Eine reibungslose Customer Journey ist für jede Marke, die die enorm vernetzten und immer anspruchsvolleren Verbraucher von heute ansprechen möchte, ein absolutes Muss. Reibungspunkte sind dabei das größte Hindernis. Sie können überall in der Customer Journey auftreten – sogar bei den optimiertesten User Experiences passiert manchmal etwas, das die Customer Journey von Besuchern stört. Im schlimmsten Fall können diese Reibungspunkte dazu führen, dass Besucher deine Website verlassen. Bleibt dabei ein schlechter Nachgeschmack, war das vielleicht das letzte Mal, dass du sie auf deiner Website gesehen hast. Genau hier kann die Customer Journey Analyse Unterstützung bieten.
Um deine Website, App oder mobile Website von Reibungspunkten zu befreien, musst du zuerst bestimmen, wo sie sich befinden, was sie verursacht und wo sie die User Experience am ehesten beeinträchtigen. Erst wenn du all das herausgefunden hast, kannst du die Hindernisse beseitigen und die digitale Zufriedenheit deiner Besucher steigern. Die Analyse der Customer Journey ist das entscheidende Instrument, wenn es darum geht zu verstehen, wie deine Besucher auf deiner Website navigieren. Sie hilft dir herauszufinden, wo sich die Reibungspunkte für deine Nutzer befinden.
Was sind Reibungspunkte in der UX?
Reibungspunkte in der User Experience (UX) sind bestimmte Stellen oder Funktionen, bei denen ein Besucher auf deiner Website Schwierigkeiten hat. Grundsätzlich ist es so, dass Reibungspunkte Benutzer daran hindern, eine Aktion unkompliziert und problemlos auszuführen. Als solche gehören Reibungspunkte zu den größten Herausforderungen im Bereich der UX, denn sie erschweren eine nahtlose, intuitive User Journey. Manchmal verhindern sie sogar komplett, dass Benutzer eine Aktion ausführen. Reibungspunkte unterscheiden sich von allgemeinen Schwierigkeiten, denn sie weisen auf ganz bestimmte problematische Stellen auf deiner Website hin. Reibungspunkte zu beseitigen, ist fast so, als würdest du deine UX gezielt auf Flecken behandeln.
Reibungspunkte: Weitreichende Hindernisse, die mithilfe der Customer Journey Analyse beseitigt werden können
Beispiele:
Langsame Seitenladezeiten
Verwirrende Navigation
Schwer verständliche Funktionalität von Content
Unübersichtliche Benutzeroberflächen
Unmöglichkeit, eine Aktion auszuführen
Ineffektiver Text
Übermäßig komplizierte Formulare
Indem du Customer Journeys analysierst, kannst du solche Probleme sichtbar machen – und dann zielgerichtete, datengestützte Optimierungen vornehmen. Sogar einige der allgemeineren Ursachen von Reibungspunkten, wie etwa Zögern, können mit Customer Journey Analysen erkannt werden.
Wo es auf deiner Website Reibungspunkte gibt
Customer Journeys sind von Benutzer zu Benutzer unterschiedlich. Aber es gibt bestimmte universelle UX-Elemente, bei denen es häufiger zu Fehlern oder Problemen kommt. Einige davon sind nicht wirklich offensichtlich und erfordern einiges Herumprobieren, um zu erkennen, ob und warum deine Benutzer bei der Verwendung dieser Elemente auf Schwierigkeiten stoßen. Es ist gut zu wissen, wo diese problematischen Stellen normalerweise zu finden sind, denn so kannst du dich auf diese Bereiche konzentrieren, wenn du die Analyse der Customer Journey durchgehst. Dies sind du ein paar Stellen, an denen sich Reibungspunkte auf deiner Website befinden können, von denen du vielleicht noch nicht gewusst hast:
Breadcrumbs, die nicht eindeutig/intuitiv sind
Fußnoten (hauptsächlich auf mobilen Websites)
Warenkörbe
Nicht klickbare Elemente, die klickbar aussehen, und umgekehrt
Formularfelder, die nicht von Benutzern übersprungen werden können
Standortbasierte Felder, die den Standort eines Benutzers nicht ordnungsgemäß zuordnen können
So nutzt du die Customer Journey Analyse zur Erkennung von Reibungspunkten
Es liegt nahe, sich den User Flow anzusehen, um Störungen zu erkennen – schließlich findest du so heraus, welche Seiten deine Kunden besuchen und wo sie die Website verlassen haben. Aber eine solche Betrachtung von oben liefert nur eine Art Überblick und ist, wenn es um Reibungspunkte geht, zu allgemein.
Es ist jedoch trotzdem ein wichtiger erster Schritt. Nachdem du den User Flow eines Besuchers betrachtet hast, solltest du dir im Detail ansehen, wie der Benutzer während seiner Customer Journey mit deiner Website interagiert. Und das bringt uns zur Engagement Rate oder Interaktionsrate.
Die Engagement Rate zeigt dir, wie mit einem Seitenelement interagiert wird. Sie gibt den Prozentsatz der Besucher an, die auf ein Element geklickt haben, nachdem sie mit der Maus darauf gezeigt hatten. Neben einigen anderen Aspekten liefert sie Informationen dahingehend, wie intuitiv ein Element auf einer Webseite ist, d. h. wie gut Benutzer damit interagieren.
Diese Metrik kann die Reibungspunkte aufzeigen, die entstehen, wenn ein klickbares Element nicht klickbar erscheint. Wenn beispielsweise ein CTA, d. h. ein klickbares Element, eine niedrige Engagement Rate aufweist, erfüllt er nicht seinen eigentlichen Zweck. Wenn dagegen ein nicht klickbares Element eine hohe Engagement Rate hat, handelt es sich ebenfalls um einen Reibungspunkt, denn es sollte keine Klicks generieren und stellt für Benutzer eine Zeitverschwendung und so letztlich eine Quelle der Frustration dar.
Eine weitere Metrik, die die User Experience beleuchtet und auf Reibungspunkte hinweisen kann, ist die Dauer des Zögerns (Hesitation Time). Diese Metrik zeigt, ob dein Content leicht verständlich ist, denn sie misst die durchschnittlich vergangene Zeit zwischen dem letzten Zeigen mit der Maus und dem ersten Klicken auf ein Element. Ein hoher Wert zeigt, dass Besucher zögern, dass sie kurz warten, bevor sie auf das gewünschte Element klicken – und das kann für Besucher ärgerlich sein, insbesondere, wenn sie unter Zeitdruck stehen.
Dann solltest du dir die Anzahl wiederholter Klicks (Click Recurrence) ansehen, die wie die Engagement Rate auf Probleme beim Erkennen von klickbaren bzw. nicht klickbaren Elementen hinweisen kann. Diese Metrik zeigt, wie oft bei einer Interaktion während des Anzeigens einer Seite durchschnittlich auf ein Element geklickt wurde. Sie kann Frustrationsquellen sichtbar machen, ein häufiges Hindernis für Conversions. Eine hohe oder niedrige Anzahl wiederholter Klicks kann – je nach Kontext – gut oder schlecht sein. So ist beispielsweise eine hohe Klickrate bei einem Karussell kein Hinweis auf einen Reibungspunkt, sondern deutet eher auf gute Interaktion und Einbindung hin. Ein Banner mit einer hohen Klickrate dagegen ist negativ, denn hier zeigt sich, dass Benutzer davon ausgehen, dass sie irgendwo landen, wenn sie ihn anklicken, aber letztlich auf derselben Seite bleiben. Eine hohe Zahl wiederholter Klicks in Formularfeldern ist kein gutes Zeichen, denn sie lässt erkennen, dass Benutzer versuchen, etwas in ein Feld einzugeben, was aber nicht möglich ist – ein Reibungspunkt.
Eine gute Conversion Rate wird erzielt, wenn die UX der Benutzer positiv ist. Eine schlechte UX dagegen ist ein Hinweis auf Reibungspunkte. Es gibt zahlreiche Metriken, die mit der Conversion Rate in Verbindung stehen oder sie berücksichtigen. Eine dieser Metriken misst die Conversions, wenn Besucher vorher den Mauszeiger über einem bestimmten Element gehalten haben (Conversion Rate per Hover). Sie hilft dir zu entscheiden, ob es das Verhalten von Besuchern und das Conversion-Ziel beeinflusst, wenn sie mit der Maus auf einen Bereich zeigen.
Ihr Wert ist die Anzahl der Besucher, die ein bestimmtes Verhalten erzielten und die Maus über einen Bereich hielten, geteilt durch die Anzahl der Besucher, die die Maus über einen Bereich hielten. Dieses Zeigen mit der Maus auf einen Bereich führt nicht immer zu Conversions und diese Metrik zeigt dir, ob es positiv oder ein Hinweis auf einen Reibungspunkt war, dass Besucher mit der Maus darauf zeigten.
Nehmen wir als Beispiel die Produktdetails. Führt es zu einer hohen Conversion Rate, wenn Besucher den Mauszeiger auf Produktdetails halten? Wenn nicht, ist der Text vielleicht unverständlich oder die Abbildungen des Produkts reichen nicht aus, Benutzer zu veranlassen, das Produkt zu kaufen oder, falls sie sich auf einer Kategorieseite befinden, die Produktseite zu besuchen.
So reduzierst du Reibungspunkte
Die Analyse der Customer Journey ist eine praktische Methode, um deine Website auf Reibungspunkte für Besucher zu überprüfen. Jeder Schritt in der User Journey, egal ob Einstieg, Registrierung oder ein Suchvorgang, birgt das Potenzial, Schwierigkeiten entstehen zu lassen oder nicht. Solche Reibungspunkte können sich verheerend auf deine Marketingbemühungen auswirken, insbesondere wenn es um Akquise geht: Wenn du Besucher erfolgreich auf deine Website gebracht hast, ist eine schlechte UX, die dazu führt, dass sie die Website verlassen und möglicherweise nie wiederkommen, das Letzte, was du möchtest.
Daher ist ein reibungsloses Benutzererlebnis in der aktuellen Omnichannel-Umgebung, die Benutzer besuchen und auf die Unternehmen vertrauen, zum Standard geworden. Die Metriken in diesem Beitrag geben dir einen kurzen Einblick, wie Customer Journey Analysen genutzt werden können, um Reibungspunkte aufzudecken. Aber es gibt noch viel mehr Metriken und Funktionen (wie etwa KI-gestützte Alerts), die zum Erkennen von Reibungspunkten eingesetzt werden können. Je mehr Tools du hast, mit denen du diese Reibungspunkte erkennen und bewerten kannst, umso leichter wird es dir fallen, sie in Schach zu halten.