Wie du deine Customer Experience verbessern und ausbauen kannst

Das Aufbauen einer großartigen Kundenerfahrung und deren kontinuierliche Verbesserung erfordern unternehmensweites Engagement – und das lässt sich nicht nur mit einer Handvoll Meetings bewerkstelligen. Du brauchst einen umfassenden Plan, der alle Beteiligten auf die gleiche Wellenlänge bringt, denn genau darum geht es bei einer Customer-Experience-Strategie.

Was ist eine Customer-Experience-Strategie?

Eine Customer-Experience-Strategie (CX-Strategie) ist eine Kombination aus Plänen, Maßnahmen und Richtlinien, die darauf abzielt, eine erinnerungswürdige oder positive Kundenerfahrung zu schaffen und aufrechtzuerhalten.

Eine erfolgreiche CX-Strategie verlangt von jeder Abteilung etwas, denn die Erfahrung deiner Kund:innenerstreckt sich immer über die gesamte Journey: Sie beginnt in dem Moment, in dem sie dein Unternehmen entdecken, und setzt sich in allen nachfolgenden Interaktionen fort, einschließlich Käufen, Kundendienstanrufen, Wiederkäufen und Empfehlungen mittels Mundpropaganda.

Warum ist eine Customer-Experience-Strategie wichtig für dein Unternehmen?

Kund:innen erwarten heutzutage ein hohes Maß an persönlicher Betreuung – und wenn du ihnen dies nicht bieten kannst, ist es wahrscheinlicher als je zuvor, dass sie sich von dir abwenden.

Das macht durchaus Sinn: Vor kurzem noch war es der Fall, das Kund:innen ein gewisses Risiko ohne jegliche Garantien eingingen, wenn sie zu einem konkurrierenden Unternehmen wechselten. Eine Kundin oder ein Kunde konnte sich etwa die Mühe machen, einen neuen Lieferanten zu finden, nur um dann zu erfahren, dass dessen Produkt eher minderwertig ausfiel, der Support miserabel war, Probleme mit der Lieferung bestanden usw. Anstatt Zeit zu verschwenden und am Ende wieder am Anfang zu stehen, nahmen viele Kund:innen lieber alle Probleme in Kauf und blieben bei einem mittelmäßigen Lieferanten.

Heutzutage sind derartige Risiken geringer, weil Kund:innen über Unternehmen leicht nachforschen können (auf Facebook, Google Reviews, Yelp! usw.), bevor sie es ausprobieren. Mit anderen Worten: Deine Kund:innen haben so viele Möglichkeiten wie nie zuvor und du musst einen echten Eindruck hinterlassen, wenn du deine Kund:innen an dich binden möchtest.

Die gute Nachricht? Wenn du eine makellose Customer Journey erstellst, wirst du mit hoher Wahrscheinlichkeit erfolgreich sein. Und alles beginnt mit einer großartigen Customer-Experience-Strategie.

Wie du deine Customer-Experience-Strategie entwickeln kannst

Wenn du bereit bist, deine CX-Strategie aufzubauen und dies richtig zu machen, befolge diese drei Schritte, um stärkere Kundenbeziehungen zu schaffen, die über den ersten Kauf hinausgehen – und hoffentlich ein Leben lang halten.

1. Begünstige eine kundenorientierte Unternehmenskultur

Bei Contentsquare sind wir der festen Überzeugung, dass die beste Gesamtkundenerfahrung auf einem Prinzip beruht: Behandle deine Kund:innen so, wie du selbst behandelt werden möchtest.

Diese Denkweise beginnt an der Spitze: Wenn die Unternehmensleitung und Führungskräfte eine kundenorientierte Denkweise vorleben und sich voll und ganz auf die Strategie einlassen, ist es wahrscheinlicher, dass der Rest des Unternehmens diesem Beispiel folgen wird. Eine Kultur direkter und persönlicher Kundeninteraktionen und einer stetigen Verbesserung von Produkten, Dienstleistungen und Abläufen sorgt für eine vertraute, erfolgreiche Erfahrung für alle Kund:innen. 

5 Tipps für den Aufbau einer kundenorientierten Kultur

Wir haben 2 000 CX-Fachkräfte zu den CX-Strategien ihrer Unternehmen befragten und stellten fest, dass die Unternehmen mit dem ausgereiftesten Customer-Experience-Management die stärkste unternehmensweite Akzeptanz hatten – das beginnt mit der Fürsprache seitens Leadership und zieht sich durch das gesamte Team. 

So gelangst du dorthin:

1. Gewährleiste ein Mitziehen der Führungsebene: Stelle sicher, dass die Führungsebene versteht, dass eine gute Customer Experience die Markentreue erhöhen kann – und dass höhere Kundenbindungsraten zu höheren Gewinnen führen.

2. Verfeinere dein Einfühlungsvermögen durch Kundenfeedback: Sammle Voice-of-Customer-Feedback (VoC-Feedback) und teile es mit deinem gesamten Unternehmen, um eine bessere Kundenerfahrung zu schaffen, unter anderem durch den Aufbau einer emotionalen Verbindung zu deinem Kundenstamm. Die Produktteams werden Produkte mit den Kund:innen im Hinterkopf entwickeln, die Marketingteams werden ihr Messaging besser auf die Kundenbedürfnisse abstimmen, und die Kundenserviceteams werden besser auf Kundenerwartungen eingehen oder sich bemühen, kreativere Lösungen zu finden. 

3. Baue Kundenorientierung vom ersten Tag an auf: Stelle sicher, dass alle neu eingestellten Mitarbeitenden die Mission, die Werte und das Engagement deines Unternehmens verstehen, um eine nahtlose Kundenerfahrung zu schaffen. Jeder einzelne Mitarbeitende hat die Möglichkeit, die Experience zu beeinflussen. Und darüber müssen sie alle aufgeklärt werden – und sie müssen in die Lage versetzt werden, sie zu verbessern.

4. Biete kontinuierliche Schulungen und Unterstützung an: Das Festlegen der Kundenorientierungals Kernmerkmal deines Unternehmens erfordert regelmäßiges Training, um die Grundprinzipien zu verfestigen. Gib Mitarbeitenden direktes Feedback, damit sie verstehen, wie sie sich verbessern können – und befähige sie, kreative Lösungen zu finden, die den Bedürfnissen der Kund:innen entsprechen.

5. Begünstige Transparenz: Transparenz ist wichtig, wenn es um deine Verbesserungsbemühungen geht, denn sie vereint alle und treibt sie auf dasselbe Ziel zu. Sei ehrlich bei Fehlentscheidungen und erläutere die Gründe für das Ausprobieren und Annehmen neuer Ansätze.

Moderne Unternehmen verlassen sich immer mehr auf intelligente Customer-Experience-Tools, die von AI unterstützt werden, um das Potenzial von hyperanalysierten Daten voll auszunutzen – und zwar mit dem Ziel, proaktive, vorausschauende und personalisierte digitale Kundenerfahrungen anzubieten.

Die Expertenecke

Die Experience geht über den Bildschirm hinaus. Sie ist die Summe all der kleinen Touchpoints, die jemand mit dem Produkt oder dem Unternehmen hat – der Content auf sozialen Medien, die Interaktionen mit dem Kundenservice, die E-Mails, die du ihnen schickst, das Erlebnis vor Ort im Geschäft, die Verpackung sowie die letztendliche digitale Produkt-Experience.

Allzu oft konzentrieren sich Unternehmen auf das Produkt und verlieren dabei die Menschen aus den Augen, für die sie dieses entwickeln. Einige konkrete Möglichkeiten, um die frohe Botschaft deines Produkts zu verbreiten, sind regelmäßige Überprüfungen und Diskussionen derCustomer Journey, der Austausch von Forschungsergebnissen und Erkenntnissen über die Kund:innen, das Einladen von Mitarbeitenden anderer Abteilungen zur Teilnahme am Nutzerforschungsprozess und die Verbreitung von Kundenaussagen und Lob, um die Menschen stets im Vordergrund zu halten.

Das Abliefern einer hervorragenden Produkterfahrung kann Kund:innen helfen, bestimmte Ziele zu erreichen.

Was sie letztlich jedoch davon abhält, zu Konkurrenten zu wechseln, sind das Vertrauen und die Treue, die durch all die kleinen Touchpoints in der gesamten Experience mit dir entstanden sind.

Sarah Doody – UX Designer, Product Strategist, Design Educator

2. Lass dir vom Kundenfeedback den Weg weisen

Du hast wahrscheinlich eine Vorstellung davon, was deine Kund:innen wollen, aber es gibt Bedürfnisse, Motivationen und Probleme, die du vermutlich noch nicht berücksichtigt hast, wenn du noch nie Feedback von ihnen eingeholt hast. Deshalb richten die erfolgreichsten Unternehmen alles, was sie tun – von der Produktentwicklung bis hin zum Marketing und Vertrieb – danach aus, was die Kund:innen ausdrücklich als Wünsche äußern. 

Zum Glück gibt es Voice-of-Customer-Tools wie Contentsquare, die es einfacher denn je machen, Kundenfeedback und User-Experience-Daten in Echtzeit zu sammeln. Nachfolgend erfährst du, warum es wichtig ist, Kundenfeedback zu nutzen – und welche Tools dir zur Verfügung stehen, um Nutzende zu befragen und die Kundenzufriedenheit zu messen.

Warum ist es so wichtig, Kundenfeedback zu sammeln?

Herauszufinden, was deine Kund:innen wollen, kann sich enorm auszahlen. In der State-of-CX-Umfrage von Hotjar by Contentsquare haben wir festgestellt, dass Kundenfeedback der allerwichtigste Treiber für erfolgreiche CX-Strategien ist. Im selben Jahr zeigte eine Studie von Forrester, dass CX-zentrierte Unternehmen einen durchschnittlichen Auftragswert erzielten, der 1,9-mal höher war als bei nicht CX-zentrierten Unternehmen.

3 Tools zum Sammeln von Kundenfeedback

1. On-Page-Umfragen und Feedback-Widgets: Website-Feedback- und Voice-of-Customer-Tools, die deine Website-Besuchenden in Echtzeit mit Pop-up- und On-Page-Umfragen befragen, ermöglichen es dir, jede mögliche Frage zu jeglichem Aspekt deines Unternehmens zu stellen – von der Frage, wie die Besuchenden auf dich aufmerksam geworden sind, bis hin zur Frage, wonach sie suchen oder was sie nicht zu finden schaffen (eine Exit-Intent-Umfrage ist dabei sehr hilfreich). Du kannst auch unser Tool zur Feedback-Sammlung verwenden, um visuelles Feedback über eine Skala von wütenden bis fröhlichen Emojis zu sammeln. Der Punkt ist: Es gibt viele Möglichkeiten, Feedback von Besuchenden zu sammeln, die gerade auf deiner Website sind – und um das zu beweisen, findest du hier einen Leitfaden zum Website-Feedback mit 10 praktischen Anwendungsfällen.

2. Kundeninterviews: Kundeninterviews liefern zwar nicht so viele Daten wie Umfragen, aber sie bieten etwas anderes, das ebenso wertvoll ist: Interviews helfen dir dabei, dich in deine Kund:innen hineinzuversetzen, indem du dir ihre Geschichten im Detail anhörst. So kannst du Pain Points und psychologische Triebkräfte aufdecken, derer sich die Teilnehmenden vielleicht nicht einmal selbst bewusst sind, bis du sie fragst.

3. Net-Promoter®-Score (NPS)*: Der NPS ist ein Maß für Kundentreue und Kundenzufriedenheit, das nachweislich mit dem Geschäftswachstum korreliert. Du kannst diese Metrik verfolgen, indem du NPS-Umfragesoftware verwendest, die Kund:innen fragt, wie wahrscheinlich es ist, dass sie dein Produkt oder deinen Service auf einer Skala von 0 bis 10 weiterempfehlen würden (es steckt mehr dahinter als nur eine Zahl: Lies dir diese Einführung zum NPS durch, wenn du mehr erfahren möchtest).

Falls du ein Kundensupport Ticketsystem wie Zendesk verwendest, erfasst du bereits alle möglichen Informationen über deine Kund:innen und die Erfahrungen, die sie mit deinem Unternehmen und deinen Produkten machen. Die Auswertung der Kundendaten innerhalb deiner Support-Tickets sowie der Chat-Protokolle für Vertrieb und Support hilft dir dabei, Trends und Verbesserungsmöglichkeiten zu erkennen. Da die Daten von Support-Tickets und Chat-Protokollen im Wesentlichen aus einem großen Haufen offener Rückmeldungen bestehen, kannst du die Methode anwenden, die wir für die Analyse offener Fragen empfehlen, wenn es darum geht, das Feedback zu verarbeiten und verwertbare Erkenntnisse abzuleiten. 

Das bringt uns zu der Frage: Was genau solltest du mit all dem Kundenfeedback anstellen, das du gesammelt hast? Es ist nicht immer intuitiv, Worte in Maßnahmen umzusetzen. Ein sehr praktischer Weg, um Feedback in ein Format umzuwandeln, das dir bei der Strategieentwicklung für deine CX-Optimierung hilft, ist das Erstellen einer Customer Journey Map. Mit Contentsquares intuitivem Tool Journey Analysis kannst du die Pfade deiner Nutzenden während ihres Besuchs deiner Website oder ihrer Nutzung deines Services abbilden, sodass du die Dinge mit ihren Augen sehen und punktgenau erkennen kannst, wo du Kund:innen verlierst.

• Du kannst sogar die Journey von Personen, die positiv auf deine NPS-Umfrage geantwortet haben (auch „Promotoren“ genannt), mit denen vergleichen, die weniger positiv geantwortet haben (auch „Detraktoren“ genannt), um herauszufinden, welche Faktoren oder Herausforderungen du angehen musst, um die gesamte Customer Experience zu verbessern.

Die Expertenecke

Sprich mit deinen Kund:innen. Dabei ist es egal, ob es sich um Umfragen, Erhebungen oder Unterhaltungen am Telefon handelt. Aber wenn du eine hervorragende Customer Experience schaffen willst, musst du deine Kund:innen tiefgründig verstehen.

Wir machen es uns zur Gewohnheit, mit unseren Kund:innen am Telefon zu sprechen, um nachzuvollziehen, was sie brauchen und was sie wollen.

Wir setzen Umfragen bei unseren Top-Kund:innen ein, um unser Messaging und unsere Produktentwicklung neu zu definieren (damit wir so noch mehr Top-Kund:innen gewinnen können).

Zum Beispiel stellen wir Fragen wie:

• Was hat dich an [Marke/Produkt] gereizt?

• Hattest du vor [dem Erwerb/der Anmeldung] von bzw. bei [Marke/Produkt] irgendwelche Bedenken?

• Was war für dich der größte Vorteil seit [dem Kauf/der Anmeldung]?

• Wenn du [Marke/Produkt] in einem Satz beschreiben könntest, wie würdest du [sie/es] beschreiben?

• Was gefällt dir am besten an [Marke/Produkt]?

Anschließend quantifizieren wir die Daten, sodass wir sie mit einer Skalenfrage von 0 bis 10 einstufen können, etwa so: „Wie wahrscheinlich ist es, dass du [Marke/Produkt] in deinem Freundeskreis weiterempfehlen würdest?“

Mit diesen Daten haben wir es immer wieder geschafft, Messaging und Daten zu bestimmen, die unser Marketing, das Onboarding von Kund:innen und unsere Produkte verbessert haben.

Darüber hinaus führen wir Umfragen bei Personen durch, die ihr Abo stornieren oder eine Rückerstattung wünschen, weil wir herausfinden wollen, wo wir uns insgesamt verbessern können.

Generell gilt: Wenn du eine fantastische Customer Experience abliefern möchtest, ist die allerwichtigste Strategie, die dir zur Verfügung steht, mehr über deine Kund:innen herauszufinden, damit du die Erfahrung perfekt auf sie zuschneiden kannst.

Das ist keine Zauberei. Das ist auch keine Wissenschaft. Es geht einfach darum, eine engere Beziehung zu deinen Kund:innen aufzubauen.

Eric Carlson – Founder, 10XFactory

3. Schaffe einprägsame, menschliche Erlebnisse und reduziere Reibung

Wurdest du schon einmal durch einen Sales Funnel oder Chatbot Helpdesk durchgeschleust, dem es an menschlicher Note fehlte? Die Ursache lässt sich nur schwer ausmachen, aber man hat das Gefühl, ein Rädchen im Getriebe zu sein. Oder noch schlimmer: Hast du dich schon einmal so sehr mit einer Website oder einem Produkt abgemüht, bis du irgendwann gemerkt hast, dass es deine Zeit nicht wert ist und du einfach gegangen bist?

Warum ist eine reibungslose und menschliche Experience so wichtig?

Überleg dir mal, wie frustriert du dich in den folgenden Situationen fühlen würdest:

• Du hast Fragen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung, die dir die Website nicht beantworten kann, und du findest keine einfache Möglichkeit, Hilfe zu erhalten.

• Endlich erreichst du eine zuständige Person vom Verkauf, aber die rattert vorgefertigte Vorschläge herunter, ohne auf dein Anliegen einzugehen.

• Du musst ein Produkt zurückgeben, aber dafür gibt es so viele Hürden zu überwinden, dass du einfach aufgeben möchtest.

Solch ein Unternehmen würde wahrscheinlich nicht deine Treue gewinnen, geschweige denn deine Weiterempfehlung, weil es nicht in der Lage ist, eine menschliche Erfahrung zu bieten. Erschwerend kommt hinzu, dass der gesamte Prozess unnötige Reibungspunkte aufweist, die jeden Schritt viel schwieriger als nötig machen.

3 Tipps für eine unvergessliche Experience

• 1. Sprich die Sprache deiner Kund:innen: Werte deine Feedback-Daten aus, um häufige Pain Points der Kund:innen zu identifizieren, und erkläre, wie du sie lösen kannst. Füge Testimonials ein, die zeigen, wie du dies bereits zuvor geschafft hast, und FAQs, die einen echten Nutzen für neugierige Interessenten bieten. Verwende die tatsächlichen Worte deiner Kund:innen, wann immer möglich – Verkaufsjargon wirkt nicht sehr menschlich.

• 2. Bringe deinen Teammitgliedern bei, zuzuhören: Auch wenn nicht jeder mit einem menschlichen Ansprechpartner sprechen möchte, wissen einige diese Möglichkeit zu schätzen. Bringe deinen Vertriebsmitarbeitenden bei, zuerst zuzuhören, damit sie sich der Gefühlslage von potenziellen Kund:innen anpassen können. Dann, und erst dann, kannst du daran arbeiten, Interessenten in Kund:innen zu verwandeln.

• 3. Lass deine Kund:innen nicht warten: Teile Informationen über die Auftragsabwicklung und/oder den Versand sofort mit, biete kurze Lieferzeiten und einfache Rücksendungen an und sorge für einen unkomplizierten Zugang zum Kundensupport.

Wenn es darum geht, über den reinen Support hinaus in den Bereich des Kunden-Engagements zu gelangen, ist es hilfreich, schnell zu reagieren und, wenn möglich, Omnichannel-Support (Telefon, Chat, E-Mail usw.) anzubieten. Hotjars State-of-CX-Umfrage ergab, dass das Warten auf Antworten die Nummer 1 der Frustrationsursachen für Kund:innen ist. Vermeide Reibungspunkte und gehe mit einer Engagement-Einstellung an den Kundenservice heran, um treue, zufriedene Kund:innen zu gewinnen.

Die Expertenecke

Während meiner langjährigen Tätigkeit im Bereich Customer Experience habe ich an Initiativen gearbeitet, die darauf abzielten, Kund:innen zu überraschen und zu begeistern. Auch hatten sie als Ziel, Erwartungen zu übertreffen und zu verblüffen, wann immer sich die Gelegenheit bietet.

Diese Ansätze sind wichtig und haben Auswirkungen auf das Verbreiten guter Mundpropaganda. Aber immer wieder habe ich gelernt, dass es beim Abliefern einer herausragenden Experience stets auf eine viel simplere Sache ankommt: Schnelligkeit.

Je schneller du jemandem hilfst, desto mehr ist diese Person von deinem Service beeindruckt. Das spiegelt sich in jeder CSAT-Umfrage immer wieder.

Ich würde also sagen: Skaliere deine Support-Prozesse mit einem Fokus darauf, sich so schnell wie möglich bei deinen Kund:innen zurückzumelden und sie mit zeitnahen, hilfreichen Antworten zu verblüffen.

Emily Sergent – ehemalig Director of Customer Experience, Hotjar

*Net Promoter, Net Promoter System, Net-Promoter-Score, NPS und die NPS-bezogenen Emoticons sind eingetragene Marken von Bain & Company, Inc., Fred Reichheld und Satmetrix Systems, Inc.