De'Longhiがデータインサイトを活用して3週間でメニューを再設計した方法とは

De'LonghiのグローバルCRO／UXスペシャリストであるAlberto Galli氏は、ブランディングやSEO、各国のニーズを損なうことなく、わずか3週間でサイトのグローバルメニューを簡素化し、より明確で効果的かつ効率的なものへと改善することで最適化の取り組みを開始した経緯を語りました。

De’Longhiが実践したメニュー再設計のアプローチ

美味しいコーヒーと同じように、適切な材料と確かな手法が必要でした。ここでは、Galli氏のチームがウェブサイトのメニューをシンプルにするために実践した3つのステップをご紹介します。

1. 経験分析：Contentsquareを活用し、チームはデスクトップおよびモバイルにおける6つの主要KPIを分析しました。その結果、メニューには分かりにくい項目やクリックできない要素があり、モバイルでのコンバージョン率も低く、さらにDe’Longhiの多くの市場にとって構造が複雑すぎることが判明しました。

2. 内部要件の集約： ビジネス部門は戦略的カテゴリーの強化を求め、ブランドチームはブランドイメージの反映を希望する一方で、各地域の市場からは個別のリクエストが寄せられ、SEOチームはメニュー上の特定要素の維持を主張していました。しかし、技術チームに与えられた実装期間はわずか3週間。この状況で彼らが出した答えは、エクスペリエンス分析データという一元化された信頼できる情報源を根拠に判断を下すことでした。

3. データドリブンなABテスト：チームが立てた仮説は、アジャイルかつ反復的なテストを通じて検証されました。こうして得られたデータにより、意見はインサイトへと昇華し、さらにインサイトは具体的な解決策へとつながりました。

ABテストから得られた重要な教訓

反復的なテストの結果、何が有効で何がそうでないかが明確になりました。主な分析結果は以下のとおりです。

• 戦略的カテゴリーの一部をメニューのトップ階層に移動させても、期待した効果は得られない：ユーザーはビジネス側の意図ではなく、自分自身の直感的なロジックに従って動く傾向があるためです。

• グローバル戦略とローカル戦略の実装が鍵となる：市場によってユーザーの関心は異なります。例えばイタリアでは「機能性」、ドイツでは「技術情報」が優先されるといった違いがあるため、メニューもそれぞれの市場ニーズに応じた最適化が求められます。

• ヘッダーをより明確にすると、（文字通り）エンゲージメントが向上：UXの標準規格に沿ってヘッダーをスッキリと刷新した結果、パフォーマンスが劇的に改善し、以下の成果につながりました。

  • メニューのクリックが7.5％増加

  • アカウントのクリックが75％増加

  • 検索のクリックが4％増加

  • モバイルコンバージョン率が6ポイント上昇

ビフォー / アフター

新しいメニュー

得られたインサイトをもとに、チームはウェブおよびモバイル向けのメニューを刷新しました。モバイル版では、項目数を絞り、テキストをより明確にし、文脈に沿った画像や、より目立つCTAを導入するなど、全面的な見直しが行われました。しかし、本格的なイノベーションはダイナミックカルーセルの導入にありました。これは、各市場がリアルタイムでテストを行い、地域のユーザーに合わせた適切なコンテンツへと柔軟にカスタマイズできるツールです。

効果的なデザインは強制的な妥協ではなく、協力の結果です。

Alberto Galli 氏

グローバル CRO/UX スペシャリスト

デザイナーがもたらす価値は、美的側面にとどまらず、戦略的な価値にも及びます。デザインとは、ビジネスニーズとユーザーの期待を橋渡しし、インサイトをデータに基づく意思決定へと転換させることです。 顧客体験は直感だけに頼って構築されるべきものではありません。一つ一つのテストを積み重ねることで構築されるのです。