So erstellst du in 5 Schritten ein nutzerzentriertes Framework für deine Produktstrategie

Ziele seitens deiner Geschäftsleitung. Insights seitens deiner Nutzenden. Einschränkungen seitens deines Engineering-Teams. Deine Aufgabe als Produktmanager:in besteht darin, aus allen eingehenden Meinungen, Datenpunkten und Ideen einen Sinn zu schöpfen. Das Ergebnis kann entweder eine Symphonie oder eine Kakophonie sein – es kommt ganz darauf an, wie du die einzelnen Noten innerhalb deines Produktstrategie-Frameworks organisierst.

Dieser Guide zeigt dir, wie du ein Produktstrategie-Framework erstellst, das die Lücke zwischen einer weitgreifenden Produktvision und den klitzekleinen Details deiner Produkt-Roadmap schließt. Dich erwartet eine klare Schritt-für-Schritt-Anleitung, um dein Produktmanagement so zu organisieren, dass du deine Kund:innen begeistern und deine Geschäftsziele erreichen kannst.

Ein 5-Fragen-Framework zur Entwicklung einer leistungsstarken Produktstrategie

Eine Produktstrategie definiert die Unique Value Proposition (UVP, auch Alleinstellungsmerkmal) eines neuen Produkts, seine Zielgruppe und die Art und Weise, wie das Produkt während seines gesamten Lebenszyklus zentrale Ziele erreichen wird. Die Produktstrategie eines Unternehmens für barrierefreie Lunchboxen wäre beispielsweise die Entwicklung eines adaptiven Designs, das für auch für Nutzende mit eingeschränkter Fingerfertigkeit leicht verwendbar ist. 

Wenn du dir vorstellst, von einer hohen Vogelperspektive aus hineinzuzoomen, dann würdest du die Produktstrategie genau inmitten des konzeptionellen Statements deiner Produktvision und der kurzfristigen und leichter umsetzbaren Produkt-Roadmap finden. 

Lass uns einmal die Beziehung zwischen Produktvision Produktstrategie und Produkt-Roadmap anhand eines Beispiels erkunden, mit dem jeder Mensch etwas anfangen kann: Essen.

• Produktvision: Deine Vision beschreibt das Erlebnis und den Vorteil, den dein Produkt deinen Nutzenden bietet. Handelt es sich bei deinem Produkt um ein Restaurant, lautet deine Vision: Sicherstellen, dass allen Gästen eine genussvolle Mahlzeit aus erstklassigen Zutaten serviert wird. 

• Produktstrategie: Deine Strategie zieht genau in Betracht, wer dein Produkt verwenden wird und warum es für diese Art von Person interessant sein sollte. In deinem imaginären Restaurant behandelt deine Produktstrategie: die Art Gäste, die du ansprechen möchtest, die Art der Küche, die du zubereiten möchtest, und konkrete Gerichte.

• Produkt-Roadmap: Deine Roadmap plant, wie du dein Produkt im Laufe der Zeit updaten wirst. In deinem Restaurant umfasst die Produkt-Roadmap: die Liste von Rezepten und Zutaten, die du verwenden wirst, einen Zeitplan dafür, wann was gekocht werden soll, und einen Ausblick auf die Aktualisierungen, die deine Speisekarte durchlaufen wird.

Es gibt noch einen weiteren gemeinsamen Nenner zwischen dem Produktmanagement und Restaurants: Informationen über die Art von Menschen, auf die du dein Unternehmen ausrichtest. Deine Produktvision, ‑strategie und ‑Roadmap sind allesamt auf Nutzerdaten zur Entscheidungshilfe angewiesen. 

Du würdest doch kein Restaurant betreiben, ohne die Ernährungsvorlieben, Allergien oder früheren Erfahrungen deiner Gäste zu berücksichtigen, oder? Genauso wenig würdest du eine Produktstrategie entwickeln, ohne deine Nutzenden zu verstehen. Du wirst feststellen, dass in allen Schritten unseres Produktstrategie-Frameworks die User:innen im Mittelpunkt bleiben. 

Dir wird außerdem auffallen, dass das Framework auf 5 Fragen zur Ausrichtung deiner Strategie basiert: Was? Wer? Warum? Wie? Und wann? Indem du jede Aufgabe in eine einzelne Frage zerlegst, stellst du sicher, dass du mit deiner Strategie keinen wichtigen Kontext übersiehst, während du gleichzeitig deinen Prozess sowohl für dein Team als auch für deine Stakeholder übersichtlich gestaltest. 

Legen wir los:

1. Was: Definiere deine Produktvision

Wie wir in unserem früheren Restaurantbeispiel erwähnt haben: Das Statement zu deiner Produktvision beeinflusst deine Produktstrategie. 

Durch die Entwicklung einer Produktvisionvordeiner Produktstrategie kannst du deinen Fokus eingrenzen und nutzerorientierte Entscheidungen treffen. Nehmen wir als Beispiel eine Unterrichtsplanungs-App für Lehrkräfte. Ohne eine vordefinierte Produktvision könnte dein Team mehrere mögliche Produktstrategien entwickeln, mitunter:

• Eine Kalender-App für Lehrkräfte erstellen, um Bezirkstermine und staatliche Tests zu managen.

• Eine App für Lehrkräfte und Eltern erstellen, um über anstehende Prüfungen oder Aufgaben zu kommunizieren.

• Eine App erstellen, mit der Lehrkräfte schnell und einfach Unterrichtspläne auf Basis mehrerer Datenquellen entwerfen können.

Diese Produktstrategien sind für ihre jeweiligen Zielgruppen nützlich, dienen aber alle unterschiedlichen Zwecken. Ein Hin- und Herwechseln zwischen ihnen würde mit radikalen Veränderungen sowohl in der Produktentwicklung als auch in der Produktpositionierung einhergehen. 

Besteht aber die Produktvision deines Unternehmens beispielsweise darin, „Lehrkräften dabei zu helfen, ihre Zuständigkeiten auszubalancieren, damit sie weniger Zeit mit Verwaltungsaufgaben verbringen müssen“, würde sich dein Team auf die dritte der obigen Produktstrategien konzentrieren.

✋ Falls du noch kein Statement deiner Produktvision hast, lies dir den folgenden Abschnitt durch. 

Deine Produktvision vermittelt, welche Kundenprobleme dein Produktteam und dein Unternehmen mit deinem Produkt lösen möchten. Doch wie sieht ein Statement zur Produktvision aus?

Einige Teams arbeiten mit einem Lückentext-Schema wie diesem hier:

Für [unsere Zielkund:innen], die [Kundenbedarf] benötigen, ist [das Produkt] eine [Produktkategorie oder ‑beschreibung], die [Alleinstellungsmerkmale und ‑vorteile] bietet. Im Gegensatz zu [der Konkurrenz oder aktuell gebräuchlichen Methoden] weist unser Produkt [Hauptunterscheidungsmerkmale] auf.

Andere Teams verpacken ihre Produktvision gerne als Geschichte, die beschreibt, wie Nutzende mit ihrem Produkt interagieren.

2. Wer: Erstelle deine Produkt-Personas

Deine Produktstrategie muss detaillierte Produkt-Personas enthalten, die die folgenden Merkmale deiner Nutzenden und Kund:innen klarstellen:

• Ziele

• Zuständigkeiten

• Verhaltensweisen

• Perspektiven

• Vorlieben

Stell dir beispielsweise vor, deine Unterrichtsplanungs-App hat eine Persona namens „Lehrer Leon“. Lehrer Leon hat generell viel um die Ohren und braucht daher eine App mit kurzer Einarbeitungszeit, die repetitive Aufgaben reduziert. Eine Unterrichtsplanungs-App, die automatisch staatliche und schulbezirkliche Richtlinien integriert, würde Lehrer Leon, der ein Gleichgewicht zwischen seinen individuellen Unterrichtsideen und verbindlichen Standards finden muss, besonders interessieren. 

Ein Verständnis für deine Nutzenden und Kund:innen ist unerlässlich, um ein Produkt zu entwickeln, das Kund:innen zufriedenstellt und ihnen hilft, ihre jeweiligen Ziele zu erreichen. Glücklicherweise musst du keine Vermutungen anstellen oder nach der Kristallkugel für Nutzer-Insights suchen. Denn dafür gibt es Daten. 

Tools zur Experience-Analyse – wie Heatmaps und Session Replays – liefern Daten, die Produktmanagement-Teams dabei helfen, genau nachzuvollziehen, wie Kund:innen ein Produkt erleben. 

• Heatmaps visualisieren die beliebtesten (heißen) und unbeliebtesten (kalten) Elemente deines Produkt-Contents mithilfe von Farben auf einer Skala von Rot bis Blau. Sie zeigen dir, worauf Nutzende klicken, wo sie durchscrollen und was sie ignorieren. 

• Session Replays hingegen ermöglichen es dir, die Interaktionen der Nutzenden mit deinem Produkt oder deiner Website direkt zu beobachten. Du kannst genau sehen, wie Nutzende scrollen, ihre Maus bewegen und navigieren – als ob du ihnen über die Schulter schauen würdest.  

Heatmaps – wie diese hier, erstellt mit Contentsquare – zeigen, wo auf einer Seite Nutzende klicken, scrollen und verharren. 

Zu den Möglichkeiten, Experience-Analysetools zur Erstellung deiner Produktstrategie zu verwenden, gehören:

• Analysen von Heatmaps, um zu verstehen, welche Unique Selling Propositions auf Produktseiten Anklang finden,

• Ansehen von Session Replays, um zu erkennen, wie Nutzende mit deinem Produkt oder deiner Website interagieren, und

• Durchführen von Nutzerinterviews, um mehr über die vorrangigsten Herausforderungen für Nutzende zu erfahren.

📌 Konsolidiere deine Nutzer-Insights an einem Ort

Es ist unerlässlich, qualitative und quantitative Daten über deine User:innen zu sammeln, damit du dich in sie hineinversetzen und ein Produkt entwickeln kannst, das sie lieben (und weiterempfehlen) werden. Nehmen wir an, du hast nicht nur die vernünftige Entscheidung getroffen, Heatmaps, Session Replays und Umfragedaten zu sammeln, sondern auch Produkt-Dashboards zu erstellen, die deine wichtigsten Nutzermetriken anzeigen, und Nutzerinterviews durchzuführen. 

All diese Informationen sind von unschätzbarem Wert, um näher an die Nutzenden heranzukommen. Doch wie kannst du Muster über Datenpunkte hinweg erkennen und sie zu umsetzbaren Insights vereinen? 

Eine Erfolgsstrategie ist der Einsatz einer umfassenden Experience-Intelligence-Plattform wie Contentsquare – das sind wir 👋 – mit allen oben genannten Funktionalitäten. Sie versammelt alle Nutzerdaten, die du brauchst, an einem Ort.  

Das heißt, dass du problemlos zwischen deinen konkreten Zahlen (also der Art von Nutzermetriken, die du in einem Produkt-Dashboard erfasst) und den Gründen für ihr Erscheinungsbild wechseln kannst (z. B. durch die Überprüfung relevanter Session Replays oder die Durchführung von Interviews unter 4 Augen, bei denen du Nutzende zu ihrem Verhalten befragst). 

3. Warum: Identifiziere deine Unique Selling Proposition

Nachdem du ausreichend Zeit damit verbracht hast, deine Nutzende und die Art von Problemen, die du für sie lösen wirst, kennenzulernen, hat deine Konkurrenz deine Aufmerksamkeit verdient. Höchstwahrscheinlich wirst du nicht das einzige Unternehmen sein, das ein vergleichbares Produkt für deine Zielgruppe entwickelt. Also musst du dich irgendwie von der Masse abheben.

Deine Unique Selling Proposition ist das Qualitätsmerkmal, das dein Produkt von der Konkurrenz abhebt.

Zu den gängigen Möglichkeiten zur Positionierung deines Produkts gehören:

• ein geringerer Kostenaufwand,

• eine verbesserte Nutzerfreundlichkeit,

• eine höhere Anzahl an Features,

• ein stärkerer Fokus auf eine Nische,

• ein besserer Kundenservice oder

• ein höherer Grad an Innovationen und Updates.

Denken wir zurück an unsere Produkt-Persona, Lehrer Leon, und die Produktvision, „Lehrkräften dabei zu helfen, ihre Zuständigkeiten auszubalancieren, damit sie weniger Zeit mit Verwaltungsaufgaben verbringen müssen“. Wenn die App der Konkurrenz viele Features hat, durch die sich Nutzende nur schwer durchfinden können, wäre der Unique Selling Point deiner App ein verbessertes Produkterlebnis. 

Beispielsweise verschafft dir ein intuitiveres Interface, das die Unterrichtsplanung zu einem unkomplizierten Erlebnis macht, einen Vorteil gegenüber bewährten Anbietern, die den Prozess mit zu vielen Optionen und Schritten verlangsamen.

Profi-Tipp: Sammle Nutzerfeedback für kontinuierliche Entdeckungen und erhalte qualitative und quantitative Daten, die dir dabei helfen, dein Alleinstellungsmerkmal zu definieren. Beispielsweise kann dir eine Umfrage zur Produkt-Markt-Passung dabei helfen, zu verstehen, was dein Produkt von der Konkurrenz abhebt. Und ein Feedback-Widget auf der Seite kann aufdecken, welcher Content bzw. welche Experiences deinen Nutzenden am besten gefallen.

Contentsquare bietet eine Vorlage für Umfragen zur Produkt-Markt-Passung an, die sich an deine Bedürfnisse anpassen lässt 

4. Wie: Kommuniziere deinen Plan

Dein Produktmanagement-Team ist nicht die einzige Gruppe, die sich um Nutzende kümmert oder mit ihnen interagiert. Auch andere Zuständigkeitsbereiche verfügen über wertvolle Insights, deren Weitergabe sich lohnt. Jetzt ist es an der Zeit, mit den Stakeholdern zusammenzuarbeiten – denn schließlich verfügt jede Abteilung über einzigartige Erfahrungen und Nutzereinblicke – und deine Erkenntnisse zu konsolidieren, um eine Produktstrategie zu entwickeln.

Stell dir etwa vor, dein Produktmanagement-Team weiß nicht, dass die Marketingabteilung ein hohes Engagement bei Kampagnen festgestellt hat, bei denen Lehrkräfte Inspirationen von pädagogischen Peers erhalten. Ein übergreifendes Teilen von Nutzer-Insights würde bedeuten, dass dein Team genau erkennt, dass der Community-Aspekt in deiner Strategie Priorität haben muss. Hier sind 3 Möglichkeiten zur Zusammenarbeit mit Stakeholdern während der Entwicklung deiner Produktstrategie:

• Bilde interdisziplinäre Teams. Anstatt in Abteilungssilos zu arbeiten, solltest du interdisziplinäre Teams bilden, die sich auf eine bestimmte Persona bzw. ein bestimmtes Produkt konzentrieren.

• Teile Session Replays teamübergreifend. Wenn andere Abteilungen Nutzerinteraktionen mit eigenen Augen verfolgen können, gibt ihnen das die Chance, ausreichend Nähe zu den Nutzenden zu wahren und ihre Prioritäten entsprechend abzustimmen. Wenn du Contentsquare zum Sammeln von Replays verwendest, kannst du die Plattform mit Slack verbinden, um die Replays einfach an Kolleg:innen zu senden. 

• Markiere Teammitglieder in Nutzer-Insights. Durch häufiges, informelles Teilen – beispielsweise indem du andere Teams bei neuen Entdeckungen markierst – wird die Zusammenarbeit zur Gewohnheit. Das garantiert, dass alle aufeinander abgestimmt bleiben. 

Nachdem du deine Nutzer-Insights geteilt und von deinen Peers gelernt hast, ist es Zeit, all das Gelernte zu einem Produktstrategie-Statement zusammenzufassen. Hierbei kannst du zwischen 2 Formaten wählen. 

Die erste Option wäre, dass du deine Erkenntnisse neben den Fragen zum Produktstrategie-Framework auflistest. Das würde so aussehen: 

• Was? Lehrkräften dabei helfen, eine Balance zwischen ihren Zuständigkeiten zu finden, sodass sie weniger Zeit mit der Verwaltung verbringen müssen.

• Wer? „Lehrer Leon“ hat viel zu tun, daher braucht er eine App mit kurzer Einarbeitungszeit, die repetitive Arbeit reduziert.

• Warum?: Ein intuitiveres, zeitsparendes Interface würde dir einen Vorteil gegenüber bewährten Anbietern verschaffen, die mit ihren zahlreichen Features versuchen, es allen recht zu machen und Lehrer Leon dabei überfordern.

Alternativ könnest du die Lücken in folgendem Statement-Schema füllen: „Erstelle ein ___ für ___, das ___ für ___ löst.“ Bei unserem Beispiel der Unterrichtsplanungs-App würde das so aussehen:

„Erstelle eine App zur Unterrichtsplanung, die Richtlinien verwaltet, um schnell Unterrichtspläne für Lehrkräfte zu erstellen, die den Zeitaufwand, den sie für repetitive Aufgaben aufbringen, reduzieren müssen.“

5. Wann: Priorisieren, testen und iterieren

Jetzt hast du also eine Produktstrategie – was nun? Nutze die Strategie als Leitstern für deine Produkt-Roadmap.

Angenommen, deine Unterrichtsplanungs-App verfolgt eine Produktstrategie, die Lehrkräften dabei helfen soll, ihren Lehrplan schnell auf Basis mehrerer Datenquellen zu erstellen. In diesem Fall hat das Einrichten von Integrationen für dein Produktmanagement-Team eine höhere Priorität als etwa die Kommunikation zwischen Eltern und Lehrkräften. Da Integrationen der Produktstrategie direkt zugutekommen, sollte dein Produktmanagement-Team sicherstellen, dass diese einen Platz in deiner Roadmap finden.

Sobald du entschieden hast, woran du als Nächstes arbeiten möchtest, besteht der letzte Schritt innerhalb deines Produktstrategie-Frameworks darin, mittels Design Thinking Tests und Iterationen durchzuführen. Für jedes neue Produkt, das du basierend auf deiner Produktstrategie priorisierst, solltest du eine neue Hypothese aufstellen, einen Prototyp schaffen und ihn an Nutzenden austesten. 

Beispielsweise würde das Team der Unterrichtsplanungs-App einen Datenbank-Prototyp zur Unterrichtsplanung erstellen, zu der Lehrkräfte beitragen und die sie nutzen können. Anschließend würde es User Tests durchführen, um Lehrkräfte zu fragen, was ihnen gefällt und was nicht. Die Replays könnten verraten, wo Nutzende stecken geblieben sind. Schließlich würde das Produktmanagement-Team diese Erkenntnisse nutzen, um das Produkt zu verfeinern und eine bessere User Experience zu schaffen. 

Mit dem Contentsquare-Tool „User Tests” kannst du ganz einfach User:innen für deine Prototypen-Tests rekrutieren, diese durchführen und sie dir erneut ansehen 

Deine Produktstrategie sollte parallel zu deinen Nutzenden wachsen 

Es wäre praktisch, wenn auch etwas langweilig, wenn deine Produktstrategie eine einmalige Entscheidung wäre. Die Wahrheit ist aber, dass deine Nutzenden und dein Produkt ständig im Wandel sind. Daher wirst du dein Produktstrategie-Framework erneut überdenken müssen.

Es gibt keinen festen Zeitplan dafür, wie lange man an einer Produktstrategie festhalten sollte. Du solltest sie auch nicht zu oft ändern oder das Risiko eingehen, Nutzer-Insights unentdeckt zu lassen, indem du davon ausgehst, dass die Strategie bereits in Stein gemeißelt ist.

Marktforschung und Experience-Analysen sind der Schlüssel zur richtigen Balance beim Anpassen deiner Produktstrategie. Du könntest beispielsweise eine Exit-Intent- oder Abwanderungsumfrage einsetzen, um herauszufinden, warum Kund:innen deinen Service nicht länger nutzen. Wenn ein ganzes Nutzersegment dein Produkt nicht mehr benötigt, wirst du verstehen, dass die Zeit gekommen ist, das „Wer?“ und „Warum?“ deiner Produktstrategie zu überdenken. 

Neugier und Fortschrittsbereitschaft machen es deutlich leichter, ein nutzerzentriertes Produkt zu entwickeln. Gewöhn dich daran, Experience-Analysen zu überprüfen und dich in die Bedürfnisse deiner Nutzenden hineinzuversetzen. So kannst du durchgehend Mikrokorrekturen vornehmen. Kleine Änderungen dieser Art erlauben dir, stets dazuzulernen und eine Generalüberholung deines Produkts zu vermeiden, sobald du nach einigen Jahren feststellst, dass du zu weit von den Nutzerbedürfnissen abgewichen bist.

FAQs zu Produktstrategie-Frameworks