Gotta Catch 'Em All: Lead-Generierung und CX-Entwicklung bei Pirelli

Wer beim letzten CX Circle in Mailand dabei war, weiß es wahrscheinlich schon: All diese Elemente haben das digitale Kundenerlebnis von Pirelli auf die eine oder andere Weise weiterentwickelt. Andrea Rapuzzi, Head of CRO and Analytics, erzählte diese Geschichte – eine Geschichte, die von Innovation, Zusammenarbeit und Datenkultur spricht.

Es geht nicht nur um Reifen und Leistungsoptimierung, sondern darum, wie wir gelernt haben, Daten zu lesen, Teamarbeit neu zu überdenken und digitale Erlebnisse zu schaffen, die für die Menschen, die sich für uns entscheiden – und uns fahren – wirklich relevant sind.

Andrea Rapuzzi

CRO & Analytics Lead

Nicht nur ein Reifenhersteller

Mit über 150 Jahren Erfahrung und einer weltweiten Präsenz in über 160 Ländern steht Pirelli für Spitzenleistungen in der Automobil- und Motorsportwelt. Heute geht die Innovation auch über die Rennstrecke hinaus: Der Produkterklärung, insbesondere online, wird immer mehr Aufmerksamkeit geschenkt.

Bei über 25 Millionen Besuchern pro Jahr und sechs aktiven Webressourcen besteht die Herausforderung darin, den Wert der Pirelli-Produkte online zu vermitteln, wo die Auswahl eines Reifens, laut Andrea selbst, „alles andere als einfach“ erscheinen kann.

Wie können wir ein so komplexes Produkt in ein einfaches und wertvolles digitales Erlebnis verwandeln?

Bitbang und Contentsquare: Spieler zwei und Spieler drei

Andrea erklärt: „Digitales Marketing ist oft durch eine Reihe schneller Entscheidungen gekennzeichnet, die als Reaktion auf unmittelbaren Druck getroffen werden und die scheinbar zusammenhanglos sind, uns aber in die Irre führen können, wenn sie nicht im Gesamtbild betrachtet werden. Vor diesem Hintergrund hat sich das CX-Team von Pirelli entschieden, seinen Ansatz weiterzuentwickeln, indem es ein kohärenteres, fundierteres und gemeinsames Framework erstellt hat. Mit BitBang und Contentsquare ging es nicht nur darum, mehr Daten zu haben, sondern darum, sie gemeinsam zu lesen. Ab diesem Zeitpunkt begann sich die Arbeit zu ändern: weniger isolierte Erkenntnisse, mehr gemeinsames Denken. So, als ob man zwei Game Boys miteinander verbindet und das Spiel plötzlich zu einer Konversation wird.“

Mit BitBang haben wir ein internes CRO-Team aufgebaut, das klein anfing und sich schnell zu einem funktionsübergreifenden Innovationsmotor entwickelte. Contentsquare hingegen stellte uns grundlegende Tools wie Digital Experience Monitoring zur Verfügung, mit denen wir das tatsächliche Nutzerverhalten verstehen und Reibungspunkte aufdecken konnten, von denen wir nicht einmal wussten, dass sie existieren – wie das Akkordeon auf unserer Produktseite, das den Nutzern besser gefiel als unsere schönen CTAs.“

Pirellis drei Lektionen

1. CRO: Die Kunst, gute Fehler zu machen

Eine der interessantesten Lektionen ist das, was Andrea ironischerweise „die Kunst des sicheren Scheiterns“ nennt. Dank des experimentellen Ansatzes und der A/B-Tests von CRO konnte das Team seine Hypothesen testen, ohne das gesamte Benutzererlebnis zu beeinträchtigen.

Ein typisches Beispiel ist die Produktseite: Nach der Neugestaltung unter Beachtung aller Best Practices stellte sich heraus, dass Benutzer lieber mit einer primär für SEO konzipierten Komponente interagierten und die offensichtlichsten CTAs ignorierten. Anstatt das Benutzerverhalten zu erzwingen, passte das Team (in Zusammenarbeit mit BitBang) dieses Modul an und verwandelte es in einen effektiven Navigationsfluss. Das Ergebnis? Eine deutliche Verbesserung der Fahrzeugkonfigurationen, Umbauten und ein noch motivierteres Team.

2. Vereinfachung hilft, reicht aber nicht aus

Nach einer ersten Optimierungsphase wurde ein wichtiger Punkt deutlich: Vereinfachung reicht nicht aus.

Andrea sagt: „Anfangs dachten wir, dass die Straffung des Trichters ausreichen würde, um dauerhafte Ergebnisse zu erzielen. Als wir jedoch versuchten, dieselben Strategien auf andere Bereiche wie die Homepage oder die Listenseiten anzuwenden, bemerkten wir sinkende Erträge.“

Dieser Ansatz war zwar logisch, erwies sich jedoch als unvollständig. Es reicht nicht aus, alles „einfacher“ zu gestalten und lokale Anpassungen vorzunehmen. Wir müssen das Erlebnis als Ganzes überdenken und ein stimmiges Design für den gesamten Navigationspfad entwickeln.

3. Um zu gewinnen, benötigen Sie den „Multiplayer“-Modus

Die Begeisterung für CRO führte zunächst zu schnellen und kontinuierlichen Tests. Dies blieb jedoch nicht ohne Folgen: Entwickler meldeten Codekonflikte, Designer mussten Module außerhalb des Designsystems integrieren … Ein Perspektivwechsel war erforderlich: von einem vertikalen Ansatz zu einem „Multiplayer“-Ansatz für ein gemeinsames Projekt.

Das Kernteam wurde erweitert und umfasste Designer, Entwickler und andere wichtige Stakeholder, wie Qualitätssicherung, SEO und Paid Media, die an der Definition der Benutzererfahrung beteiligt waren. Dies war auch den demokratischen Erkenntnissen von Contentsquare zu verdanken. Arbeitsabläufe wurden mit klaren Prozessen und präzisen Ergebnissen neu definiert, um gemeinsam auf dasselbe Ziel hinzuarbeiten. Das Ergebnis? Mehr Flüssigkeit, weniger Reibungsverluste und spürbare Auswirkungen auf das Geschäft.

Die Ergebnisse

• Steigerung von +14 % der Gesamtkonvertierungsrate

• 12 Experimente veröffentlicht in 9 Monaten

• Eine höhere Gewinnrate als erwartet

Pirelli hat gezeigt, dass selbst ein komplexes Produkt zum Protagonisten einer tiefgreifenden digitalen Transformation werden kann. Mit dem richtigen Ansatz, den richtigen Partnern und einer Unternehmenskultur, die bereit ist, auf Daten (und Menschen) zu hören, werden selbst die kompliziertesten Wege machbar.