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So prägt das digitale Kundenverhalten die Finanzbranche im Jahr 2024
- 1. Unbezahlte Kanäle dominieren den schwindenden Traffic
- 2. Die Nutzung steigt, mobile Web-Sessions aber bleiben zurück
- 3. Zunehmende Frustration wurde durch Performance-Probleme befeuert
- Hol dir mehr Insights in das Verhalten von Kunden der Finanzdienstleistungsbranche, um deine Digital Experience zu optimieren
Mike Zarif, Product Lead bei AfterPay, formuliert es besonders treffend:
„Kunden sind heute intuitive Erlebnisse wie bei Uber, Uber Eats, Facebook und Apple gewöhnt, die die Benchmark im Bereich Customer Experience geworden sind. Der Schlüssel für die Entwicklung erfolgreicher digitaler Produkte oder Erlebnisse besteht darin, diese Erwartungen zu erfüllen und sie zu übertreffen.“
Auf der Finanzdienstleistungsbranche lastet der Druck, herausragende digitale Erlebnisse bereitstellen zu müssen, die sich von denen der Konkurrenz abheben.
Um dir die Insights, den Fokus und die strategische Richtung zu geben, die du brauchst, um in diesem Jahr erfolgreich zu sein, haben wir Daten zum Nutzerverhalten in der Finanzbranche aus dem gesamten Jahr 2023 analysiert, einschließlich der wichtigsten digitalen Metriken, die du messen und an denen du deine Optimierungen ausrichten solltest. Wir haben unsere Analysen auf eine enorme Datenmenge angewendet, bestehend aus > 10,3 Milliarden Seitenaufrufen, > 3 Milliarden Sessions, 430 Websites, 27 Ländern und zwei Sparten der Finanzdienstleistungsbranche.
Was haben wir also herausgefunden?
Während die Nutzung auf Websites von Finanzdienstleistungsunternehmen im letzten Jahr angestiegen war, schrumpfte das Traffic-Volumen erheblich und Besuche waren von Frustration geprägt. Lies weiter und erfahre mehr über diese drei Trends im Nutzerverhalten. Finde außerdem heraus, was sie für deine Digital Experience im Jahr 2024 bedeuten.
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1. Unbezahlte Kanäle dominieren den schwindenden Traffic
2023 waren weniger Besuche leider die harte Realität für Websites von Finanzdienstleistungsunternehmen.
Traffic ging 2023 in der gesamten Branche um 1,3 % zurück, wobei Banken mit einem Rückgang von 10,5 % den größten Verlust einfuhren. Versicherungen gelang es, sich einen sehr geringen Zuwachs von 0,9 % zu erkämpfen.
Veränderungen beim Traffic nach Branche
Dieser Traffic-Rückgang war besonders beim Traffic durch neue Besucher zu spüren, der im Vergleich zum Vorjahr um 4,5 % sank (im Gegensatz zu wiederkehrendem Traffic, der um 1,8 % nach oben ging). Anstatt sich darauf zu konzentrieren, brandneuen Traffic zu Finanzdienstleistungs-Websites zu leiten, zielten Digitalstrategien darauf ab, dafür zu sorgen, dass bestehende Kunden zurückkommen.
Und im Gegensatz zu anderen Branchen (die einen stolzen Preis für ihren Traffic gezahlt haben), kam der Großteil (86 %) dieses schrumpfenden Traffics von unbezahlten Kanälen.
Bezahlte Kanäle machten überall in der Finanzbranche 14 % des Gesamt-Traffics aus und 19,1 % der neuen Besuche. Sie waren für Websites von Versicherungsunternehmen wichtiger – hier kamen 19 % des Gesamt-Traffics von bezahlten Quellen, verglichen mit 11 % bei Banken.
Veränderungen beim Traffic nach Kanal
Angesichts einer enormen Reduzierung des Traffic-Volumens – insbesondere bei Banken – könnte eine Investition in bezahlte Kanäle dabei helfen, das Wachstum für Finanzdienstleistungsunternehmen in diesem Jahr anzukurbeln.
Und unter allen Kanälen ragt die bezahlte Suche als Top-Kandidat dafür heraus. Die bezahlte Suche brachte 2023 eine Menge Traffic (10,0 %) und hatte die niedrigste Bounce Rate (44,7 %) zu verzeichnen.
Andererseits wurden bei einem großen Teil der bezahlten Kanäle (Paid Social und Diplay Ads) unglaublich hohe Bounce Rates gemessen, die über 80 % hinausgingen.
Bounce Rate nach Kanal im Jahresvergleich
Dies mag ungünstig aussehen, aber eine hohe Bounce Rate ist nicht immer schlecht: Bezahlte Kanäle tendieren dazu, Besucher auf Landingpages zu leiten, die speziell für eine Handlungsaufforderung (CTA) gestaltet wurden. Es ist beabsichtigt, dass Besucher entweder konvertieren oder die Seite verlassen – was zu höheren Bounce Rates führt.
Bevor du dich also daran machst, deine Digitalstrategie zu ändern – beginne damit, den Traffic, der auf deine Website kommt, und auch das Verhalten deiner Kunden auf deiner Website zu verstehen:
- Woher kommen deine Besucher?
- Welche Geräte verwenden sie?
- Und warum verhalten sie sich so, wie sie sich verhalten?
Digital Experience Analytics hilft dir, diese Fragen zu beantworten. Und erst wenn du diese Erkenntnisse hast, kannst du den richtigen Maßnahmen Priorität geben, um dein On-Site-Erlebnis zu optimieren.
2. Die Nutzung steigt, mobile Web-Sessions aber bleiben zurück
Die Metrik Nutzung misst, wie viel Content ein Besucher während einer Sitzung auf deiner Website konsumiert, einschließlich Seitenaufrufe und auf der Website verbrachte Zeit.
Sie ist eine wichtige Metrik zur Beurteilung des Besucher-Engagements und hilft Digitalteams zu verstehen, ob ihr Content ins Schwarze trifft.
Während die Nutzung auf Websites der Finanzbranche im vergangenen Jahr im Vergleich zum Vorjahr um 7,4 % nach oben ging (+3,4 bei Banken und +3,8 bei Versicherungen), fielen mobile Web-Sessions im Vergleich zu Sitzungen an Desktops zurück.
Die Wahrheit ist, dass mobile Besucher weniger Seiten sehen und viel weniger Zeit auf der Website verbringen. Mit anderen Worten: An Mobilgeräten sind sehr kurze Besuche die Realität.
Banken waren hier besonders betroffen: Besucher sahen mit 2,7 Seiten pro Sitzung auf mobilen Websites in etwa eine Seite weniger an als Besucher von Versicherungs-Websites (3,8 Seiten).
Seitenaufrufe pro Sitzung, Q4 2023 (Desktop vs. Mobile)
Aber das ist noch nicht alles: Besuche auf mobilen Websites führen auch zu mehr Absprüngen. Diese Besucher hatten nach wie vor Schwierigkeiten, ihre Journey fortzuführen, und kleinere Bildschirme hatten eine um 15,2 % höhere Bounce Rate als Desktops zu verzeichnen.
Die gute Nachricht: Bounce Rates gingen in der gesamten Finanzdienstleistungsbranche im Vergleich zum Vorjahr um 0,95 % zurück, von 52,7 % auf 52,2 %.
Bounce Rate nach Gerät im Jahresvergleich
Erlebnisse an mobilen Geräten führen weiterhin zu mehr Besuchen mit nur einem Seitenaufruf und bleiben im Hinblick auf die Nutzung hinter Desktop-Erlebnissen zurück. Finanzdienstleistungsunternehmen müssen daher ihre digitalen Journeys für alle Geräte und Plattformen optimieren, ob auf Websites für Mobilgeräte oder Desktops oder bei Apps.
Dies ist ganz besonders wichtig, da sich Traffic im letzten Jahr zum ersten Mal überhaupt gleichmäßig auf Desktops- und Mobilgeräte verteilte, mit einem Anstieg bei Mobile von 47,7 % in 2022 auf 50,1 % im Jahr 2023.
3. Zunehmende Frustration wurde durch Performance-Probleme befeuert
2023 blieben Momente der Reibung ein allzu häufiges Merkmal der Customer Journeys von Finanzdienstleistungsunternehmen: Sie stiegen im Jahresvergleich um 9,6 % (34,2 % in 2022 vs. 37,5 % in 2023).
Frustration bei Besuchen auf Websites der Finanzbranche
Die obige Grafik zeigt die sieben größten Frustrationsfaktoren in der Finanzdienstleistungsbranche, die Hindernisse entlang der Customer Journey entstehen lassen und ein Erlebnis beeinträchtigen können:
- Lange Seitenladezeiten
- JavaScript-Fehler
- Mehrfache Feldinteraktionen
- Mehrfache Elementinteraktionen
- Wutklicks
- Mehrfache Klicks auf Schaltflächen
- Niedrige Aktivitätsrate
Fast 2 von 5 Besuchern erlebten 2023 Frustration, wobei lange Seitenladezeiten der Top-Frustrationsfaktor in der gesamten Finanzdienstleistungsbranche waren. Beim Vergleich der beiden Sparten fällt auf, dass Besucher von Banken-Websites 21,3 % mehr Frustration erlebten als Besucher von Versicherungs-Websites (41,6 % vs. 34,3 %).
Grund hierfür kann sein, dass es im Banking-Bereich JavaScript-Fehler waren, die am stärksten zu Frustrationen führten. Glücklicherweise sind diese Fehler versteckt und werden nicht oft von Nutzern bemerkt, was bedeutet, dass sie minimale Auswirkungen auf die User Experience haben.
Um gegen den Hauptgrund für Nutzerfrustration – lange Ladezeiten – vorzugehen, müssen sich Banken- und Versicherungsteams darauf konzentrieren, die von den Google Core Web Vitals (CWVs) definierten Performance-Standards zu erfüllen. Denn auf diese Weise können sie das Kundenerlebnis optimieren und vermeiden, mit einem niedrigen Suchranking „bestraft“ zu werden.
Aber Performance ist bei Weitem nicht das einzige Problem. Frustration kann viele Formen annehmen und überall in der Journey vorkommen und Auswirkungen auf die Kundenbindung und die Kundenzufriedenheit haben.
Nutze Digital Experience Monitoring, um Frustration, wo auch immer sie auftritt, leicht zu erkennen, die Probleme mit dem größten Business Impact zu priorisieren und im Handumdrehen die Grundursachen zu erkennen – und das alles sehr schnell.
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Ausgestattet mit genau diesen Daten kannst du viele Verbesserungen an deinem Kundenerlebnis und deiner Digitalstrategie vornehmen.
Und glücklicherweise haben wir noch viel mehr Daten für dich:
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