Wie Breitling dank Contentsquare nahtlose Digital-to-Retail-Erlebnisse ermöglicht

Schlüsselmetriken

Das Unternehmen

Breitling ist ein Schweizer Luxusuhrenhersteller, der auf 140 Jahre Tradition und Innovation zurückblickt. Mit seiner globalen Präsenz, die digitale und Retail-Einkaufserlebnisse vereint, schafft Breitling zeitlose Meisterstücke, die die bedeutsamsten Momente des Lebens – von Studienabschlüssen bis zu Jubiläen – kennzeichnen. 

Auf einem anspruchsvollen Luxusmarkt mit hochpreisigen Artikeln konzentriert sich die Marke darauf, emotionale Bindungen und nahtlose Omnichannel-Erlebnisse bereitzustellen.

Die Herausforderung

Breitling stand vor der besonderen Herausforderung, Luxusprodukte in einer zunehmend digitalisierten Welt verkaufen zu müssen. Anders als bei Alltagsgütern sind Luxusuhren emotionale Anschaffungen, die Kund:innen vor dem Erwerb anfassen, fühlen und selbst erleben möchten. 

Das Team hatte mit 3 zentralen Hürden zu kämpfen:

• Es musste die in Datensilos und fragmentierten digitalen Touchpoints verborgenen Kundenabsichten nachvollziehen können, ganz ohne die Eindeutigkeit von Face-to-Face-Kommunikation.

• Es musste die richtige Balance zwischen Tradition und Innovation wahren und die digitale Experience für neue Interessenten optimieren, während gleichzeitig ein Upselling fürBestandskund:innen stattfinden sollte.

• Es musste digitale Insights mit Einzelhandelsergebnissen in Verbindung bringen, um ein wirklich nahtloses Omnichannel-Erlebnis zu schaffen.

„Die Website ist wie ein offener Marktplatz ohne jegliche Mauern“, so Michele Lo Forte, Global Head of E-Commerce und Digital Customer Engagement bei Breitling. „Besuchende können von jeder Ecke eintreten und in Richtung jeder anderen Ecke wieder gehen. Ihre Journey lässt sich nicht so einfach steuern wie im Einzelhandel.“

Das Team brauchte eine Möglichkeit, um schnell Muster zu erkennen und jene Optimierungen zu priorisieren, die einen echten geschäftlichen Impact haben würden.

Die Lösung

Breitling wandte sich an Contentsquare, um Einblicke in das Kundenverhalten über die gesamte Online-Journey hinweg zu gewinnen. Jetzt nutzt das E-Commerce-Team die Session Replays, die zonenbasierten Heatmaps und die Journey Analysis von Contentsquare, um zu verstehen, wie Kund:innen ihre Produkte online entdecken und erkunden.

„Ich bin ein großer Fan von Session Replays“, sagt Michele. „Manchmal schaue ich sie mir einfach an, nachdem ich die Zahlen in den Tracking-Tools gelesen und gewisse Muster erkannt habe. Dann nutze ich Contentsquare, um die Frustrationen oder die Gründe, die hinter dem Verhalten stecken, nachzuvollziehen.“

Contentsquare ist ein wichtiger Bestandteil des fortlaufenden Conversion-Optimierungsprozesses von Breitling, der 4 zentrale Tools umfasst:

1. Wichtige quantitative Daten werden mit Tools wie GA4 getrackt, um Trends zu erkennen.

2. Mit Contentsquare wird das „Warum?” hinter dem Nutzerverhalten erkundet.

3. Kundenfeedback wird durch Umfragen mittels Medallia eingeholt.

4. Optimizely wird verwendet, um Experiences auf Basis von Insights zu testen und zu verfeinern.

Hier sind 4 wichtige Arten und Weisen, auf die Contentsquare die Customer Experience von Breitling unterstützt:

1. Die Customer Journey durch Insights in Echtzeit optimieren

Als Breitling eine Partnerschaft mit der NFL in den USA einging, umfasste die Kampagne eine weltweite, bezahlte Medienaktivierung und Website-Werbungen über eine Partnerschaftsseite und Seiten für jedes Footballteam, mit jeweils individuell gestalteten Uhren. 

Wenn du auf unsere Website kommst, dann zählt jeder Content und jede Uhr. Wir wollen wirklich, dass du deine Wunschuhr findest. Und da die Auswahl manchmal wie ein Dschungel wirken kann, ist es unabdingbar, dass wir unseren Nutzenden ausreichend Orientierung bieten.

Martina Celic

Senior Data Analyst, Digital Engagement und E-Commerce

Mithilfe der Journey Analysis von Contentsquare untersuchte das Team neue Seiten und bemerkte, dass die Conversion-Raten deutlich höher waren, wenn Besuchende über teamspezifische Seiten zu ihnen navigierten. Die Kund:innen wollten sich offensichtlich zunächst mit ihrem Team befassen, bevor sie bestimmte Produkten erkundeten.

„Weil es sich um einen Sport handelt und man mit seinem Team mitfiebert, will man natürlich auch Anteil an seinem Team nehmen und all die Informationen und Uhren entdecken, die wir rund um das Team anbieten können. Aber das war ein Punkt, der uns vor der Nutzung von Contentsquare nicht in den Sinn gekommen war“, sagt Martina.

Zuvor hatte das Team von Breitling verlinkte Texte, aber nach den Insights von Contentsquare erstellte es einen CTA namens „Wähle dein Team“, damit Kund:innen schnell die Uhren ihres jeweiligen Teams finden konnten.

2. Die Homepage dank datenbasierter Insights neu designen

Die Analyse von Contentsquare zeigte, dass die Kund:innen Breitlings 140-jährige Tradition wertschätzten und die Kollektionen der Marke erkunden wollten.

„Wir haben auf unserer Homepage festgestellt, dass Kund:innen und Nutzende unsere Kollektionen durchsehen und mehr über sie erfahren wollten“, sagt Martina. „Sie schätzen unsere Tradition, deshalb wollten wir ihre Journey entsprechend optimieren.“

Das Team nutzte diese Insights, um die Homepage neu zu gestalten, die Kollektionen stärker hervorzuheben und den Kund:innen zu ermöglichen, tiefer in die Brand Story einzutauchen.

3. Garantieren, dass jeder Seitenbesuch zählt – dank einer nahtlosen Digital-to-Retail-Experience 

Auf der Website von Breitling gibt es mehrere Touchpoints für die Kunden-Conversion – von der Anmeldung über den Newsletter bis hin zum Kaufabschluss. 

Wir erhalten viel Traffic aus bezahlten Medien, organischen Suchergebnissen und Newslettern, und wir müssen sicherstellen, dass jeder Seitenbesuch und jeder gesehener Content zählt.

Martina Celic

Senior Data Analyst, Digital Engagement und E-Commerce

Mithilfe von Contentsquare und anderen Analysetools aus ihrem integrierten Tech-Stack erkannte das Team, dass nicht alle Kund:innen dazu bereit sind, online einzukaufen. 

„So einen Artikel [die Uhr] willst du fühlen, man möchte sie am eigenen Handgelenk tragen und diese Experience genießen“, sagt Martina. 

Daher konzentrierte sich Breitling auf die Optimierung seines Omnichannel-Erlebnisses und seiner Customer Journeys, vom Online-Shop bis zum Retail-Handel. Kund:innen können Termine in der Boutique vereinbaren, sich beim Kontaktcenter des Unternehmens melden und Bestellungen im Geschäft abholen. Indem es solche Touchpoints online sichtbarer und zugänglicher machte, schuf das Team von Breitling zahlreiche Conversion-Chancen über die reine Website hinaus.

Tatsächlich verläuft ein Großteil der Uhrenverkäufe von Breitling telefonisch. „Die Leute kaufen Uhren im Wert von 50 000 USD am Telefon, weil sie sich so sicherer fühlen, da eine menschliche Stimme dahintersteckt“, sagt Michele.

Wir versuchen, uns ein echtes Gesamtbild zu machen, um eine Verbindung zu unseren Kund:innen aufzubauen. Und dazu nutzen wir alle uns heute zur Verfügung stehenden Tools. Denn wir sind ein Retail-Unternehmen, aber wir verfolgen in jeder Hinsicht einen digitalen Ansatz – und dabei bleiben wir auch.

Michele Lo Forte

Global Head of E-Commerce und Digital Customer Engagement

4. Mit AI sicherstellen, dass Daten-Insights für alle zugänglich werden

Das Team hat vor Kurzem damit begonnen, Sense, die AI von Contentsquare, einzusetzen, um allen Mitarbeitenden im Unternehmen sofortigen Zugriff auf Insights zu ermöglichen, ihnen zu einem Verständnis für die Daten zu verhelfen und die datenbasierte Entscheidungsfindung zu beschleunigen.

„Sense Chat erleichtert den Deep Dive in die Journey Analysis enorm“, erklärt Martina. Anstatt die Journeys manuell zu analysieren, kann das Team direkt Fragen an Sense Chat stellen, etwa: „Wie sieht die typische Customer Journey aus?“ Sense Chat liefert sofort Antworten, indem es relevante Einblicke in Customer Journeys und praktische anknüpfende Handlungsempfehlungen bietet.

Ich nutze Contentsquare häufig, aber an einem einzelnen Tag hat man natürlich nicht endlos Zeit. Mit Sense steht allerdings die gesamte Methodik für eine Contentsquare-Analyse für dich parat, inklusive vorgefertigter Prompts. Man muss sich nicht erst überlegen, was man schreiben soll – Sense schlägt einem den nächsten Schritt im Chat vor, was wirklich genial ist.

Martina Celic

Senior Data Analyst, Digital Engagement und E-Commerce

Die Ergebnisse

Breitlings datenbasierter Ansatz hat zu einem messbaren Impact geführt:

• Anstieg der Besucherzahlen auf den NFL-Teamseiten um 63 %, nachdem der CTA „Wähle dein Team“ prominenter platziert wurde, 

• Steigerung der Klicks auf die Themenseiten um 164 % nach der Neupositionierung des traditionsorientierten Contents auf der Homepage,

• Umsatzsteigerung um 17 % durch Boutique-Termine, die über die Website vereinbart wurden.

Auch über reine Metriken hinaus half Contentsquare Breitling dabei, den gesamten Digital-Experience-Ansatz des Unternehmens zu verändern.

„Höre deinen Kund:innen zu“, betont Michele. „Wir müssen alle Zusammenhänge aus unseren Systemen sammeln und miteinander in Verbindung bringen, um den richtigen Ansatz und die optimale Art der Kommunikation mit den Kund:innen zu entdecken.“

Das Team nutzt Contentsquare mittlerweile in verschiedenen Bereichen – von Merchandising und UX bis hin zur Kundenbetreuung – und schafft so ein gemeinschaftliches Verständnis für das Kundenverhalten, das die Entscheidungsfindung auf allen Unternehmensebenen beeinflusst.