Check-out-Optimierung: So wird dein Check-out-Prozess zum Umsatz-Booster

Auf der Zielgeraden: Wenn die User deines Online-Shops mit dem Check-out-Prozess starten, sind die Produkte so gut wie verkauft. Doch nicht immer kannst du dir dabei so sicher sein. Denn, um deine Nutzer erfolgreich zum Kauf zu bewegen, kommt es vor allem auf eins an: einen reibungslosen Check-out-Prozess. Schritte, Kommunikation und Navigation müssen jetzt passen, um den Verkauf nicht in letzter Minute zu gefährden. Deswegen ist die Check-out-Optimierung so wichtig. Denn bei der Kaufabwicklung können bereits Kleinigkeiten zu Frust beim User führen – Abbrüche drohen! Von Login und Passwörtern über Formulare bis Zahlung und Versand – damit alles glatt läuft und deine Conversion Rate in die Höhe schießt, haben wir für dich ein paar wichtige Tipps zur Check-out-Optimierung.

Was ist der Check-Out-Prozess?

Hat der Nutzer sich für bestimmte Produkte im Online-Shop entschieden, beginnt der Check-out-Prozess. Nach mehreren Schritten endet der Check-Out-Prozess mit einer Bestätigung und der Kauf ist abgewickelt. Es hört sich easy an – doch tatsächlich ist der Check-out-Prozess eine letzte Hürde, an der der komplette Kauf am Ende noch scheitern kann. Ein nicht optimierter Check-out kann zu deutlichen Umsatzeinbußen führen.

Diese belegen auch verschiedene Studien. Beispielsweise zeigt der kürzlich veröffentlichte Bericht „Eine Bestandsaufnahme der Bezahlvorgänge in Deutschland 2022“ der Payment-Plattform Stripe unter anderem: Bei einem Großteil (97 Prozent) der führenden deutschen E-Commerce-Websites gibt es fünf oder mehr grundlegende Fehler im Bezahlvorgang – etwa fehlende Sicherheitslogos oder mangelndes Up- und Cross-Selling. Außerdem dauert dem Bericht zufolge der Bezahlvorgang zu lang und 80% der Nutzer kaufen nicht, wenn deren favorisierte Zahlungsmethode nicht verfügbar ist. Eine weitere Untersuchung der Hochschule Offenburg und Uniserv kommt zu diesem ernüchternden Ergebnis: Sieben von zehn Nutzern brechen ihren Einkauf ab; bei Nutzern von Mobilgeräten sogar über 80 Prozent. Die Gründe dafür sind laut Studie: Zwang zur Registrierung, eine zu detaillierte Datenabfrage und zu viele Formularfelder.

Welche Schritte gehören zum Check-out?

Der Check-Out-Prozess besteht aus mehreren Schritten – dazu gehören in der Regel:

• Der User legt die Produkte in den Warenkorb und begibt sich zum „Check-out“.

• Der Kaufinteressent erstellt einen Account, loggt sich ein oder bestellt als Gast.

• Der Nutzer übermittelt Informationen zur Zahlungsmethode, Versandoption, Anschrift und zu Kontaktdetails.

• In einer Übersicht kann der Kauf kontrolliert werden.

• Es folgt die Bestätigung aller Angaben und der Kauf.

• Der Nutzer erhält eine Bestellbestätigung (Danke-Seite, E-Mail).

Alle Check-out-Prozessschritte sind anfällig für Reibungspunkte. Mit einer gründlichen Journey Analyse kannst du ermitteln, wo genau die Probleme liegen und mit der Check-out-Optimierung starten.

Check-out-Optimierung: Perfektioniere den Check-out-Prozess

Mit den folgenden Empfehlungen kannst du Reibungspunkte beim Check-Out-Prozess vermeiden. Generell gilt auch für den Check-out: Eine gute User Experience und Website Performance verringert Abbrüche. Wichtig sind also unter anderem schnelle Ladezeiten, übersichtliche und sichere Seiten (SSL-Verschlüsselung) sowie die Sichtbarkeit wichtiger Elemente. Bei den Check-out-Prozessschritten gilt es, insbesondere diese wichtigen Bereiche im Blick zu haben und nutzerfreundlich zu gestalten: Login/Anmeldung/Registrierung, Passwörter, Formulare, Versand und Zahlungsmethoden

Check-out-Tipps für Login, Anmeldung und Registrierung

• Stelle einen Breadcrumb und/oder Zurück-Button bereit, damit Nutzer einfach vor- und zurückgehen können, ohne den Bezahlvorgang zu verlassen.

• Füge, sofern möglich, vertrauensbildende Elemente und Microcopy ein, um Nutzer von der Sicherheit zu überzeugen.

• Biete die Option „als Gast bezahlen”. Wichtig: Online-Händler müssen Gastbestellungen ermöglichen. Grundlage sind Art. 6 und Art. 7 Abs. 4 der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), die seit 2018 gilt.

• Biete vor dem Check-out Optionen für die Anmeldung mit einer bereits registrierten E-Mail-Adresse oder für das Erstellen eines neuen Kontos.

• Überfrachte die Formulare nicht mit Feldern und halte sie übersichtlich.

• Achte darauf, eine geschlechtsneutrale Anrede anzubieten. Laut einem Urteil des Oberlandesgericht Karlsruhe reicht nur „Frau“ oder „Herr“ nicht aus und bedeutet eine „unerlaubte Diskriminierung“.

• Führe für mobile Apps biometrische Authentifizierung ein, wie etwa Touch ID, Face ID oder Spracherkennung – für eine schnelle und sichere Anmeldung.

• Der Flow sollte nicht unterbrochen werden beim Check-out-Prozess. Schritte, die der Nutzer bereits durchlaufen hat, sollten sich nicht wiederholen. Leite die Nutzer, sobald sie angemeldet sind, zurück zu der Seite, auf der sie zuvor waren. User sollten nicht wieder auf der Homepage landen.

Check-out-Optimierung für Passwörter

• Bei der Registrierung: Zeige Passwortanforderungen an, wenn Nutzer ein Passwort für ihr Konto erstellen. Die Anforderungen könnten neben dem Passwortformularfeld als Checkliste angezeigt werden, die aktualisiert wird, wenn einzelne Erfordernisse erfüllt sind.

• Stelle eine Schaltfläche bereit, über die Nutzer das Passwort beim Eintippen im Klartext anzeigen oder verbergen können.

• Mit Single Sign-On (SSO) können User mit einem einzigen Benutzernamen und einem Passwort auf mehrere Plattformen zugreifen. Gib Nutzern die Option, sich über eine Plattform (zum Beispiel Google, Apple, Facebook usw.) bei der Website oder App anzumelden.

• Gib Nutzern die Möglichkeit, ihr Passwort anzufordern, wenn sie es vergessen haben.

• Nutze Einmalpasswörter: Ein Einmalpasswort (One-Time Password, OTP) ist ein zufälliger Code aus Ziffern oder Buchstaben, der verwendet wird, um User für einen einzigen Anmeldeversuch oder eine einzelne Transaktion zu authentifizieren.

• Vermeide es, Nutzer zu oft zur Anmeldung aufzufordern. Dies stört ihr Erlebnis auf der Website. Fordere eine erneute Anmeldung nur dann, wenn es absolut notwendig ist.

Check-out optimieren bei Versand- und Zahlungsseiten

• Das Menü (inkl. Burger-Menü/Navigationsleiste) sollte nicht mehr zugänglich sein. Sind die Nutzer im Check-out Flow, sollten sie sich nur darauf fokussieren und den Check-out-Prozess nicht verlassen.

• Stelle Breadcrumbs oder eine Fortschrittsanzeige (Stepper) bereit. Dies verdeutlicht die Check-out-Prozess Schritte.

• Biete die Möglichkeit Gutschein-Codes auf der Zahlungsseite einzulösen. Das entsprechende Feld muss sichtbar sein und der Gesamtbetrag sich nach Einlösung direkt aktualisieren. Ist ein Code für die gewählten Produkte nicht anwendbar, sollte dies dem Nutzer erklärt werden.

• Zeige eine Zusammenfassung der zuvor eingegebenen Daten. Ermögliche den Nutzern, die Daten zu bearbeiten.

• Weise eindeutig auf die verfügbaren Versandmethoden und ihre jeweiligen Kosten hin (wenn möglich „above the fold“). Der Gesamtpreis muss sich entsprechend der ausgewählten Versandmethode ändern.

• Wenn es für das Konto bereits eine vorab eingegebene Rechnungsadresse gibt, führe diese deutlich sichtbar auf. Die Adresse sollte editierbar sein.

• Zeige eine Bestellübersicht, die Nutzer bearbeiten können. Achte darauf, dass die Zusammenfassung der Bestellung klar dargestellt ist. So sehen die Nutzer, dass ihr Warenkorb korrekt ist, bevor sie fortfahren.

• Die Bestellzusammenfassung sollte ein- und auszublenden sein – dies vermeidet übermäßige Seitenhöhe.

• Der Call-To-Action (CTA) zur Zahlung muss „above the fold“ sichtbar sein.

• Füge Elemente über Sicherheit beim Bezahlen und Sicherheitssiegel ein, sofern verfügbar und gültig.

• Biete Nutzern mehrere Optionen als Zahlungsmethode, wie etwa Kreditkarte, Debitkarte, PayPal, GooglePay, ApplePay usw. Diese müssen „above the fold“ sichtbar sein.

• Biete je nach Region zusätzliche Zahlungsmethoden. Mehr dazu hier: Check-out Optimierung für Cross-Border-Selling.

Aufschlussreiche Erkenntnisse zur Check-out-Optimierung bekommst du durch A/B Tests. Damit kannst du unter anderem feststellen, welche Bilder, Banner, Schriftzüge oder Texte von Call-To-Actions und Buttons am besten funktionieren. Auch die optimale Anordnung der Elemente kannst du so ermitteln.

Mach dich fit für die Check-out-Optimierung: In unseren Conversion Snacks erläutern unsere Experten wertvolle Tipps rund um den Check-out. An konkreten Beispielen zeigen und erörtern sie im Webinar, was wichtig ist beim Check-out Prozess: Schritte, Gestaltung des Logins, der Anmeldung, Details zu Zahlungsmethoden und mehr.

Check-out optimieren für Cross-Border-Selling

Verkaufst du an Käufer aus anderen Ländern, optimiere den Check-out-Prozess entsprechend. Dabei reicht es nicht aus, die Infos lediglich in eine andere Sprache zu übersetzen. Es gibt weitere Faktoren, die deine internationalen Käufer beim Check-out frustrieren können und zum Abbruch führen. So können Adressen, Zahlungsdetails oder Versandabläufe von den nationalen Standards abweichen. Formulare ergeben möglicherweise beim Cross-Border-Selling keinen Sinn mehr. Unter anderem diese Aspekte solltest du für internationale Verkäufe beachten:

• Optimiere die Formularfelder: Passe die Formularfelder an die Anforderungen des jeweiligen Landes an. Das Format für Adressen, Telefonnummern, sogar Titel und Ehrungen variiert in verschiedenen Ländern. Beispiel: In Frankreich steht die Hausnummer vor dem Straßennamen.

• Passe die Zahlungsmethode an: In verschiedenen Ländern sind unterschiedliche Zahlungsmethoden populär. Beispielsweise wird in Deutschland gerne auf Rechnung bezahlt, während das Lastschriftverfahren nicht so populär ist. In Großbritannien hingegen ist die Kreditkarte beliebt, Vorkasse wird eher selten genutzt (Quelle: Händlerbefragung der IHK und des Forschungsunternehmens ibi „Internationaler E-Commerce“).

• Gehe auf nationale Besonderheiten ein. Beispiel: Bei unserer Analyse für einen Fashion-Shop fiel auf: Deutsche Nutzer lesen die Allgemeinen Geschäftsbedingungen eher als französische User. So ist es sinnvoll, die AGB für die deutsche Zielgruppe sichtbarer zu platzieren.

Analyse für die Check-out-Optimierung

Eine Customer-Journey-Analyse hilft dir zu erkennen, wo Optimierungsbedarf beim Check-out-Prozess deines Online-Shops besteht. Das Nutzerverhalten beim Check-out zeigen unter anderem Mausklicks und Zeigerbewegungen, die du mit zonenbasierten Heatmaps ermitteln kannst. Zudem sind Metriken wie die Conversion Rate und die Abbruchrate Grundlage für die Check-out-Optimierung. Vergleiche bei der Analyse die Journeys mit und ohne Transaktion. Hier einige Beispiele aus unseren Check-out-Analysen:

• Die Journey-Analyse wies auf einen Check-out-Anmeldefehler hin. Mit Session Replay war zu erkennen, dass ein Fehler beim Anmelden auftritt. Es gelang nicht (falsches Passwort) und sie versuchten es mehrmals erneut oder gaben auf. Erkanntes Problem: Die Fehlermeldung war nicht deutlich genug formuliert.

• Click Recurrence bei Onlinezahlung deutete auf Frustration hin. Der User rechnete damit, mit der Auswahl der Zahlungsoption, unmittelbar seine Kreditkartendetails anzugeben. Diese Angaben wurden allerdings erst einen Schritt später abgefragt – darüber sollte der User zuvor informiert werden.

• Der Bestellabschluss löste Frust aus – es wurde nicht klar kommuniziert, welche Häkchen zu setzen sind.

Check-out-Prozess: Schritte durchlaufen – und dann?

Ist der Check-out erfolgreich verlaufen, dann bleib dran. Bekräftige den Usern, dass ihre Kaufentscheidung richtig war. Bedenke: Bei Online-Käufen gilt ein Widerrufsrecht – noch ist der Deckel also nicht drauf. Möglichst sollten nun weder Unzufriedenheit noch die sogenannte Kaufreue aufkommen. Dieses verkaufspsychologische Phänomen tritt bei einigen Käufern nach dem Kauf auf. Setze also fort, worauf du bei der gesamten Customer Journey achtest: Vertrauen bilden. Nach dem Check-out hast du außerdem zahlreiche Möglichkeiten, die User zu weiteren Käufen zu animieren. Hältst du die Nutzer jetzt bei Laune, erhöhst du auch die Wahrscheinlichkeit, eine gute Bewertung zu ergattern. Eine Danke-Seite nach dem Check-Out-Prozess und die Bestätigungs-Mail kann unter anderem folgendes beinhalten:

• Bestellbestätigung und Erklärung der nächsten Schritte: Bestätige dem Käufer, dass Zahlung und Bestellung wunderbar funktioniert haben. Erkläre, was jetzt passiert. Zum Beispiel, wann der Artikel verschickt wird, wie der Nutzer die Lieferung verfolgen kann und wann der erwartete Liefertermin ist.

• Bei Gastbestellern: Der User hat noch keine Mitgliedschaft – biete erneut an, ein Konto zu erstellen. Zeige die Vorteile, die er davon hat: Individuelle Präferenzen erleichtern ihm künftig das Shoppen; beispielsweise sind Größen oder Farben bereits ausgewählt. Versand- und Rechnungsadresse müssen nicht erneut eingegeben werden.

• Weitere Produkte empfehlen: Schlage dem Nutzer Verwandte oder neue Produkte vor.

• Bedanke dich nach dem Check-out mit einem Rabattgutschein für den nächsten Kauf.

• Biete die Möglichkeit zur Newsletter-Anmeldung.

• Bitte um eine positive Bewertung.

• Ermögliche Social Sharing, damit der Käufer nach dem Check-out deinen Service oder Online-Shop weiterempfehlen kann.

Fazit zur Check-out-Optimierung

Im Check-out-Prozess lauern viele Hürden – die vermeintlich sichere Transaktion kann an vielen Stellen doch noch scheitern und die Nutzer brechen frustriert ab. Die Check-out-Prozess Schritte sind ein sensibler Bereich – daher ist es wichtig, dass du regelmäßig an der Check-out-Optimierung arbeitest. Schon kleine Optimierungen beim Check-out können sich enorm auf die Conversion Rate auswirken. Durch eine detaillierte Customer Journey Analyse kannst du Problemen auf die Spur kommen. Auch für den grenzüberschreitenden Online-Handel sollte dein Check-out gewappnet sein. Also: Stürze dich in die Check-out Optimierung! Wahrscheinlich wirst du schon bald Effekte beobachten und kannst deinen gesteigerten Umsatz feiern!