Das Ende von linearen Funnels: Warum moderne Customer Journeys alles andere als geradlinig verlaufen

Mit dem traditionellen Marketing-Funnel kamen wir jahrzehntelang gut aus. Es handelt sich um ein übersichtliches, zufriedenstellendes Modell, das potenzielle Kund:innen von der ersten Aufmerksamkeit über die Kaufentscheidung bis hin zur Conversion begleitet. Er bietet digitalen Teams ein klares, logisches Rahmenkonzept: Fülle den oberen Bereich mit Leads, hege und pflege sie und sehe zu, wie sie den Funnel als zufriedene, zahlende Kund:innen verlassen.

Aber wenn wir mal ehrlich sind, weißt du selbst, dass diese Geschichte selten wirklich so abläuft.

Wenn du dir überlegst, wie deine Kund:innen deine digitalen Kanäle tatsächlich nutzen, ist die Wahrheit weitaus chaotischer. Sie folgen keinem einfachen, vorhersehbaren Weg. Sie browsen durchs Netz, werden abgelenkt, wechseln zwischen Geräten, verlassen die Seite und kommen wieder. Womöglich sehen sie eine Social-Media-Anzeige, überspringen die Startseite, gelangen direkt auf eine Preisseite und verschwinden dann wochenlang, bevor sie zurückkehren, um eine Conversion zu durchlaufen.

Du hast deine Website so gestaltet, dass sie deinen Nutzenden hilft und sie informiert, bist dir aber nicht sicher, wie sie sie tatsächlich nutzen? Die Unstimmigkeit zwischen dem eleganten Funnel, den man sich vorstellt, und der großartigen, weil chaotischen Realität der Customer Journey ist heutzutage die größte Herausforderung – und Chance – für digitale Unternehmen.

Das Konzept der Funnel-Analyse wurde entwickelt, um genau dieses Problem zu lösen. Während es sich zwar hervorragend zum Tracken vorbestimmter Schritte eignet, ist es recht statisch – in dem Sinne, dass es die Flows zwischen den besagten Schritten, wo die eigentliche Nutzer-Journey abläuft, nicht erfasst.

Der Funnel-Trugschluss: das andauernde Problem mit der eingeschränkten Sichtbarkeit

Für das, was die Funnel-Analyse leisten kann, ist sie von unschätzbarem Wert. Sie trackt eine vordefinierte Abfolge von Schritten und zeigt dir, wo deine Nutzenden abspringen. Sie eignet sich perfekt für die Analyse von Checkout-Prozessen oder Anmelde-Flows. Sie kann dir etwa sagen, dass 40 % der Nutzenden bei Schritt 3 deines Checkouts abspringen, sodass du deine Optimierungsbemühungen auf diese Stelle konzentrieren kannst. Sie ist ein leistungsstarkes Tool zur Analyse eines linearen, vorgegebenen Pfades.

Aber hier ist die entscheidende Frage: Was passiert zwischen den einzelnen Schritten?

Die Funnel-Analyse liefert hierzu eine schöne, aber eingeschränkte Aussicht. Sie funktioniert wie eine Momentaufnahme in einem Film – sie zeigt dir, dass einzelne Nutzende von Punkt A nach Punkt B gelangt sind, bietet aber keinen Kontext für die riesige, komplexe Welt an Interaktionen, die dazwischen stattgefunden haben. Zu den folgenden Aspekten kann sie dir keine Einblicke liefern:

• den genauen Content, den Kund:innen gelesen haben und der sie davon überzeugt hat, Artikel in ihre Warenkörbe zu legen,

• die anderen 3 Seiten, die Kund:innen besucht haben, bevor sie zur Produktseite zurückgekehrt sind,

• das frustrierende Pop-up oder den defekten Link, die dazu geführt haben, dass Kund:innen den Funnel vollständig verlassen haben, oder

• die Tatsache, dass sie deine Website verlassen haben, um eine Drittbewertung zu lesen, bevor sie zurückkamen, um den Kauf abzuschließen.

Im Wesentlichen zeigt dir ein Funnel das „Was?“ und „Wo?“ eines Abbruchs, bietet aber kaum bis gar keine Einblicke in das „Warum?“. Du weißt, dass eine Kundin bzw. ein Kunde abgesprungen ist, hast aber keine Ahnung, was sie bzw. ihn dazu veranlasst hat. Das ist besonders problematisch, weil die moderne Customer Journey alles andere als geradlinig verläuft. Kund:innen haben die Kontrolle und wechseln fließend zwischen Kanälen und Touchpoints. Sie interagieren oft mehrmals mit einer Marke, bevor sie einen Kauf tätigen.

Eine eingeschränkte Funnel-Ansicht macht es nahezu unmöglich, Optimierungen zugunsten der gesamten Customer Experience vorzunehmen – der Art von Experience, die langfristige Kundentreue schafft und Umsätze erheblich ankurbelt. Selbst wenn du den Checkout-Prozess verbesserst: Falls Kund:innen weiterhin mit der Navigation, dem Content oder der Produktauswahl unzufrieden sind, löst du das Problem nur für einen kleinen Teil eines viel größeren Puzzles.

Begrüße das Chaos: der Aufstieg von Journey Analytics

Wenn ein Funnel also nicht die ganze Geschichte darstellt, was dann? Journey Analysis.

Im Gegensatz zu herkömmlichen Funnels, die durch deine Vermutungen darüber, wie sich Kund:innen verhalten sollten, eingeschränkt sind, zeigt dir das Feature Journey Analysis von Contentsquare, wie Kund:innen tatsächlich durch deine Website navigieren. Diese Art von Analyse ist nicht auf einen vordefinierten, linearen Pfad beschränkt. Stattdessen visualisiert sie das tatsächliche Nutzerverhalten und bildet jeden Klick, jedes Scrollen und jede Interaktion ab.

Journeys bieten eine ganzheitliche Sicht auf die Customer Experience, indem sie ein Netzwerk von Pfaden anstelle eines einzelnen, starren Funnels offenlegen. Sie decken faszinierende und oft überraschende Erkenntnisse auf, die eine Funnel-Analyse niemals liefern könnte, darunter:

• Wo Nutzende tatsächlich landen: Vielleicht gehst du davon aus, dass die Journey deiner Nutzenden auf deiner Homepage beginnt. Dank Journey Analysis könntest du beispielsweise erkennen, dass der Großteil des Traffics stattdessen direkt auf deinem Blog, auf einer über Werbung verlinkten Produktseite oder auf einer speziellen Landingpage landet. Diese Einblicke sind entscheidend für die Optimierung deiner Top-of-the-Funnel-Inhalte.

• Welche nächsten Schritte deine Nutzenden tatsächlich machen: Funnels gehen meist davon aus, dass Nutzende von einer Produktseite direkt zum Warenkorb gelangen. Journey Analysis könnte jedoch aufdecken, dass die meisten Nutzenden, die sich eine Produktseite ansehen, zuerst zur Seite „Über uns“ navigieren oder ein Kunden-Testimonial lesen. Das legt nahe, dass sie generell Social Proof benötigen, bevor sie sich zu einem Kauf entschließen.

• Wie die echten Exit Points und ihr jeweiliger Kontext aussehen: Wenn Nutzende die Seite verlassen, zeigt ein Funnel lediglich einen Abbruch an. Journey Analyse deckt den Kontext auf. Haben sie die Seite wegen eines technischen Fehlers verlassen? Haben sie mit einem ausführlichen Formular angefangen, das sie aber erst Stunden später komplett ausfüllen wollten? Anhand dieser Insights kannst du erkennen, ob ein Exit ein Problem (also ein Frustrationspunkt) oder einfach Teil einer Journey mit mehreren Sessions ist. Wusstest du, dass Websites, die ihre User Journeys um über 10 % vertiefen können (d. h., dass mehr Seiten pro Session aufgerufen werden), eine durchschnittliche Steigerung der Conversion-Raten um 5,4 % aufweisen? Ein Verständnis für diese Frustrationspunkte ist entscheidend für deine Conversions.

Über einzelne Sessions hinaus: ein Mapping des gesamten Nutzerlebenszyklus

Die wahre Stärke des Tools Journey Analysis liegt in seiner Fähigkeit, Muster aufzudecken, die sich über mehrere Besuche und Sessions erstrecken. Heutzutage durchlaufen Kund:innen selten gleich beim ersten Besuch eine Conversion. Sie recherchieren, vergleichen, lassen sich ablenken und kommen zurück. Deshalb ist ein ganzheitlicher Ansatz zum Verständnis des Nutzerlebenszyklus so wichtig.

Ein umfassendes Verständnis der Customer Journey geht weit über Conversions innerhalb einzelner Sessions hinaus. Es darf nicht vergessen werden, dass Kund:innen ihre Sessions oft beenden und später wieder zurückkommen. Kund:innen können sich beispielsweise auf dem morgendlichen Weg zur Arbeit auf dem Smartphone deine Produkte ansehen und dann später am Abend an ihre Desktop-Computer zurückkehren, um einen Kauf abzuschließen. Ohne ein Tool, das die Verbindung zwischen diesen Sessions herstellt und nachvollzieht, über welche Marketingkanäle sie zustande gekommen sind, fehlt dir die ganze Geschichte.

Journey Analysis bringt wichtige Erkenntnisse ans Licht, die sich direkt auf diesen Lebenszyklus auswirken: Wie oft kehren einzelne Nutzende typischerweise zurück, bevor sie eine Conversion durchlaufen? Dieses Wissen ermöglicht es dir, ein Gleichgewicht zu finden – zwischen deinen Bemühungen zur Optimierung sofortiger Conversions und zur Kultivierung langfristiger Kundentreue, die aus einmaligen Transaktionen wiederholte Käufe macht. Du kannst eine Kundenpflegestrategie entwickeln, die die Nutzenden dort abholt, wo sie sich gerade befinden – und anerkennt, dass sie ihren Weg als Marathon, nicht als Sprint, zurücklegen. Damit verwandelst du einmalige Single-Session-Besuchende in langfristige Nutzersegmente.

So gehst du der Frustration von individuellen Nutzenden auf den Grund

Während hochwertige Journey Maps bedeutsame Einblicke in allgemeine Trends bieten, begründet sich die wahre Stärke dieses Ansatzes durch die Möglichkeit, bis auf die individuelle Nutzerebene vorzudringen. Hier kannst du einzelne Customer Experiences in ihrer Reinform – fast wie Filme in der Rohschnittfassung – betrachten.

Durch die Untersuchung einzelner Session Replays und der dazugehörigen Journey-Pfade kannst du die genauen Momente der Frustration ermitteln: wütendes Klicken auf nicht reagierende Buttons, unverhältnismäßiges Scrollen auf einer Seite mit verwirrendem Content oder ein endloses Hin und Her zwischen einer Produktseite und einem Tutorial-Artikel. Tatsächlich ergab der 2025 Contentsquare Digital Experience Benchmarks Report, dass Websites pro 1 000 Sitzungen durchschnittlich 401 Frustrationsfaktoren aufweisen – Fehler, schlechte User Experience (UX) usw. Diese kleinen Reibungspunkte sammeln sich an und führen letztlich zu frustrierten Nutzenden und verpassten Chancen.

Indem du diese häufigen Frustrationen exakt identifizierst, kannst du spezifische Nutzerkohorten erstellen und aktivieren. Hier kommt das Feature „Users” von Contentsquare ins Spiel. Stell es dir als zentralen Hub vor, über den du alle Besuchenden deiner Website einsehen kannst. Du kannst auf das detaillierte Profil eines jeden Nutzenden zugreifen, einschließlich einer Liste all ihrer vergangenen Sessions. So kannst du dir ihre jeweiligen Session Replays ansehen, um genau zu erkennen, was passiert ist und warum sie möglicherweise frustriert waren.

Beispielsweise könntest du alle Nutzenden, die auf einer bestimmten Seite einen Wutklick getätigt haben, einer Gruppe zuordnen. Mit diesen Insights kannst du nicht nur das zugrunde liegende Problem beheben, sondern auch proaktiv genau zu diesem Segment Kontakt aufnehmen, etwa mit einer anschließenden E-Mail, einem personalisierten Angebot oder sogar einer Support-Nachricht. Diese Detailgenauigkeit ermöglicht dir vorausschauenden, kundenorientierten Support im großen Maßstab.

Ein Bonus-Feature ist das Tool „User Identity”. Aktiviere es, um Verknüpfungen zu Nutzer-IDs aus anderen Tools, beispielsweise aus einem CRM-Tool, herzustellen. So kannst du anonyme Sessions mit bekannten Nutzenden, die beim Surfen auf deiner Website nicht eingeloggt waren, in Verbindung bringen. Das bietet dir einen umfassenderen Überblick über die Journeys von einzelnen Nutzenden.

Dabei geht es nicht nur darum, Bugs zu beseitigen, sondern auch darum, eine menschliche Verbindung zu deinen Kund:innen aufzubauen. Es soll dich in die Lage versetzen, ihre Probleme zu erkennen und ihnen eine nahtlose, reibungslose Experience zu bieten. Indem du dieselben Identitätsdaten verwendest, die bereits in deinen aktuellen Systemen vorliegen, bringst du dich in die perfekte Ausgangsposition, um deine Kund:innen effizient zu unterstützen und eine Basis für langlebige Beziehungen zu schaffen. Und die AI von Contentsquare, Sense, ermöglicht dir das in großem Umfang. Innerhalb von wenigen Minuten deckt sie für dich wichtige Insights auf und empfiehlt dir, was du als Nächstes angehen solltest.

Denn letztendlich geht es nicht nur um das Ziel, sondern um die gesamte Reise. Und wenn du diese Journey in ihrer gesamten, komplexen und schönen Form verstehst, baust du nicht nur eine bessere Website, sondern auch ein besseres Unternehmen auf.