カスタマージャーニーに合わせてマーケティングファネルを最適化する方法

10人のマーケティング担当者にマーケティングファネルについて尋ねれば、おそらく10通りの答えが返ってくるでしょう。一体なぜでしょうか？マーケティングファネルは画一的な戦略ではなく、顧客の購買行動に合わせて個別にカスタマイズされる必要があるためです。

顧客を理解することで、マーケティングファネルはマーケティング戦略にさらなる価値をもたらし、ファネルを通過する人々の顧客体験の向上につながる、情報に裏付けされた決定が可能になります。

このガイドでは、マーケティングファネルを最大限に活用する方法を紹介します。重要なポイントは、マーケティングファネルはそれぞれ異なり、「どのように売りたいか」ではなく、「顧客がどのように購入に至るか」に合わせて設計する必要があるということです。定量データと定性データを組み合わせることで、実際の顧客がサイトでどのように買い物をし、行動するかを理解しやすくなります。これにより、カスタマージャーニーに合わせてマーケティングファネルを最適化し、顧客中心のマーケティング戦略を策定してコンバージョンを増やすことができます。

マーケティングファネルとは？

マーケティングファネルは、見込み顧客をエンゲージメントとコンバージョンにつながるジャーニーに沿って導く一連のステップです。ファネルは、コンテンツやランディングページ、広告などのマーケティングアセットを通じて見込み顧客を引きつけ、エンゲージしてコンバージョンするよう促すための取り組みを計画し、成果を測定するのに役立ちます。

一般的にマーケティングファネルはAIDAモデルに基づいています。

認知 → 関心 → 欲求 → 行動

しかし、ファネルを以下の3つの段階から成るモデルに簡素化できます。

• ファネルの上部（TOFU）：認知段階

• ファネルの中央（MOFU）：検討段階

• ファネルの下部（BOFU）：コンバージョン段階

どのファネルモデルでも、段階に別の名前を付けたり、「ロイヤルティ」や「アドボカシー」など新しい段階を追加したりできますが、マーケティングファネルの役割（リードを引きつけ、エンゲージしてコンバージョンするよう導くこと）は、特定の段階をどのように識別するかに関係なく同じです。

マーケティングファネル、コンバージョンファネル、セールスファネルの比較

マーケティングファネル、コンバージョンファネル、セールスファネルは同じような意味であると考えられがちですが、それらの微妙な違いを理解することが重要です。

• マーケティングファネルはリードを生成します。ファネルの上部で見込み顧客を引きつけ、中央と下部で見込み顧客がエンゲージしてコンバージョンするよう促す施策の成果をマーケティング担当者が測定・追跡するのに役立ちます。

• コンバージョンファネルは売上を生み出します。認知からコンバージョンまでのカスタマージャーニー全体を捉え、プロダクトの購入やフォームの記入、リストへの登録などのマイクロコンバージョンが含まれます。

• セールスファネルは、リードを有料顧客に変えることに特化して設計されています。そのため、マーケティングファネルの目的のひとつに、MQL（マーケティング活動を通じて獲得したリード）をSQL（購入の可能性が高いとセールスチームが判断したリード）に転換することが挙げられます。

マーケティングファネルとセールスファネルの主な違いは、コンバージョン段階の定義にあります。一般的に、製品や無料トライアルに登録したサイト訪問者は、マーケティングファネルの最終段階に到達したことになります。

また、マーケティングファネルの方が範囲が広く、特にファネルの下部をさまざまな段階に分けると、その範囲がさらに広がります。

コンバージョンや購入の段階後について見ると、マーケティングファネルにはロイヤルティ段階も含まれます。この段階では、一度購入した顧客をリピーターに変えることを目的とし、通常、ロイヤルティプログラムなど、継続的な関係構築を図るその他のマーケティング施策が用いられます。そして、マーケティングファネルの最終段階では、ロイヤルティの高い顧客を自社ブランドの推薦者へと転換することを目指します。

マーケティングファネルの3つの段階

従来のファネルモデルは直線的で、ファネルの上部から始まり、見込み顧客がコンバージョンする下部で終わります。

残念ながら現実世界では、常にこのようなマーケティングファネルが通用するわけではありません。誰もがファネルの頂点から飛び込んで各段階をひとつずつ進み、最終的にファネルの下部で新規顧客となるとは限らないためです。

マーケティングファネルは、人々の実際の購買行動と同様に直線的ではないため、認知の瞬間からコンバージョンの瞬間までカスタマージャーニーを理解するすることが重要です。

1. ファネルの上部：認知

ファネル上部（TOFU）は、見込み顧客が初めてブランドを認知し、エンゲージメントを開始する段階です。見込み顧客はまだプロダクトやサービスについてあまり知らない可能性があるため、この段階ではブランドの認知度を高めるコンテンツやマーケティングアセットの作成に重点を置きます。

リードを生成するこの段階では、見込み顧客を引きつけ、以下の方法を通じて自社の魅力をアピールします。

• コンテンツマーケティングと検索エンジン最適化（SEO）の戦略に、自社のプロダクトやサービスのコンセプトを潜在顧客に理解してもらえるように促すコンテンツを含める

• 新規訪問者に自社のブランド、サービス、プロダクトを紹介するランディングページやインフォグラフィックを作成する

• 独自の強み（USP）をアピールする投稿をSNSでシェアする

• SNSやターゲットオーディエンスとの関連性が高いポッドキャストで有料広告を使用する

2. ファネルの中央：検討

メールリストやウェビナーへの登録、SNSでのフォローなど、有意義な方法でブランドとのエンゲージメントを開始した潜在顧客は、ファネルの中央 (MOFU) に移行します。

この段階では以下の方法を通じて見込み顧客とエンゲージすることで信頼を獲得し、ブランドの差別化を図ります。

• 潜在顧客に価値を提供し、彼らの質問に答え、問題を解決する記事やホワイトペーパーを作成する

• 訪問者を対象にアンケートを実施し、ブランドの利用促進要因、訴求ポイント、障壁を理解する

• ケーススタディや製品比較を共有する

• 個々の顧客セグメントに特化したランディングページを作成する

3. ファネルの下部：コンバージョン

ファネルの下部（BOFU）は、見込み顧客がコンバージョンに至る前の最終段階です。これまでの段階で、彼らの関心を引きつけ、信頼を築き、関係を育んできました。

この段階では、競合企業ではなく自社ブランドを選ぶ具体的な理由を示し、見込み顧客をコンバージョンに導きます。

• 訪問者が製品やサービスを直接体験できるように、トライアルやデモを提供する

• 潜在顧客が抱いている可能性がある疑問に答え、懸念を解消するハウツーガイドや記事を書く

• カスタマーレビューや「お客様の声」などのソーシャルプルーフを共有し、さらに信頼を高める

• 分かりやすい機能や価格の比較チャートに簡単にアクセスできるようにする

• セグメント化されたメールマーケティング・キャンペーンとオンサイトアンケートを実施する。例えば、ショッピングカートを放棄したユーザーへのメール送信や、決済ページでの離脱の意図調査など。

💡 ワンポイントアドバイス：顧客によってマーケティングファネルの体験が異なります。ファネルの上部向けに作成されたコンテンツは、必ずしもその段階でしかアクセスできないわけではありません。例えば、すでに自分たちの問題と、それを解決できるソリューションを認識し、購入する準備ができている潜在顧客は、ファネルの中央や下部に直接アクセスする可能性があります。

成功のために測定すべき4つのマーケティングファネル指標

顧客を理解するには、チャート上の数字を見て推測するだけでなく、顧客を観察し、コミュニケーションを取ることも重要です。マーケティングファネルの成功を測定するには、定量データと定性データの両方が必要です。

以下は、マーケティング ファネルの成功と有効性を測定する際に考慮すべき重要な定量的指標です。

1. 顧客獲得単価（CPA）

CPAは、新規顧客を1人獲得するためにマーケティングにどれだけの費用をかけているかを示す指標です。有料広告、メールマーケティング、SNS投稿、その他の有料マーケティング施策の効果を分析するのに、通常この数値が使用されます。

この数値は、マーケティングキャンペーン全体のコストをコンバージョン数で割ることで算出されます。この数値の活用方法は極めてシンプルです。コストが利益を上回る場合は、キャンペーンを終了するか、代替案を試すことを検討することをお勧めします。

2. 顧客生涯価値（LTV）

LTV（またはCLV）は、顧客が企業にもたらす継続的な価値を測る指標です。この指標の本質は顧客のリテンションにあり、利用者が定期的に料金を支払うSaaS（Software as a Service）企業にとって特に重要です。また、顧客がリピート購入する可能性を予測できる場合、eコマースや従来型の小売企業などにおいても、LTVから重要なインサイトが得られます。

💡 ワンポイントアドバイス：CPAとLTVは、マーケティングや企業コスト、プロダクトやサービスの価格設定といった要因による影響を受けます。また、見込み顧客の予算を把握するのは困難です（特にSaaSスタートアップ企業の場合）。市場調査だけでは適正価格を把握することはできません。価格をテストし、顧客の意見に耳を傾ける必要があります。

3. コンバージョン率

コンバージョン率は、コンバージョンの頻度を測る指標です。マーケティング担当者の中には、最終的なコンバージョン（購入）のみに焦点を当てる人もいますが、マイクロコンバージョン、クリックスルー率、または特定の目標コンバージョンを通して各段階の成功度を測ることができます。以下はその例です。

1. ファネル上部でのコンバージョン：MQL（マーケティング活動を通じて獲得したリード）にコンバージョンする訪問者の数

2. ファネル中央でのコンバージョン：MQLのうち、登録者やサブスクライバーにコンバージョンする人の数

3. ファネル下部でのコンバージョン：登録者またはサブスクライバーのうち、顧客にコンバージョンする人の数

目標のコンバージョン率を測定することで、最終的な結果だけでなく、各ファネル段階におけるコンバージョン率の最適化 について、より充実した情報に裏付けされた決定を行うことができます。

4. チャネルごとのコンバージョン率

各マーケティングチャネルの目標は異なるため、それぞれの成功を個別に分析することが重要です。これらのチャネルには以下が含まれます。

• オーガニック検索

• 有料広告（ディスプレイ、SEM、SNS、ポッドキャスト）

• 紹介とインフルエンサー

• Eメール

目標コンバージョンと同様に、各チャネルにおけるコンバージョンを明確に定義すると、成果を測定しやすくなります。以下を確認しましょう。

• 有料広告のクリックはコンバージョンか？

• Eメールへの返信はコンバージョンか？

• ニュースレターへの登録はコンバージョンか？

これらを確認することで、各チャネルで何を求めているかを特定し、チャネルが適切に機能しているかどうかを測定しやすくなります。

💡 ワンポイントアドバイス：従来の分析ツールは、トラフィック、離脱・直帰、顧客獲得単価、目標コンバージョンなどの定量的な指標の追跡と測定に適しています。

しかし、マーケティングファネルの成功を測定するには、トラフィックやコンバージョンだけでなく、人々がウェブサイトをどのように利用しているか、ブラウジング中やショッピング中になぜ特定の行動をとるのかを理解する必要があります。これにより、マーケティングファネルを最適化し、カスタマージャーニーの各段階でコンバージョンを向上させられます。

ファネル全体でコンバージョンを増やすのに役立つ4つのツール

定性データ（人々がどのようにマーケティングファネルを体験し、カスタマージャーニー全体を通じて何を考え、感じているかなど）を考慮せずに、定量データ（数値データ）の測定に重点を置くと、全体像の重要な部分を見逃してしまいます。

このセクションでは、定量データと定性データを1か所で確認でき、マーケティングファネル全体でコンバージョンを促進するのに役立つ4つのツールを紹介します。

• ファネル分析：ユーザーが離脱する場所を特定

• ヒートマップ： ユーザーの行動を把握

• セッションリプレイ：各ジャーニーを理解

• アンケート：ユーザーのフィードバックを取得

ファネルでユーザーが離脱する場所とその理由を特定する

Contentsquareのファネル分析によって、デジタル・マーケティング・ファネルでユーザーが次の段階に進む代わりに離脱した場所を正確に特定できます。具体的には、ユーザーがコンバージョンに至る経路の主要な段階を定義し、サイトを離脱した場所を可視化します。これにより、トラフィックチャネル間のコンバージョン率を比較し、マーケティングキャンペーンの効果を測定できます。

例えば、2つの異なる有料広告キャンペーンのうち、トラフィックのコンバージョン率が高いランディングページはどちらか、あるいは、2つのアフィリエイトのうち、どちらのトラフィックのコンバージョン率が高いかを調べられます。また、ABテストの実施中に、コントロールページとバリエーションページのパフォーマンスを追跡することも可能です。

ファネルを簡単に作成し、ユーザーが各ステップをどのように進み、どこで行き詰まるかを可視化して、最適化の取り組みにおいて集中すべき場所を特定できます。

2. ヒートマップでユーザーの行動を理解する

ヒートマップは、ページ上に人気のある（赤）および人気のない（青）領域と要素を表示し、ユーザーがサイトをどのように利用しているかを把握するのに役立ちます。Contentsqureのヒートマップを活用してウェブサイトのヒートマップを分析することによって、ファネルを通じてユーザーが次の段階へと進むのを推進している（または阻害している) ページ要素を特定できます。

サイトの主要ページでのユーザー行動に関するインサイトを得ることで、コンバージョンの増加につながる変更に集中できます。成果の少ない取り組みやABテストの代替はもう必要ありません。

ヒートマップは、ユーザーがサイト上でクリック、タップ、スクロールする場所を示し、ユーザーがエンゲージしている、あるいは見落としている要素を明らかにします。

🔥 ファネル上部（TOFU）のヒートマップの例：ブログやランディングページなど、TOFU戦略に含まれるページのヒートマップを確認します。

ランディングページの下部に配置したCTA（Call to Action）を訪問者にクリックしてもらいたいとします。スクロールヒートマップを見ると、ページの下部までスクロールする訪問者はわずか20％であることがわかります。つまり、訪問者の80％はCTAを目にすらしていないということになります。その場合、CTAをページの中央または上部に移動（または別のCTAを追加）させることをお勧めします。

ページを最適化した後、ヒートマップをもう一度確認し、変更がコンバージョンに効果があったかどうかを確かめます。

3. セッションリプレイで個々のユーザージャーニーを理解する

セッションリプレイは、マウスの動きやクリック、タップ、スクロールなど、ウェブサイト訪問者のアクションをキャプチャーします。これにより、ユーザーが実際にウェブサイトの各ページでどのように行動しているかを確認できます。

セッションリプレイから得られるインサイトは、壊れた要素やウェブサイトのバグ、わかりにくいデザインなど、サイトでのジャーニー全体を通してユーザーが経験する障害やペインポイントを特定するのに役立ちます。これにより、ファネルの特定の段階やタッチポイントでユーザーが離脱する理由が明らかになる場合があります。

Contentsquareのセッションリプレイ

🔥 ファネル中央（MOFU）のセッションリプレイの例：Contentsquareのセッションリプレイでは、カテゴリー／製品ページ、ガイドやハウツー記事、ケーススタディ、プロダクト比較など、MOFU戦略に含まれるページの録画をセグメント化およびフィルターできます。

例えば、商品比較のページを訪れたユーザーに、商品をショッピングカートに追加して欲しいものの、そのページの 離脱率が高く、コンバージョンにほとんど至らないとします。すると、セッションリプレイで、クリックできない要素をユーザーが レイジクリックし、イライラして離脱していることが確認されました。その場合、その要素を削除するか、クリックできるようにして、実際のユーザーの行動に合わせてページを直感的に操作できるようにしましょう。

ページを修正したら、セッションリプレイを再度確認し、変更によってユーザー体験（UX）が改善されたかどうかを確かめます。悪い体験を探す効果的な方法のひとつとして、フラストレーションスコアをモニタリングし、急に上昇した際に自動的にアラートが送信されるようにすることが挙げられます。インサイトを得てすぐに関連するセッションリプレイに直接アクセスし、何が起きたのかを正確に把握できます。

ユーザーのフラストレーションを自動的に明らかにする、AIが生成したインサイトを取得し、セッションリプレイを確認して問題の解決に必要なコンテキストを素早く把握できます。

アンケートで実際の顧客からフィードバックを得る

アンケートは、実際のウェブサイト訪問者から直接フィードバックを得る、最も速く簡単な方法のひとつです。コンバージョンを阻止している要因を見つけられるほか、コンバージョンしたばかりの顧客にアンケートを実施し、コンバージョンを促進している要因を特定できます。

顧客自身以上に、顧客が何を望んでいるかを知っている人はいません。そこで、顧客調査で使える24のアンケート質問や、40以上のテンプレートから成るライブラリを利用して、できるだけ早急に顧客フィードバックの収集を開始しましょう。

アンケートを使用して、マーケティングファネルの重要な段階でユーザーのフィードバックを収集して分析します。

Contentsquareのアンケート機能によって、ファネルの各ステップで実際の訪問者の意見を聞き、どうすればカスタマージャーニーを改善し、コンバージョンを増やせるかを学べます。さらに、AIアシスタントがファネルの目標に基づいてアンケートを自動生成し、貴重なインサイトを含む、アンケート回答のサマリーレポートを作成するので、手間や負担が少なくて済みます。

🔥 ファネル下部（BOFU）のオンサイトアンケートの例：ハウツー／デモページ、カテゴリー／商品ページ、ショッピングカート／決済ページなど、BOFU戦略に含まれるページで、オンサイトアンケートを実施します。以下のような自由回答形式の質問をしましょう。

• 当社のことをどこで知りましたか？

• 本日、当サイトで何をお探しですか？

• ［特定の行動をとった］原因は何ですか？

• ［当社の製品またはサービス］に関して、ご懸念やご質問はありますか？

Net Promoter Score®（NPS®）調査と購入後アンケートによって顧客満足度を測定し、コンバージョンに至った顧客から学ぶことができます。

顧客が自社サイトで購入したとします。サイトを離れる前に、サイトでの体験をスケールで評価してもらい、評価に応じて別の自由回答形式の質問をします。例えば、スコアが高い場合は「今回の体験で一番気に入ったことは何ですか？」、スコアが低い場合は「今後、お客さまの体験をどのように改善できますか？」というような質問をしてみましょう。

重要なポイントと次のステップ

マーケティングファネルは、見込み顧客をカスタマージャーニーの各段階を通して導くのに役立ちます。従来のマーケティングファネルにはさまざまなアプローチがありますが、効果的なファネル構築の鍵は顧客を理解することです。

上記で紹介したツールを使用し、アドバイスを参考にして定量的および定性的なインサイトを組み合わせることで、顧客の独自のニーズに応える、より効果的なファネルを構築し、コンバージョンを向上させられます。

マーケティングファネルに関するよくある質問