Woher weißt du, wann die Leute dein Produkt oder deine Website für das nutzen, wofür du sie entwickelt hast? Deinen Kund:innen zu helfen, einen Mehrwert aus deinem Produkt zu ziehen, ist der Schlüssel zur Conversion von Gelegenheitsnutzenden in „beharrliche” Power-User:innen, die aufhören, nach Alternativen zu suchen, und deine Lösung in ihre alltäglichen Abläufe einbauen.
Genau da kommt die Produktakzeptanz ins Spiel. Lies weiter, um alles zu erfahren, was du über die Produktakzeptanz wissen musst, einschließlich:
Was genau ist die Produktakzeptanz?
Was ist der Unterschied zwischen Akzeptanz und Akquise?
Warum ist eine höhere Produktakzeptanz für dein Unternehmen ausschlaggebend?
Welche Erfolgsmetriken für die Produktakzeptanz sollte man tracken?
Welches sind die sechs Phasen der Produktakzeptanz?
Wie sieht die Produktakzeptanzkurve aus?
Welche Fragen verhelfen dir zur Verbesserung deiner Produktakzeptanzraten?
Auf welche Bereiche deines Produkts solltest du dich konzentrieren, um die Akzeptanz zu erhöhen?
Mit welchen Tools lässt sich die Produktakzeptanz steigern?
Was genau ist die Produktakzeptanz?
Die Produktakzeptanz, auch bekannt als Nutzerakzeptanz, ist der Prozess, durch den Menschen dein Produkt oder deine App kennenlernen und beginnen, es regelmäßig einzusetzen, um ihre Ziele zu erreichen.
Die Produktakzeptanz kann auch als Prozentsatz der Erstnutzenden ausgedrückt werden, die eine bestimmte Reihe von Verhaltensweisen durchlaufen. Deine Aufgabe ist es, diese Verhaltensweisen zu identifizieren. Welche Handlungen der Nutzenden legen nahe, dass sie einen Mehrwert erhalten?
Was ist der Unterschied zwischen Akzeptanz und Akquise?
Bei der Akquise geht es darum, Menschen auf deine Website zu bringen. Dazu gehören alle Wege, über die Menschen den Mehrwert deines Produkts oder deiner App kennenlernen und beginnen, es zu nutzen, um ihre Ziele zu erreichen.
Bei der Akzeptanz geht es darum, aus Besuchenden regelmäßige Nutzende zu machen. Die Akzeptanz ist ein besserer Indikator für langfristige Produktmetriken (wie LTV, ARR oder Retention) als die Akquisitionsrate, da sie den Zeitraum einbezieht, in dem Nutzende aktiviert und am Ball gehalten werden.
Du kannst Tausende von Kund:innen gewinnen, aber wenn diese dein Produkt kaum benutzen, wirst du deine langfristigen Ziele nie erreichen. Es ist zwar wichtig, herauszufinden, welche Verhaltensweisen mit dem Engagement und der Retention korrelieren, aber für dein Unternehmen musst du herausfinden, ob Nutzende diese Verhaltensweisen tatsächlich an den Tag legen oder nicht.
Warum ist eine höhere Produktakzeptanz für dein Unternehmen ausschlaggebend?
Die einfache Antwort ist: höhere Akzeptanzrate = größere Nutzerbasis. Deshalb ist die Akzeptanz das wichtigste Kriterium für den Erfolg eines Launches von Produkten und Features.
Bei der Akzeptanz geht es ganz um die ersten paar Erfahrungen mit deinem Produkt. Du musst unbedingt herausfinden, welche Aktionen neuen Nutzenden einen Mehrwert bieten, und diese Nutzenden musst du dann ermutigen, besagte Aktionen bald nach dem Erwerb zu wiederholen.
Erfolg beim Marketing ist nicht gleich Erfolg bei der Akzeptanz. Einfach nur Tausende von neuen Nutzenden zu gewinnen, gilt nicht. Diese müssen auch die richtigen Dinge tun!
Ein leichter Anstieg der Produktakzeptanz macht schon einen großen Unterschied. Wenn die Nutzenden von Anfang an erfolgreich sind, steigert sich ihr Wert für dein Unternehmen früher und sammelt sich auch über längere Zeiträume hinweg an.
Hohe Produktakzeptanzraten sind günstig für die Retention. Das bedeutet, dass die Leute, die dein Produkt entdecken, in der Regel länger dabei bleiben, mehr Geld ausgeben, während sie mit deinem Produkt zu tun haben, und deinem Unternehmen verlässliche Einnahmen bescheren.
Tatsächlich wirkt sich die Produktakzeptanz auf fast alle wichtigen Wachstumsmetriken aus:
Customer Lifetime Value (CLV, auch Kundengesamtwert)
Kosten pro Lead
Kosten pro Kunde (Cost per Customer, CPC)
Durchschnittlicher MRR pro Nutzer:in (monatlich wiederkehrender Umsatz)
Conversion-Rate
Retention-Rate
Abwanderungsrate
Welches sind die zentralen Erfolgsmetriken für die Produktakzeptanz, die du tracken solltest?
Was genau zählt überhaupt als Akzeptanz? Während die Definition einfach ist – regelmäßig die Aktionen durchführen, für die deine Website oder App entwickelt wurde – kann es schwierig sein, dies genau zu bestimmen!
Das „Akzeptanz-Event” sollte die Aktion in deinem Produkt sein, die am besten zeigt, dass neue Kund:innen einen Nutzen aus dem Produkt ziehen. Seitenaufrufe sind hierfür zum Beispiel eine schlechte Wahl. Sie sind zwar leicht zu tracken und einfach zu messen, aber sie sind nur selten ein Indikator für den Mehrwert, den jemand erhält.
Zu den nützlichen Dingen, die man tracken kann, gehören:
Conversion-Raten von der Anmeldung bis zur ersten ausgeführten Schlüsselaktion,
Time to Value (TTV, Zeit bis zum Mehrwert), oder die Zeit, die nötig ist, bis ein wichtiges Aktivierungs-Event erreicht wird,
Häufigkeit von vollständig durchlaufenen Onboarding-Flows oder abgeschlossenen Tutorials,
Korrelation dieser Abschlüsse mit der Nutzungshäufigkeit und der Akzeptanz von Features und
Häufigkeit der Käufe.
Ein Team kann auch Metriken aus verschiedenen Events kombinieren, um zu sehen, welche Mischung den Mehrwert des Produkts am besten darstellt. Durch den Vergleich dieser Muster mit den Kohorten, die die höchsten Retention-Raten vorweisen, kannst du feststellen, welches Akzeptanzverhalten die Retention am besten vorhersagt.
Beispiel: HelloSign
HelloSign ist ein Produkt, mit dem User:innen Dokumente digital unterzeichnen können. Nach der Anmeldung kann eine nutzende Person eine der folgenden Aktionen durchführen:
ein Dokument hochladen,
eine Unterschrift anfordern,
ein Teammitglied hinzufügen,
eine Integration aktivieren oder
am allerbesten: ein Upgrade zu einem kostenpflichtigen Tarif durchführen!
Jede dieser Aktionen kann als Akzeptanz gewertet werden. Es ist also wichtig, herauszufinden, wie oft Aktion X und wie oft Aktion Y stattgefunden haben und welche dieser Aktivitäten am besten mit der Retention und dem CLV korreliert.
Die 6 Phasen der Produktakzeptanz
Die Phasen der Produktakzeptanz für einzelne Nutzende lauten wie folgt:
Bekanntheit: Potenzielle Kund:innen werden auf dein Produkt aufmerksam, auch wenn sie noch nicht wissen, wie es ihre Probleme lösen kann – möglicherweise wissen sie zu Beginn dieser Phase noch gar nicht, dass sie überhaupt ein Problem haben.
Interesse: Deine potenziellen Kund:innen erforschen dein Produkt und erfahren, wie es ihnen helfen kann. Die Details, nach denen sie suchen, hängen von ihren Bedürfnissen und ihren Akzeptanzprofilen ab (mehr dazu weiter unten).
Bewertung: Sie vergleichen dein Produkt mit der Konkurrenz und entscheiden, ob sie sich für eine Demo, eine Testversion oder ein Freemium-Konto anmelden. Diese Phase umfasst in der Regel das Lesen von Nutzerbewertungen und Vergleichsseiten sowie das Anfordern von Preisinformationen.
Testperiode: Sie testen dein Produkt, um zu sehen, ob es zu ihren Bedürfnissen und Prozessen passt.
Aktivierung: Sie erkennen zum ersten Mal einen Mehrwert, der sie davon überzeugt, dass es sich lohnt, in dein Produkt zu investieren.
Akzeptanz: Die Kunden sind vom Mehrwert deines Produkts überzeugt und bilden Gewohnheiten, um es regelmäßig zu nutzen. So wird es Teil ihres täglichen Lebens oder ihrer Arbeit.
Wie sieht die Produktakzeptanzkurve aus?
Die Produktakzeptanz folgt einer Kurve – unterschiedliche Nutzerprofile haben unterschiedliche Einstellungen zu neuen Produkten:
Zuerst kommen die Innovatoren, eine kleine Gruppe von technisch versierten Risikofreunden. Sie entdecken gerne neue Produkte und sind bereit, diese auszuprobieren, auch bevor sie Beweise dafür haben, dass beispielsweise deine Lösung ihre Probleme beheben wird – vielleicht in der Bekanntheits- oder Interessensphase.
Die nächste Gruppe sind die Early Adopters. Diese ebenfalls technisch versierten und risikofreudigen Nutzenden sind etwas vorsichtiger und erst dann bereit, dein Produkt auszuprobieren, wenn ein paar Innovatoren die Lage bereits gepeilt haben.
Nach den Early Adopters gibt es in der Regel eine „Kluft”, während der die Akzeptanz gering ausfällt, bis sich dein Produkt weiterentwickelt hat und fehlerfrei genug läuft, um die nächste Gruppe zufriedenzustellen:
Die frühe Mehrheit ist eher risikoscheu und weniger technisch versiert. Diese Nutzenden wollen eindeutige Beweise dafür, dass dein Produkt ihr Problem lösen wird, bevor sie es ausprobieren. Sie werden sich wahrscheinlich Zeit nehmen, um das Produkt in der Interessens-, Bewertungs- und Testphase gründlich zu prüfen.
Die späte Mehrheit kommt danach. Diese Nutzenden wollen eindeutige Beweise dafür, dass dein Produkt ihr Problem löst und dass andere es gründlich geprüft haben. Sie neigen auch zu einer geringen Toleranz gegenüber Produkten, die fehlerhaft sind oder sich noch in der Entwicklung befinden, und es ist unwahrscheinlich, dass sie sich für eine Testversion anmelden, bevor du nicht eine große Anzahl positiver Bewertungen einholen konntest.
Zu guter Letzt kommen noch die skeptischen Nachzügler, die dein Produkt erst am Schluss akzeptieren. Sie sind sehr risikoscheu, nicht technisch versiert und nutzen neue Produkte nur ungern – du musst sie also erst einmal überzeugen. Sie verbringen oft eine lange Zeit in der Bekanntheitsphase, bevor ihre Probleme so unerträglich werden, dass sie gezwungen sind, nach einer Alternative zum Status quo zu suchen.
Sobald du ein Verständnis für diese verschiedenen Nutzergruppen entwickelt hast, kannst du Produktakzeptanzstrategien entwickeln und umsetzen, um die Raten für jede Gruppe über jede Phase der Akzeptanz hinweg zu erhöhen.
Welche Fragen verhelfen dir zur Verbesserung deiner Akzeptanzraten für dein Produkt und dessen Features?
Du musst herausfinden, welche Anreize für deine neuen Kund:innen am besten funktionieren – für die frühe Mehrheit, die späte Mehrheit und die Nachzügler. Laufen ihnen die neuesten Features über den Weg und setzen sie sich mit ihnen auseinander? Du willst auch wissen, welche Summen bestehende Kund:innen während ihres Lebenszyklus für dein Produkt ausgeben – und wie oft sie kaufen. Stell dir die folgenden Fragen:
Wie gut schafft es dein Produkt, an neuen Nutzenden „hängen” zu bleiben?
Spricht es Innovatoren und Early Adopters an?
Welche Verhaltensweisen potenzieller Kund:innen sagen die Akzeptanz am besten voraus?
Welche Akquisitionskanäle haben die höchsten Akzeptanzraten?
Wie wirkt sich die Geschwindigkeit der Akzeptanz auf deine Retention-Raten aus?
Achtung: Um die Produktakzeptanz richtig messen zu können, brauchst du wahrscheinlich einen Tech Stack, der das Nutzerverhalten tracken, qualitative Daten mit quantitativen Daten kombinieren und diese Daten an deine Hilfssysteme weiterleiten kann. Dieser Stack sollte eine Produkt- und Verhaltensanalyselösung (wie Contentsquare – mehr dazu weiter unten) enthalten, die es dir ermöglicht, genau zu verstehen, welche Verhaltensweisen mit der Akzeptanz korrelieren.
Auf welche Bereiche deines Produkts solltest du dich konzentrieren, um die Akzeptanz zu erhöhen?
Bei der Akzeptanz geht es darum, den Nutzenden einen ersten „Aha”-Moment zu verschaffen. Um das zu erreichen, konzentrieren sich Teams in der Regel auf die folgenden Elemente ihres Produkts:
Kunden-Onboarding hilft neuen Nutzenden, sich zurechtzufinden, damit sie schnell einen Mehrwert erhalten können.
Das Produktdesign hilft aktiven neuen Nutzenden dabei, zentrale Features zu finden und Aktionen auszuführen, die die Akzeptanz ankurbeln.
Produktinterne Benachrichtigungen und Tutorials liefern deinen Nutzenden Anleitungen für dein Produkt, wenn sie mit der Nutzung beginnen.
Workflows für den Customer Success stellen sicher, dass alle Hindernisse auf dem Weg zur Akzeptanz schnell angegangen und gelöst werden.
Verhaltensdaten helfen Produktteams auch, von ihren Kund:innen zu lernen, Aktualisierungen ihrer Website oder Plattform zu planen, beliebte Features zu verbessern, unbeliebte abzuschaffen und die allgemeine User Experience zu verbessern.
Mit welchen Tools lässt sich die Produktakzeptanz steigern?
Der ideale Stack für die Produktakzeptanz umfasst mehrere Lösungen, die dich bei der Einführung von Änderungen unterstützen, die durch das Nutzerverhalten veranlasst wurden.
Verhaltens- und Produktanalysetools. Toolswie Contentsquares Product Analytics und Experience Analytics helfen dir, die Verhaltensweisen zu identifizieren, die den langfristigen Mehrwert am besten vorhersagen. Auch lassen sie dich Verbesserungen einführen und testen, die diese Verhaltensweisen fördern, und die Effektivität jeder Änderung an der Customer Journey messen. Dies ist die wichtigste Software, die du in deinem Produktakzeptanz-Stack haben solltest, und wir werden dir weiter unten verraten, auf welche Features du bei deinen Analysetools achten solltest.
Software zur Marketing-Automatisierung. Plattformen wie Marketo und HubSpot helfen dir, Nutzende mit produktbezogenen Kampagnen, Onboarding-Flows und rechtzeitigen Tipps zum Einsatz deiner Lösung anzusprechen. Wenn Nutzende die Nachrichten in solchen Kampagnen lesen und auf sie reagieren, werden sie wahrscheinlich schneller zu einem Mehrwert finden, was die Akzeptanzraten sowohl von Produkten als auch von Features verbessert.
Produktgesteuerte Wachstumsplattformen. Lösungen wie Appcues und WalkMe helfen dabei, Benachrichtigungen und Kundenfeedback direkt in deinem Produkt anzeigen zu lassen, sodass du Leitfäden und Touren anbieten kannst, die User:innen dabei helfen, die Anwendung schnell zu erlernen. Du kannst fortlaufend Feedback von Personen einholen, die dein Produkt bereits nutzen, und das Feedback deiner wertvollsten Kundensegmente in deine Roadmap einfließen lassen. So lässt sich sicherstellen, dass die Nutzenden keine Features verpassen, die du für sie eingeführt hast.
Test- und Experimentierplattformen. Tools wie Optimizely und AB Tasty unterstützen dich dabei, effiziente, regelmäßige Tests durchzuführen und den Impact neuer Produkte, Features und Website-Änderungen schnell abzuschätzen, sodass du dich in erster Linie auf Aufgaben konzentrieren kannst, die deine Akzeptanzrate voraussichtlich erhöhen.
Tools für das Kundenfeedback. Lösungen wie Delighted, UserVoice und Contentsquare helfen dir, Personen zu befragen, die dein Produkt bereits akzeptiert haben. Auf diese Weise kannst du ganz einfach auf die Antworten deines am stärksten involvierten Kundenstamms reagieren und die Daten erhalten, die du brauchst, um die Updates mit dem größtmöglichen Nutzen für deine Website oder App durchzuführen.
Lösungen für den Kundensupport. Kundensupport-Plattformen wie Intercom und Drift sind hilfreich, um bei der Segmentierung und Sichtung von Kund:innen die Abwanderung zu verringern. Auf diese Weise kannst du von den Nutzenden lernen, die dein Produkt bereits akzeptiert haben, und Änderungen an deiner Roadmap vornehmen, die die Akzeptanz zukünftig wahrscheinlich erhöhen werden.
Welche Produktanalyse-Features sind für die Verbesserung der Produktakzeptanz am wichtigsten?
Es gibt eine Vielzahl an Verhaltensanalysetools, aber wie wählt man das richtige aus, um die Produktakzeptanz zu verbessern? Wir empfehlen dir, ein Tool mit den folgenden Features zu wählen:
1. Automatisches Tracking von Events
Um genau zu verstehen, welches Nutzerverhalten die Akzeptanz fördert, musst du in der Lage sein, alle Verhaltensweisen zu tracken.
Bei einigen Produktanalyseplattformen musst du die Events und Verhaltensweisen manuell nachverfolgen. Dazu musst du sie alle im Voraus auswählen, und du brauchst Engineers, die während der Implementierung Programme schreiben.
Erkennst du schon das Problem? Du wirst nicht wissen, welche Aktionen und Verhaltensweisen die Akzeptanz fördern, bevor du nicht alle an einem einzigen Ort analysieren kannst.
Das automatisierte Event-Tracking löst dieses Dilemma! Du installierst einen einzigen Codeschnipsel, und nur einmal. Keine technische Hilfe erforderlich. Du kannst alles untersuchen, wann immer du willst.
2. Datenwissenschaft
Wenn du deine ganze Zeit damit verbringen musst, dich durch deine Daten zu wühlen, wirst du nie die Informationen finden, die du brauchst. Heutzutage verfügen gute Produktanalysetools über datenwissenschaftliche Features, die deine Daten für dich analysieren und dich auf Bereiche deines Produkts hinweisen, welche deine Aufmerksamkeit nötig haben.
3. Session Replays
Session Replays sind Videowiederholungen davon, was die Nutzenden mit deinem digitalen Produkt gemacht haben, sodass du für deine quantitativen Daten auch einen qualitativen Kontext erhältst. Replays sind unverzichtbar für den Aufbau von Funnels, das Definieren von Events und die Untersuchung von Reibungspunkten.
Und das Wichtigste: Wenn die Replays innerhalb deiner Analyseplattform verfügbar sind, wird die zusätzliche Komplexität durch das Exportieren von Daten in Drittanbieteranwendungen überflüssig.
4. Robuste Integrationen
Kombiniere die Daten deiner Marketing-, Vertriebs-, Test- und Customer-Success-Teams mit Produktanalysen, um ein ganzheitliches Bild zu erhalten.
Bei einem guten Tool sind APIs und beliebte Integrationen bereits vorgefertigt, sodass es einfach ist, normalisierte Produktanalysedaten mit Apps wie Marketo und Intercom zu teilen.
🏆 Produktakzeptanz: entscheidend für die Kundenfreude
Wenn die Nutzenden den Mehrwert deines Produkts erkennen, ist es wahrscheinlicher, dass sie es zu einem Teil ihres Alltags machen und nicht länger nach Alternativen suchen, was dir mehr zufriedene Kund:innen beschert – und einen stetigen Strom an Einnahmen.
Helfe Nutzenden, schnell ihren „Aha”-Moment zu erleben – genau dann, wenn sie erkennen, wie dein Produkt zur Lösung ihrer Probleme beitragen kann –, um die Akzeptanz anzukurbeln. Das bedeutet, die Produktakzeptanz in den Mittelpunkt all deiner Aktivitäten zu stellen, vom Design über das Marketing bis hin zum Customer Success. Teams mit hohen Produktakzeptanzraten hören nie auf, nach Verbesserungsmöglichkeiten zu suchen.