktkette Aldi ist ein gutes Beispiel hierfür.

4. Produktanwendung. Hier konzentrierst du dich darauf, dein Produkt als beliebte Wahl für einen klar definierten Use Case zu positionieren. Dazu könnte beispielsweise eine bestimmte Marke von Proteinpulver gehören, das zur Leistungssteigerung im Fitnessstudio verwendet wird. Da es unwahrscheinlich ist, dass Verbraucher:innen dieses Produkt für (viele) andere Zwecke kaufen würden, legt das Marketing potenziellen Kund:innen nahe – z. B. Bodybuilder:innen und Fitnessstudiomitgliedern –, dass dieses Proteinpulver ihre spezifischen Bedürfnisse abdeckt.

5. Konkurrenz. Du kannst dein Produkt auch als bessere Alternative zu einem bedeutenden Konkurrenten positionieren, indem du dessen Unterschiede hervorhebst. Amazon Prime und Netflix sind beispielsweise Streaming-Dienste für Filme und Fernsehserien. Amazon bietet jedoch Prime Music und eine 2-Tage-Lieferung für Prime-Mitglieder an. Auf diese Weise positioniert sich Amazon Prime als unterschiedlich mittels einzelner Zusatzfunktionen, die sein Konkurrent nicht anbieten kann.

Ein Framework in 6 Schritten für eine effektive Produktpositionierung

Wenn sie gelungen sein soll, kannst du die Produktpositionierung nicht in einem Rutsch festlegen und dann vergessen. Die Produktpositionierung ist ein fortlaufender Prozess, der auf Veränderungen in deiner Branche und die Bedürfnisse deiner Kund:innen abgestimmt werden muss.

Sehen wir uns mal ein 6-Schritte-Framework an, dem du folgen kannst, um die richtige Positionierung für dein Produkt zu erzielen.

1. Verstehe, warum deine Zielgruppe dein Produkt verwendet

Deine Kund:innen bevorzugen dein Produkt aus gutem Grund gegenüber dem deiner Konkurrenz. Falls du diesen Grund identifizierenund untersuchen kannst, was genau sie dazu bewegt, an deinem Produkt hängen zu bleiben, kannst du diese Erkenntnisse als Grundlage für deine Positionierung nutzen. 

Hier sind einige Möglichkeiten, um dies zu erforschen:

• Untersuche Kundenbewertungen, um zu identifizieren, was den Kund:innen an deinem Produkt gefällt. Hierfür kannst du Videorezensionen, Produktdemos, Aufzeichnungen von Kundeninterviews und Kundenservice-Chats heranziehen.

• Bitte deine Kundendienstmitarbeitenden, jedes Support-Gespräch mit „Was gefällt dir an dem Produkt am besten?“ zu beenden. Das könntest du auch über ein Live-Chat-Feature auf der Website deines Produkts implementieren.

• PlatziereUmfragenauf stark frequentierten Produktseiten. Stelle Fragen wie: „Warum verwendest du dieses Produkt?“, „Wie würdest du dieses Produkt auf einer Skala von 1 bis 10 bewerten?“, „Welches Feature oder welches Produktelement verwendest du am häufigsten?“, und „Wie würdest du dich fühlen, wenn du dieses Produkt nicht länger verwenden könntest?“ Antworten auf diese Fragen liefern dir authentisches Feedback dazu, was deine Kund:innen über dein Produkt denken und fühlen.

Profi-Tipp: Mit den richtigen Tools kannst du in Sekundenschnelle eine effektive Kundenumfrage starten. Contentsquares Tool Surveys verfügt über ein AI-Feature, das basierend auf deinen Zielen Fragen für deine Umfrage generiert. 

Und noch besser: Sobald du mit der Anzahl der gesammelten Antworten zufrieden bist, kannst du diese mithilfe eines AI-Features zu einem Bericht mit den wichtigsten Schlussfolgerungen und Vorschlägen für die nächsten Schritte zusammenfassen.

Verwende AI, um die perfekten Umfragefragen für deine Positionierungsrecherche zu erstellen

2. Analysiere deine Konkurrenz

Sobald du dein Publikum verstanden hast, solltest du dein Produkt als bessere Lösung im Vergleich zu der deiner Konkurrenz positionieren. Das ist jedoch nur möglich, wenn du die Angebote deiner Konkurrenz bereits kennst.

Führe Marktforschungen durch, um die neuen und alten Produkte deiner Konkurrenz zu analysieren und herauszufinden, wie sie den Kund:innen helfen, welche Features sie haben und welche Vorteile sie anbieten. Das kann dich inspirieren und dir zu einem Verständnis dafür verhelfen, was dein Produkt von anderen unterscheidet.  

3. Identifiziere deine Unique Selling Proposition

Dein Alleinstellungsmerkmal oder Unique Selling Point ist das, was dich von deiner Konkurrenz abhebt und dein Produkt attraktiv macht. Finde auf Basis deiner Konkurrenzanalyse einen einzigartigen Produktaspekt, eine Funktion oder eine Anwendungsweise, die dein Produkt (für jemanden) zur besseren Wahl macht.

Gillette und Dollar Shave Club etwa sind beides beliebte Pflegeunternehmen. Gillette kam als erstes mit seinen Rasierern auf den Markt und wurde zu einer anerkannten Marke. Dollar Shave Club brachte ein ähnliches Produkt heraus, positionierte es jedoch anders, indem es den günstigeren Preis als Unique Selling Point nutzte. 

4. Definiere das Positioning-Statement für dein Produkt

Nachdem die Recherchephase abgeschlossen ist, ist es an der Zeit, eine kurze Beschreibung deines Produkts zu erstellen: Für wen ist es gedacht und warum sollte es für Kund:innen interessant sein? Verwende die folgende Formel: 

[Produktname] ist eine [Produktkategorie], die [Zielkund:innen] dabei hilft, [differenzierende Vorteile, die dein Produkt bietet] zu erreichen, um [Nutzerbedürfnisse] zu vermeiden bzw. zu lösen.

Beispiel: Slack ist eine Kollaborationsplattform, die die richtigen Leute, Informationen und Tools verbindet, um Arbeit effizient zu erledigen.

5. Kommuniziere deine Produktpositionierung 

Du musst deine Produktpositionierung intern und extern kommunizieren. Beginne mit deinen Teammitgliedern: Jede Person, von der ersten Mitarbeiterin bis zur Führungsebene, muss verstehen, welche Produktpositionierung du anstrebst, wie diese aussehen wird und was sie für den Arbeitsalltag bedeutet.

Erstelle ein internes Dokument zur Produktpositionierung , das das Messaging definiert. Dazu gehört auch, welche Wörter verwendet werden sollen, um dein Produkt zu beschreiben und den Kund:innen dessen Vorteile zu vermitteln. Teile es mit allen Teams. 

Von nun an sollte deine Markenpositionierung Einfluss darauf haben, was du deinem Publikum über alle Kanäle mitteilst – ob über Anzeigen, soziale Medien, E-Mails, Website-Texte oder Telefonanrufe. Du musst die Änderungen an deiner Positionierung nicht öffentlich bekannt geben. Richte dein Messaging und deine Kommunikation einfach an dieser neuen Vision aus. Mit genug Zeit und Beständigkeit wird sich die Wahrnehmung rund um deine Marke verändern.  

6. Sorge dafür, dass deine Produktpositionierung immer aktuell bleibt

Dein Produkt wird sich mit deinem Wachstum weiterentwickeln und sowohl das Kundenverhalten als auch die Kauftrends werden sich mit der Zeit ändern. Durchlaufe mehrere Versionen deiner Produktpositionierung, um sicherzustellen, dass sie immer relevant bleibt. 

Stelle dir regelmäßig diese Fragen, um sicherzustellen, dass du mit der richtigen Produktpositionierung vorausgehst:

• Ist dein aktuelles Statement zur Produktpositionierung noch relevant für deine Kund:innen und deinen Markt?

• Hast du irgendwelche bedeutenden Features eingeführt, die den Kund:innen einen neuen Vorteil bieten?

• Gibt es neue Produkte auf dem Markt, die bei deiner ursprünglichen Recherche nicht berücksichtigt wurden? 

• Haben sich die Marktnachfrage oder die Kundenbedürfnisse geändert?

• Wenn du vergangene und aktuelle Produktmetriken miteinander vergleichst, erzielst mit dann deiner aktuellen Strategie zufriedenstellende Ergebnisse? 

Die Antworten auf die obigen Fragen geben dir Aufschluss darüber, ob deine Produktpositionierungsstrategie überarbeitet werden sollte oder ob sie weiterhin absolut relevant ist. 

3 Arten und Weisen, auf die Contentsquare bei der Produktpositionierung hilft

Die Produktpositionierung ist ein entscheidender Faktor für den Produkterfolg. Wenn sie gelingt, bedeutet das, dass du dich einer Produkt-Markt-Passung – und einem größeren Umsatz – angenähert hast. Der Erfolg deiner Produktpositionierungsstrategie hängt jedoch davon ab, ob du die Pain Points, Motivationen und Vorlieben deiner Nutzenden richtig verstehen kannst. 

Genau hier kommen Tools wie Contentsquare ins Spiel. Contentsquare ist eineExperience-Intelligence-Plattform, die dir dabei hilft, sich in deine Nutzenden hineinzuversetzen. Dies ist während des gesamten Lebenszyklus deines Positioning-Statements von essenzieller Bedeutung: von der anfänglichen Recherche über die Überprüfung, ob das Statement bei deinen Kund:innen anklingt, bis hin zum Check, ob deine Positionierung auch nach mehreren Monaten oder Jahren noch relevant ist. So geht's:

1. Nutze Interviews, um deine Nutzenden besser kennenzulernen 

Wenn du verstehen möchtest, warum deine Kund:innen dein Produkt gegenüber der Konkurrenz bevorzugen – der entscheidende erste Schritt bei der Formulierung eines Positioning-Statements –, führt kein Weg daran vorbei, sie persönlich zu fragen. Contentsquare erspart dir den logistischen Frust, der oft mit der Durchführung von Nutzerinterviews verbunden ist. 

Verwende Contentsquares Tool Interviews, um deine eigenen Nutzenden ganz einfach zu persönlichen Meetings unter 4 Augen einzuladen oder relevante Teilnehmende aus unserem Pool von über 200 000 Personen zu rekrutieren. Tritt mit ihnen über unsere spezielle Software in Kontakt und frage, warum sie sich für dein Produkt entschieden haben. Erkundige dich, wie ihre demografischen Informationen in deine Positionierungsstrategie einfließen könnten, und befrage sie zu ihren Erfahrungen mit Lösungen der Konkurrenz. Dein Meeting wird automatisch mithilfe von AI transkribiert, sodass du dein Gespräch im Nachhinein überprüfen und alle zentralen Zitate hervorheben kannst, die dein Statement zur Produktpositionierung inspirieren könnten.  

Interviews sind von unschätzbarem Wert, um zu verstehen, was Kund:innen an deinem Produkt attraktiv finden

2. Nutze Umfragen zur Validierung deines Positioning-Statements

Nehmen wir an, du hast dein Statement zur Produktpositionierung festgelegt und dein gesamtes Unternehmen ist diesbezüglich auf einer Wellenlänge. Jetzt ist es an der Zeit, herauszufinden, ob es deinen Kund:innen auch so geht.  

Nutze Contentsquares Surveys, um Feedback zu deinem Statement zu sammeln und herauszufinden, ob deine Kund:innen sich mit deiner Vision identifizieren können. Frage die Nutzenden nach ihrer Meinung zu deinem Positioning-Statement mit Fragen wie: 

• Auf einer Skala von 1 bis 10, wie würdest du das Positioning-Statement auf unserer Homepage bewerten?

• Meinst du, dass unser Positioning-Statement mit der Art und Weise übereinstimmt, wie wir unsere Produkte präsentieren?

• Was unterscheidet unser Produkt deiner Meinung nach von anderen Produkten auf dem Markt?

Du kannst diese Umfrage auf den stark besuchten Seiten deiner Website platzieren oder über einen Link in einer E-Mail versenden. 

Möchtest du garantieren, dass du die relevantesten Meinungen erhältst? Verwende Nutzerattribute, um sicherzustellen, dass deine Umfrage nur bestimmten Nutzergruppen angezeigt wird, z. B. Nutzenden, die bereits einen Kauf getätigt oder deinen Service abonniert haben. 

Mit Nutzerattributen für Surveys kannst du dein Positioning-Statement von der demografischen Nutzergruppe bestätigen lassen, deren Zustimmung du am dringendsten benötigst

3. Überprüfe deine Produktanalysedaten

Gehen wir mal davon aus, dass es dein Positioning-Statement schon seit zwei Jahren gibt. Woher weißt du, ob es weiterhin ein nützlicher Leitstern ist?

Ein Anzeichen dafür, dass du deine Positionierung neu bewerten solltest, sind sinkende Produktmetriken. Mit Contentsquare kannst du eine unbegrenzte Anzahl nutzerdefinierter Dashboards einrichten, um relevante Kennzahlen zu verfolgen. Erstelle ein Produkt-Dashboard, um KPIs (Key Performance Indicators) wie Conversions, Anmeldungen und Retention-Raten zu verfolgen. Wenn diese kontinuierlich sinken, ist es Zeit, deine Positionierung erneut zu testen.

Zweitens kannst du mit den Benchmarks von Contentsquare deine wichtigsten Metriken – einschließlich Conversions und Sessions mit Transaktionen – mit den Statistiken deiner Konkurrenz vergleichen. Wenn du feststellst, dass du im Vergleich zu anderen in deiner Nische an Einfluss verlierst, ist das ein weiteres Anzeichen dafür, deine Positionierung zu überdenken. 

Nutze die Benchmarks von Contentsquare, um dir ein Bild von der Marktposition deines Produkts zu machen 

Steigere die Markenbekanntheit mit der richtigen Produktpositionierung

Durch eine gute Produktpositionierung kannst du Bekanntheit für deine Marke generieren – sowie für die Werte, für die sie steht, und für die Produktmerkmale, Vorteile und Persönlichkeiten, mit denen du in Verbindung gebracht werden möchtest. Das erlaubt dir, die Kundenwahrnehmung zu lenken und ein hervorstechendes Produktimage in den Köpfen deiner Kund:innen zu schaffen. 

Um die Produktpositionierung zu meistern, solltest du dich auf deine Kund:innen konzentrieren, nicht nur auf dein Produkt oder deine Marke. Anstatt die Positionierung zu nutzen, um deine Kund:innen davon zu überreden, dass dein Produkt gut zu ihnen passt, lerne ihre Bedürfnisse in- und auswendig und gestalte deine Positionierung um diese herum. Das ist eine bewährte Taktik, um für eine starke Nachfrage und dauerhaften Erfolg zu sorgen. 

FAQs zur Produktpositionierung