成功するB2B SaaSマーケティングファネルの5つの段階

B2B（企業間取引）マーケティングには常に独自の戦略が必要とされ、SaaS（Software as a Service）の顧客は、小売企業やB2Cのユーザーとは大きく異なる経路を辿ることがよくあります。そこで、こうした違いを考慮してマーケティングファネルを設計することが重要です。

強力なB2B SaaSマーケティングァネルは、ユーザージャーニーを理解し、より顧客のニーズに応えるプロダクトを構築するのに役立ちます。

このガイドでは、B2B SaaSマーケティングファネルの各段階について紹介し、B2Bファネルがeコマースや従来のマーケティングファネルとどのように異なるかを解説します。各段階の重要性と成果の測定方法を理解することで、各ステップを最適化し、ユーザーを固有のカスタマージャーニーを通して導くことができます。

SaaSマーケティングファネルが特別な理由とは？

SaaSマーケティングファネルが従来のマーケティングファネルと異なるのは、コンバージョンがファネルの最下部ではないためです。実際、顧客による最初の購入やダウンロードはSaaSマーケティングファネルの中盤で発生し、リテンション段階が最下部にあります。

SaaSファネルでは、顧客を最初のコンバージョンに導くことではなく、コンバージョン後の行動に重点が置かれています。ユーザーはサブスクリプションを更新するか？友人や家族にプロダクトを薦めるか？顧客生涯価値（CLV）はどれくらいか？

これらのSaaSマーケティングファネルの指標を追跡し、効果的なファネルを作成することで、チームはパフォーマンスを測定し、ユーザーにとってより良いプロダクトを構築できます。SaaSビジネスでは、プロダクトに対するユーザーのロイヤルティを維持することが、成長を促進し、顧客離れを防ぐ鍵を握ります。

SaaSマーケティングファネルの5つの段階

SaaSマーケティングファネルの各段階が、コンバージョンを促進し、ブランドの評判を築く上で重要です。そして、大きな成果をもたらす効果的なマーケティングファネルの作成には、カスタマージャーニーを理解することが不可欠であり、調査を実施してカスタマージャーニーに合わせてファネルと戦略をカスタマイズする必要があります。これにより、優れたユーザー体験（UX）を創出できます。

早速、SaaSマーケティングファネルの5つの段階と、その成果を測定するために追跡すべき指標を見てみましょう。

1. 認知

SaaSマーケティングファネルの認知段階では、潜在顧客があなたのプロダクトの存在に気づきます。彼らはまだ、自分が抱えている問題や、あなたの会社がどのような解決策を提供できるかを、まったく意識していません。

この最初の顧客とのタッチポイントは通常、検索エンジンの検索結果やSNSでの投稿を通じて発生します。認知段階ではブランドを確立し、ユーザーに最初のクリックをしてもらうことが重要となるため、この段階では検索エンジン最適化（SEO）戦略に重点を置き、有料検索や広告への投資を検討しましょう。

追跡する指標

• ウェブサイト訪問数：ウェブサイトを訪問するユーザーの数

• SNSでのエンゲージメント：いいね、コメント、シェア。Sprout Socialのようなツールによって、さまざまなSNSプラットフォームでのブランドやビジネスに関する言及を追跡できます。

• 検索エンジンランキング：ターゲットキーワードの検索エンジン結果ページ（SERP）における順位

• 直帰率：プロダクトにまったく興味を示さずにウェブサイトを離れたユーザーの割合

2. エンゲージメント

ユーザーが再訪問してプロダクトに関心を示し、メールリストやニュースレターなどの追加コンテンツを受け取るために登録すると、エンゲージメント段階に移行します。これは、ユーザーがコンテンツに興味を持ち、企業やプロダクトについてさらに詳しく知りたいと感じていることを意味します。

この段階では、記事のトピックに関連するダウンロード可能なガイドなど、コンテンツの延長につながるCTAが効果的です。これにより、ユーザーが問題をより深く理解できるようになります。このガイドに自社のソフトウェアに関する情報を含めたり、ダウンロードの次にデモの予約を促すCTAを追加することもできます。

Jess Percival氏

Exposure Ninja社、デジタルマーケティング担当

この段階では、顧客に情報提供を求めます。ペインポイントやユーザージャーニーについて質問してみましょう。この段階で収集する最も一般的な情報は、顧客のメールアドレスです。

💡 ワンポイントアドバイス：ユーザーがSaaSファネルのエンゲージメント段階に移行する際、彼らがコンテンツをどのように利用しているかに注目しましょう。 中には、他のユーザーよりもマーケティングファネルを早く進むユーザーもいます。無料資料を求めて登録するなど、高いエンゲージメントを示している場合、彼らのプロセスに合わせてコミュニケーションを調整し、自社プロダクトがユーザーの問題解決や目標達成に役立つ理由を強調します。

ヒートマップによって、潜在顧客がウェブサイト上で反応を示した要素を正確に追跡できます。例えば、無料トライアルやニュースレターの購読を申し込むボタンをクリックしているか、ページの下の方までスクロールしているかなどを確認します。

ヒートマップを活用することで、1日のページ訪問数以上のことを把握できます。

Contentsquareのヒートマップでは、サイトのどの部分がユーザーの注目を集め、どの部分が注目されていないかを一目で確認できます。

追跡する指標

• ウェブサイト指標：ページ滞在時間、閲覧数、クリック数（特に、ウェブサイトのどこでユーザーが反応しているか、新規訪問者か再訪問者かなど）

• メール登録数：コンテンツを受け取るためにメールアドレスを提供したユーザーの数

• ニュースレターの購読者数：ニュースレターの購読に登録した訪問者の数

• SNSエンゲージメント：SNSプラットフォームでユーザーがコンテンツに対して行ったアクション (いいね、コメント、共有)

3. 欲求

SaaSファネルの欲求段階では、すでに企業と潜在顧客の間に関係が構築されています。彼らは企業を信頼できる情報源とみなし、そのプロダクトに高い関心を寄せています。そこで、ユーザーにプロダクトの無料トライアルまたは「フリーミアム版」を提供して実際に試用してもらい、完全版の購入に抵抗がなくなるようにすることが効果的です。

この段階では、プロダクトが目標達成に役立つことを潜在顧客に証明し、彼らがプロダクトの品質を検証できるよう、無料で試用する機会を提供します。

その際、例えばメッセージングソフトウェアの無料トライアルをダウンロードしたユーザー数だけでなく、メッセージを送信してトライアルを有効化したユーザー数にも注目する必要があります。この指標は、トライアル期間中にさまざまな機能を実際に試した顧客の数を示すため、非常に重要です。これらのユーザーは、トライアルをダウンロードしながら有効化しないユーザーに比べて、マーケティングファネルをさらに進み、購入に至る可能性が高くなります。

無料トライアルを提供できないビジネスモデルを採用している場合は、代わりに無料のデモやカスタムプレゼンテーションを提供することを検討しましょう。

追跡する指標

• 無料トライアルのダウンロード数：プロダクトを試すために登録したユーザーの数

• 無料トライアルの有効化率：ダウンロードしたトライアルを実際に利用したユーザーの数

• デモのリクエスト：個別デモをリクエストしたユーザーの数

4. コンバージョン

コンバージョンは、顧客が初めて購入したとき、またはマイルストーン（プロダクトの有料版への新規登録またはサブスクリプション）を達成したときに発生します。例えば、顧客がユーザーオンボーディング・ソフトウェアの月額プランを購入した場合、コンバージョンに至ったといえます。

この段階では、具体的に以下を自問します。

• マーケティングファネルに流入したユーザーのうち、コンバージョン段階に達したユーザーは何人か？

• 解約率は増加しているか、それとも減少しているか？

これらの質問は、より多くのユーザーをコンバージョンさせるためにSaaSファネルを微調整する必要があるかどうかを判断するのに役立ちます。

ユーザーフィードバックを提供する機会をユーザーに与えることで、SaaSのカスタマージャーニーと、ユーザーがどのようにしてコンバージョン段階に達したか、あるいはなぜ解約に至ったのかについて理解を深められます。

Contentsquareを利用してユーザーからのフィードバックを収集することで、コンバージョンや離脱の要因を理解できます。

追跡する指標

• 購入件数：プロダクトやサブスクリプションを購入した顧客の数

• 顧客獲得コスト（CAC）：ユーザー1人をコンバージョンさせるのにかかった費用

• コンバージョン率：購入またはダウンロードしたユーザーの割合

• 解約率：一定期間にサブスクリプションを解約した、またはプロダクトの使用を止めた顧客の割合

5. リテンション

ほとんどのマーケティングファネルは最初のコンバージョンまたは購入で終了しますが、SaaSビジネスモデルは継続的な収益に依存します。そのため、SaaSマーケティングファネルには「リテンション（顧客維持）」と呼ばれる追加段階があります。ここでは、既存の顧客がサブスクリプションを継続し、顧客ロイヤルティを高め、プロダクトを推奨するように促すことに重点が置かれます。

この段階は、自社プロダクトのアップセルやクロスセルに注力する絶好の機会でもあります。例えば、SaaS型の動画録画ツールの場合、より多くの機能を備えたアップグレード版や、エフェクト機能の強化に特化したアドオンを提供するといったことが考えられます。

顧客を獲得する最良の方法のひとつは、既存ユーザーからの紹介や口コミです。プロダクトを他の人に紹介してくれた顧客にインセンティブやカスタムプロモーション、限定ニュースレターなどのコンテンツを提供することを検討しましょう。

一定期間後に顧客がサービスの利用を停止するなど、解約率に上昇が見られる場合、その理由を尋ねます。アンケートやユーザーインタビューなどのVoice of Customer（VoC、顧客の声）ツールやフィードバックウィジェットを使用することで、ユーザーのペインポイントに関するインサイトを得て、どうすれば顧客体験（CX）を改善できるかを理解できます。

追跡する指標

• 顧客維持率（CRR）: コンバージョンしたユーザーのうち、顧客であり続けるユーザーの割合

• Net Promoter Score®（NPS®）：顧客がブランドやプロダクトにどれだけ忠実か

• 顧客満足度（CSAT）：顧客がプロダクトや体験にどれだけ満足しているか

• 解約率：一定期間内にサブスクリプションを解除したり、プロダクトの使用を止めたりした顧客の割合

SaaSビジネスがプロダクトの利用向上のために追跡すべき6つのマーケティングファネル指標

上記のSaaSファネル指標はすべて、マーケティングファネルの各段階におけるパフォーマンスを測定するのに役立ちます。これらの指標によって、成功している、または改善の余地があるプロダクトの領域が明らかになります。

SaaSファネルを進むユーザージャーニーの全体像を明確に把握するためには、定量データと定性データの両方を収集することが重要です。これにより、ユーザー中心のデータドリブンな決定が可能になり、顧客にとって最良のプロダクトとCXを構築できます。

以下では、上記で概説した主要な指標の一部と、それらの追跡方法について詳しく見ていきます。

1. ウェブサイトの訪問数とEメールの開封率

ウェブサイトの訪問数やメールの開封率は、潜在顧客があなたの会社のメッセージやブランドをどれだけ目にしているかを示す優れた指標です。そもそも、存在を知らないプロダクトをユーザーが購入することはできません。

市場規模や検索ボリュームに比べて、主要なウェブページのトラフィックが少ないと感じている場合は、SEO対策を強化し、有料検索キャンペーンにリソースを集中させます。これはファネル上部（TOFU）の指標であり、ページ訪問数が増加し、メール開封率が高まることで、購入者をマーケティングファネルのさらに下層へと導く機会が増えます。これにより、購入者にブランドやプロダクトについて知ってもらい、彼らの目標達成、つまりJTBD（Jobs to be Done：達成したいこと）にどのように役立つかを示すことができます。

💡 ワンポイントアドバイス：Contentsquareによって、ユーザーが実際に主要なウェブページとどのようにエンゲージしているかを確認できます。まずヒートマップでユーザーがクリック、スクロール、タップした場所を集約的に表示します。次に、ワンクリックでセッションリプレイにジャンプして関連する個々のユーザーセッションを再現することで、より多くのコンテキストを把握できます。

ヒートマップとセッションリプレイを組み合わせ、ページ閲覧数の背後にあるユーザーの行動を理解します。

2. 顧客獲得コスト（CAC）

顧客獲得コスト（CAC）のモニタリングによって、1人のユーザーをプロダクトに引きつけ、最終的に購入またはダウンロードしてもらうために、どれだけの労力を投資する必要があるかを把握できます。また、CACと顧客生涯価値を組み合わせることで、持続可能なペースで事業を運営できているかどうかをSaaS企業が判断しやすくなります。この指標の増減を参考に、現在のキャンペーンを継続すべきか、それとも方向転換すべきかを判断できます。

顧客獲得コストを追跡することで、SaaSマーケティングファネルの中盤付近でABテストを実施する機会が得られます。例えば、ナビゲーションバーやポップアップなどの新機能をテストし、顧客獲得コストやその他の指標への影響をモニタリングすることによって、コンバージョンの促進につながっているかどうかを判断できます。さらに、VoCツールを通じて新規顧客をフォローアップし、新機能の利用状況を把握しましょう。

ヒートマップとセッションリプレイによってABテストを強化し、最も成果が高かったバリアントの成功要因を理解できます。

3. コンバージョン率

マーケティングファネルを開始したユーザーのうち、最終的にコンテンツに反応したり、購入に至ったりしているユーザーの割合をご存知ですか？SaaSマーケティングファネルの中盤でコンバージョン率を追跡することで、その割合を把握できます。ちなみにコンバージョンには、購入や新規登録だけでなく、トライアルやeBookのダウンロード、ボタンのクリックなど、目標に応じてさまざまな行為が含まれます。

例えば、eブックをダウンロードしたり無料トライアルを開始したユーザーのうち、最終的にプロダクトのサブスクリプションに至ったユーザー数を追跡します。無料でプロダクトを試した後に購入に至るユーザーが少ない場合、そのプロダクトがユーザーの期待とは異なっていた可能性があり、プロダクトの利用促進計画に問題があることを示唆しています。そこで、カスタマージャーニーのマッピング調査を行い、マーケティングファネルを最適化してコンバージョンにつながるジャーニーにユーザーを引き戻し、自社プロダクトを使用して目標を達成できるように導きます。

💡 ワンポイントアドバイス：ContentsquareでSaaSマーケティングファネルをマッピングして離脱を素早く特定し、さらに調査しましょう。ファネル分析によって、コンバージョン率に影響を与えている阻害要因を突き止め、セッションリプレイで実際に何が起きたのかを詳細に確認することで、顧客体験の改善方法を把握できます。

Contentsquareのファネル分析によって、SaaSマーケティングファネルの各段階でコンバージョン率のモニタリングと最適化が可能になります。

4. 顧客維持率

顧客維持率は、利益の創出をサブスクリプション収益とリピートユーザーに依存しているSaaS企業にとって重要な指標です。高い顧客維持率は、ユーザーがプロダクトに有用性を見い出し、ニーズを満たしていると感じていることを意味し、プロダクトの積極的な利用の促進に成功しているサインです。

顧客維持率の追跡はマーケティングファネルのあらゆる領域に適用されるため、最初のタッチポイントから購入、さらにその後も、優れた顧客体験を提供することが極めて重要です。決まった時点で顧客が離脱したり、特定のインタラクションに不満を抱いていることに気づいた場合は、その領域を改善するための具体的な対策を講じます。

💡 ワンポイントアドバイス：顧客維持率を高めるため、ユーザーにどこを改善できるか直接尋ねてみましょう。Contentsquareのアンケート機能を活用すれば、簡単にユーザーに質問して意見を求められます。さらに、ContentsquareのAIアシスタントが結果を分析して実用的なインサイトを提供。顧客維持率だけでなく、顧客体験全体も向上します。

アンケート機能によって、改善すべき領域を把握できます。

5. Net Promoter Score®

Net Promoter Score®（NPS）は、ファネルの下部を対象とする統計で、ユーザーが購入後にプロダクトやブランドを友人や家族に推奨する可能性を測ります。NPS®が高いほど、顧客がプロダクトに満足し、ニーズを満たしていると感じていることを示します。高いNPS®スコアは、顧客維持スコアの向上と連動し、これはどのSaaS企業にとっても望ましいサインです。

NPS®データは、ユーザーが有料顧客であり続ける可能性だけでなく、顧客満足度を明確に示す指標です。

Contentsquareを使用してユーザーにNPS®アンケートを送信し、スコアを確認します。スコアが高いということは、ユーザーがプロダクトの推奨者またはブランドの支持者へと成長しつつあることを示しています。つまり、ユーザーがそのプロダクトを使って何を成し遂げたいのかを組織が理解し、実際にそれを達成できていることを意味します。

NPS®アンケートによって、顧客がブランドやプロダクトについてどう感じているかを定量化できます。

6. プロダクトやプランのアップグレード

ユーザーがSaaSマーケティングファネルの中央または下部に到達し、最初の購入を完了した後、他のプロダクトを購入したり、プランをアップグレードしたりするために戻ってくるでしょうか？例えば、ポッドキャスト用にSaaS型のオーディオ録音ソフトウェアを販売している場合、ユーザーはバックグラウンドノイズ除去などの追加機能を購入したり、より高度な技術を利用できるプランにアップグレードしたりするでしょうか？

アップセルとクロスセルは、成長と収益の重要な機会であるだけでなく、顧客体験を向上させ、プロダクトをフル活用してもらえる可能性を高めるためにも役立ちます。結局のところ、ユーザーが利用できるアドオンや機能が多ければ多いほど、より多くを達成できます。

効果的なアップセルとクロスセルのために、ユーザーペルソナとユーザーが抱えるペインポイントを定義し、関心のある機能やアップグレードについて、定期的にユーザーのフィードバックを求めます。このようなデータに基づいたユーザー主導の開発こそが、ビジネスを成功に導くのです。

カスタマージャーニーを深く掘り下げ、成功するSaaSマーケティングファネルを構築

B2B SaaSが効果的なマーケティングファネルを設計するベストな方法は、顧客からフィードバックを得るなどして、ユーザー体験（UX）について可能な限り学ぶことにあります。そのためには、マーケティングファネルツールを使用して適切な指標を追跡し、カスタマージャーニーを理解する必要があります。

ユーザー主導のプロダクト開発は、ビジネスの成長を促進し、ブランドロイヤルティを構築する最良の方法のひとつです。ユーザーのペインポイントを解決し、効果の高いプロダクトを構築することに注力すれば、顧客のロイヤルティと支持は自ずとついてきます。

SaaSマーケティングファネルに関するよくある質問