Una guida passo passo per le interviste di Voice of Customer

Quando si esaminano le web analytics, ovvero quei dati che mostrano cosa fanno gli utenti sul sito, non è raro ritrovarsi con una sola parola fissa in testa: "perché?"

Perché la frequenza di rimbalzo è aumentata? Perché la fidelizzazione è diminuita?

Uno dei migliori metodi per ottenere risposte è andare direttamente alla fonte: i clienti.

Le interviste di VoC (Voice of Customer) permettono di parlare direttamente con gli utenti dell'esperienza avuta sul sito o con il prodotto e capire come migliorare.

In questa guida ti illustriamo i sei passaggi per pianificare, eseguire e analizzare le interviste di VoC, così da ottenere insights concreti e accurati.

I 6 passaggi per un'intervista di VoC più efficace ed empatica

Nessun programma o strategia di Voice of Customer (VoC) può considerarsi completo senza interviste. I sondaggi e i pulsanti di feedback sono tappe fondamentali per raccogliere insights su larga scala, ma sono le interviste ai clienti che ti permettono davvero di scavare a fondo nella faccenda.

Il dialogo diretto con i clienti, ti permette di capire quali sono i loro pain point e ti aiuta a metterti nei loro panni, scoprire cosa cercano nel prodotto, nell'applicazione o nel sito e avere una più chiara idea di cosa distingue l'azienda dalla competizione.

Qui sotto trovi i sei passaggi da seguire, per avere la certezza di ottenere dalle interviste di VoC i preziosi insights qualitativi di cui hai bisogno.

1. Stabilire gli obiettivi

Per interviste efficaci, ci vogliono obiettivi chiari. Rifletti su quali sono le informazioni che vorresti ottenere con l'intervista o, per dirlo diversamente, qual è il tuo obiettivo primario. Ad esempio:

• Confermare una teoria sul prodotto

• Prendere decisioni su come sviluppare il prodotto

• Capire qual è il parere dei clienti sul prodotto

• Analizzare l'efficacia di una nuova campagna di marketing o un nuovo branding

• Scoprire perché i clienti non usano una nuova funzionalità

• Capire perché i clienti abbandonano il sito in fase di pagamento

• Farsi ispirare per nuove funzionalità e nuovi prodotti

Dopo aver definito un obiettivo, è il momento di stabilire con precisione quali sono le metriche per misurarne il successo. Se volessi confermare una teoria su un possibile nuovo menu di navigazione, quali sono, ad esempio, i criteri da usare per monitorare ed esaminare il feedback dei clienti? Durante la redazione della dichiarazione degli obiettivi dell'intervista, è consigliabile riportare un numero o una percentuale specifica d'intervistati che ritieni risponderanno in un certo modo. Ad esempio: "almeno il 40% dei partecipanti apprezzerà la nuova idea."

💡 Forse non tutti sanno che... è possibile confermare le proprie teorie sul prodotto anche con un'altra delle soluzioni di VoC di Contentsquare: Surveys. Scegli uno dei template di sondaggio per il concept testing e inizia in pochi secondi. Avvia il sondaggio dopo le ricerche di mercato e il wireframing per ottenere i dati iniziali, prima di cominciare a raccogliere maggiori dettagli con le interviste ai clienti.

Un esempio di sondaggio di Contentsquare per il concept testing

2. Trovare i partecipanti adatti

Scegli i partecipanti in base a due fattori: l'obiettivo da raggiungere e il pubblico di riferimento.

Ad esempio, se il tuo obiettivo è di effettuare test di usabilità su un nuovo prodotto, i clienti tra cui selezionare dovrebbero rientrare nel profilo cliente ideale ("ideal customer profile", anche abbreviato in ICP). Se invece hai notato, grazie a Product Analytics di Contentsquare che il sito web registra un numero considerevole di visite da parte di utenti provenienti dall'India, sarebbe il caso di mettersi in contatto con potenziali clienti di quella regione geografica.

In ogni caso, suggeriamo di intervistare almeno cinque persone per raccogliere una più ampia gamma di opinioni. Inoltre, quando possibile, è importante selezionare partecipanti di diverso genere, età e settore.

💡Consiglio dell'esperto: cerca e seleziona in tutta semplicità i partecipanti grazie a Interviews di Contentsquare. Invita i tuoi clienti o scegli dal nostro pool internazionale con oltre 200.000 profili. Interviews di Contentsquare ti consente di applicare filtri ai dati demografici e ai dettagli personali per ottenere il punto di vista che stai cercando. Per fare un esempio, bastano pochi clic per restringere la selezione a "donne di più di 40 anni che vivono negli Stati Uniti".

Con Interviews di Contentsquare puoi applicare filtri per suddividere i partecipanti in base ai dati demografici e aggiungere domande di screening personalizzate per avvicinarti il più possibile al tuo ICP.

3. Formulare domande efficaci

E ora arriva il bello: creare domande che coinvolgano i partecipanti e che permettano di ottenere insights in grado di migliorare il prodotto, la campagna di marketing o l'user experience.

Ecco le linee guida di cui tenere conto quando cominci a formulare le domande per le interviste di VoC:

• Verifica i dati. È un'ottima opportunità per scavare a fondo nei trend quantitativi (come l’aumento del churn), fare domande di follow-up a proposito di risultati interessanti ricavati dai sondaggi o dai feedback e chiedere l'opinione sull'UX basandosi sui pattern comportamentali osservati nelle riproduzioni delle sessioni.

• Crea una struttura di base per l'intervista. C'è chi preferisce interviste più strutturate, chi invece opta per uno stile meno strutturato, con un approccio più organico e colloquiale. In ogni caso, va preparato un elenco di domande da porre, in modo da non dimenticare nulla di importante. Questo ti aiuta anche a evitare silenzi imbarazzanti e a far procedere la conversazione in modo fluido ed efficiente.

• Inizia dalle domande facili. La persona intervistata ha così il tempo di ambientarsi e di sentirsi a proprio agio durante la chiacchierata. Potresti, ad esempio, chiedere dove vive o che tipo di computer o dispositivo mobile usa.

• Evita domande tendenziose per eliminare eventuali bias. Ad esempio, la domanda "Perché ti piace il nostro prodotto?" dà per scontato che all'utente piaccia, il che potrebbe spingerlo a rispondere in modo più positivo di quanto altrimenti farebbe. Un'alternativa più neutra è: "Cosa ne pensi del nostro prodotto?". Con una domanda del genere, l'utente può esprimere liberamente la propria opinione.

💡 Consiglio dell'esperto: quando decidi se fare domande a risposta aperta o a risposta chiusa, dovresti riflettere a fondo sui pro e sui contro dell'una e dell'altra tipologia.

• Le domande a risposta chiusa hanno un numero limitato di risposte. Ad esempio, "Come valuteresti questa esperienza su una scala da 1 a 10?" oppure: "Preferisci l'opzione A o l'opzione B?". Queste domande vanno poste quando si vogliono ottenere dati che siano facilmente confrontabili tra le interviste o per introdurre un nuovo argomento nella conversazione.

• Le domande a risposta aperta permettono al partecipante di rispondere in tantissimi modi, con un numero illimitato di possibilità. Ad esempio, "Come modificheresti il progetto?" o "Cosa ti spinge a pensare questa cosa?". Queste domande aiutano a capire come o perché un utente ragiona in un certo modo e sono ottime domande per un follow-up.

Le domande a risposta chiusa sono veloci e più facili da rispondere, ma da quelle a risposta aperta si ricavano insights più approfonditi e più concreti.

4. Creare un ambiente accogliente

Un ambiente accogliente è qualcosa di essenziale, a prescindere dal fatto che l'intervista avvenga su una piattaforma virtuale o faccia a faccia con i clienti. Chiaramente, non c'è bisogno di pensare a cosa offrire da bere ai partecipanti, né di preoccuparti della disposizione della stanza, ma puoi comunque:

• Accogliere i partecipanti con cordialità, facendo due chiacchiere per rompere il ghiaccio.

• Spiegare chiaramente cosa aspettarsi durante l'intervista per ridurre eventuale ansia da parte dei partecipanti.

• Dare qualche attimo al partecipante per rispondere alla domanda senza fretta, permettendogli di riflettere prima di parlare.

💡Consiglio dell'esperto: per migliorare l’esperienza durante l'intervista, scegli uno strumento online multifunzione (ad esempio Interviews di Contentsquare 👋) che disponga di una piattaforma facile da usare per le videochiamate. Il tool deve anche permettere al team di accedere come "pubblico" per guardare le sessioni in diretta, senza troppa gente in chiamata, così da evitare di mettere a disagio l’intervistato.

Il modulo Interviews di Contentsquare consente di pianificare, eseguire e registrare le interviste ai clienti e di invitare gli stakeholder ad assistere in diretta

5. Praticare l'ascolto attivo

Immagina di prenderti la briga di organizzare un'intervista di VoC, per poi passare tutto il tempo a interrompere il partecipante o metterti a guardare una partita di tennis su uno schermo alla parete dell'ufficio. Non solo sarebbe offensivo nei confronti del partecipante, ma probabilmente renderebbe impossibile ottenere i risultati sperati.

Praticare l'ascolto attivo permette di dare valore all'opinione dell'intervistato. Qui sotto trovi alcune delle competenze di ascolto attivo da tenere in considerazione:

• Concentrarsi sulla persona che sta parlando, evitando distrazioni.

• Mantenere il contatto visivo e usare segnali non verbali, come annuire e sorridere, per far capire alla persona che stai ascoltando.

• Porre domande di follow-up per mostrare il tuo interesse a scoprire ulteriori informazioni.

• Mantenere un atteggiamento neutrale, calmo e curioso nei confronti di un eventuale feedback negativo, in modo da far sentire l'intervistato a suo agio e libero di esprimere la propria opinione.

• Riassumere a parole proprie quanto appena detto dall'intervistato per confermare che stai ascoltando e assicurarsi di aver recepito correttamente il messaggio.

💡Consiglio dell'esperto: concentrati sull'intervistato automatizzando il più possibile le altre attività. Interviews di Contentsquare ti permettere di registrare, trascrivere, salvare, condividere e gestire le interviste in tutta semplicità, così tu puoi pensare alla persona che conta davvero: il cliente!

Contentsquare ti permette di gestire facilmente le interviste completate e quelle programmate.

6. Analizzare i dati

Esaminare i dati qualitativi potrebbe sembrare più difficile rispetto all'analisi dei dati quantitativi, in cui bisogna solamente raccogliere numeri e fare calcoli. Con un po' di pratica è però possibile ricavare insights di valore anche dai dati qualitativi delle interviste.

• Uno dei metodi che è possibile usare consiste nell'analisi del sentimento degli utenti, che esamina il tono e le emozioni di dati non strutturati, come ad esempio i risultati dei sondaggi con domande a risposta aperta o delle interviste ai clienti.

• Un'alternativa è l'analisi tematica, che consiste nel programmare e organizzare i dati della trascrizione per poi individuare pattern o tematiche ricorrenti.

Qualunque sia il metodo che decidi di scegliere, per rendere il processo molto più semplice si consiglia di usare strumenti basati sull'intelligenza artificiale, che individuano rapidamente le tematiche e interpretano le parole e le frasi chiave che saltano fuori dalle interviste. Ad esempio, è possibile caricare la trascrizione di un'intervista in formato PDF o Google Doc e il software si occupa di analizzarla per individuare le tematiche fondamentali, le citazioni più interessanti e i pareri positivi, negativi o neutrali.

Tieni però presente che è importante andare oltre la trascrizione. Un grande vantaggio delle interviste, sia virtuali che dal vivo, è la possibilità di osservare il linguaggio del corpo e le espressioni facciali dell’intervistato, che permettono di analizzare un aspetto del tutto diverso. Il cliente potrebbe ad esempio affermare di trovarsi a suo agio con il menu di navigazione del prodotto, ma la sua espressione di confusione potrebbe raccontare una storia ben diversa.

Se dall'analisi emergono insights confusi o contraddittori, è il momento buono per condurre la triangolazione, ossia verificare i risultati con i dati provenienti da altre fonti.

Ecco qualche esempio:

• Usa i sondaggi per verificare se altre persone condividono il parere e le sensazioni degli intervistati a proposito dei prodotti.

• Guarda le riproduzioni delle sessioni, applicando un filtro per far emergere le sessioni con rage click, in modo da verificare l'eventuale presenza di altri utenti che incontrano gli stessi pain point dei partecipanti alle interviste.

• Esamina le heatmap per individuare le aree ad alto e basso engagement che si allineano con gli insights ricavati dalle interviste.

💡Consiglio dell'esperto: condividi i risultati delle interviste con il team o con i colleghi di altri reparti. Se usi Contentsquare, puoi mettere in evidenza i momenti chiave della registrazione dell'intervista con emoji, per permettere ai colleghi di trovarli più facilmente. In alternativa, puoi creare brevi videoclip per mettere in risalto i punti importanti e inviarli agli stakeholder, in modo da semplificare la procedura di condivisione e di approvazione.

Interviews di Contentsquare ti permette di aggiungere marcatori emoji, oltre a generare una trascrizione con timestamp, per condividere con i colleghi i punti salienti dell'analisi senza troppo sforzo.

Con le interviste di VoC ottieni tutti gli insights di cui hai bisogno

Grazie alle interviste di VoC, puoi raccogliere preziosi dati qualitativi che ti aiutino a capire le metriche quantitative, conoscere meglio i clienti e metterti nei loro panni. Gli insights ottenuti ti permettono non solo di sviluppare con più efficacia il prodotto, la customer experience e le strategie aziendali, ma anche di differenziare il brand e il prodotto, con un'attenzione per il dettaglio e una profonda considerazione dei clienti.

Domande frequenti sulle interviste di VoC