具体的な成果をもたらすマーケティングファネルを作成するための7つのステップ

効果的なマーケティングファネルを活用することで、顧客の明確なニーズを中心にビジネスを展開できます。

そこで、有望なリードを安定して生成し、独自のカスタマージャーニーを通じて導くファネルをどうすれば作成できるでしょうか？

このステップバイステップガイドでは、カスタマージャーニーの各段階で、ユーザーによる製品やウェブサイトとのエンゲージメントを促進する効果的なマーケティングファネルの作成に必要なすべてのステップを解説します。

マーケティングファネルが顧客エンゲージメントの促進に役立つ理由

マーケティングファネルによって、潜在顧客がユーザージャーニーのさまざまな段階をどのように進むかをマッピングし、コンテンツや広告、ランディングページなどのマーケティングアセットを通じて顧客を引き付け、エンゲージしてコンバージョンへと導く取り組みの成果を追跡できます。

セールスファネル は、リストへの登録、フォームの記入、製品の購入など、一連のマイクロコンバージョンを通じてカスタマージャーニーを捉え、売上を生み出します。一方、マーケティングファネルはリードを創出し、製品の認知から購入の決定まで、見込み顧客のジャーニー全体を追跡します。

一般的にマーケティングファネルでは3段階モデルが使用されます。

1. 認知

2. 検討

3. 決定

1. 認知段階（ファネルの上部）

認知段階は、見込み顧客がブランドについて初めて知り、その製品やサービスに興味を持つ段階です。

認知段階の見込み顧客はブランドやその製品についてほとんど知りません。そのため、この段階ではブランド認知を促すコンテンツやマーケティングアセットを通じて新しい見込み顧客を引き付けることを目指します。

この「ファネルの上部」（TOFU）の段階で独自の価値提案を行い、問題をどのように解決できるかを見込み顧客に伝えます。

2. 検討段階（ファネルの中央）

見込み顧客がブランドと有意義に関わる検討段階は、ファネルの中央（MOFU）にあたります。この段階の見込み顧客は、SNSでブランドをフォローし始めたり、ニュースレターを購読したり、フォームに記入したりします。

これらの見込み顧客は、抱えている問題の解決策を探しており、さまざまなブランドや選択肢を検討しています。この段階の目標は、価値あるコンテンツで見込み顧客の関心を引き、信頼を獲得し、競合企業との差別化を図ることにあります。

3. 決定段階（ファネルの下部）

この段階では、付加価値をもたらすターゲットを絞ったコンテンツで見込み顧客のニーズに応えることで、彼らの注目を集め、信頼を獲得し、関係を構築します。

このファネルの下部（BOFU）にあたる段階では、見込み顧客の問題を解決できることを証明する具体的な理由とソーシャルプルーフを提示して彼らを納得させ、コンバージョンに導くことを目標とします。

💡 ワンポイントアドバイス：ファネル分析ツールでマーケティングファネルの段階をマッピングすると、ユーザーが離脱する場所を簡単に把握し、その理由を調べやすくなります。

Contentsquareのファネル分析で重要なページや行動を選んでファネルを作成すると、ユーザーが各ステップをどのように進むかを瞬時に可視化できます。離脱が急に増えていることに気づいたら、そのファネルステップからクリック1つで関連するセッションリプレイに直接アクセスして個々のユーザーの行動を再現し、貴重なコンテキストを確認しながら何が起きたのかを正確に把握できます。さらに、それぞれの 顧客セグメント を比較することで、ターゲットを絞った最適化を行い、コンバージョンを向上させられます。

Contentsquareのファネル分析では、簡単にファネルを作成、分析、最適化できます。

顧客中心のマーケティングファネルを作成するための7つのステップ

以下の7つのステップに従ってマーケティングファネルを作成することで、主要なカスタマージャーニーのタッチポイントに関する理解を深め、ユーザーをファネルの次の段階へと導くコンテンツを作成しやすくなります。

留意点：顧客中心のファネルの作成は、マーケティングチームだけの作業ではありません。潜在顧客へのリーチを強化し、コンバージョンを促進するには、マーケティングチームと営業チームの両方が、それぞれの専門知識を持ち寄り、ユーザージャーニーに関する独自の見解を共有する必要があります。

1. カスタマージャーニーを理解する

ユーザーの実際の購買行動は直線的でないため、ビジネスやユーザーに関する特定の目標に応じてマーケティングファネルがそれぞれ異なります。認知の瞬間からコンバージョンの瞬間まで、カスタマージャーニー全体を追跡することによって、効果的なマーケティングファネルを作成できます。

見込み顧客によって、マーケティングファネルの体験の仕方が変わります。そのため、複数のタッチポイントとチャネルを通じて、顧客ペルソナごとに、ブランドや製品、ウェブサイトとのインタラクションがどのように異なるのかを理解する必要があります。

例えば、すべての見込み顧客が、現在のファネル段階向けに作成されたコンテンツに関心を示すとは限りません。認知段階の潜在顧客をターゲットにしたブログ記事を公開した場合でも、後期段階のMOFUやBOFUのリードが、最終的な購入決定を下す前に、役立つ概要資料としてその記事に戻ってくる可能性があります。

カスタマージャーニーを完全に理解するには、ユーザーの購買行動と非直線的なタッチポイントを分析する必要があります。以下はその方法です。

• 顧客のプロダクト体験（PX）、プロファイル、ペインポイント、行動、好みのコミュニケーションチャネルを深く理解するためにカスタマージャーニーをマッピングします。

• SNSや対面でのやり取り、ウェブサイト分析 に加え、営業、マーケティング、カスタマーサクセス、カスタマーサービスなど、さまざまなチームから得られるインサイトを組み合わせます。部門横断的なチームが同じレポートソフトウェアにアクセスできるようにすることで、共通の認識を維持できます。

• これらのインサイトを活用して障害を取り除き、 顧客体験 （CX）を改善します。例えば、SaaS企業は CXアンケートやソーシャルリスニングツールを活用し、顧客が新しいソフトウェアアップデートについて、どのように感じているかを把握できます。新しいソフトウェアの利用率が低い原因が、ユーザーインターフェース（UI）のバグによるものであることがわかった場合、すぐに修正して SaaSのカスタマージャーニーへの悪影響を最小限に抑えられます。

💡ワンポイントアドバイス：ヒートマップ や セッションリプレイなどのツールを利用して、デジタルプロダクトやウェブサイトのカスタマージャーニーをマッピングしましょう。ユーザーがクリックする場所、スクロールの仕方、注目する要素、離脱する場所を確認し、これらのインサイトを活用することで、ユーザージャーニーを最適化し、顧客満足度を高められます。

スタートアップ企業やSaaS企業の場合、セッションリプレイをユーザーデバイス別にフィルタリングし、主要なコンバージョンボタンやプロダクト画像、ナビゲーションバーが適切に表示される、応答性の高いモバイルフレンドリーなユーザー体験を提供できているかどうかを確認することをお勧めします。

Contentsquareのセッションリプレイによって、ユーザーがさまざまなデバイスで実際にどのようにカスタマージャーニーを体験しているかを確認できます。

2. 初期の認知を形成する

ブランド認知度を効果的に高める鍵は、アウトバウンドマーケティング施策を通じてサービスや製品を宣伝することです。

認知段階では、見込み顧客は漠然と問題や課題を認識しているものの、積極的に解決策を探していない可能性が高いです。ユーザーのペインポイントを認識し、さまざまなチャネルを活用して潜在顧客に解決策の存在を示すことで、「そうだったのか！」と気づく、アハ体験へと導くことができます。

YouTube、Instagram、Google、Facebook、インフルエンサー マーケティング、ラジオ／テレビ広告、ライブイベント、看板などの有料広告を使用してブランドの名前を広め、ターゲットセグメントの最大のニーズに直接訴えるように製品のポジショニングを調整します。

ユーザーの悩みを認識し、初期の認知を形成するには、積極的にターゲットセグメントの声に耳を傾け、彼らのフィードバックを参考に、クリエイティブにブランドを位置付けます。以下はその方法です。

• アンケートを実施して、ウェブサイトやデジタルプロダクトにおける初期のユーザー体験（UX）について質問することで、ユーザージャーニーの重要な瞬間に関するインサイトが得られます。ユーザーに「何をもっと見たいか」「何が欠けているか」を尋ね、ユーザーのニーズを定性的に理解しましょう。

Contentsquareのアンケート機能によって、顧客からのフィードバックを簡単に収集し、顧客体験をより深く理解できます。

• ソーシャルリスニングツールを使用し、SNSチャネルを通じてユーザーのセンチメントやニーズを調べ、さらに、競合企業の動向、ユーザーの新しいトレンドや要望を把握します。

• ウェブサイトにチャットボットを設置してユーザーの質問を収集し、即座に対応してユーザーが抱く懸念のトレンドを分析します。

最後に、これらのインサイトをすべて組み合わせ、ユーザーのペインポイントに訴える、説得力のあるマーケティングキャンペーンを構築します。これには、有料広告を活用し、さまざまなチャネルを通じてキャンペーンを宣伝することも含まれます。例えば、SNSでの投稿やライブ配信などで独自のセールスポイントをアピールしたり、インフォグラフィックやランディングページを作成して自社のブランドやサービス、製品を新規ユーザーや見込み顧客に紹介したりする方法があります。

3. コンテンツ最適化戦略を策定する

理想的な顧客プロファイル（ICP）に当てはまるユーザーが実際に読みたいと感じるコンテンツを作成し、公開するには、コンテンツ最適化戦略が必要です。これにより、常に新鮮で価値が高く、見つけやすいコンテンツを提供し、検索エンジンでのランキングを向上させて、インバウンドトラフィックを獲得できます。

優れたコンテンツ最適化戦略により、ユーザーの検索内容と関連性の高いコンテンツを効果的に薦め、ユーザーが必要な情報を見つけやすくすることができます。多くの企業にとって、これはブログ記事や魅力的なランディングページ、その他のウェブサイトコンテンツの作成を意味します。また、製品のハウツーに特化したYouTubeチャンネル、ユーザーの質問や悩みに答える短いライブストリーミングや動画といったSNSコンテンツなど、検索結果に表示されやすいコンテンツを作成することも効果的です。

コンテンツ最適化戦略の策定方法

• キーワードリサーチを行う：マーケティングファネルの3つの主要段階に適したコンテンツキーワードを見つけます。認知段階では、ユーザーが抱える課題や達成したいことを正確に表現する情報キーワードとナビゲーションキーワードを探します。検討段階では、ニッチ市場でさまざまな製品を検討しているユーザーを中心とする商用キーワードをターゲットにします。さらに決定段階では、製品の購入に関心を持つユーザーを引き付ける取引関連のキーワードを探します。

• トピッククラスターを作成する：共通のトピックをさまざまな角度から説明するトピッククラスターにグループ化することで、業界内でのオーソリティを確立し、ターゲットキーワードで上位表示を確保します。例えば、 eコマー ス企 業がテニスシューズに関するピラーコンテンツを作成したい場合、ハブページは「テニスシューズを購入するための究極ガイド」となり、このハブのキーワードページとして「テニスシューズの種類」「テニスでの失敗」「テニスのコツ」、「テニスの練習」、「テニスシューズの問題」などが考えられます。

• コンテンツベンチマークを選ぶ：Googleなどの検索エンジンでターゲットキーワードの上位ランキング結果を確認し、それに基づいてコンテンツの種類、長さ、検索意図、性質を決定します。さらに、これらのベンチマークを参考に、コンテンツ作成プロセスを調整しましょう。

• URL、画像、メタディスクリプション、ページタイトル、見出しを最適化する：ページの最適化により、検索エンジンがコンテンツの内容を理解しやすくなります。そのため、最適化チェックリストに基づいて各コンテンツを最適化し、検索エンジンによってコンテンツが理解され、ユーザーの目に付きやすい場所に表示されるようにします。

• 内部リンクと外部リンクを含める：各コンテンツに、ウェブサイト内の他のページへのリンクを4つほど追加し、より多くのユーザーが主要なコンバージョンページにアクセスするように導きます。また、コンテンツの信頼性を高める情報ソースへの外部リンクも追加します。

• 戦略的にCTAを追加する：コンテンツ全体に魅力的なCTAを配置し、コンテンツが伝える価値に、より多くのユーザーが反応してクリックし、コンバージョンアクションを完了するように促します。

4. 情報提供型コンテンツを作成する

マーケティングファネル を最適化する一環として、製品に関する情報や役立つ情報、実用的なアドバイスをユーザーに提供し、あらゆる段階でブランドとの関わりを継続するよう促す情報提供型コンテンツを作成します。

各段階に合わせた情報提供型コンテンツを通じて、ターゲットユーザーが自身のペインポイントをより深く理解し、ブランドの製品やサービスによって、それを解決できることを認識するようになります。

認知段階では、以下のような情報提供型コンテンツをお薦めします。

• 「何を」「なぜ」「どのように」を説明するブログ記事

• 情報提供型のYouTube動画（ハウツーや解説など）

• 商品を紹介するSNSの投稿、商品やサービスを発見した人たちのインスタグラムの動画、初めての人向けのライブストリーム、DIYなど

検討段階では、以下に重点を置きます。

• プロモーションメール

• ニュースレター

• 毎日のライブストリーム

• 有益なホワイトペーパー、eBook、ウェビナーなどのゲート付きコンテンツ

• ポッドキャスト

決定段階では、以下のコンテンツ例を参考にしてください。

• 製品デモ

• 自社製品を使用したことで最も大きな成果を上げたユーザーのケーススタディ

• 製品レビューや「お客さまの声」などのソーシャルプルーフ

• 製品のランディングページ

• よくある質問

💡 ワンポイントアドバイス： マーケティングファネルの各段階で、コンテンツを継続的に最適化・更新し、ユーザーへのリーチにおける効果を測定しましょう。Contentsquareの ヒートマップ のようなツールを使用して、ユーザーがコンテンツをクリックしているか、または読んでいるか、どの程度スクロールしたか、どこに時間を費やしたかを把握します。ユーザーがどのようにコンテンツに接しているかを理解することで、コンテンツを改善できます。

ヒートマップによって、ユーザーがコンテンツやCTA、動画などに、どのように反応しているかを確認できます。

5. 製品独自のセールスポイントに焦点を当てる

ターゲットユーザーに情報を提供したところで、次は自社の製品・ソリューションが彼らにとって最適であることを納得させる必要があります。そのためには、独自の強み (USP）を強調し、自社製品とブランドの独自性をアピールしましょう。

以下は、USPをアピールする方法の例です。

• ウェブサイトやニュースレターのステップ配信で、自社製品を利用することで最も大きな成果を上げているユーザーのケーススタディを詳しく紹介します。これは、信頼性を確立し、より多くのユーザーにリーチすることを目指すスタートアップ企業や新規事業にとって特に効果があります。

• 競合企業よりも競争力のある、魅力的な価格モデルを採用し、それをサイトに目立つように表示します。

• シンプルながら視覚に訴える製品ランディングページを作成して機能と使用方法を詳しく説明し、製品の実際の動作を示すプロフェッショナルなデモを提供します。

• リンク切れや不具合、バグがないかを確かめ、セッションリプレイを確認してユーザーがウェブサイトをどのようにナビゲートしているかをチェックし、主要製品ページや価格ページ、コンバージョンページを最適化します。

• ウェブサイトを訪問したものの、購入に至らなかったユーザーや、カートを放棄した ユーザーを対象にリターゲティング広告を配信します。

• 競合製品の代替案または競合製品との比較を紹介するブログ記事を公開し、自社製品が業界の人気製品と比べてどのように優れているかを解説します。

• 製品レビューを増やすキャンペーンを展開し、ソーシャルプルーフとして紹介します。例えば、離脱の意図調査 を実施しているeコマースサイトは、ユーザーが購入前に製品のレビューや実際のユーザーにどのように役立つのかを確認したいという理由でコンバージョンに至らないケースがあることに気づくかもしれません。このような場合、製品ページにレビューバーを配置したり、CTAの下にお客様の声を掲載したりすることで、ユーザーの製品への信頼を高められます。

離脱の意図調査によって、ユーザー体験や購入に至らない理由に関するユーザー視点のインサイトが得られます。

6. ユーザーをコンバージョンに導く

顧客を中心に据えたコンバージョン率最適化（CRO）に重要なのは、ユーザーを理解し、コンバージョンに必要なものを正確に提供することです。コンバージョン率を高めるための場当たり的な施策は避けましょう。コンバージョンに向けて、何がユーザーを駆り立て、説得するのか、または思いとどまらせるのかを理解し、優れたユーザー体験を提供する必要があります。

以下の方法によって、マーケティングファネルの検討段階と決定段階でユーザーをコンバージョンに導くことができます。

• まず、ユーザーがサイトでのプロダクト体験について感想を述べ、気に入った点や気に入らなかった点を具体的に主張できる Voice of Customer（VoC、顧客の声）ツール（アンケート、フィードバック収集、インタビューなど）を使用してユーザーや顧客を理解します。

• 次に、セッションリプレイを使用して、ユーザーがサイト内を移動する様子を観察し、カスタマージャーニーにおける具体的な動機、障壁、フックを特定します。このようなユーザーインサイトは、最適化や修正、または削除すべき要素の決定に役立ちます。例えば、eコマースチームがセッションリプレイを確認している際に、ユーザーがCTAや決済ボタンを レイジクリックしていることに気づくかもしれません。これにより、少なくとも一部のデバイスでボタンが機能していない可能性が高いことがわかり、問題を素早く修正できます。

• 以下のような、ユーザーを行動へと駆り立てるCRO施策を実施します。

  • 30日間の返金保証

  • 無料トライアル

  • 購入直前の質問や異議に対応するカスタマーサポートのチャットボット

  • 成果報酬型の料金モデル

  • 異議や懸念を和らげることを目的とする「よくある質問」

7. 顧客の購入後の体験を最適化する

顧客が決定段階を経てコンバージョンに至った後も、顧客のニーズを常に優先し、優れた購入後体験を提供することが不可欠です。購入後のサービスによって、ユーザーがリピート購入やサブスクリプションの更新、アップグレードを行ったり、製品を推奨したり、絶賛レビューを書いたりする可能性が左右されます。

以下によって購入後の顧客満足度を向上できます。

• パーソナライズされたメッセージや、顧客の関心に基づいて類似した製品や機能を紹介するEメールなどを通じて、優れたフォローアップ体験を提供できます。

• 新製品や購入品を最大限に活用するのに役立つツールチップやナレッジベースなどのリソースをユーザーに提供し、製品の利用を促進します。

• オンサイトアンケートを実施して顧客の体験や、オンボーディングプロセスでどのようなサポートが必要かについて尋ねます。

• チャットボットやライブチャットサービスでユーザーの質問に答えたり、セットアップをサポートしたりするなどして、優れたカスタマーサービスを展開します。

• 特別なプロモーションや割引の提供、顧客ロイヤルティプログラムへの招待などを通じて、ユーザーを再活性化します。

ユーザー視点のインサイトでマーケティングファネルを強化

成果をもたらすマーケティングファネルを作成することで、マーケティング活動を適切な顧客にターゲティングしてその進捗状況を追跡し、より効果の高いマーケティングキャンペーンの計画と実行が可能になります。

潜在顧客に焦点を合わせ、彼らの行動とフィードバックを分析することで、マーケティングファネルを強化し、ターゲットリードをビジネスに誘導してコンバージョンへと導くことができます。

マーケティングファネルの作成に関するよくある質問