Vom Redesign zum Erfolg: Wie Contentsquare Olaplex dabei unterstützt, vertrauensvoll in die Digital Experience zu investieren

Das Unternehmen

Olaplex ist eine Haarpflegemarke, die sich ganz auf die Wissenschaft stützt und das Ziel verfolgt, Menschen von innen heraus zu gesünderem Haar zu verhelfen. Das Unternehmen hat sich mit seinen wissenschaftlich fundierten Lösungen, die die Haarstruktur aufpäppeln und so die Gesundheit der Haare aktiv wiederherstellen und schützen, zu einem Marktführer entwickelt. 

Olaplex genießt das Vertrauen von Profis und Verbrauchern zugleich, da die Firma Behandlungen und Pflegeprodukte entwickelt, die Haarbruch reduzieren und die natürliche Stärke des Haares zurückbringen. 

Die Herausforderung

Alexandra Alessi, VP für Brand.com bei Olaplex, verantwortet neben der Website des Unternehmens das Retention-Marketing und den Kundenservice. Ihr zufolge hatte die Website – die über mehrere Märkte und Sprachen hinweg aktiv ist – dringend ein „Facelifting” nötig.  

„Wir wollten wirklich sicherstellen, dass die Website sowohl mit Blick auf das Backend als auch mit Blick auf die Technik einwandfrei funktionierte“, so Alexandra.

Laut Kim Efonye, Senior Analyst und E-Commerce Optimization Specialist bei Olaplex, habe das Unternehmen eine komplette Neugestaltung der Website vorgenommen, während gleichzeitig eine nahtlose Experience der Customer Journey für die einzelnen Märkte und Sprachen beibehalten wurde.

„Das bedeutete, dass das Redesign auf realen Daten und nicht auf Rätselraten beruhen musste, und wir mussten auch potenzielle Störungen für die bestehenden Nutzenden minimieren“, sagt Kim.

Olaplex stand vor mehreren zentralen Herausforderungen:

• Unklare Customer Journeys: Dem Team fehlten Einsichten in das Nutzerverhalten auf der Website, insbesondere von der Homepage bis zum Checkout.

• Unzureichend genutzter Content auf der Seite: Informative Inhalte wie Quizze und Blogs wurden nicht effektiv ausgenutzt. 

• Notwendigkeit eines datenbasierten Redesigns: Der Prozess der Neugestaltung musste auf realen Nutzerverhaltensdaten basieren, um sicherzustellen, dass Entscheidungen auf Insights und nicht auf reinen Spekulationen beruhten.

Contentsquare war zu jeder Phase der Website-Gestaltung ein wichtiger strategischer Partner.

Alexandra Alessi

VP für Brand.com bei Olaplex

Die Lösung

Kim zufolge ging das Digitalteam das Redesign über drei wichtige Phasen hinweg an und nutzte dabei eine Kombination aus verschiedenen Tools – darunter Contentsquare, Optimizely, Google Analytics und Shopify – um jede Entscheidung zu validieren.

Vor dem Launch

Um loszulegen, brauchte das Team einen Gesamtüberblick über alle leistungsstarken und ‑schwachen Elemente auf den wichtigsten Seiten. Außerdem wollten sie während dieser Vorbereitungsphase Fehler und Pain Points identifizieren, um die Customer Experience von Anfang an im Mittelpunkt zu behalten.

Laut Kim waren Contentsquares zonenbasierte Heatmaps das „ausschlaggebendste“ Feature vor dem offiziellen Launch, da sie eine visuelle Darstellung der Elemente boten, mit denen sich die Nutzenden auf bestimmten Seiten am stärksten (und am schwächsten) befassten.

„Indem wir uns alles über bestimmte Metriken wie die Klickrate, den Umsatz, die Exposure-Rate oder auch die Attraktivitätsrate angeschaut haben, haben wir ein echtes Bild davon erhalten, welche Module wahrscheinlich geändert werden mussten“, sagt Kim.

„So konnten wir Änderungen auf Grundlage des Nutzerverhaltens anstelle von bloßem Rätselraten vornehmen. Ohne Contentsquare wäre das Redesign deutlich subjektiver ausgefallen.“

Jeder hat eine Idealvorstellung davon, wie eine Homepage oder eine bestimmte Seite aussehen sollte, aber dank Contentsquare haben wir echte Nutzerdaten erhalten, die anstelle von Spekulationen unsere Single Source of Truth geworden sind.

Kim Efonye

Senior Analyst und E-Commerce Optimization Specialist

Während des Launches

Das Team nutzte Contentsquare auch während der Launch-Phase, um die Reaktionen der Nutzenden in Echtzeit zu überwachen, sodass sich Probleme und erste Anzeichen für Erfolge schnell erkennen ließen. 

Durch die Integration von Contentsquare mit Optimizely konnten sie A/B-Tests für Designs und Layouts durchführen, um gewinnbringende Varianten zu identifizieren – und, noch wichtiger, um den Grund für diese Erfolge auch nachzuvollziehen. 

Alexandra sagt, dass die Fähigkeit, agile, datengestützte Änderungen vorzunehmen, in der Launch-Phase besonders ausschlaggebend war.

„Wir konnten feststellen, wo wir A/B-Tests durchführen und wie wir mit unseren UX- und UI-Designer:innen zusammenarbeiten sollten, um einige der Designs zu ändern“, so Alexandra.

Nach dem Launch

Nach dem Launch, so Kim, nutzte das Team das Contentsquare-Feature Error Analysis, womit sich erkennen ließ, wo genau auf der gesamten Website die Ursachen für Frustrationen lagen. Aus den Berichten der Error Analysis gewann das Team wichtige Insights und nahm innerhalb weniger Wochen nach dem Launch schnelle, geschäftsorientierte Änderungen an ausgewählten Seiten und Journeys vor. 

Mit der Journey Analysis und den zonenbasierten Heatmaps von Contentsquare konnte das Team den Impact des Launches bestätigen und weitere Optimierungsmöglichkeiten in der Customer Journey entdecken – und dies tun die Teammitglieder auch heute noch.

„Die Journey Analysis liefert eine schnelle, visuelle Darstellung davon, wo die Nutzenden auf deiner Seite landen, wo sie abspringen, aber auch wie genau das Erfolgsrezept aussieht“, sagt Kim.

„Insgesamt hilft es einem wirklich dabei, Frustrationen zu erkennen und die Customer Journey von Anfang bis zum Ende zu optimieren.“

Kim erklärt, dass neben der Nahtlosigkeit des Aussehens und der Atmosphäre der Customer Journey auch die Nutzerfreundlichkeit der Website genauso wichtig war. Deshalb sei die Überwachung von Nutzerverhaltens- und Web-Performance-Daten unerlässlich. Die Core Web Vitals waren hierbei von entscheidender Bedeutung.

„Unser Account-Manager hat ein Dashboard eingerichtet, um die Performance-Metriken der Website zu überwachen, denn es stimmt schon: Während wir uns darauf konzentrierten, dass das Redesign der Website gut aussah, mussten wir auch sicherstellen, dass das Backend der Website wie gewünscht geladen wurde“, sagt Kim.

„[Dies half uns dabei,] die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und die Ladezeiten zu verbessern.“

Alexandra sagt, es sei immer noch viel zu tun, darunter das Optimieren von Journeys und das Beseitigen von Reibungspunkten.

„Nach dem Launch nutzten wir Contentsquare, um herauszufinden, wo Leute absprangen, wo es vielleicht Reibungspunkte gab und welche Dinge wir möglicherweise übersehen hatten, jetzt aber weiterentwickeln mussten“, sagt sie.

Inzwischen liefert Contentsquare dem Team zusätzlichen Kontext zu dem, was es auf seinen anderen Analytics-Plattformen sieht. 

„Oft beginne ich mit einem KPI, den wir in unserem Shopify Analytics Dashboard oder über Google Analytics sehen und bei dem wir tiefer in die Materie eindringen müssen, um ein besseres Verständnis für das, was wir sehen, zu erhalten“, sagt Alexandra. 

„Verlassen die Besuchenden die Website schnell wieder? Warum gibt es auf dieser Seite keine Engagement-Raten? Was auch immer wir herausfinden wollen: Contentsquare erlaubt uns, tiefer einzutauchen und die eigentliche Ursache zu verstehen. Anschließend nutzen wir die Plattform, um eine Lösung zu finden und das Problem so schnell wie möglich zu beheben.“

„Die Möglichkeit, visuell darzustellen, was auf der Website passiert, bedeutet, dass sich nicht nur die quantitativen KPIs, sondern auch die qualitative User Experience ausnutzen lassen.“

Wir nutzen Contentsquare täglich. Es ist eines unserer zentralen E-Commerce- und Analysetools.

Alexandra Alessi

VP für Brand.com bei Olaplex

Die Ergebnisse

Alexandra sagt, das Redesign sei mehr als nur ein Facelifting gewesen. Vielmehr stellte es sich als eine globale Transformation für ihr Unternehmen heraus, was mit folgenden Ergebnissen einherging:

• Verbesserung beim Largest Contentful Paint (LCP) um +51 %,

• Steigerung der Conversion-Raten im Checkout-Funnel um +18 %,

• Reduzierung der Dauer der Checkout Journey um 20 Sekunden,

• Verbesserung der Conversion-Raten um +31 %,

• Rückgang der Bounce-Raten um –2 % und

• deutliche Verbesserungen im Level an Nutzerfrustration, insbesondere mit Blick auf JavaScript- und API-Fehler.

Einer der größten Erfolge war intern. Wir haben einen neuen Maßstab dafür gesetzt, wie wir Entscheidungen treffen: Daten statt Meinungen. Diese Umstellung auf einen stärker beweisgestützten Ansatz hat uns nicht nur Zeitersparnisse eingebracht, sondern auch die abteilungsübergreifende gemeinsame Ausrichtung verbessert. Die Teams kommen schneller voran, mit weniger Diskussionsrunden und größerem Vertrauen in die Ergebnisse.

Kim Efonye

Senior Analyst und E-Commerce Optimization Specialist

Was als Nächstes kommt

Alexandra sagt, einer der wichtigsten Aspekte, mit denen sich Olaplex als Nächstes befassen wird, sei AI.

„Nicht nur im gesamten E-Commerce-Team und nicht mal nur mit Contentsquare, sondern auch mit Blick auf die Frage, wie wir die Macht großer Datenmengen optimal ausnutzen und AI einsetzen können, um Analysen schneller durchzuführen und die richtigen Schwerpunkte zu setzen“, so Alexandra.

Tatsächlich nutzt das Team bereits die AI von Contentsquare, Sense, um Nutzersessions mit Session-Replay-Zusammenfassungen zu analysieren. Dabei handelt es sich um einen Bericht, der das Nutzerverhalten und die zentralen Reibungspunkte zusammenfasst und auch Links zu Beispielen für diese Reibungspunkte bereitstellt. 

„[Sense von Contentsquare] hat uns erleichtert, mit anderen Teams zu kommunizieren, die vielleicht nicht so tief in der E-Commerce-Materie drinstecken, um trotzdem Änderungsvorschläge oder Empfehlungen für die Website auszutauschen“, sagt Alexandra. „Wir versuchen, uns wirklich stärker auf die individuellen Nutzer-Journeys zu konzentrieren und diese mit quantitativen Daten zu verknüpfen.“

Alexandra sagt, die Kombination aus dem Contentquare-Feature Session Replays und den AI-basierten Zusammenfassungen habe ihnen geholfen, „eine Geschichte oder Persona rund um die Vorgänge auf der Website zu entwickeln“.

Die visuellen Elemente der Plattform und die teamübergreifenden Freigabemöglichkeiten haben dazu beigetragen, Daten über das gesamte Unternehmen hinweg zu demokratisieren.

„Die Branche Beauty und Haarpflege kann eine sehr emotionale Kategorie sein, und man kann sehr leicht ins Subjektive abrutschen, wenn Leute über visuelle Aspekte oder Dinge sprechen, die sie gerne sehen möchten“, sagt Alexandra.

„Contentsquare erlaubt es uns wirklich, so viele datenbasierte Entscheidungen wie möglich zu treffen und diese Informationen mit der gesamten Organisation zu teilen. Das hat nicht nur die Skills unseres Teams erweitert, sondern auch die vieler anderer Teams … so können wir weiterhin garantieren, dass wir die User Experience ins Zentrum all unserer Entwicklungen stellen.“