Sviluppare una visione di prodotto convincente

Una product strategy efficace necessita di un obiettivo ben chiaro e la product vision ti aiuta a trovarlo.

La maggior parte dei product manager ammettono l'importanza di definire nei minimi dettagli la product vision, ma sono in pochi a non avere difficoltà a svilupparla. Questa pagina vuole aiutarti esaminando come la visione del prodotto ti indica la strada da percorrere per risolvere i problemi degli utenti e generare customer delight.

Che cos'è la product vision?

La visione del prodotto comunica i problemi dei clienti che il team di prodotto e l'azienda sperano di risolvere in futuro con il prodotto.

La product vision fornisce insights sul motivo per cui si crea il prodotto e su come questo soddisfa le esigenze dei clienti in maniera da essere al contempo vantaggioso per l'azienda.

La product vision, per essere convincente, deve permettere al team di prendere decisioni: se tutti capiscono qual è la visione del prodotto, questa diventa il comune punto di riferimento nel processo decisionale di tutti gli stakeholder.

Perché la product vision è importante?

Quando si crea un nuovo prodotto, è necessario avere chiarezza sulla product vision per potersi concentrare sul problema da risolvere per il cliente.

La visione del prodotto è anche importante se il prodotto già esiste. Anzi, potrebbe essere addirittura ancora più importante: un prodotto esistente dispone già anche di una roadmap e un backlog pieno di richieste dei clienti e di feedback degli stakeholder. La product vision diventa allora la bussola che ti aiuta a decidere di quali feedback tenere conto quando si modifica il prodotto.

Cosa rende eccellente una product vision?

Un'efficace visione di prodotto permette di prendere decisioni più consapevoli e ispira il team a realizzare un prodotto che abbia un impatto positivo. Per fare questo, la visione del prodotto deve essere:

• Chiara: la product vision deve essere facile da capire per il team e gli stakeholder.

• Stimolante: il team di prodotto non ha difficoltà a trovare il nesso tra le attività di tutti i giorni e la product vision, promuovendo inoltre una forte corrispondenza tra i due aspetti.

• Concisa: la tua product vision dovrebbe essere breve e concisa in modo da catturare l'attenzione dei colleghi.

• Realizzabile: la visione del prodotto deve riferirsi a un futuro in cui il tuo team possa credere e avere la certezza di poter realizzare.

• Che metta il cliente al centro: la visione del prodotto deve chiarire in dettaglio le esigenze dei clienti a cui il prodotto risponde.

Durante la fase di definizione della product vision, molti product manager usano un approccio "fill-in-the-blank" (riempire gli spazi vuoti). Uno dei template più gettonati che risponde ai criteri elencati sopra, è quello della struttura creata da Geoffrey Moore, venture partner e autore:

Ad esempio, ecco come potrebbe essere la dichiarazione di visione di Contentsquare:

Compilare un template con la dichiarazione non garantisce affatto l'efficacia della product vision. Un migliore approccio è quello di creare una storia attorno alla visione del prodotto. Qui sotto trovi un paio di esempi di come gli esperti del settore hanno usato le storie per creare una visione del prodotto efficace:

Ben Newell, VP of Product presso Sprout Social, quando sviluppa la product vision, preferisce evitare di limitarsi a una semplice dichiarazione. Si è reso conto che il team si sentiva più ispirato se la visione presentava "un prototipo che racconta la storia dell'interazione di un tipico utente" con il prodotto.

Ezinne Udezue, Product e People Leader presso ProductMind, afferma che il team di product leadership usa quello che chiamano "Strategic Intent Document", un documento con cui dichiarano gli intenti strategici e che li aiuta a raccontare una storia e descrivere la product vision. Lo Strategic Intent Document "illustra in modo esplicito le ragioni per cui facciamo quello che facciamo come azienda di prodotto" e include la risposta alle seguenti domande:

• Quali sono le nostre priorità?

• Per quanto tempo presumiamo che saranno prioritarie?

• Quali sono le metriche di prodotto che vogliamo migliorare e perché?

Le cinque considerazioni da fare durante lo sviluppo della product vision

A prima vista, si potrebbe credere che elaborare le product vision sia un gioco da ragazzi, visto che si tratta in genere di dichiarazioni brevi e coincise. Non farti ingannare però: lo sviluppo di una visione di prodotto che faccia da guida e sia d'ispirazione non è cosa da poco.

Ecco alcune delle domande fondamentali da porsi quando si sviluppa la product vision:

1. Chi è responsabile della product vision?

Una delle responsabilità di un product manager è quella di elaborare la product vision, ma questa non è sicuramente un'attività da fare senza aiuto.

Se vuoi che la product vision sia una guida e una fonte d'ispirazione per il team, è necessario assicurarsi del coinvolgimento del team durante la definizione della visione del prodotto fin dalle prime fasi. Non va comunque dimenticato, che la responsabilità alla fine resta la tua.

2. Qual è la correlazione tra la product vision e la più ampia strategia di prodotto?

La visione di prodotto è il punto d'incontro tra gli obiettivi aziendali in senso largo e la strategia di prodotto.

La product vision illustra la maniera in cui il prodotto promuove la strategia aziendale. Una volta che si è capito qual è il ruolo che il prodotto riveste nel più ampio ambito aziendale, è possibile elaborare una strategia di prodotto che definisca i passaggi necessari per portare a compimento la visione di prodotto.

In parole povere, la product vision descrive come vorresti che il prodotto fosse, mentre la strategia di prodotto come raggiungere l'obiettivo.

3. Come sviluppare una product vision che metta davvero il cliente al centro?

Se vuoi assicurarti che il cliente rimanga sempre il centro dell'attenzione quando sviluppi la tua product vision, dovrai porre ai team di vendita e di customer success la domanda: "Quali sono le considerazioni che i clienti fannoquando scelgono il nostro prodotto?" Usa gli insights ottenuti per riflettere su come puoi adattarti al meglio alle esigenze e ai desideri dei clienti durante l'elaborazione della visione di prodotto.

Ben Newell ha scoperto l'importanza di capire davvero cosa significa "customer-centricity" quando ha cominciato a lavorare come product leader in un ambito diverso da quello di cui si occupava prima. Ben voleva comprendere a pieno l'azienda e i clienti prima di delineare la product vision. "Mi sono concesso il tempo necessario a ascoltare tutti e capire davvero quali erano le sfide che i nostri clienti devono affrontare."

Se chiedi ai colleghi quali sono state le loro esperienze con i clienti, è possibile ampliare e arricchire di sfumature la tua concezione del prodotto, così da creare la product vision in modo più consapevole e assicurarti che sia condivisibile da chiunque in azienda.

4. Come comunicare la product vision?

La product vision non serve a niente, se nessuno sa che esiste. Una volta che hai stabilito qual è la dichiarazione, questa va comunicata a tutta l'azienda.

Già dalle prime fasi di elaborazione, è necessario cominciare a condividere dettagli sulla product vision. È da ribadire, che la visione di prodotto non anderebbe sviluppata senza confrontarsi prima con i colleghi. Una visione elaborata senza considerare le opinioni degli altri, potrebbe cogliere gli stakeholder di sorpresa, rendendoli indifferenti, apertamente critici o comunque meno propensi a dare il loro consenso.

Quando a Albert Lee, Co-Founder ed ex Head of Product di MyFitnessPal, è stato chiesto inizialmente di comunicare la product vision, la prima cosa che ha fatto, è quello che farebbero tutti: cercare esempi su Google. Gli esempi che ha trovato erano talmente astratti da non poter essere usati come un aiuto concreto. Albert ha quindi pensato che poteva esprimere la visione di prodotto con un prototipo del prodotto, ma si è rivelato essere qualcosa di troppo specifico che non lasciava al team spazio per l'innovazione.

Per trovare una via di mezzo tra questi due estremi, Albert ha quindi deciso di usare le storyboard per aiutare tutto il team a capire: "La nostra percezione del cliente, delle sfide più importanti che deve affrontare... dei tipi di esperienza che aspiriamo a creare... per consentire a questi di raggiungere il successo."

5. Come si fa ad assicurarsi che la product vision non diventi obsoleta?

Nel creare la tua product vision, formula un'ipotesi su quello che credi che il tuo prodotto debba diventare in futuro. Visto che si tratta di un'ipotesi, è possibile che questa sia da riconsiderare e da iterare in base al feedback e alle risposte ricevute.

La product vision va inoltre riesaminata periodicamente insieme ai principali stakeholder per verificare che corrisponda ancora alla realtà attuale dell'azienda e del prodotto.

Escogita nuovi metodi per informare costantemente l'azienda su come procede la product vision e su cosa fanno i team di prodotto per realizzarla. L'abitudine di condividere i progressi ottenuti aiuta i colleghi a tenere sempre in mente qual è la visione di prodotto e a raccogliere feedback per perfezionarla.

Ben Newell organizza riunioni periodiche con i team di prodotto, per facilitare il confronto con tutta l'azienda e condividere le attività svolte. I team sfruttano questa opportunità per condividere i risultati dei test A/B e le metriche di monitoraggio. Questo tipo di aggiornamenti danno ai team di Ben la possibilità di illustrare i progressi nella realizzazione della product vision e ottenere riscontri su eventuali modifiche da apportare.

🔥 Consiglio dell'esperto: uno dei metodi per assicurarsi che la visione di prodotto non diventi obsoleta, è di evitare di concentrarsi solo sulle attività a breve termine, perdendo d'occhio quelle future.

Gib Biddle, ex VP of product di Netflix e Chief Product Officer presso Chegg, ha creato il modello GLEe (Get Big, Lead, Expand) per aiutare i team di prodotto a valutare quali sono gli sviluppi futuri e a ragionare adottando una prospettiva a lungo termine.

Gib si è reso conto che il modo migliore per sviluppare una product vision che si estenda su più anni è di suddividerla in una serie di fasi:

• Devi innanzitutto identificare un problema affrontato dai clienti e per il quale decidono di acquistare il tuo prodotto. Questo ti permette di "Get Big" (crescere) nel mercato dello specifico prodotto e stabilire un vantaggio sulla competizione. Ad esempio, Netflix ha iniziato a "crescere" con il noleggio di DVD per corrispondenza.

• A questo punto, devi identificare il trend su cui vuoi orientare il prodotto. Potrebbe essere un problema da risolvere o un metodo più efficace per ovviare a una difficoltà per cui esiste già una soluzione. A questo punto vanno presi i provvedimenti necessari per 'Lead' (guidare) nello specifico settore. Per Netflix, è stato lo streaming.

• Per concludere, appoggiandoti sulle fondamenta create durante le prime due fasi del processo, incentiva la crescita dell'azienda e del prodotto. È qui che si comincia a "Expand" (espandersi). Netflix si è espansa passando a una distribuzione internazionale.

Ecco le domande da porti e da fare al team per considerare la visione di prodotto da un punto di vista a lungo termine:

1. Qual è la soluzione iniziale che consente all'azienda e al prodotto di acquisire quote di mercato (quindi a "crescere") nei primi 3-5 anni di attività?

2. Quale potrebbe essere la novità su cui tra 3-5 anni l'azienda farà leva per "guidare"?

3. Una volta che il tuo prodotto ha raggiunto una posizione di leadership, come puoi "espandere" ulteriormente? Prendendo in considerazione il brand, gli effetti del network, l'economia di scala e la tecnologia che caratterizza il tuo prodotto, qual è la prossima fase di attività?

I tre modi per creare la tua visione con Contentsquare

Gli strumenti di intelligence experience di Contentsquare ti aiutano a elaborare una product vision che si adatta alle esigenze e ai desideri degli utenti.

1. Le heatmap per capire quali aspetti sono efficaci

Heatmaps di Contentsquare ti fornisce un'ampia panoramica delle sezioni del sito web su cui gli utenti passano più tempo e capire così cosa cattura maggiormente la loro attenzione e dove invece si distraggono.

Questi insights ti aiutano a ottimizzare la product vision: concentrati su quelle funzionalità che gli utenti usano davvero, ignorando quelle che invece non sembrano avere successo.

Filtra le heatmap per ottenere l'insieme dei dati su come gli utenti navigano sul sito, fino a dove scorrono, dove cliccano e in generale come interagiscono con le pagine.

2. Eseguire interviste per ottenere dettagli demografici sugli utenti

Il modulo Interviews di Contentsquare semplifica il processo per effettuare interviste individuali. Se sei ancora nelle fasi iniziali, ti aiuta a trovare potenziali utenti nel mercato di riferimento, da un pool che conta oltre 200.000 candidati. Puoi allora incontrare i partecipanti faccia a faccia, per domandare come si posizionano rispetto al tuo prodotto e qual è stata la loro esperienza con i prodotti della concorrenza.

Questo ti fornisce il contributo necessario a elaborare la dichiarazione di visione, individuando chi sono i tuoi clienti e in cosa ritengono che il tuo prodotto si differenzi da offerte simili.

Interviews di Contentsquare ti aiuta a trovare i partecipanti, organizzare e trascrivere le interviste e condividerne le registrazioni con gli altri.

3. Con Surveys scopri cosa vorrebbero fare gli utenti

Con Surveys di Contentsquare puoi capire cosa i clienti vorrebbero fare con il tuo prodotto e sentirlo dire direttamente da loro. Basta inserire il modulo nelle pagine di prodotto più importanti o farlo apparire al momento in cui gli utenti compiono azioni importanti, ad esempio se interagiscono con una delle funzionalità fondamentali offerte.

Puoi fare domande aperte ai partecipanti su cosa li ha spinti a considerare il tuo prodotto e, una volta ottenuto un campione rappresentativo, puoi sfruttare l'AI di Contentsquare per richiedere un report di sitensi dei risultati più importanti. Non dimenticare d'integrare la missione dell'utente nella dichiarazione di visione del prodotto.

Per aiutarti a iniziare subito, Contentsquare mette a disposizione una libreria di template per i sondaggi

Domande frequenti sulle dichiarazioni di visione