Wie Nespresso Contentsquare für ein vertieftes Kundenverständnis und smartere Entscheidungen nutzt

Schlüsselmetriken

Das Unternehmen

Nespresso ist eine Premium-Kaffeemarke im Besitz von Nestlé. Das Unternehmen ist bekannt für seine qualitativ hochwertigen Espressomaschinen und Kaffeekapseln und strebt an, Espresso und Kaffee auf Barista-Niveau auch zu Hause oder im Büro bereitzustellen.

Nespresso verfolgt eine Omnichannel-Strategie, die sich über die Online-Shops des Unternehmens bis zu 802 Boutiquen in 81 Ländern weltweit erstreckt. Die Firma unterhält Handelspartnerschaften mit globalen Retailern wie Amazon, Costco, Target und Walmart und bedient einen B2B-Marktplatz für Unternehmen, wobei es Produkte sowohl über den Direktvertrieb als auch über Distributionspartner vertreibt.

Die Herausforderung

David Morrison, Senior Web Analyst bei Nespresso, hilft dem Team für digitale Optimierung dabei, tiefgreifendere Insights in das Kundenverhalten zu gewinnen.

David sagt, das Unternehmen nutzte zuvor Google Analytics für seine Bemühungen rund um die digitale Optimierung, aber die Plattform sei „oberflächlich“ geblieben und habe sich nur auf eventbasiertes Tracking konzentriert – ganz ohne visuelle Tools, die zu einem detaillierteren Verständnis des Nutzerverhaltens beigetragen hätten.

Nespresso musste sich einer Reihe von Herausforderungen stellen, darunter:

• Verwirrungen bei der Menünavigation: Nutzende hatten Schwierigkeiten, von der Startseite aus durch die Website zu navigieren.

• Unklare Reibungspunkte: Die Kund:innen hüpften zwischen den Seiten hin und her und konnten nicht schnell finden, was sie suchten.

• Eingeschränkte Transparenz des On-Page-Nutzerverhaltens: Die Teams konnten keine Metriken zu einzelnen Modulen auf Seitenebene einsehen.

Deshalb wandte sich Nespresso an Contentsquare – mit dem Ziel, Kundenprobleme besser zu verstehen und schnell gründlichere Einblicke in das Nutzerverhalten zu gewinnen.

„Google Analytics bot einen eher abgeflachten Blick auf die Website-Performance, wohingegen Contentsquare sie in 3D zum Leben erweckt“, sagt David.

Die Lösung

Um diese Herausforderungen zu bewältigen, wandte sich Nespresso an Contentsquare, da das Unternehmen eindeutiger nachvollziehen wollte, wie die Nutzenden durch die Website navigierten und mit ihr interagierten.

Verbesserte Website-Navigation und optimierte Flows der Kunden-Journeys

Das erste Problem, das David und das digitale Optimierungsteam angehen wollten, war die Seitennavigation. 

Dank der zonenbasierten Heatmaps konnte David Nutzerinteraktionen in der Menüleiste der Startseite einsehen, etwa die Anzahl der Klicks, die Klickraten und die Kaufraten für jedes Menü-Item.

„Wir haben die Einblicke aus der Zoning Analysis genutzt und uns eingehend mit der Optimierung des Hauptmenüs befasst, das auf allen Seiten erscheint“, sagt David. 

Das Team beschloss, das Menü zu vereinfachen, um eine verbesserte Navigation zu erzielen. Konkret wurden Menüoptionen zusammengefasst, um die kognitive Reizüberflutung zu reduzieren.

„Wir konnten sowohl die Desktop- als auch die Mobile-Nutzung analysieren. Und dann konnten die Stakeholder auf Basis dieser Daten Optimierungen vornehmen“, so David.

Letztendlich konnte Davids Team eine „enorme Verbesserung“ der Nutzerfreundlichkeit des Menüs feststellen. 

„Wir konnten bei einigen wichtigen KPIs einen Anstieg beobachten, darunter beim Umsatz, beim Engagement und bei den Klickzahlen“, sagt David.

Für mich als Analyst ist die Zoning Analysis der leistungsstärkste Bereich von Contentsquare. Dort gibt es verschiedene Metriken, die sich auf Desktop-, Mobil- oder App-Geräten darstellen lassen und für uns äußerst wertvoll sind. Sie reichen vom Nutzer-Engagement auf dem Klick- und Wischlevel über das Verweil- und Scroll-Verhalten bis hin – und am allerwichtigsten – zum Kaufverhalten.

David Morrison

Senior Web Analyst

Maßgeschneiderte Homepage-Texte, abgestimmt auf die Kundenbedürfnisse

Das Team nutzte Contentsquare außerdem, um einen gründlichen Blick auf die Performance seiner Homepage zu werfen.

Die Journey Analysis deckte auf, dass ein erheblicher Teil der Besuchenden nicht zur Produktlistenseite (PLP, Product Listing Page) oder zu den Produktdetailseiten (PDPs, Product Detail Pages) gelangte – beides zentrale Schritte im Conversion-Prozess von Nespresso.

Die Metriken rund um die Exposure-Rate und die Zeit bis zum ersten Klick in Heatmaps verzeichneten die Module mit dem höchsten Engagement auf der Homepage. 

Mit diesem Wissen stimmte das Team die Produktempfehlungen auf der Homepage und die Kommunikation während der gesamten Nutzer-Journey viel passender auf die Kundenbedürfnisse ab.

Contentsquare hat die Effizienzen aller Abteilungen gesteigert, die sich auf das Tool verlassen, um datengestützte Entscheidungen zu treffen sowie die User Experience und das allgemeine Einkaufserlebnis unserer Kund:innen zu verbessern.

David Morrison

Senior Web Analyst

Die Ergebnisse

Dank Contentsquare, so David, konnte Nespresso folgende Entwicklungen verzeichnen:

• 602 % ROI über 3 Jahre nach der Contentsquare-Implementierung,

• 6,6 Mio. USD an zurückgewonnenem und zusätzlichem Einkommen,

• 20 bis 30 % Steigerung der Abschlussraten von Customer Journeys (Kund:innen erreichen das gewünschte Endziel),

• 2 914 eingesparte Stunden durch interne Produktivitätssteigerungen,

• zweistelliges Wachstum des Kapsel- und Maschinenabsatzes im Jahresvergleich.  

Bei der Investition in Contentsquare handelt es sich um notwendige Kosten, wir brauchen diese Plattform. Jedes Unternehmen mit einer Website, das mit der Öffentlichkeit interagiert, ob E-Commerce oder nicht, sollte sich unbedingt die Leistungsfähigkeit und die Daten-Insights von Contentsquare zunutze machen.

David Morrison

Senior Web Analyst

Was als Nächstes kommt

David sagt, zurzeit beschäftige er sich mit dem Customer Effort Score (CES) – also mit dem Aufwand, den Kund:innen betreiben müssen, um eine Aktion auszuführen – bei den Promo-Karten von Nespresso, die in einem Karussell unterhalb des sichtbaren Bereichs auf der Homepage angezeigt werden.

„Dank der Zoning Analysis erhalten wir einen sehr guten Einblick in die verschiedenen Elemente, die diese Promo-Karten im Karussell ausmachen“, so David.